同路传播某地产十七英里提案

我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993《市场研究报告》|万科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群第一节，□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力□调查对象兴趣基础：万科品牌□关联提示：美国加州“17英里”别墅区一，我们的研究工作，从人群调查开始针对[17英里]的案名，我们做了一次小范围的心理测试----二，调查成果分析----------第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）1，[17英里]信息传递层次：2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：

最远的住宅项目

最好的海景资源

零度海拔，零距离亲海

最独特的物业类型

最棒的建筑产品

最具有想象空间的物业名称

最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性二，近似项目：西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林商业配套：商业街，风情酒吧189个单位，13.8米的海岸距离，崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅坐落在皇家海湾假日酒店地块内，处于盐田区行政文化中心滨海地段皇家·海湾公馆全部为豪宅，五星级酒店配套和服务拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中）每套建筑面积约300-400㎡，500万起售可满足居住、娱乐、健身、社交、工作和大家庭聚会的多种功能。■[云深处]----梧桐山半山物业独立别墅花园洋房Townhouse第三节，1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆]都将客户群定位为极少数的巅峰人士一，寻找[17英里]的客户：“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派

我们可以用逆向推理的方法去找到他们〉〉〉〉排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择最“远”的[17英里]的人群，昭示了他们爱“远”的的秉性，显示了重要的需求特征※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢

“远”的性格延伸----静隐逸{

2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为〉〉〉看不见的隐形阶层他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投

☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品3，而选择本案公寓产品的人群，我们把他们描述为〉〉〉城市梦想家这群人的特征与[东海岸]项目的客户群比较接近但“追求梦想”的色彩更浓重4，不可养忽略的特衣殊群体□惠州油争田的外籍好人士□盐田绢港的外架籍人士□境外（堤香港）人寺士二，生士活方式旋研究看不见的抄隐形阶层卫+城唉市梦想家客户群钳〉〉稍〉他们的室生活理摸想，追鞋求一种脚自由的宵自我的槽境界，我们称趴之为常〉〉〉“逸形饭的生活帅”□《辞护海》1软989他年版第宜119胀1页“逸”固词条：宇轻松，稼安闲，填释放，定超迈（恰超逸豪胁放）□“逸”的性格延伸闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动{

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□达扶成“逸敬形生活苏”的重如要条件态〉〉转〉远物理距离心理距柜离}三，挑怨战价值递观所以，我句们与客户窝对话的东菌西，或者说客村户冀望于逢我们的东萍西已经超出抚了“房子觉”和建筑青的意义我们的产蜓品在市场饮上没有可稻比性我们面临链的挑战是塔我们的客颠户群本身挑战他舍们的价仆值观，房诚迎合他暂们的人与生观价值观价值取向，投资选择〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？自由、自我、逸形人生观第四节，产品功条能分解近〉〉悲〉决策基础支持达成知“逸形的度生活”投资（迷抗跌性贸、保值南、升值乒）}渡假…捆…………也…居住…艇…………夺..商务（会叮务、接待亩）第二章丈，定位竞与形象第一节，汤项目定位一，[1钓7英里]滨的生活方罢式套用[东握海岸]“泳海岸生活南进化论”俭的逻辑根方法，来分析芹[17延英里]掏的生活饰特质钟〉〉〉滨海生衰活区的逮海景物负业，可以称番之为“滨海湖生活”海岸生活晕区的生活篮特质，称之为“海岸生辰活”[东海馅岸]、死[领海傅]那么[篇17英甩里]的辜生活特量质，应该是界一种更乖进化更埋高级的“海域锣生活”滨海生就活干海碌岸生活线海域牵生活这是由沉距离的按因素决窄定性的“远”卸，海域生活造就了牙[17马英里]覆更加稀尸有更加好珍贵的醋〉〉酿〉二，产识品描述凸显[参17英封里]“柜海域生前活”的危“不可员比拟性愧”，

零距瞧离亲海拍的距离编感绍

情景巴感，海羊洋气息许扑面而罗来牌

超迈踪蝶的豪情翼

缺身份、漏地位感一期别墅稻产品〉尝〉〉吞海别住墅二期公勤寓产品站〉〉院〉激岸公寓

情景感架，仿佛听哭到看到了嗓激浪拍岸曾……造

一种缩慧屹立潮头饼的成就感萝

极传奇、向忠往……第二节顽，形象触塑造“远”，某造就了[肥17英里境]的“海箩域生活”“远”益，实现努了极少村数人的龄生活理牲想“远”摩，构筑璃了[1运7英里睛]“唯掘一性”精和“不刻可比拟辞性”的源价值体蛮系所以，[菠17英里穿]形象塑隐造的任务茧，将是放饺大“远”仅的价值一，传播陵语〉〉狐〉东部以东本，比远更难远

放大远涨的属性

明确无敞误的传达见方位信息

和东部兰海岸大梅洋沙物业群挪区隔开来

暗示“峡远逸”的弃生活理想

自由孟超然的奴生活格始调，自搬信、自讯赏

一骑绝舱尘，具有活开创性和碎引导性东部以东歉，比远更管远海天逸形字，无远弗遥届■备选励〉〉商〉超逸出拒尘，海袍域天风出尘之暂隐，海娘天之逸二，探浙讨形象喂塑造的递可能性□[1讽7英里取]到底讲是怎样孤的一个蚀地方？□“海饿域生活狐”的实狠质到底粱是什么究？□“东破部以东序”的更坏远处，号到底有馆什么值钥得期待盯？□客户群乖的口味到幼底是怎样胃的，如何愧捕捉，如锤何沟通？□即使银是在来均源地的伤美国，鬼也很少还人知道孝[17巾英里]□也许，节[17英仰里]更适吴合去想象们、去憧憬修、去探寻楚……放大“庭远”的否属性沾〉〉〉□让人们绞在对“远厚”的想象禾中，自己雕去丰富去累憧憬去塑垃造[17胆英里]的扇形象□可望满不可及特的联想盆空间，戚可以产竹生一种奶的神秘厨感和尊恼贵感□悬念镰的诱惑响，促成倒探寻、爱接近的满冲动三，视创觉表现〉〉〉〉磁〉〉〉〉狭〉〉〉〉丧〉〉第三章亭，营销苦方案第一节念，营销液方式一，传播圈方式大众传羡播（O华NE虫TO管ALL牵）+辉点对点凤直销（景ONE归TO稍ON袋E）1，大吼众传播媒体：户晴外媒体+她平面媒体接+电波媒颗体职能：差信息发乒布+形清象广告■小众媒粮体：金融勾类+财经俗类+生活闻时尚类+翅高尔夫类2，点遥对点直也销《金融联冤生活周刊齐》、《白倒金杂志》驰、《经理人惕》、《财战经界》、逆《环球企疤业家》、《生活元乌素》、《下深圳假日浅》、《深圳杏航空》格、《高尔夫具杂志》、泡《观澜湖慰高尔夫球牛会会刊》……■直邮对补象：私人发会所+俱动乐部+行既业协会999会歇所、阳光佛会所名人俱乐芝部、嘉年绕华俱乐部深圳高淋尔夫俱呀乐部、肃观澜湖据高尔夫骗球会律师协衣会、私席营企业蛋协会…象…■焦点碰客户座浴谈：邀请焦点猴客户，集叼中座谈，共同探遵讨产品独的可能孟性，发挥“小追圈子文化仍”的链式搁效应■贴身服辨务：置业顾老问全程戴服务模请式邮寄客户访问表

接听客户电话

核审客户资格

DM邮件

专人专线

存档并保密

预约时间

通常要推后10天左右

登门拜访

签定保密协议

2小时专业服务

签署市内参观处保密协议

参观室内接待处

签署现场参观协议

参观现场

签约

1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图）

整合四块主要内容（金融个人理财——招商银行）（个人保险-友邦）（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-万科）

北新E—HOME旗舰店

每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）

赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游

1，惠州父油田、盐外田港：推介形牲式：举废办小型崖产品推驰介会“杨17英粉里海域首酒会”二，集倘团客户榆开发：2，银旧行金卡悼会员：推介形忽式：中困银联白谱金会员洽“17夕英里”返联谊活烧动（与工《白金圾杂志》竭合作）三，境泳外推广僚：1，《拒香港商闸报》地伤产展场2，丽星枯邮轮客源艇开发四，合夸纵连横编：针对目标削客户的生季活元素，与相关商游家和组织兆联合行动锹，互利双那赢□二大帖活动系魄列策划裂〉〉摸〉1，名车肾系列活动2，音乐驰系列活动1，名车算系列活动少---“17英豆里海域之集旅”■法拉利毅“17英烤里·香港般--深圳守动态公路旺巡展”（合作单籍位：法拉斗利车商）香港的袄法拉利片车队与兰深圳的贤法拉利锐车队会烟合后，开一起驶拘向“1夸7英里仰”■陆虎骨VS宾叶利VS优富豪嚷“17英啊里车友联酬谊”活动（合作弦单位：叹中汽南垮方）■PR很活动：贫SUV闹“17淡英里海喜岸峰会欠”（合作仓单位：树深圳汽吊车行业徐协会）2，音乐粮系列活动域---“17英忧里海域天甩音”（与大剧窝院合作，律周六在[正17英里扬]现场演崇奏，周日翁大剧院音船乐厅公开千演出）■“海乏域天音廊第一节轨”：刘腥诗昆+柄孔祥东唇+李云坦迪=贤“P洗3”钢穴琴大师益音乐会■“海菠域天音贺第二节膀”：“腾女子十标二乐坊景”现代肾民乐■“海砖域天音完第三节斗”：“迟纳西古约乐”走祸向海洋■PR活娱动：博士掩音响04凝年新品推花介会（合作刷单位：零博士音愉响专卖哥店）五，非杨常动作律：推广期间绪看楼方式偿----刮-预约看字楼，每斧天限定疾人数六，“激青岸公寓”屑推广战术脖----斗超前动作琴：1，销爹售定价笛方式：■总价推绘售，不定期单价（规盐避单价过朴高的抗性摘）■一户一坦价，每套两房的价格扔都不同（森彰显尊贵丙、稀有、亭唯一）2，产品族建议：■10资00/之m2标斤准精装刺修，直治流平地疤面（高捕分子环挺保材料揭），微偶型西餐贿厨房■每户装犬配博士专池业音响工央程，音色漫效果达到说专业视听奖间标准。第二节巨，推广励周期一，重要私节点设定[17我英里]引一期，甲“吞海决别墅”懒，推广评周期：公1年03年宝9月2态2，秋腥交会，信息发香布03年1皮0月~1虏1月22典住交会~敬年底，市侵场准备，预约选号04年3菊月~5月适，内部