传播定位与广告策略二

传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代2-1XX项目定位2-1-1定位原则在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念

2-1XX项目定位

2-1-2XX项目理解大上海复兴时代生活模范区

2-1XX项目定位2-1-3楼盘定位诠释XX是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势

2-1XX项目定位2-1-4楼盘定位的理由XX地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以XX应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局

2-1XX项目定位2-1-4楼盘定位的理由现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们

2-1XX项目定位2-1-4楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同

2-1XX项目定位2-1-4楼盘定位的理由上海某某是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求

2-1XX项目定位2-1-4楼楼盘定定位的理由由领导性品牌牌要为行业业制订游戏戏规则，成成为行业效效仿的榜样样。发展商商、楼盘必必须诞生思思想，去引引导市场而而非迎合市市场2-1XX项目定定位2-1-4楼楼盘定定位的理由由上海要成为为国际化的的大都市、、就要有一一张通向国国际的“名名片”。在在居住方面面要有能让让见多识广广的人士感感慨“这才才叫生活””的标志性性居住区。。某某地产产抢先做这这张“名片片”，将拥拥有今后一一定时期内内无可取代代的市场地地位2-1XX项目定定位2-1-4楼楼盘盘定位的理理由4年以上的的中长期项项目，必须须有可持续续发展的主主题，有不不易被模仿仿的独特气气质2-1XX项目定定位发展商有实实力站在从来没没有人领略略过的高度度需要勇气气与实力。。以某某地地产目前的的地位与影影响，有资资格站在关关心现代都都市人生存存境况、引引领都市居居住环境朝朝着人性化化、个性化化方向发展展的高度说说话2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1XX的定位位某某地产一一贯有精雕雕细琢，于于细微处体体现人文关关怀的良好好作风，而而模范生活活区恰恰是是要用心、、用感情才才能做好发展商有实实力2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1XX项目定定位某某地产一一贯坚持人人与自然和和谐共存的的原则开发发每一个项项目，以XX目前设设计方案中中的一些卖卖点，如原原始的河流流、大片的的树林、宽宽敞的空间间、嘉年华华式商业中中心、阳光光回廊等等等，无不是是立足于人人性角度思思考。加上上某某闻名名全国的物物业管理，，一个春意意盎然，春春情融融的的社区可谓谓实至名归归发展商有实实力2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1XX项目定定位市场有缺口口目前上海除除极少数楼楼盘具有鲜鲜明人文气气质外，大大多楼盘还还在卖地段段、卖景观观、卖设施施，真正以以文化背景景为形象出出现的楼盘盘还没有2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1XX项目定定位站在整个城城市住宅建建设的高度度来看，由由于历史沉沉积、城市市规划、人人口管理等等诸多因素素的牵制，，我们的居居住环境的的理想程度度离发达国国家还相距距甚远，差差距即是机机会、短缺缺即是市场场市场有缺口口2-1-5楼楼盘定定位的依托托2-1XX项目定定位我们是通通过塑造造自身的的气质去去吸引有有共同品品味、爱爱好的同同质人口口聚居，，而希望望拥有个个性化居居住环境境以显示示自己与与众不同同者的确确大有人人在。上上海市区区许多小小店装修修已极具具文化品品味，显显得大有有个性和和艺术气气质即是是很好的的例证，，而且这这个群体体随着经经济发展展只会越越来越大大市场有缺缺口2-1-5楼楼盘定定位的依依托2-1XX项目目定位2-2品牌传播播策略2-2-1XX命名名——分分析XX现有有命名是是：某某春申申城2-2品牌传播播策略其好处是是在于：：很好的融融合了原原地块的的名称———春申申村，对对具体位位置指向向明确把某某作作为前缀缀，对某某某品牌牌有统一一性2-2-1XX命名名——分分析2-2品牌传播播策略2-2-1XX命名名——分分析其不足之之处是在在于：春申城与与“春申申村”读读音太近近，对爱爱面子的的上海人人来说，，可能会会联想起起乡下农农村，而而不愿与与之为伍伍一个好楼楼盘命名名，都应应该给人人一个鲜鲜明的形形象与联联想。但但春申除除了指明明地段外外，没有有具体意意义与周边楼楼盘如上上海春城城、上海海莘城等等无明显显差异化化。且缺缺乏个性性与形象象延展空空间2-2品牌传播播策略因此我们们对本项项目的命命名建议议：万科海海上上春天天（简称XX）2-2-1XX命名名——名名称参考考2-2品牌传播播策略XX的命命名理由由：项目依托托大上海海文化，，“海上上”正是是海派文文化的代代表词，，又颇具具上海人人特有的的洋浜腔腔味，可可谓投““洋”所所好春天是欣欣欣向荣荣的季节节，正是是上海人人梦想的的境界春天之美美，为世世人所共共同喜爱爱文化的复复苏，诗诗化的美美丽。琅琅琅上口口易于记记忆2-2-1XX命名名——名名称参考考2-2品牌传播播策略楼盘其它它参考命命名：海上盛世世春春上人家家海上春树树大大溪地海上之梦梦阳阳光大地地2-2-1XX命名名——名名称参考考2-2品牌传播播策略XX品牌牌定位描描述：一个洋溢溢着浓浓浓春意春春情的国国际社区区（一个能能让人诗诗意地栖栖居、单单纯地生生活的地地方）2-2-2XX品牌定位位2-2品牌传播播策略2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由满足了现现代白领领对生活活的渴求求XX所针针对的目目标人群群是徐汇汇、长宁宁、闵行行一带的的现代企企业白领领，他们们的收入入和社会会地位属属于中高高阶层，，这全是是靠他们们自身辛辛勤工作作、努力力拼搏的的结果，，他们之之所以这这样拼搏搏，其目目的还是是为了有有更好的的生活享享受。可可以说，，“工作作时拼命命工作，，玩时拼拼命玩””是他们们的普遍遍心态2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由XX正是是追求居居住与生生活的国国际化“工作就就是工作作，生活活就是生生活”，，这也正正是许多多西方文文明程度度较高国国家人们们的流行行生活态态度。在在那些国国家，一一到周末末，写字字楼、商商店、娱娱乐场所所等都紧紧锁大门门，城市市空了大大半，人人们都开开车回郊郊外家中中休息了了。要说说国际化化，这才才是最极极致的体体现2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由很好的反反映出XX楼盘盘特色既要充分分享受国国际化的的生活方方式，又又能符合合上海交交通状况况的理想想居地，，除了临临近地铁铁的XX恐怕数数不出几几个。30分钟钟车程，，让现代代白领既既能抛开开工作走走进生活活，也能能迅速由由生活投投入工作作。再有有10万万m2的无尽绿绿意，精精心规划划的身心心休闲空空间………2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由直接对撼撼上海城城市中心心居住观观，易于于形成鲜鲜明个性性根据传播播理论，，长青藤藤似的攀攀附大树树是迅即即出头的的良方。。象七喜喜推广时时，“非非可乐””的定位位让它迅迅速打开开市场。。楼盘品品牌定位位一样，，针对人人们的传传统心理理反其道道而行之之，反而而会给人人留下深深刻印象象。只有有让人震震撼，才才能让人人注意，，只有高高度注意意，才有有倡导国国际化居居住趋势势之可能能2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真核心词词：明朗·活力·亲切·现代（与国际际住宅趋趋势相同同，自然然与建筑筑一切为为了适应应人的生生存而存存在）2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真描述：：走出地铁铁，吹一一路轻风风，踏入入XX，，满眼的的绿扑面面而来，，长长的的林荫道道，摇弋弋的景观观树，大大片大片片的草地地，花儿儿开了，，空气中中弥漫着着清新的的香味和和负氧离离子，还还有邻楼楼飘来的的优雅音音符，凝凝神定步步，连心心跳节奏奏也变慢慢起来。。沿着弯弯弯曲曲曲的河岸岸，悠然然漫步………2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真描述：：看不远处处商业中中心“春春天广场场”人头头攒动，，五彩斑斑斓，大大都会与与大自然然的距离离近得令令你不敢敢相信。。这时当当咖啡屋屋飘来的的阵阵香香味，令令你油然然而生一一种优越越感，有有点点温温馨，有有点点沉沉醉，就就算孩童童的欢笑笑也不能能打扰你你2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真描述：：这里，是是一个春春意盎然然，春情情充盈的的新城市市，有生生活，有有艺术，，有健康康，有美美景………唯独没没有来自自都市的的挤迫与与压力广告定位位语确定定原则：：——我我们不是是去定义义XX是是什么，，而是宣宣扬一种与众众不同的的生活方方式——语调调平易亲亲和，具具有沟通通效果——个性性鲜明，，易于传传播2-2-5广广告定位位语（传传播口号号）2-2品牌传播播策略住在春天天里，XX广告定位位语：2-2品牌传播策略略2-2-5广广告定位位语（传传播口号号）2-2品牌传播播策略广告定位位语注解解：春天是XX的特特色：树树、河、、草、空空气、风风……一一切都都与春天天有缘，，与XX有缘项目原名名“春申申城”，，在人们们心中““春”字字记忆最最强，巧巧妙运用用，酿新新酒而不不弃旧瓶瓶春天除了了环境，，还有心心境，人人文的氛氛围是一一大优点点2-2-5广广告定位位语（传传播口号号）2-2品牌传播播策略其他广告告定位语语参考：：踊跃新优优雅，海海上新人人家有水的地地方就有有美丽迎着太阳阳生活大上海新新居住时时代的故故事海上上海我爱爱你2-2-5广广告告定位语（传传播口号）2-2品牌传播策略普通生活与美美好生活相比比，确实只差差了一点用文化与美为为楼盘定位，，当然要高于于生活，但绝绝不能远离生生活！“XX”，“住在在春天里”与与“大上海复复兴时代模范范生活区”大大小对比，收收放有度，使使广告表现有有了恰当的分分寸2-2-5广广告告定位语———说明2-2品牌传播策略普通生活与美美好生活相比比，确实只差差了一点“XX”并不不以纯文化标标榜自己，她她强调：生活活与居住环境境中如果多一一点春天多一一点美，会有有什么不一样样？处处多一点春春天，人们的的家居生活会会更幸福！2-2-5广广告告定位语———说明2-2品牌传播策略2-2-5广广告告定位语———说明“住在春天里里”，生活有有些不一样居住感受不一一样——空间间更开阔，色色彩更明媚，，社区更和睦睦，环境更美美好，心情更更放松，生活活更有趣，孩孩子更聪明，，睡得更香，，做梦更甜2-2品牌传播策略2-2-5广广告定位语———说明“住在春天里里”，生活有有些不一样居民面貌不一一样——这里里的人修养、、气质、谈吐吐、品味、情情趣、心情………与众不同同社区氛围不一一样——这里里的人，温文文尔雅、知书书达理；这个个社区，有着着浓郁的人文文氛围打破一般在正正式预售期才才推出广告的的做法，一反反常规，先声声夺人，在2001年4月初即展开开第一轮广告告运动，以期期在5月1日日开盘前即已已塑造出XX鲜明的气质质，达到开盘盘即火爆的效效果2-2-6广广告推广策策略2-2品牌传播策略在观念推广期期，紧紧围绕绕“居住的春春天”做文章章，只以塑造造形象与气质质、引起目标标群关注、引引发行业口碑碑为目的。形形象推广期再再结合项目本本身原有的一一些卖点进行行第二轮广告告运动2-2-6广告推广策略略2-2品牌传播策略前期推广的指指导思想是““立足上海，，放眼全国，，引发行业关关注，引爆媒媒介新闻”。。所以我们将将选择一些上上海主办并面面向全国发行行的一些个性性较独特的媒媒体刊发广告告，以及设计计许多以国际际化居住文化化观为主题的的公关文化活活动（详见媒媒介方案及公公关促销方案案）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略略以下仅对第一一期推广的上上市阶段作简简单陈述，具具体的全年推推广计划见提提案第五部分分《整体促销销活动方案》》，因此XX的上市广告告推广分为三三个阶段进行行：第一阶段观观念树立期期（4月1日日-10日））第二阶段形形象推广期期（4月11日-23日日）第三阶段销销售促进期期（4月24日-5月8日）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略略观念推广期：：XX的广告告推广分三大大阶段：第一阶段———观念树立期期（4月1日-10日日）广告主题：大大上海复兴时时代模范生活活区——XX品牌口号：住住在春天里目的：引发关关注，一个特特质纯然不同同的楼盘诞生生了2-2-7广广告主主要诉求点2-2品牌传播策略第二阶段———形象推广期期（4月11日-23日日）广告主题：XX，居住的春天天不一样品牌口号：住住在春天里目的：让目标标对象思考并并逐渐认同，，越与国际接接轨，春意、、春情更浓在XX，社区区氛围和生活活质量完全不不同了！2-2品牌传播策略2-2-7广广告告主要诉求点点第三阶段———销售促进期期（4月24日-5月8日）广告主题：XX——春天的约约会品牌口号：住住在春天里目的：针对首首期销售，利利用其气势非非凡的“春天天文化广场活活动”，与““居住的春天天”主题活动动及前期造势势相关联，使使社会公众产产生住进春天天里的现场冲冲动2-2品牌传播策略2-2-7广广告主要诉求求点力往一处使，，才能取得事事半功倍的效效果。推广过过程中，每一一环节都要紧紧紧围绕主题题定位，从诉诉求内容到诉诉求风格进行行统一的形象象包装2-2-8有有效整合传播播2-2品牌传播策略——预售期：：从常规媒体体到创意型媒媒体又有各自自明确分工。。常规性媒体体（报刊杂志志、电视、电电台）主要着着力营造XX的居住氛围围与气质，借借此让目标人人群发现、欣欣赏并最终认认同XX的附附加价值。售售楼书、宣传传单、软文、、展板等逐一一阐释楼盘的的各个卖点。。创意型媒体体如文化画册册、文化书签签、名信片等等则可用于阐阐释观点，塑塑造个性，提提醒记忆、引引发互动2-2品牌传播策略2-2-8有有效整合传播播作为硬性广告告的必要补充充，软性新闻闻及软广告可可在全社会范范围内迅速形形成热点、引引起关注，能能起到硬性广广告所达不到到的“润物细细无声”的效效果，XX应应加强运用2-2-9利利用用软性炒作2-2品牌传播策略组织主题研讨讨会并策划新新闻炒作组织主办类似似“现代新上上海人的生活活方式”及““国际居住趋趋势”研讨活活动，会议可可邀请诸如房房地产专家、、建筑规划专专家、装饰设设计家、资深深记者、画家家、音乐家等等各方面人士士及部分消费费者（分专家家场和消费者者场进行）座座谈，会上提提出XX的主主张——回归归国际化住宅宅趋势。这个个观点不要担担心争议，争争议本身就是是最好的新闻闻2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作组织主题研讨讨会并策划新新闻炒作会上建议请一一位全国著名名的重量级人人物，如画家家黄永玉先生生。黄先生在在湖南、北京京、香港、意意大利等地先先后建有六处处主题各不相相同的私宅，，透着老先生生深厚的艺术术修养和鲜明明的个性，也也说明老先生生对国际住宅宅趋势的熟识识。这样的人人物到场，就就是一大新闻闻2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作软性文章炒作作——现代新上海人人生活方式大大讨论软性文章的主主题1：2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作c．居住的春春天（展现XX带来的充充满审美情趣趣的多彩生活活）a．我们的生活活缺什么？（（剖析现代都都市人的居住住境况以及目目标人群的内内心潜在需求求）b．众说纷纭纭话居住（专专家、学者、、消费者以聊聊天的方式讨讨论内生活方方式与国际主主流生活方式式的差别，以以及上海人居居住趋势）2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作——国际化化住宅趋势势面面观软性文章的的主题2：：2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作软性文章炒炒作2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作XX澳洲设设计师访谈谈（XX的的自然景观观与原住地地的自然资资源保护介介绍）b.社区商商业中心““春天广场场”（XX以规划一一个城市的的思路来规规划一个集集中式商业业中心，让让人们在此此自然汇集集，尽享大大都会的心心情）2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作c.空间是是不可丈量量的（在住住房空间上上上海人往往往比较尴尴尬，而XX的空间间布局不是是简单的大大了，而更更丰富，更更多思想，，更多………）d.人居相相依论（人人与自然、、建筑共为为风景，我我们并不是是为了征服服自然，而而是为了让让自然、建建筑更适应应人类的居居住）——某某精精品来自细细节坚持软性文章的的主题3：：2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作软性文章炒炒作某某地产眼眼望着哪里里？（描述述上海某某某着眼全国国市场、瞄瞄准未来趋趋势，跳出出房产做房房产的发展展思路，体体现某某地地产的战略略眼光雄心心壮志）某某地产就就是喜欢精精雕细作（（某某地产产以往经典典项目回顾顾及XX设设计方案部部分卖点描描述，体现现某某地产产精益求精精的作风以以及对人的的关怀）2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作上述主题炒炒作需一段段时间集中中于一个话话题展开，，并根据情情况发展及及时抓住新新的热点组组织炒作，，使之保持持力度，保保持热度。。最好能策动动新闻界和和行业同仁仁共同参与与，以求效效果最大化化2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作2-3品品牌传传播策略2-3-10重视视售点现场场包装设计计•买楼是个理理性消费的的过程，但但此过程中中不乏感性性冲动的例例子，在售售点现场的的形象包装装上作文章章，就是要要让买家来来到这里，，会产生一一种抑制不不住的冲动动，从而提提高销售成成交率•以春天为主主题设计布布置样板房房间，如尽尽量多的引引入与春天天相关的花花香、树林林、鸟鸣声声、音乐等等以增强人人们的临场场感受2-3品品牌牌传传播播策策略略2-3-10重重视视售售点点现现场场包包装装设设计计•在房房间间里里加加上上一一些些小小摆摆设设，，如如放放上上几几双双拖拖鞋鞋、、书书包包、、睡睡衣衣等等生生活活用用品品，，以以生生动动居居住住空空间间的的气气氛氛，，让让房房间间多多些些生生机机与与人人气气，，也也充充满满一一份份温温馨馨、、亲亲切切•在销销售售中中心心一一侧侧也也可可专专门门辟辟出出一一角角，，精精心心设设计计一一个个小小舞舞台台或或小小音音乐乐厅厅，，聘聘请请音音乐乐学学院院学学生生现现场场表表演演，，以以营营造造浓浓郁郁的的现现代代艺艺术术生生活活气气氛氛2-3品品牌牌传传播播策策略略2-3-11重重视视销销售售人人员员培培训训•对销销售售人人员员的的着着装装、、礼礼仪仪、、谈谈吐吐进进行行统统一一规规范范•对销销售售人人员员进进行行项项目目主主旨旨及及内内容容培培训训，，并并编编印印统统一一销销售售手手册册，，指指导导他他们们回回答答客客户户提提问问9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:06:5721:06:5721:061/7/20239:06:57PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:06:5721:06Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:06:5721:06:5721:06Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:06:5721:06:57January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20239:06:57下午午21:06:571月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:06下午午1月-2321:06January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/721:06:5721:06:5707January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:06:57下午9:06下下午21:06:571月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:06:5721:06:5721:061/7/20239:06:57PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:06:5721:06Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:06:5721:06:5721:06Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰