卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要

卢堡公司

双威啤酒营销广告企划纲要北京梅高公司企划二零零二年二月目录一、市场概况(一)啤酒市场趋势(二)消费趋势(三)竞争状况(四)卢堡新产品推出的优劣势分析二、卢堡双威新品牌入市营销策略(一)市场目标(二)品牌定位(三)价格策略(四)通路政策三、卢堡双威广告策略及广告促销方案(一)广告目标(二)广告策略(三)媒介策略(四)入市活动方案四、费用预算及执行排期(一)费用预算(二)执行排期五、附录(一)市调方案及报告(二)分市场细化方案壹

市场概况一、啤酒市场现状

目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。全国：啤酒市场现状98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万吨，广东70％以上的啤酒企业有盈利。广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成（附图一）广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。广东啤酒市场对价格的承受能力强。广东：深圳（金威）广州(生力、珠江）肇庆（双威、蓝带）湛江（珠江）二、消费趋势1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头国际增长五年中累积增长60％全国增长98年增量中清爽型占50％以上广州2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素

3.广东城市消费者现场饮用（酒楼、排档）和家庭饮用啤酒的比率约为1.6:14.广东市场啤酒的重度消费群，以25－44岁男性为主，收入在1000－1500元/月之间，最能接受的价格为3.00－4.50元/瓶。5.在广州已初步形成五大品牌的相对稳定消费群图一：品牌占有率广州啤酒品牌市场位置图理想品牌％

常饮率平均数珠江◆生力◆理想品牌平均数青岛◆广氏◆蓝带◆最常饮用率％图二：品牌忠诚度3530252016.2151050

18.301020304050图三：选择五大品牌的考虑因素图四：五大品牌的年龄分布三、竞争状况1.产能与市场容量的差距导致市场竞争日趋激烈。2.各品牌竞争手段日趋同质化，品牌力成为重要砝码。3.低成本产品制造，高档次包装成为有效的主要竞争手段之一。4.价格及各种让利方式仍是主要竞争手段。广州地区市场竞争关系一览表

（产品形态、市场竞争特点等）竞争者分析销售市场分析销售渠道分析双威以质高价优进入市场，在广州、肇庆两地优势明显卢堡企业及蓝带品牌的资源对两地市场将有良性基础新品牌的产品质量及形象卖相均有较大的竞争力以蓝带清爽口味为基础作一些调整，适合市场的趋势在肇庆市场有通路基础及感情倾向，可以迅速占有部分市场机会：四、卢堡“双威”新品牌的市场机会与威胁的分析市场中锤的领先羞者实力弊雄厚，绪可能采赵取强势倡防御，收压力不万可低估昏。新品牌荷入市有险一个磨揭合期，继如果力裳度不足否，可能先胎死腹亩中。广州市煤场通路搭基础及肾资源尚酬未明朗绍，铺货赌率成为英瓶颈。新产品轻的口味寨、口感很是否适绩应广州垂市场，荒尚未明坐朗。自行改进奸新品牌，亩对卢堡企混业是一种脉新尝试及幼挑战。威胁：贰卢驻堡“双斥威”新品涌牌

入市勉营销策略一、市场剃目标1.项市场定梨位以独特赔的卖相报在生力群与珠江屿之间切望出一块发市场双威的主飘消费群为左20－4秘0岁的男泊性，月收拜入120莫0－30悟00元，愤热爱新生西活时尚，弱乐于冒险恒，渴望成反功。过去常喝挑生力、青三岛、蓝带且等品牌，消喜欢在迪纽奉斯科舞厅眼、酒巴、积歌厅、酒器楼聚会者疼。2.市蹄场目标年销售度目标2副万吨（煌199散9年4间月－2弦000包年4月滥）销售区域记先集中在童广州市（剥含周边地吴区）与肇肢庆市目标分岩解模拟冲：二、品牌编定位1.产呈品定位500m皮l（棕色瓶）同冰爽双威雁11度啤杂酒，采用越正、背标乎贴，暂定出厂价子2.7纺0元/滑瓶，零霞售价3车.50权元/瓶桌，纸箱邪外包装2.签品牌定懒位及个料性描述以渴望取上胜、自信择的成功男专性形象（跪略有些“闲酷”携）与消费庭者交流，迈品牌具有林外来感，仪以胜中有跟胜、赢了刚又赢、总警有意外的享惊喜。品牌个性坡：本色不粒改、威加更威！3.炼双威品馆牌与竞箭争品牌止的定位拉区别三、价包格策略1.盼采用快爹速渗透沟战略进评入市场适当的低之价较强力量旦的促销高低（促销）高低（价格）快速撇取缓慢撇取快速渗透缓慢渗透2.双野威的质量勒/价格比换关系为高厌价值战略质高价皂优以高档次拌包装凸显盆产品质量高低（价格）高低（质量）溢价高价骗取高价值普通虚假经济超值优良价值经济3.县以容量走改变降泪低成本逝弥补利哥润空间易。给后设续的640m网l预留出剑利润空社间4.暂言定一批价盏2.70卡元/瓶，筛零售价3阁.50元可/瓶，嵌啊入生帐力、青岛碧与珠江之育间（保留透提价理由铃〕5.碌入市期拳间确保脖经销商延的利润伴空间（点略高于奔竞争对捷手）一批价零售价生力青岛双威珠江4元/瓶(640ml)3.17元/瓶(640ml)2.7元/瓶(500ml)2.4元/瓶(640ml)5-5.5元/瓶4-4.5元/瓶3.5元/瓶3元/瓶四、通路挽策略1.充枣分利用蓝椅带原有的顽经销商网符络目标：蜓双威入液市1个衣月内肇从庆铺货巴90％疯以上，环广州市家内铺货雷70％泼以上，烫周边县垮市铺货绑50％凯以上。2.在跌广州可考既虑同时树够立几家大辰的一批商实现迅摘速铺货形成几受个经销群商的竞逆争和制咏约关系3.雕入市期奖间只采册用销售此政策和因适当礼桨品刺激鸽经销商公司制萝定政策礼品由市秒场部配备璃，由销售途部发放4.岭建议以雨阶段性侧销售指嗓标兑现祥奖励的嘴方式（可以驾2个月亏或季度鹊为周期堪）结合销状售目标菌在各销勾售区域议的分解5.销万售队伍的糠配备与培房诚训入市前彩举办一行次销售慨培训叁圣卢堡“忙双威及”新品舅牌熔广告策宏略及广耐告促销携方旦案框架一、广告腐目标1.球广州市送场知名番度达到竹50％童，常饮锯率5％终－8％肇庆市忽场知名蛋度达到筋80％芳，常饮竟率达到缺15％2.广辉告投放额闹按2万吨往目标销售斑额8％计沾算2万吨╳2.7元竿/瓶╳200牲0瓶/京个＝1西.08蠢亿1.0砍8亿╳8%竭=8镜64万二、广告普策略1.航广告主郑题本色不畅改，威负加威！针对广东线人普遍的病经商意识归中渴望成桥功和希望淡我比你出块色的心理旱需求，制野造胜中有规胜，赢了淘还赢的品笨牌概念。同时隐含撇卢堡企业左在生产蓝挤带基础上皂开发双威野品牌在技针术、质量像上的保证雷和自信，农为品牌形烦象和企业销形象预留腹出一条传币播转化的端通道。不同层面冈的消费者稀都能从主机题中找到钥自己的理优解。威加威通的主题墓与产品猫直接联酱系容易述记忆。威加威主岔题在视觉尊表达上容嗽易形成较扑强的冲击歪力。双威双胜劣－－以自馋信和成功析的图形表工现核心创致意围绕核心屠创意展开势的市场活侵动方案2.核田心创意入市活动高档酒楼盖赠饮系列报纸送上市出现百万奖菌金评选首成功男破士魅力活动双威小姐哥巡回促销萄活动支持一榴批商的愤政策与迫礼品配送高中奖任率的开锯瓶有奖烧活动常规广蹈告活动CF片播放为去龙头报纸发省布店头陈列沫与POP壮、海报两地的逐路牌中秋、却国庆的雁庆贺公多关活动元旦跨世框纪的广告湖活动双威双颗胜通路政策上的差异产品质量踢、产品价谈格、包装贝形象的差荷异保证456789101112配合上市物报纸活动4月1吵8日高档酒略楼赠饮山、双威嫩小姐促依销4月8日袍－6月8饿日开瓶有奖斗活动投奖截青止8月邀20日虎、兑换博截止9宪月30岭日中秋、逐国庆促是销报纸配合处活动发布4月－豪10日户外路牌两大魅力征百万奖金搂评选活动5月8盏日－7搭月8日CF片播出薪（配合退店头P勒OP、悉海报）4月－1抛0月双威啤税酒广告斗促销组初合3.贴广州、份肇庆入趣市活动樱框架高档酒鲜楼、娱份乐场所盯的赠饮牧活动（测与铺货背同时开传始）目的：柿针对目泛标消费军群中的致重度消侨费者有竟到高档惨酒楼、络娱乐场所腿消费的脸习惯，溉通过这恋些舆论浮领袖的怀口头传死播形成自赛上而下老的口碑管，为大袋规模入止市做铺谦垫。方案框甲架：1.在广背州选取5绢0家，在摊肇庆选取孤10家有绸影响力的放高档酒楼极和娱乐场疗所2.由像双威销训售代表鞠商谈铺鉴货条件仅（建议铜以免费果赠送一奥批双威腊啤酒和掉礼品配薄送给店洋主做为棍双威促臣销小姐捧进店促矮销的条市件。3.双威蛛巡回促销毁小姐以小抹组的形式俯巡回到以院上场所进育行形象促揭销和抽奖犹活动。4.填写烛有奖反馈扰信息卡（冠在部分目染标消费者颂中〕人员构摸成、活挣动排期猎和费用伪预算系列报垃纸上市狮活动目闸的：通过三天拨的报纸连泰续发布，茫引起消费叨者对双威筝品牌的盒注意和产术生良好的眯第一印象奖。方案框架尾：在广州宅三大报宋之一连颂续刊发防三期广谅告，第铁一期、池第二期页1/4晓版，第颂三期1辈/2版劫。第一期以饲双威啤酒省图形和“把自信”娃“本色不递改“”两滑个词，配达以类似泰章森的形象峡，但不标购出双威品芦牌，配稀合一段提右醒注意的径文字。第二期滥以“分双威啤内酒”和吓“成颂功”本堂色不改浸两个词涉为主画俘面，配屈以类似捏乔丹的秘形象，那也不标劝出双威馅品牌，秃但让消坦费者对树双威啤坦酒商标猛的图形押产生深杠刻印象捧，配合舟一段提吨醒注意孩的文字植。第三期以到1/2版原篇幅集中屠双威品牌到的文字和狐形象，亮估出本色不痒改，威加驻威的主广糕告语，同幼时配合双德威上市和籍活动信息。人员构射成、活宽动排期协和预算百万奖染金评选照男人魅数力活动目的：接续双罩威啤酒识入市的王势头，胶进一步闸形成消坦费者关票注点与作开瓶有皆奖配合贯形成促销潮攻势方案框床架在广州羊三大报肯纸之一瞎发一期哄半版《遍两大魅籍力，百形万奖金黄评选活读动》在卧20项临男人魅掉力中，张通过选慎择其中顷两项确动认广州胸成功男铺人最吸答引人的特魅力，怨1－2纯个月后轿报纸公园布、评驼选结果斩。争取姑与社会汇相关权倘威机构暑共同主宗办，配测合开瓶想有奖进冷行炒作裳。（肇庆考秃虑到市场逐成熟度可跃先不执行掠此项方案薯）活动排期杯与预算双威小姐秃巡回促销惕活动（见酒楼肠赠饮方案鞭）开瓶有羞奖活动目浑的：直接刺袭激消费萄者购买络，并作冶为预设窃方案制涌约竞争固对手方案框氏架：预设开瓶僚有奖方案镰于瓶盖中躺，根据市酿场变化和乓随时出奖搬，中奖率继随机控车制。活动排期傻预算三、媒介赴策略1.尖采用连耕续阶梯悄式策略2.媒格介组合采用报淘纸广告班（NP牧）与电薪视广告剩(TV粗)的组合选择目聪标市场城收视率郑较高的府两家电妖视台和阅读踩关注率较侨高的两份决报纸作为告媒介前期产外品入市美以报纸扶广告为没主，电轮视广告岔为辅进入正常匀销售期后么以电视广浪告为主，让报纸广告为辅3.媒班介选择报纸媒冒介的选垄择（具体报红纸排期籍详见活厌动策划宁部分）电视媒介(1)纯电视媒费介的选而择电视媒绘介(2)演各电宵视时段博开机率持、收视妥率统计4.葬媒介排输期媒体计落划表四、入裙市活动君方案略初步拟定召的广州市愚场方案1.高档扶酒楼的赠土饮，配一丧张