体育经营与管理导论

引言企业市场环境分析：指对企业所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析。包括行业概貌分析、行业结构分析、竞争对手分析1.行业概貌分析：行业概貌及其分析可以从行业所处的发展阶段、行业在社会经济中的地位与作用和行业的性质及其它经济特征四方面着手。2.行业结构分析影响竞争的五种力量——波特美·哈佛商学院行业内部企业之间的竞争供应商购买者替代产品潜在进入者图

行业竞争的五种基本力量MichaelE.Porter一.竞争者分析（Competitoranalysis）（一）企业研究竞争者的必要性1.市场竞争所形成的优胜劣汰的生存法则。2.

企业处在竞争者的包围之中。3.通过对竞争者的研究，制定竞争策略。《孙子兵法·谋攻篇》：知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。一.竞争者分析（Competitoranalysis）（二）竞争者的定义

1.定义：指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业；提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。1.行业竞争观点直接竞争替代产品产品相关竞争（三）竞争者的类型2.市场方面品牌竞争行业竞争需要竞争愿望竞争3.从企业所处的竞争地位市场领导者（leader）市场挑战者（challenger）市场追随者（follower）市场补缺者（nichers）（四）竞争者分析的要素什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和想做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面现行战略该企业现在如何竞争假设关于自身和产业能力优势、劣势竞争者的反应概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。二、竞争者分析的方法步骤识别竞争者确定竞争者的目标与战略分析竞争者的优劣势判断竞争者的反应模式竞争对象的选择（一）识别竞争者1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.行业竞争观念：销售商数量及产品差异程度2.市场竞争观念本公司品牌竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二3.从企业所处的竞争地位市场领导者（leader）市场挑战者（challenger）市场追随者（follower）市场补缺者（nichers）（二二））判判定定竞争争者者的的战战略略和和目目标标1.划分分战战略略群群体体，，判判定定竞争争者者的的战战略略（1））战略略群群体体：：指指在在一个产产业业内内执执行行同同样样或或类类似似战战略略并并具具有有类类似似战战略略特特征征的的一一组组企业业。（2）战战略略群群体体划划分分的的标标准准或或变变量量产品品（（或或服服务务））的的差差异异化化程程度度各地地区区交交叉叉的的程程度度分市市场场的的数数目目所使使用用的的分分销销渠渠道道品牌牌的的数数量量；；营销销的的力力度度纵向向一一体体化化的的程程度度产品品的的服服务务质质量量技术术领领先先程程度度研究究开开发发能能力力成本本定定位位能力力的的利利用用率率价格格水水平平装备备水水平平所有有者者结结构构与政政府府、、金金融融界界等等外外部部利利益益相相关关者者的的关关系系；；组织织的的规规模模。。四个个步步骤骤：：辨析析行行业业中中将将各各个个企企业业区区分分开开的的因因素素;按照照第第一一步步选选出出的的差差别别变变量量，，把把每每个个企企业业画画在在一一个个双双变变量量图图上上；；把大大致致落落在在相相同同战战略略空空间间内内的的企企业业归归为为同同一一个个战战略略群群体体；；给每每一一个个战战略略群群体体画画一一个个圆圆，，使使其其半半径径与与各各个个战战略略群群体体所所占占整整个个行行业业的的份份额额成成正正比比。。（3）战略群体划划分方法战略群体划分分示例及应用用（1）识别直直接的竞争对对手（2）识别存存在的移动壁壁垒，并从移移动壁垒中获获取相关有用用的信息。战略群体划分分示例及应用用100%地区覆盖率%营销力度（营营销成本占销销售额的百分分比）015%DBAC中国健身行业业战略群体地区覆盖率%营销力度（营营销成本占销销售额的百分分比）100%15%D杂牌，市场认认可度低，营营销和组织能能力差C地方品牌，成成本较低；品品牌具有区域域性，合适的的经济规模、、营销和组织织能力A著名品牌；市市场认可度较较高；总成本本低；专有的的方法和知识识；具有极强强的压阀营销销和组织能力力B著名品牌；市市场认可度高高；专有的方方法与知识；；研究开发能能力强；合适适的经济规模模；营销与组组织能力强移动障碍汇总总0中国健身行业业战略群体2.判定竞争者的的目标（1）掌握主要竞争争者的情况了解竞争者对盈利利的可能性、、市场占有率率的增长、资资金流动、技技术领先、服服务领先和其其他目标所给给予的重要性性权数。了解竞争对手的生生产经营历史史和高级管理理层的经历与与背景（2）确定主要竞争争者的目标，，明确竞争者者的营销行为目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处（三）评定竞竞争者的能力力（优劣势分分析）收集信息分析评价定点超越1.收集主要竞争争者的信息竞争者描述的的信息的主要要类别和类型型1背景信息产品/服务市场营销名字地点简介历史关键时间主要的交易所有权结构产品/服务的数目产品线的广度和宽度质量、客户价值开发新产品/服务目前的产品和产品线所占的市场份额计划中的市场份额细分市场战略品牌与形象可能的增长方向广告与促销市场研究能力客户服务重点4P参数关键的客户人力资源生产与经营管理能力员工的素质和技巧工作变动频率劳工成本培训水平灵活性工会关系制造能力大量定制能力循环周期、制造敏捷度和灵活性全面质量管理的实行日常开支精益生产方式个性背景动机、士气行为方式过去的成功与失败管理才能竞争者描述的的信息的主要要类别和类型型2社会政治研究与开发组织结构政府合同债权人的声誉社会政治资产组合的广度和深度公共事务经历政治合同的特征董事会成员的联系问题及危机的管理能力加工技术研发实力自由技术、专利、版权信息与沟通的基本结构内部创新的能力通过许可证、联盟和合资的公司拓展外部能力等级特征团队建设跨职能小组主要的所有权关系组织文化竞争情报能力战略客户价值分析正式的CI能力证明汇报关系描述CEO与高级管理层的支持弱点整合能力数据的收集与分析能力定位将来的计划使命与意愿目标公司组合协同效应资源/能力核心竞争力质量特性服务特性客户目标与动机所有权人的净收益竞争者描述的的信息的主要要类别和类型型3财务与控制财务报表债权分类表绝对和相对比率分析分散比率分析现金流分析持续增长率股票市场绩效成本顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C232122.分析评价分析评价必须须监视的3个变量市场份额：衡衡量竞争者在在有关市场上上所拥有的销销售份额情况况。心理份额：在在回答“举出出这个行业中中你首先想到到的一家公司司”这一问题题时，提名竞竞争者的顾客客在全部顾客客中所占的百百分比。情感份份额：：在回回答““举出出你喜喜欢购购买其其产品品的公公司””这一一问题题时，，提名名竞争争者的的顾客客在全全部顾顾客中中所占占的百百分比比。3.定点赶赶超(Benchmarking)（1）定点超超越：企业将其产产品、、服务务和其其他业业务活活动与与自己己最强强的竞竞争对对手或或某一一方面面的领领先者者进行行连续续对比比衡量量，然后后加以以模仿仿、组组合和和改进进，力力争超超过竞竞争者者的过程程。（2）定点超越的的基本本类型型产品定定点超超越过程定定点超超越组织定定点超超越战略定定点超超越3.定点赶赶超(Benchmarking)（3）定点超超越的的步骤骤确定定定点超超越项项目；；确定衡衡量关关键绩绩效的的变量量；确定最最佳级级别的的竞争争者；；衡量最最佳级级别竞竞争者者的绩绩效。迟钝型型选择型型凶猛型型随机型型（四））判断断竞争争者的的反应应模式式1.顾客价价值分分析（1）顾客价价值分分析的的目的的测定顾顾客在在目标标细分分市场场中所所要得得到的的利益益和他他们对对相互互竞争争的供供应商商所提提供的的货物物的相相对价价值的的认知知。（2））顾客价价值分分析的的主要要步骤骤识别顾顾客价价值的的主要要属性性。评价不不同属属性重重要性性的额额定值值。对公司司和竞竞争者者提供供的产产品和和服务务在不不同属属性上上的性性能进进行重重要程程度评评估。。与特定定的主主要竞竞争对对手比比较。。监测不不断变变化中中的顾顾客特特性。。（五）选选择竞竞争对对象（五））选择择竞争争对象象2.确定攻攻击对对象和和回避避对象象强竞争争者与与弱竞竞争者者近竞争争者与与远竞竞争者者“良性”竞争争者与与“恶性”的竞竞争者者二、竞竞争者者分析析的方方法步步骤竞争者者分析析案例例1———耐克和和阿迪迪达斯斯耐克的的领导导地位位耐克起起源于于1962年，由由菲尔尔·耐特首首创，，当时时命名名为"蓝丝带带体育育"，20世纪70年代正正式更更名为为Nike。它初初步超超过阿阿迪达达斯在在美国国运动动鞋业业内坐坐头把把交椅椅，1980年占据据约50%的美国国市场场份额额。从从那时时起，，耐克克开始始实行行积极极进取取的市市场活活动，，签约约顶级级运动动员，，并创创造了了"只管去去做(JustDoIt)"这一口口号。。竞争对对手的的生产产经营营历史史、市市场地地位：：历史短短，但但发展展迅速速，市市场份份额领领先，，属于于市场场领导导者，，口号号突出出了强调个个人化化的美国国文化化。耐克的的领导导地位位耐克将将它的的运动动鞋定定位为为具有有创新新设计计与技技术、、高价价位的的高品品质产产品。。耐克克凭借借丰富富的产产品类类型以以及杰杰出的的设计计，2000年占据据了超超过39%的美国国运动动鞋市市场，，几乎乎是阿阿迪达达斯市市场份份额的的两倍倍。从从20世纪70年代开开始，，耐克克就从从一家家产品品导向向的公公司逐逐渐转转变为为一家家市场场导向向的公公司。。它在在全球球范围围内运运营，，在公公司内内部设设计高高技术术和高高品质质的产产品，，在低低成本本的国国家生生产，，再成成功地地通过过营销销建立立起作作为青青少年年亚文文化标标志的的品牌牌。耐耐克的的独特特资源源包括括专利利产品品和商商标、、品牌牌声誉誉，公公司文文化和和公司司独特特的人力资资本。产品、、定位位；生生产与与经营营；市市场覆覆盖；；技术术领先先战略略，成成本领领先战战略；；品牌牌战略略；公司核核心竞争力力耐克公公司的的价值值链1.在生产产环节节上，，从20世纪70年代以以后，，耐克克便把把制造造环节节外包给很多多亚洲洲国家家。外包使耐克克获得得了廉廉价的的劳动动力，，并从从供应商商那里得得到大大量折折扣。。而且且，外包使顾客客能更更快从从市场场获得得新产产品，，减少少资本本投入入的风风险。生产、、采购购2.在销售售上，，这种种"期货"下单计计划允允许零零售商商提前前5到6个月预先定定下运输保保证书，保保证90%的定货会以以确定的价价格在确定定的时间运运到。这个个策略成功功地将存货减少到最少少，并缩短了存货货的周转。耐克有三三种销售渠渠道:零售商、耐耐克城以及及电子商务务。耐克城城建立于20世纪90年代，展示示耐克最新新或最具创创意的产品品系列，在在主干道上做广告，，耐克城与与其说是一一个销售渠渠道，不如如说是一个个营销手段段。电子商商务始于90年代的NIKEcom，耐克也允允许其他网网络公司销销售其产品品。电子商商务策略使使耐克重新新点燃了与与消费者之之间的直接接关系。销售、渠道道耐克公司的的价值链3.市场营销作作为耐克的的核心竞争争力之一，，不仅是做做广告，更更是吸引并并留住顾客客。耐克营营销团队采用的市场场策略始终终反映公众众意见。在在20世纪80~90年代的大部部分时期，，专业运动动员被像英英雄一样崇崇拜，因此此耐克投入入大量资金金，请成功、富富有魅力的的知名运动动员为产品品代言。例如，当当迈克·乔丹1984年加入耐克克团队，“像迈克一样样”就成为切合合了人们对对迈克·乔丹仰慕之之情的口号号。而当乔乔丹1999年退役时，，耐克无法法找到一个个运动员可可以代替他他的位置，，因此，耐耐克转向一一个名为“NikePlay”的新活动，，这个活动动由展示个个人成就、、鼓励所有有人参与的的系列短片片组成。我我们可以看看到，市场场策略要随随着消费者者的喜好而而变。对市场变化化作出快速反应，正是保持持耐克在鞋鞋类市场的的核心竞争争力的法宝宝。市场营销（（促销）、、管理能力力耐克公司的的价值链阿迪达斯公公司扮演的的挑战者的的角色“为每位运动动员提供最最好的鞋”。在这个简简单而又雄雄心勃勃的的理念的鼓鼓励下，20多岁的阿迪迪·德斯勒开始始做鞋，终终于在1948年建立起一一家名为“阿迪达斯”的公司。公公司生产大大量各式各各样的高品质的运运动鞋，最终在20世纪60年代，成为为全世界所有有著名赛事事的首要运运动鞋供应应商。60年代后期，，阿迪达斯斯在运动鞋鞋业内稳坐坐头把交椅椅。但是，进进入70年代，阿迪迪达斯没有有意识到平平民运动已已经成为一一种潮流，，还是专注注于专业运运动鞋。由由于对销售售预期的失失败和对市市场竞争状状况的低估估，阿迪达达斯的地位位受到了挑挑战，最后后在70年代后期被被耐克取代代。1997年与salmon联合之后，，1998年到2000年阿迪达斯斯重建了其其市场份额额紧随耐克克之后，稳稳居第二的市场位置置。阿迪达斯公公司扮演的的挑战者的的角色从阿迪达斯斯的历史来来看，它是是第1家发起生产外包的鞋类公司司。他们的的生产公司司分布于中中国大陆、、越南、台湾以及及拉丁美洲洲。他们的的供应链利利用3种不同的供应商类型，包括承包包商、下级级承包商和和本地原料料公司。他他们的外包策略对团体体的成功至至关重要，，并被整个领域域所模仿。这种策略略可以转移移风险，降降低劳动力力成本并可可将主要精精力集中到到阿迪达斯斯的核心策策略--市场营销和和研发上。。阿迪达斯公公司扮演的的挑战者的的角色核心策略一一：市场营销1997年，阿迪达达斯宣告收收购了所罗罗门公司，，组建成为为世界领先先的体育用品集团公司之之一，公司司具有突出出品牌的股股份。这两家公司司在产品和和地域协调调上互为补补充。所罗门在在北美和日本表现特别强强劲，这对对阿迪达斯斯提高在美美国的市场场份额很有有帮助。他他们重新聚聚焦、重新新定位阿迪迪达斯品牌牌以全面发发掘它的市市场潜力，，将所有产产品整合到到3个明确的客客户组:永恒体育、、独创和器器械。这种种划分在运运动、体育育和运动生生活方式的的顾客中，，创造了更更强大的市场渗透。阿迪达斯斯始终坚持持邀请名人人作产品代代言人，并并赞助体育育联赛。科科比·布赖恩特、、安娜·库尔尼科娃娃以及贝克克汉姆都是是阿迪达斯斯旗下的超超凡的天才才。在巴塞塞罗那奥运运会、欧洲洲足球冠军军杯赛、法法国足球世世界杯、美美国女子足球世界杯等等等，阿迪达达斯总是最最大的赞助商之一。阿迪达斯公公司扮演的的挑战者的的角色核心策略二：研发他们建立了了一个新的的技术创新团队，每年年至少投放放一个大的的创新。2003年，阿迪达达斯建立了了"大众定制"系统，可以以根据顾客客脚的不同同情况、个个人喜好和和要求设计计特别的鞋鞋，领先者的优优势使阿迪迪达斯在这这一领域处处于第一位位。耐克和阿迪迪达斯比较二者属于同同一个战略略群体二者属于直直接竞争者者二者属于品品牌竞争者者耐克为行业业领导者，，阿迪达斯斯为挑战者者二者互相模模仿二者实力相相当任务：请你你为Adidas