新城产品测试研究报告

团泊新城产品测试研究报告(精要版)Client:天津仁爱龙都建设有限公司PreparedBy:顾建峰PresentationDate:09/18/2006天津协合市场研究有限公司项目运作说明分类说明及人群特征价格测试总体价格测试VALS市场细分对比企业高层与非企业高层对比意向客户、目标客户、犹豫客户对比去过团泊湖与未去过团泊湖群体对比C1户型、C2户型下的价格测试各因素感兴趣程度各因素感兴趣程度各具体信息点感兴趣程度各因素影响力各因素影响力各具体信息点影响力改进矩阵各因素改进矩阵各具体信息点改进矩阵目录@第一章运作说明及研究目的@项目运作说明执行时间：8.22——9.18访问形式：深度访谈+定量问卷样本量：协合独立完成96，仁爱与协合共同完成13，仁爱独立完成9，共计118甄别条件：年龄30岁以上家庭购房的主要决策者或参与决策者未来两年内有在外环线以外购买别墅的意向能承受的购买别墅的总房款在60万以上非事业单位受访者家庭年收入在20万及以上，事业单位受访者家庭年收入在10万以上拥有私家车或单位专车1.1项目运作说明配额及样本分布：配额整体受访者中:非事业单位受访者:69名事业单位（医院、学校、机关、银行、律师等自由职业等）受访者:49名1.1来源仁爱销售部门访问潜在客户仁爱关系客户往期访问名单新名单总计原定配额10~20人10人以下10--20人50--80人100实际完成配额9人13人24人72人118研究目的本次研究的主要研究目的：测试目标客户需求较强的别墅总价范围测试目标客户接受的单价范围测试目标客户单价方面的价格敏感点本次研究能附带解决的一些问题：了解目标客户对团泊新城产品的感兴趣程度了解影响目标客户购买决策的因素了解房产政策和滨海新区开发对本项目的影响1.2@第二章不同客群价格接受度测试分类说明2.1企业高层指企业老板、总经理和企业中高层管理人员（如副总经理等），累计占到本次访问的58.47%非企业高层占41.53%，主要包括：高校教授副教授及管理干部，医院主任医师副主任医师及管理干部，机关事业单位干部及职员，银行高层，高级技术人员（如工程师），律师，一般职员（如业务），自由职业者（如舞蹈教练），家庭主妇等企业高层与非企业高层分类说明意向客户指在购买可能性中选择肯定买的客户，累计占到本次访问的5.93%潜在客户指在购买可能性中选择很可能会买的客户，累计占到本次访问的61.02%犹豫客户合计占33.05%，指在购买可能性种选择不一定、很可能不买、肯定不买的客户（本次访问没有选择肯定不买的客户）意向客户、潜在客户与犹豫客户2.1总价（万元）最低价格点最高价格点最优价格点备注市场总体102129112建议价格点可向上浮动5-10个百分点职业分类企业高层104144120非企业高层95120109购买可能性分类意向客户140155150潜在客户104140120犹豫客户92110108是否去过团泊去过团泊客户103140119未去过团泊客户98121109特定户型兴趣客户C1户型兴趣客户108142122C2户型兴趣客户103129115概论：不同类型客户的总价承受力@总体价格测试3.1ABC最优价格点是112万（A点），可接受的区域在102万-129万之间（B点—C点）最优价格点是指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模鉴于消费者回答该类敏感性问题时的保守习惯，根据经验，我们建议各相关价格点向上浮动5-10个百分点看待可接受区域市场需求别墅总价范围企业高层与非企业高层对比3.3ABC企业老板及高层的最优价格点是120万（A点），可接受的区域在104万-144万之间（B点—C点），略高于总体的水平非企业老板及高层的最优价格点是109万（A点），可接受的区域在95万-120万之间（B点—C点）可接受区域市场需求别墅总价范围ABC可接受区域企业老板及高层非企业老板及高层去过团泊与未去过团泊3.5ABC去过团泊湖的群体的最优价格点是119万（A点），可接受的区域在103万-140万之间（B点—C点）未去过团泊的群体最优价格点是109万（A点），可接受的区域在98万-121万之间（B点—C点）可接受区域市场需求别墅总价范围ABC可接受区域去过团泊湖N=31没去过团泊湖N=653.4市场需求别墅总价范围ABC可接受区域ABC可接受区域意向客户（肯定购买）N=7目标客户（很可能购买）N=72意向客户的最优价格点是150万（A点），可接受的区域在140万-155万之间（B点—C点），高于总体的水平潜在客户的最优价格点是120万（A点），可接受的区域在104万-140万之间（B点—C点）犹豫客户的最优价格点是108万（A点），可接受的区域在92万-110万之间（B点—C点）ABC可接受区域犹豫客户（不一定、很可能不买）N=39意向客户、目标客户、犹豫客户对比C1户型与C2户型3.6ABCC1户型下的最优价格点是122万（A点），可接受的区域在108万-142万之间（B点—C点）C2户型下的最优价格点是115万（A点），可接受的区域在103万-129万之间（B点—C点）可接受区域市场需求别墅总价范围ABC可接受区域C1户型下N=47C2户型下N=26总价（元/平米）价格门槛安全定价点（接受度80%）风险定价点（接受度60%）定价上限（接受度50%）备注市场总体6000550062006700建议价格点可向上浮动5-10个百分点职业分类企业高层7000或6000540064006700非企业高层6000或5000530060006400购买可能性分类意向客户8000或7000500057007200潜在客户6000550065006700犹豫客户6000或5000520057006200是否去过团泊去过团泊客户8000或6000560066007000未去过团泊客户7000或6000或5000530062006700特定户型兴趣客户C1户型兴趣客户7000或6000550067007200C2户型兴趣客户6000或5000550063006700概论：不同类型客户的单价承受力@总体价格测试3.1各单价下消费者承受能力670062005500价格弹性分析图总体价格测试3.1可以发现，价格定在6000/平时有66%的被访者表示很可能购买和肯定购买并且，从7000元/平到6000元/平的弹性最强，达到-0.25，表明6000是较为普遍的一个心理价位的门槛价格定在5000元/平时有超过八成的受访者表示很可能购买或肯定购买，可见是一个较为安全的价格点根据经验的数值，接受程度50%是定价的上限，60%是可以尝试但存在一定风险的定价，80%是较安全的定价对总体来说，6700元/平是定价的上限，6200元/平是存在一定风险但可以尝试的定价，5500是较安全的定价10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平总体购买可能性3.4％5.9％22％40.7％66.1％84.8％总体价格弹性

-0.03-0.16-0.19-0.25-0.19各单价下消费者承受能力区位地理位置并不突出开发力度和发展前景不及滨海新区被农村包围，受农民干扰规划未完善，发展前景有待观察配套周边缺乏高质量的幼儿园、小学周边缺乏大中型医疗机构还要看配套和规划的跟进情况成本及价格比较地价不会很高土建成本并不高不如买梅江的高层外环线附近也有不超过一万的7000/平基本没有升值空间和投资价值了总体价格测试3.17000元/平米时不购买的原因生活作为第二居所不想花太多钱作为晚年养老居住，但也要留下养老钱该区域生活成本肯定会较高，希望房价不要太高要求层高三米以上就可以考虑对规划能否实现比较怀疑安全性保证高就可以考虑企业高层与非企业高层对比3.3各单价下消费者承受能力价格弹性分析图企业高层与非企业高层对比3.3各单价下消费者承受能力企业高层价格弹性最高的两个价格点是7000元/平和6000元/平，6000元/平时接近七成的受访者表示肯定会买或可能会买对企业高层来说，定价的上限是6700元/平，有一定风险的定价是6400元/平，较安全的定价是5400元/平非企业高层的价格承受能力明显略低于企业高层，弹性最高的两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过了六成非企业高层定价的上限是6400元/平；有一定风险的定价是6000元/平，较安全的定价是5300元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平企业高层购买可能性4.3％5.7％24.6％46.3％69.5％84.1％企业高层价格弹性

-0.01-0.19-0.22-0.23-0.15非企业高层购买可能性2％6.1％18.3％32.6％61.3％85.7％非企业高层价格弹性

-0.04-0.12-0.14-0.29-0.243.4各单价下消费者承受能力意向客户、目标客户、犹豫客户对比价格弹性分析图3.4各单价下消费者承受能力意向客户价格弹性最高的两个价格点是8000元/平和7000元/平，在5000元/平时超过七成的受访者表示肯定会买或可能会买意向客户定价上限是7200元/平，有一定风险的定价是5700元/平，安全的定价在5000元/以下潜在客户价格弹性最高的价格点是6000元/平，在6000元/平时超过的受访者表示肯定会买或可能会买潜在客户定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6500元/平，安全的定价5500元/平犹豫客户弹性最高的两个价格点是5000元/平和6000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过五成犹豫客户定价上限是6200元/平，有一定风险的定价是5700元/平，安全的定价5200元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平意向客户购买可能性0.0%0.0%28.6%57.2%57.2%71.4%意向客户价格弹性

--0.29-0.29--0.14潜在客户购买可能性5.6%9.7%29.1%45.8%73.6%86.1%潜在客户价格弹性

-0.04-0.19-0.17-0.28-0.13犹豫客户购买可能性0.00%0.00%7.70%28.20%53.90%84.60%犹豫客户价格弹性

--0.08-0.21-0.26-0.31意向客户、目标客户、犹豫客户对比3.5各单价下消费者承受能力去过团泊与未去过团泊价格弹性分析图3.5各单价下消费者承受能力去过团泊与未去过团泊去过团泊湖的群体价格弹性最高的价格点是8000元/平和6000元/平，在6000元/平时超过七成的受访者表示肯定会买或可能会买，定价上限是7000元/平，有一定风险的定价是6600元/平，安全的定价是5600元/平没去过团泊湖的群体价格弹性最高的价格点是7000元/平、6000元/平、5000元/平，在6000元/平时超过六成的受访者表示肯定会买或可能会买，定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6200元/平，安全的定价是5300元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平去过团泊购买可能性3.2%6.4%32.3%51.6%74.2%90.3%去过团泊价格弹性

-0.03-0.26-0.19-0.23-0.16没去过团泊购买可能性4.60%7.70%23.10%44.60%64.60%84.60%没去过团泊价格弹性

-0.03-0.15-0.22-0.20-0.203.6各单价下消费者承受能力C1户型与C2户型价格弹性分析图3.6各单价下消费者承受能力C1户型下价格弹性最高的价格点是7000元/平和6000元/平，在6000元/平时超过七成五的受访者肯定会买或可能会买定价上限是7200元/平，有一定风险的定价是6700元/平，安全的定价是5500元/平C2户型下价格弹性最高的价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时接近七成的受访者表示肯定会买或可能会买定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6300元/平，安全的定价是5500元/平10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平C1户型下购买可能性8.60%12.70%31.90%55.30%76.60%83.00%C1户型下价格弹性

-0.04-0.19-0.23-0.21-0.06C2户型下购买可能性0.00%3.80%23.10%42.30%69.20%92.30%C2户型下价格弹性

-0.04-0.19-0.19-0.27-0.23C1户型与C2户型第三章基于VALS的市场细分与需求评估@1细分市场的特点CharactersofSegments分类说明我们根据被访者的感兴趣因素、背景资料、生活态度重新进行了VALS市场细分，即先通过感兴趣因素、生活态度进行因子分析，再根据得到的因子得分结合背景资料使用两步聚类法进行聚类分析VALS市场细分2.1分类说明可以发现，本次的VALS市场细分有效的得出了差异化的分类VALS市场细分2.1人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购买本项目可能性年龄40岁上下家庭年收入20万左右以核心家庭（家中只有一代成年人）或联合家庭（家中有两代或更多代成年人）为主至少大专学历非企业高层为主非常关注生态与休闲方面的产品购买别墅不以度假（主要为自己家庭居住）为动机对价格敏感；较低非企休闲族人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购买本项目可能性年龄40岁以上，直至50多岁家庭年收入30万偏上以联合家庭为主学历较低；关注点在于户型、交通、乡村水景生活态度趋于稳定与保守，工作生活计划性强对价格敏感；较高理智择业族人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购买本项目可能性年龄40岁以下，家庭年收入35万上下，以核心家庭为主，学历以大专、本科为主，多是企业老板或企业高级管理人员；主要关注点在于区域规划、院落、小溪、乡村水景；在生活态度方面时尚冲动、社交活跃工作生活有计划性；较高青年社交族人群特点2.2基本特征关注点及生活形态特征购买本项目可能性年龄40-49岁，家庭年收入30万偏下，以核心家庭为主，学历高中到大专，多为企业老板；关注点主要在于社区内的设施；在生活形态方面时尚冲动、倾向于购买非度假住宅、对价格敏感；最高中坚老板族2细分市场的价格承受力PriceRequirementofSegments概论：不同类型客户的总价承受力@总价（万元）最低价格点最高价格点最优价格点备注市场总体102129112建议价格点可向上浮动5-10个百分点非企休闲族95112106理智择业族100112109青年社交族109155151中坚老板族100122110VALS市场细分对比3.2ABC非企休闲族的最优价格点是106万（A点），可接受的区域在95万-112万之间（B点—C点）理智择业族的最优价格点是109万（A点），可接受的区域在100万-112万之间（B点—C点）可接受区域市场需求别墅总价范围ABC可接受区域非企休闲族N=32理智择业族N=21VALS市场细分对比3.2ABC青年社交族的最优价格点是151万（A点），可接受的区域在109万-155万之间（B点—C点）中坚老板族的最优价格点是110万（A点），可接受的区域在100万-122万之间（B点—C点）可接受区域市场需求别墅总价范围ABC可接受区域青年社交族N=27中坚老板族N=38总价（元/平米）价格门槛安全定价点（接受度80%）风险定价点（接受度60%）定价上限（接受度50%）备注市场总体6000550062006700建议价格点可向上浮动5-10个百分点非企休闲族6000或5000520058006200理智择业族7000500065007100青年社交族8000或7000620072007700中坚老板族6000或5000520060006300概论：不同类型客户的单价承受力@3.2各单价下消费者承受能力VALS市场细分对比价格弹性分析图3.2各单价下消费者承受能力10000元/平9000元/平8000元/平7000元/平6000元/平5000元/平非企休闲族购买可能性0.0%3.1%18.7%28.2%56.3%87.5%非企休闲族价格弹性

-0.03-0.16-0.10-0.28-0.31理智择业族购买可能性9.5%9.5%23.8%52.3%66.7%76.2%理智择业族价格弹性

--0.14-0.29-0.14-0.10青年社交族购买可能性7.4%11.1%40.7%66.6%85.1%88.9%青年社交族价格弹性

-0.04-0.30-0.26-0.19-0.04中坚老板族购买可能性0.0%2.6%10.5%26.4%60.5%84.2%中坚老板族价格弹性

-0.03-0.08-0.16-0.34-0.24VALS市场细分对比3.2各单价下消费者承受能力非企休闲族价格弹性最高的价格点是5000元/平和6000元/平，在5000元/平时超过八成五的受访者表示肯定会买或可能会买定价上限是6200元/平，有一定风险的定价是5800元/平，安全的定价在5200元/以下理智择业族价格弹性最高的价格点是7000元/平，在6000元/平时超过六成五的受访者表示肯定会买或可能会买定价上限是7100元/平，有一定风险的定价是6500元/平，安全的定价在5000元/平以下青年社交族弹性最高的两个价格点是8000元/平和7000元/平，在7000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过六成五定价上限是7700元/平，有一定风险的定价是7200元/平，安全的定价在6200元/平中坚老板族弹性最高的两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过六成定价上限是6300元/平，有一定风险的定价是6000元/平，安全的定价5200元/平VALS市场细分对比概论：不同类型客户的需求面积估算@总价（万元）规模市场面积需求上限（最高总价/安全单价）规模市场主力面积需求（最优总价/风险单价）规模市场面积需求下限（最低总价/单价上限）备注市场总体235181152建议价格点可向上浮动5-10个百分点非企休闲族215183153理智择业族224168141青年社交族250210142中坚老板族235183159@3利益需求与特点BenefitRequirementN=118总体各因素感兴趣程度4.1各因素感兴趣程度N=118总体各具体信息点感兴趣程度4.2各具体信息点感兴趣程度N=32非企休闲族各因素感兴趣程度4.1各因素感兴趣程度N=32非企休闲族各具体信息点感兴趣程度4.2各具体信息点感兴趣程度N=21理智择业族各因素感兴趣程度4.1各因素感兴趣程度N=21理智择业族各具体信息点感兴趣程度4.2各具体信息点感兴趣程度N=27青年社交族各因素感兴趣程度4.1各因素感兴趣程度N=27青年社交族各具体信息点感兴趣程度4.2各具体信息点感兴趣程度N=38中坚老板族各因素感兴趣程度4.1各因素感兴趣程度N=38中坚老板族各具体信息点感兴趣程度4.2各具体信息点感兴趣程度VALS族群感兴趣的利益点中坚老板族青年社交族理智择业族非企休闲族总体田园乡村的感觉外檐色彩私属性西班牙风格亲水活动项目私人院落别墅社区项目内部设施紧邻松江高尔夫球场休闲旅游新城区可参与的小品美丽的水景、小溪有高尔夫球场风景区自然生态保护区57平方公里湖面天津市副中心城区休闲CBD大邱庄毗邻高速公路30分钟车程4.2各具体信息点感兴趣程度@4利益点对购买的影响BenefitImpactonPurchase总体各因素影响力N=1185.1各因素影响力注：各因素影响力累计100%总体各具体信息点影响力N=1185.2各具体信息点影响力购买可能性距市区30分钟车程14.41%与大邱庄毗邻4.83%有直达市区的高速公路7.91%将建成休闲CBD10.4%将发展成副中心城区11.92%社区内有可参与的小品10.01%有高尔夫球场2.32%位于风景区8.26%社区内有美丽的水景9.46%位于自然生态保护区8.07%57平方公里的湖面9.12%项目内有各种设施10.23%紧邻高尔夫球场5.15%休闲旅游新城区，满足多元化需求8.07%沿湖边有亲水项目12.78%每户有私人院落8.58%项目以别墅为主12.01%西班牙建筑风格13.72%田园乡村的感觉12.00%与周边环境相融合的外檐色彩13.85%不同立面、颜色表现私属性10.11%影响力最高影响力其次影响力再次总体各具体信息点影响力N=1185.2各具体信息点影响力非企休闲族各因素影响力N=325.1各因素影响力注：各因素影响力累计100%5.2各具体信息点影响力非企休闲族各具体信息点影响力N=32购买可能性距市区30分钟车程10.51%与大邱庄毗邻1.82%有直达市区的高速公路1.67%将建成休闲CBD16.39%将发展成副中心城区18.36%社区内有可参与的小品8.59%有高尔夫球场6.20%位于风景区7.85%社区内有美丽的水景12.73%位于自然生态保护区5.34%57平方公里的湖面3.75%项目内有各种设施3.52%紧邻高尔夫球场1.74%休闲旅游新城区，满足多元化需求3.00%沿湖边有亲水项目18.15%每户有私人院落20.59%项目以别墅为主12.42%西班牙建筑风格7.04%田园乡村的感觉5.24%与周边环境相融合的外檐色彩6.38%不同立面、颜色表现私属性6.68%影响力最高影响力其次影响力再次非企休闲族各具体信息点影响力N=325.2各具体信息点影响力理智择业族各因素影响力N=215.1各因素影响力注：各因素影响力累计100%5.2各具体信息点影响力理智择业族各具体信息点影响力N=21购买可能性距市区30分钟车程8.01%与大邱庄毗邻0.22%有直达市区的高速公路3.12%将建成休闲CBD5.55%将发展成副中心城区5.09%社区内有可参与的小品10.08%有高尔夫球场2.94%位于风景区4.83%社区内有美丽的水景2.97%位于自然生态保护区4.47%57平方公里的湖面3.31%项目内有各种设施5.04%紧邻高尔夫球场4.12%休闲旅游新城区，满足多元化需求5.40%沿湖边有亲水项目37.97%每户有私人院落20.62%项目以别墅为主18.79%西班牙建筑风格7.87田园乡村的感觉4.18%与周边环境相融合的外檐色彩3.72%不同立面、颜色表现私属性0.83%影响力最高影响力其次影响力再次理智择业族各具体信息点影响力N=215.2各具体信息点影响力青年社交族各因素影响力N=275.1各因素影响力注：各因素影响力累计100%5.2各具体信息点影响力青年社交族各具体信息点影响力N=27购买可能性距市区30分钟车程10.80%与大邱庄毗邻8.48%有直达市区的高速公路13.88%将建成休闲CBD10.00%将发展成副中心城区5.36%社区内有可参与的小品13.11%有高尔夫球场15.69%位于风景区22.09%社区内有美丽的水景25.10%位于自然生态保护区5.03%57平方公里的湖面12.45%项目内有各种设施8.67%紧邻高尔夫球场1.65%休闲旅游新城区，满足多元化需求0.64%延湖边有亲水项目7.95%每户有私人院落12.69%项目以别墅为主7.24%西班牙建筑风格7.84%田园乡村的感觉4.18%与周边环境相融合的外延色彩3.72%不同立面、颜色表现私属性0.83%影响力最高影响力其次影响力再次青年社交族各具体信息点影响力N=275.2各具体信息点影响力中坚老板族各因素影响力N=385.1各因素影响力注：各因素影响力累计100%5.2各具体信息点影响力中坚老板族信息点影响力N=38购买可能性距市区30分钟车程16.36%与大邱庄毗邻4.02%有直达市区的高速公路13.25%将建成休闲CBD13.52%将发展成副中心城区7.85%社区内有可参与的小品10.57%有高尔夫球场3.70%位于风景区16.40%社区内有美丽的水景5.09%位于自然生态保护区17.28%57平方公里的湖面17.49%项目内有各种设施9.52%紧邻高尔夫球场0.30%休闲旅游新城区，满足多元化需求2.89%延湖边有亲水项目8.14%每户有私人院落5.29%项目以别墅为主6.91%西班牙建筑风格28.14%田园乡村的感觉33.24%与周边环境相融合的外延色彩30.84%不同立面、颜色表现私属性20.90%影响力最高影响力其次影响力再次中坚老板族信息点影响力N=385.2各具体信息点影响力@5利益点改进矩阵BenefitImprovementMatrix感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素总体SWOT矩阵示意图N=1186.1各因素改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素总体各信息点SWOT矩阵示意图N=1186.2各具体信息点改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素非企休闲族SWOT矩阵示意图N=326.1各因素改进矩阵重要程度感兴趣程度维持因素基本因素无关因素激励因素非企休闲族各信息点SWOT矩阵示意图N=326.2各具体信息点改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素理智择业族SWOT矩阵示意图N=216.1各因素改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素理智择业族族各信息点SWOT矩阵示意图N=216.2各具体信息点改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素青年社交族SWOT矩阵示意图N=276.1各因素改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素青年社交族各信息点SWOT矩阵示意图N=276.2各具体信息点改进矩阵感兴趣程度重要程度维持因素基本因素无关因素激励因素中坚老