企业品牌战略概述

战略管理

主编：邵一明

精品课程教材中国人民大学出版社第10章企业品牌战略第1节品牌概述第2节品牌战略概述第3节品牌战略分类及选择第4节品牌延伸战略学习目标：理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择品牌：

是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌标志品牌名称品牌化第1节品牌概述第1节品牌概述组合品牌字母品牌文字品牌图形品牌品牌符号品牌品牌5种类型对于消费者而言品牌执行了以下五种主要的功能第1节品牌概述识别信息浓缩提高安全性提供附加价值情感功能对于生产经营者来说品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督第1节品牌概述对整个社会的益处，主要体现在以下几点：品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。第1节品牌概述第2节品牌战略概述长期性

风险性

创新性

相对稳定性

品牌战略的特征品牌战略的作作用第2节品牌战略概述述正确的品牌战战略可使品牌牌塑造和经营营管理具有稳稳定性，减少少风险正确的品牌战战略可使品牌牌机构自如地地迎接市场挑挑战，争取竞竞争主动权正确的品牌战战略可使品牌牌机构规范化化经营品牌战略意图图品牌战略意图图包含了品牌牌的战略目标标和需要抢占占的和得到的的品牌领导地地位，并以此此制定了为实实现此战略意意图所要依照照的品牌机构构行为准则。。第2节品牌战略概述述第2节品牌战略概述述品牌定位就是如何在预预期顾客的头头脑里树立品品牌的独特形形象。“消费者--竞争者--品牌自身“法法“竞争者--品牌自身”法法“消费者--品牌自身“法法“消费者--竞争者“法品牌定位的方法品牌定位的具具体策略产品特点为导导向的定位因果关系为导导向的定位竞争为导向的的定位目标市场为导导向的定位利益为导向的的定位情感为导向的的定位第2节品牌战略概述述按产品不同，，品牌战略有有：第3节品牌战略分类类及选择多品牌战略单一品牌战略主副品牌战略多品牌战略采用多品牌战战略主要基于于以下几方面面考虑（1）实行多多品牌战略的的企业在同一一产品上设立立两个或两个个以上的品牌牌，品牌之间间既相互独立立又相互竞争（2）多种不不同的品牌只只要被零售商商店接受，就就可以占有更更大的货架面面积。（3）多种不不同的品牌可可以吸引不同同的顾客，提提高市场占有有率。（4）发展多多种不同的品品牌有助于在在企业内部各各个产品部门门、产品经理理之间，开展展竞争，提高高效率。第3节品牌战略分类类及选择细分市场创品品牌第3节品牌战略分类类及选择打造多品牌洞悉未来买品品牌在企业里采用用多品牌战略略，一定要通通过缜密的调调查，寻找到到产品的差异异。有差异的的产品品牌才才能达到广泛泛覆盖产品的的各个子市场场争取最大市市场份额的目目的。按品牌所在的的行业分类制造商品牌战战略经销商品牌战战略品牌战略的不不同分类第3节品牌战略分类类及选择按品牌的主体体分类自有品牌战略略联合品牌战略略租用品牌战略略按品牌的延续续时间分类沿用品牌战略略品牌重新定位位战略第3节品牌战略分类类及选择●279185346哈姆米勒不苦苦轻重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图1啤酒公司品牌定位图第4节品品牌牌延伸品牌延伸伸的定义义品牌延伸伸是指企企业利用用其成功功品牌名名称的声声誉来推推出改良良产品或或新产品品，包括括推出新新的包装装规格、、香味和和式样等等。品牌延伸伸的途径径：（1）对原产产品进行行创新以以推出改改进型产产品，或或通过对对其他行行业、企企业的兼兼并、收收购、参参股、控控股等借借品牌输输出以推推出新产产品；（2）推出新新的包装装规格，，新的口口味及新新样式的的产品；；（3）利用各各种营销销方式实实现原产产品市场场份额的的扩大。。品牌延伸伸优势和和风险分分析第4节品品牌牌延伸优势：①品牌延延伸有利利于新产产品市场场的拓展展②品牌延延伸有利利于企业业创名牌牌③品牌延延伸有利利品牌价价值的充充分利用用，为消消费者提提供多样样化选择择④品牌延延伸有利利于企业业规模化化、多元元化生产产经营风险①企业错错误地评评估自己己的品牌牌实力②迷信品品牌忠诚诚，而忽忽视品质质竞争③品牌延延伸往往往忽视市市场定位位和消费费者定位位的统一一④市场竞竞争加剧剧，品牌牌延伸日日趋困难难⑤单一品品牌延伸伸中，品品牌优先先效应的的丢失⑥品牌延延伸与产产品品牌牌化误区区如何正确确规避品品牌延伸伸风险？？第4节品品牌牌延伸1.