大客户管理二

项目七

大客户管理客户关系加强阶段的客户关系管理之二项目七

大客户管理【知识目标】●理解大客户的内涵，包括大客户的定义、类型和界定标准；●理解大客户管理的内涵，包括大客户管理的目的与意义、大客户管理的步骤、大客户管理的内容等；●掌握维护与加强同大客户关系的关键措施；●了解大客户忠诚度管理的相关内容，包括大客户“跳槽”原因分析，大客户“跳槽”的征兆，以及如何防止大客户“跳槽”等。【能力目标】●能结合自己实习过的企业，能对其大客户进行有效界定；●能结合自己实习过的企业，能为其制定系统的大客户管理制度；●能结合自己实习过的企业，能为其制定维护与加强同大客户关系的关键措施；●能结合自己实习过的企业，能为其制定大客户忠诚度管理的相关制度、措施等。2项目七

大客户管理任务一

理解大客户的内涵任务二

理解大客户管理的内涵任务三

维护与加强同大客户关系任务四

了解大客户忠诚度管理3【小思考7-1】什么样的客户是大客户？1．是规模大的客户吗？2．是一定不能失去的客户吗？3．是能够给我们带来最大利润的客户吗？4．是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？5．是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？6．是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？

4一、大客户的涵义㈠大客户的定义㈡大客户的类型㈢不应该被企业视为大客户的几类客户5㈠大客户的定义大客户，也称重点客户关键客户、KA（key

Account），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。6㈢不应该被企业视为大客户的几类客户1.不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉。2.不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度。3.不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。7什么样的客户应该被裁减掉？1．不守信用的客户2．让你无法赚钱的客户或得不偿失的客户3．不可能给你带来足够营业额的客户4．没有未来的客户8什么样的客户不应该被裁减掉？1．挑剔的客户2．要求严格的客户3．表面上与企业的业务量很小，是“小客户”，但实际上是实力雄厚的大客户。9二、、界界定定大大客客户户的的几几条条标标准准101.他们贡献了企业利润的很大一部分2.他们对企业目标的实现有着至关重要的影响3.他们的离去将严重地影响企业的业绩4.他们与企业的关系长期且稳定5.他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力6.企业在他们身上花费了大部分的时间二、、大大客客户户管管理理的的目目的的与与意意义义11目的为大客户创造高价值；从大客户处获取长期、持续的收益。意义与大客户之间建立信任，增强感情，提升大客户忠诚度；形成规模经营，获得成本上的优势。四、、大大客客户户管管理理的的步步骤骤12㈠对现有或潜在大客户进行分类

㈡对大客户经营状况进行分析㈢对大客户的购买习惯或购买过程进行分析㈣分析公司与客户的交易记录分析㈤竞争状况分析㈥信用状况分析分析析客客户户经经营营状状况况1.流动动资资产产比比率率2.现金金比比率率3.销售售净净利利率率4.资产产收收益益率率。。。。。p171大客客户户的的忠忠诚诚度度客户户再再次次购购买买相相同同企企业业产产品品或或服服务务的的行行为为。。五、、大大客客户户管管理理的的内内容容161.明确确大大客客户户的的定定义义、、范范围围、、管管理理、、战战略略和和分分工工；；2.建立立系系统统化化的的全全流流程程销销售售管管理理、、市市场场管管理理、、团团队队管管理理和和客客户户关关系系管管理理方方法法；；3.统一一客客户户服服务务界界面面，，提提高高服服务务质质量量；；4.规范范大大客客户户管管理理与与其其它它相相关关业业务务流流程程的的接接口口流流程程和和信信息息流流内内容容，，保保证证跨跨部部门门紧紧密密合合作作和和快快速速有有效效的的相相应应支支持持体体系系；；5.优化化营营销销/销售售组组织织结结构构，，明明确确各各岗岗位位人人员员的的职职责责，，完完善善客客户户团团队队的的运运行行机机制制；；6.加强强流流程程各各环环节节的的绩绩效效考考核核，，确确保保大大客客户户流流程程的的顺顺畅畅运运行行；；7.建立立市市场场分分析析、、竞竞争争分分析析和和客客户户分分析析的的科科学学模模型型；；8.利用技术术手段，，建立强强有力的的客户关关系管理理支撑系系统等等等。任务三维护与加加强同大大客户关关系一、制定大客户管理战略二、大客户管理战略的实施三、维护与加强同大客户关系措施四、维护与大客户关系的关键措施五、加强同大客户的关系的关键措施一、制订订大客户户管理战战略18㈠大客户管理战略制定过程㈡大客户管理战略的内容㈢制定大客户管理战略的意义㈠大客户户管理战战略制定定过程191.公司经营营定位，，业务使使命陈述述。2.公司外部部环境分分析。发发现营销销机会，，并分析析所面对对的威胁胁与挑战战。3.内部环境境分析。。通过对对公司的的资源、、竞争能能力、企企业文化化和决策策者的风风格等客客观地评评估，找找出相对对竞争对对手的优优势和劣劣势。4.目标制定定。基于于公司业业务定位位和内外外环境的的分析，，制定出出具体的的战略目目标，如如利润率率、销售售增长率率、市场场份额的的提高、、技术研研发、品牌形象等。。5.企业战略略制定，，包括企企业总体体战略和和营销战战略的制制定。企企业战略略制定要要解决下下列几个个问题：：如何完完成公司司目标？？如何打打败竞争争对手？？如何获获取持续续的竞争争优势？？如何加加强公司司长期的的市场地地位？等等等。㈡大客户户管理战战略的内内容20大客户管管理战略略的制订订，根据据企业战战略规划划的结果果，对企企业产品品/服务、核核心能力力、产品品的生产产/安装基地地、企业业文化、、使命目目标、已已确立的的市场、、品牌形形象、技技术开发发等细分分领域进进行深入入分析，，进而制制订出适适合大客客户导向向的大客客户管理理战略。。大客户户管理战战略的制制订要解解决下列列几个问问题：谁谁是大客客户？大大客户想想要什么么？大客客户如何何被管理理？大客客户如何何被长期期经营？？等等。。㈢制定大大客户管管理战略略的意义义21●利用市场场趋势（（行业趋趋势、特特定客户户发展趋趋势和技技术趋势势等）；；●为客户增增值的机机会（使使客户更更成功））；●对客户进进行优先先排序（（使我们们更成功功）；●利用竞争对手手的弱点等等等。二、大客户管管理战略的实实施22㈠根据大客户管理战略制定详细的经营战略㈡必要时实施组织变革㈢实施流程再造，确保服务大客户的效率和效果㈣积极采用现代信息技术提升大客户管理水平三、维护与加加强同大客户户关系措施23㈠树立正确的服务观念㈡建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务㈢建立走访制度，加强与大客户的联系㈣推行大客户项目经理制和建立完善项目小组制㈤加强大客户的经营分析㈥大客户服务队伍的建立与考核㈦与大客户合作共赢㈠树立正确的的服务观念24【小故事7-1】一位母亲对儿儿子的忠告曾经有一位母母亲向她即将将开始独立生生活的儿子提提出一个很好好的建议，她她说：“永远买好鞋和和好床，因为为你有半生在在鞋上度过，，其余半生在在床上度过。。”这句话折射出出一个正确的的原则：永远远都不要在最最重要的东西西上打折扣。。凡是追求可可持续发展的的企业，都必必须郑重承诺诺：永远都不不会在重要的的大客户身上上打折扣。因因为对大客户户打折扣就是是对企业的未未来安全打折折扣。㈡建立“绿色通道”，确保为大客客户提供满意意服务25【小案例7-1】创造性的为大大客户解决问问题A经销商是我公公司在浙江的的一个重要客客户,船运是其主要要的到货物运运输方式，去去年影响A经销商销售和和利润的最大问题是是我公司船期期无法保证，，造成其断货货现象时有发发生，尤其在在台风季节其其运输矛盾更更突出，而这这时恰恰又是是销售的旺季季。A经销商声称去去年由于我公公司到货不及及时的原因，，造成其巨大大的经济损失失，若今年的的运输状况未未有改善则应应给予其相应应价格上的补补偿。单纯给予价格格上的优惠不不是解决这个个问题的好办办法，客户经经理经过与公公司物流部门门协商和讨论论，在取得公公司上层的支支持后,决定在台风季季节改船运为为火车运输，，这会相应增增加公司一部部分运输成本本,但我们认为：：对大客户来来说这样的投投资是值得的的，它比单纯纯降低价格和和给扣点要有有利的多，因因为以提高服服务水平等附附加价值的方方式来保持顾顾客的忠诚度度更安全更有有效。当然客客户对这样的的处理也很满满意。㈡建立“绿色通道”，确保为大客客户提供满意意服务26【小案例7-1】创造性的为大大客户解决问问题（续）大客户经营的的产品一般都都很多，由于于管理水平有有限有时不可可能对各项产产品的库存、、销售状况了了如指掌。还还是这个A经销商，其仓仓储式销售的的营业场地有有几千平方,必须用闭路电电视来管理他他的货物。由由厂方销售代代表根据产品品市场趋势和和库存状况下下订单，然后后才由客户盖盖章签字是对对经销商提供供的最有价值值的服务。想想一想，一个个享受惯厂家家如此贴身服服务的经销商商，还有多少少勇气离开你你投入别人的的怀抱呢？如果企业在满满足大客户的的附加值需求求方面做的很很出色，同时时更注意对大大客户的感情情投资，为客客户做好每件件小事,那么大客户会会对企业产生生很强的依赖赖性，竞争对对手要模仿和和替代你的难难度就变大了了。即使你的的竞争对手出出价更低，但但大客户可能能担心其交货货会否及时；；产品质量如如何；与新厂厂家的沟通成成本加大影响响渠道运作等等，毕竟与老老东家上上下下下都很熟了了，做生不如如做熟，还是是做老品牌放放心。㈢建立走访制制度，加强与与大客户的联联系27【小案例7-2】想大客户之所所想周老板是我们公司在在湖北的一个个很有潜力的的客户，其连连锁式仓储大大卖场在省内内经营得当有有声有色，十十分成功，是是行业内公认认的头面人物物，还有意进进入当地政界界发展。去年年9月，连锁式仓仓储大卖场开开业3周年庆，周老老板盛情邀请请了当地党政政领导、商界朋友和厂家供应商前来参加庆祝祝，也邀请了了我们公司派派代表参加。。周老板是个个十分爱面子子的人，他私私底下知道，，我公司的亚亚太地区总裁裁恰好在中国国广州公干，，所以与客户户经理商量是是否请其来参参加庆典活动动。因为高鼻鼻子蓝眼睛的的老外在当地地本不多见，，再加上当地地政府正大力力开展招商引引资运动，有有个世界500强强的老外的到来来，不管是什什么目的，对对周老板都是是一件很风光光的事情，也也许还会对其其的政治仕途途有影响也说说不准。当时时客户经理很很为难，因为为这完全在总总裁的中国之之行的计划之之外，而且还还是他上司的的上司的上司司，不过客户户经理最终还还是幸运地请请到了亚太地地区总裁来参参加周老板的的庆典大会，，还发表了热热情洋溢的讲讲话。当地各各大报纸争相相采访和报道道，周老板不不但在当地政政府官员和各各位来宾前很很有面子，报报纸还免费为为其公司作了了广告。事后后周老板十分分高兴的对我我们的客户经经理说：“你你们公司如此此给我面子，，这可比多给给我5个扣点还要好好呢”。㈦与大客户合合作共赢28【小案例7-3】与大客户合作作共赢今年8月，浙江台州州有一场50年未遇的台风风。我们一个个大客户的仓仓库正好位于于海堤内40米处，由于位位置特殊连保保险公司也拒拒绝接受投保保。在台风紧紧急警报发布布后，该经销商还存有侥幸心心理，以为台台风未必在当当地登陆，我我们的客户经经理过去曾经经一再对其告告诫必须改变变仓库位置并并参加保险，，该经销商一一直未有动作作，但这次情情况非同小可可，我们的客客户经理特地地赶往台州，，再次规劝他他马上把货物物转移至安全全的地方，这这次他终于听听了劝告。随随后发生的台台风和伴随的的海啸在当地地历史上是少少有的，在同同一仓库放货货的另一客户户遭受了灭顶顶之灾，价值值100多万的水泥竟竟全部冲入了了大海，顷刻刻倾家荡产。。事后这个经经销商非常后后怕，同时也也对我们的客客户经理非常常感激，庆幸幸接受厂家的的意见，虽然然当时花1万多的仓储和和搬运费，但但保住了价值值60多万的货物。。后来他对我我们客户经理理说：“其实实厂家完全可可以不予关心心，因为这完完全是经销商商买断的货，，无论损失与与厂家无关，，但你们是把把我真正当成成家里人来看看待了，今后后我还有什么么理由不好好好与厂家合作作”。四、维护与大大客户关系的的关键措施29㈠增进互信㈡密切关注竞争对手㈢制造竞争对手进入障碍㈣巩固大客户退出障碍㈤共担合作性风险五、加强同大大客户的关系系的关键措施施301．优先保证大大客户的货源源供应充足；；2．充分调动大大客户中的一一切与销售相相关的因素，，包括最基层层的营业员与与推销员，提提高大客户的的销售能力；；3．新产品的试销应首先先在大客户之之间进行；4．充分关注大大客户的一切切公关及促销活动，并及时时给予支援或或协助；5．安排企业高高层主管对大大客户的拜访访工作；6．根据大客户户不同的情况况，和每个大大客户一起设设计促销方案案；7．经常性的征征求大客户对对营销人员的的意见，及时时调整营销人人员，保证渠渠道畅通；8．对大客户制制定适当的奖奖励政策；9．保证与大客客户之间信息息传递的及时时、准确，把把握市场脉搏搏；10．组织每年一一度的大客户户与企业之间间的座谈会。。每年组织一一次企业高层层主管与大客客户之间的座座谈会，听取取客户对企业业产品、服务务、营销、产产品开发等方方面的意见和和建议，对未未来市场的预预测，对企业业下一步的发发展计划进行行研讨等等。。任务四大客户忠诚诚度管理一、客户忠诚度的涵义二、忠诚客户给企业带来的收益三、大客户“跳槽”原因分析四、大客户“跳槽”的征兆五、如何防止大客户“跳槽”一、客户忠忠诚度的涵涵义32忠诚度是指指客户再次次购买相同同企业产品品或服务的的行为。二、忠诚客客户给企业业带来的收收益331.销售量上升2.加强竞争地位3.能够减少营销费用4.不必进行价格战5.有利于新产品的推广三、大客户户“跳槽””原因分析析341．大客户业务发展战略调整2．在选择与优化过程中抛弃“老朋友”3．客户的问题或投诉得不到妥善解决4．遭遇其他竞争企业的“排挤”5．遭遇更加强有力的竞争对手四、大客户户“跳槽””的征兆351．大客户正在“分羹”给更多的企业2．大客户正在实施企业发展战略调整3．大客户公开宣布调整采购模式4．渠道冲突出现而又难于平抑五、如何防防止大客户户“跳槽””361．在企业内建立大客户管理部门2．采取最适应的销售模式3．建立销售激励体系4．建立信息管理系统5．建立全方位沟通体系6．不断分析研究大客户7．提升整合服务能力Thankyou！Theend！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:08:0118:08:0118:081/5/20236:08:01PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2318:08:0118:08Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。18:08:0118:08:0118:08Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:08:0218:08:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20236:08:02下下午18:08:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:08下午午1月-2318:08January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:08:0218:08:0205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:08:02下下午6:08下下午午18:08:021月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:08:0218:08:0218:081/5/20236:08:02PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2318:08:0218:08Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:08:0218:08:0218:08Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2318:08:0218:08:02January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20236:08:02下午18:08:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月236:08下下午午1月月-2318:08January5,2023