中国广告学第章企业广告决策

第四章企业广告决策

中国广告学第四章企业广告决策第一节企业广告决策的程序第二节常用广告决策方法第三节企业广告中长期计划与投资决策

第一节企业广告决策的程序一、广告决策的类型

1、按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79）

2、按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策

3、

按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策

4、

按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策二、广告决策的原则

1、讲求经济效益的原则

2、从实际出发的原则

3、勇于创新的原则三、广告决策的内容p81

广告信息决策广告媒体决策广告费用决策1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82案例：P82~p84A服从于广告目标B屈从于广告战术安排2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。1、报纸广告的类型

（1）工商广告

工商广告是报纸收入的主要来源。

（2）分类广告

报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。

（一）报纸

2、报纸广告的优缺点优点传播速度快；传播信息完整，说明性强；便于保存；具有权威性；传播范围广，选择性强缺点注意度不高；印刷效果欠佳；表现形式单一报纸广告（二）杂志优势读者明确，针对性强印刷精美，表现力强媒体版面安排灵活劣势灵活性不够成本较高（三）广播优势传播速度快受众明确成本低伴随性强灵活性强劣势信息易逝，易被疏忽可信度不高（四）电视1、电视广告的的一般形式（1）冠名式广告告所谓冠名式广广告，就是指指在节目前加加上赞助商或或者广告主名名称或品牌名名称。（2）插播广告插播广告是在在节目的间隙隙，通常是在在节目的开头头、中间关键键点处和最后后（往往是下下一个节目的的开始）进行行播放。央视黄金时段段广告招标（3）置入式广告告所谓置入式广广告，也称为为隐性广告，，简单地说就就是将节目内内容和产品信信息合而为一一。优势传播面广、速速度快冲击力强影响深远劣势费用高干扰多选择性差2、电视广告的的优劣势二、小众广告告媒体（一）户外广广告媒体（outdoor，OD）1、类别（1）绘画类：以以喷绘画为主主，制作简单单，便于复制制。（2）光源类：以以霓虹灯、灯灯箱为主，在在晚间视觉效效果非常好。。（3）电子类：主主要指电子显显示屏，大型型LED、移动TV、液晶广告电电视机等。（4）空中类：如如气球、横幅幅、旗帜等。。2、户外广告媒媒体的优劣势势优势接触频度高能够创立知名名度成本低廉覆盖范围广劣势可传递信息有有限广告效果评估估困难网络广告网络广告就是在网络上上做的广告。。网络广告的的本质是向互互联网用户传传递营销信息的一种手段，，是对用户注意力资源的合理利用，，速度最快效效果很理想，，是中小企业业扩展壮大的的很好途径，，对于广泛开开展国际业务务的公司更是是如此。一般形式：广广告横幅、文文本链接、多多媒体、电子邮件广告告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排排名等。优势

（1）覆盖范围广广任任何何信息一旦进进入INTERNET网，分布在世世界各地的国国际互联网的的用户都可以以在他的计算算机屏幕上看看到，是具有有全球影响的的高科技媒体体。

（2）费用低廉INTERNET电脑网络由于于节省了报刊刊的印刷和电电台电视台昂昂贵的制作费费用，成本大大大降低，使使绝大多数单单位个人都可可以承受。（（3）多媒体动感感INTERNET网上广告可以以应商家要求求做成集声、、像、动画于于一体的多媒媒体广告。缺点

（1）网络广告的的覆盖率低（（2）效果评估困困难在在中国至至今尚未有一一家公认的第第三方机构可可以提供量化化的评估标准准和方法。当一个媒体不不具备可评估估的时候，我我们从媒介作作业的角度就就完全有理由由去质疑它的的可选用性。。目前对网络广广告效果的评评估主要是基基于网站提供供的数据，而而这些数据的的准确性、公公证性一直受受到某些广告告主和代理商商的质疑。网络广告分类类按计费分一、按展示计计费CPM广告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印印象费用。广广告条每显示示1000次（印象）的的费用。CPM是最常用的网网络广告定价价模式之一。。CPTM广告(CostperTargetedThousandImpressions)：经过定位的的用户的千次次印象费用（（如根据人口口统计信息定定位）。CPTM与CPM的区别在于，，CPM是所有用户的的印象数，而而CPTM只是经过定位位的用户的印印象数。二、按行动计计费CPC广告(Cost-per-click）：每次点击击的费用。根根据广告被点点击的次数收收费。如关键键词广告一般般采用这种定定价模式。PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点点击广告或者者电子邮件信息的用户数数量来付费的的一种网络广广告定价模式式。CPA广告(Cost-per-Action)：每次行动的的费用。CPL广告（CostforPerLead）：按注册成成功支付佣金金。PPL广告（Pay-per-Lead）：指每每次通过过网络广广告产生生的引导导付费的的定价模模式。三、按销销售计费费CPO广告（Cost-per-Order)：也称为为Cost-per-Transaction，即根据据每个订订单/每次交易易来收费费的方式式。CPS广告（CostforPerSale）：营销销效果是是指，销售额。PPS广告（Pay-per-Sale）：根据据网络广广告所产产生的直直接销售售数量而而付费的的一种定定价模式式。按形式分分1、横幅广广告横幅广告告又称旗旗帜广告告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建建立的图图像文件件，定位位在网页页中大多多用来表表现广告告内容．．一般位位于网页页的最上上方或中中部，用用户注意意程度比比较高。。同时还还可使用用Java等语言使使其产生生交互性性．用shockwave等插件工工具增强强表现力力，是经经典的网网络广告告形式。。2、竖幅广告告是位于网网页的两两侧，广广告面积积较大，，较狭窄窄，能够够展示较较多的广广告内容容。3、文本链链接广告告文本链接接广告是是以一排排文字作作为一个个广告，，点击链链接可以以进入相相应的广广告页面面。这是是一种对对浏览者者干扰最最少，但但却较为为有效果果的网络络广告形形式。有有时候，，最简单单的广告告形式效效果却最最好。4、电子邮邮件广告告电子邮件件广告具具有针对对性强(除非肆意意滥发)、费用低低廉的特特点，且且广告内内容不受受限制。。它可以以针对具具体某一一个人发发送特定定的广告告，为其其他网上上广告方方式所不不及。5、按钮广广告按钮广告告一般位位于页面面两侧，，根据页页面设置置有不同同的规格格，动态态展示客客户要求求的各种种广告效效果。6，浮动广广告浮动广告告在页面面中随机机或按照照特定路路径飞行行。7，插播式式广告(弹出式广广告)访客在请请求登录录网页时时强制插插入一个个广告页页面或弹弹出广告告窗口。。它们有有点类似似电视广广告，都都是打断断正常节节目的播播放，强强迫观看看。插播播式广告告有各种种尺寸，，有全屏屏的也有有小窗口口的，而而且互动动的程度度也不同同，从静静态的到到全部动动态的都都有。8、RichMedia一般指使使用浏览览器插件件或其他他脚本语语言、Java语言等编写的的具有复复杂视觉觉效果和和交互功功能的网网络广告告。这些些效果的的使用是是否有效效，一方方面取决决于站点点的服务务器端设设置，另另一方面面取决于于访问者者浏览器器是否能能查看。。一般来来说，RichMedia能表现更更多、更更精彩的的广告内内容。9、其它新新型广告告视频广告告、路演演广告、、巨幅连连播广告告、翻页广告、祝祝贺广告告、论坛坛版块广广告等等等。10、EDM直投通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户户，定向投投放对方方感兴趣趣或者是是需要的的广告及及促销内内容，以以及派发发礼品、、调查问问卷，并并及时获获得目标标客户的的反馈信息息。11、定向广广告可按照人人口统计计特征，，针对指指定年龄龄、性别别、浏览览习惯等等的受众众，投放放广告，，为客户户找到，，精确的的受众群群。12、旗帜帜广告旗帜广告告是目前前网络广广告中最最为长见见的一种种形式。。它通常常是一个个大小为为468*60像素的照照片，通通过广告告语和其其他内容容表现广广告主题题，也可可用JavaFlash等技术作作成动画画形式。。（二）售售点广告告售点广告告（pointofpurchaseadvertise，POP）泛指出出现在销销售现场场起促销销作用的的各种广广告。优势直接面向向消费者者，针对对性强营销造势势效果明明显劣势接触面局局限于现现场要求有比比较专业业的设计计人员干扰因素素多（三）直直邮广告告媒体直邮广告告（directmailadvertising，DM），是指指将印就就的印刷刷品，用用邮寄方方式，传传达广告告主所要要传达的的信息的的一种手手段。1、类型（1）商业信信函（（2）邮送广广告媒体体（3）新兴的的DM广告媒体体手机短（（彩）信信广告电子邮件件广告2、直邮广广告媒体体的优劣劣势优势广告主参参与媒体体广告诉求求直接，，针对性性极强效果易测测定劣势受到一定定的约束束传播范围围较小（四）交交通广告告媒体1、类型（1）交通工工具媒体体（2）场站设设施优势传播效果果好可以弥补补其他媒媒体的空空白劣势传播范围围有限传播信息息有限2、交通广广告媒体体的优劣劣势五、选择择媒体是是应考虑虑的因素素p86（一）目目标市场场（二）产产品特性性（三）竞竞争对手手使用媒媒体状况况（四）费费用（五）广广告媒体体自身条条件权威性覆覆盖面面触及及率针针对性生生命周周期三、广告告费用决决策p88确定广告告费用的的方法：：1、力所能能及法2、销量百百分比法法3、目标达达成法4、销售单单位法5、竞争对对比法四、广告告决策的的程序p921.首要任务务是确定定决策目目标，广广告决策策目标应应符合两两项基本本要求，，即：目目标必须须是具体体和明确确的；广广告决策策目标应应有约束束条件。。2.拟定可供供选择方方案3.最后是选选择决策策方案的的标准和和方法、、由于广广告决策策一般不不是选择择最优方方案，而而是选择择最满意意方案，，企业条条件不同同，市场场环境不不同，广广告目标标不同，，评价决决策方案案的标准准常常有有所侧重重。选择择广告决决策的三三个基本本标准：：对社会会无害、、经济核核算、技技术合理理。第二节常常用广广告决策策方法量本利分分析的原原理及其其