中国移动多品牌发展策略的出路二

中国移动多品牌发展策略的出路信息产业部电信研究院企业管理研究所范玉钟2004年3月27日1思路案例的引子目前中国移动的品牌体系多品牌策略的理论分析工具分析中国移动多品牌策略的问题找出解决问题的方法以韩国SK电讯为例证明播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析2中国移动多品牌发展策略遇到了问题各种品牌驱动手段无法凑效品牌承诺难以实现案例的引子3电信行业的三大转变电信行业采用多品牌策略原因话音业务数据业务网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定电信业务电信产品ARPU增长点运营商的定位提供产品4

中国移动的品牌体系5中国移动品牌的定位6多品牌发展策略的优劣势优势劣势第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。第三，突出和保护核心品牌。第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；7品牌组合品牌组合品牌角色品牌作用品牌关系8中国移动的品牌组合9中国移动多品牌发展策略遇到的问题问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知

问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦

问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想

问题四：品牌组合出现市场空缺

10韩国SK的的品牌体系系青少年年轻人（大大学生）上班族女性（已婚婚）客户年龄范范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称SKT公司司的市场细细分现状11韩国SK的的品牌体系系TTLSPEED0111999年以以前13~17岁18~24岁25~35岁已婚女性中老年人SPEED011SPEED011UTOTTLTing1999年7月2001年SKT公司的的市场细分历历程CARA2003年UTOTTLTingSPEED01112韩国SK在关关键指标上的的业绩当月ARPU月离网率1月到11月月平均2002年11月（千韩元）每客户平均的的市场价值13中国移动多品品牌发展策略略的最大问题题模糊了品牌内内涵，品牌承承诺难以实现现，品牌驱动动要素无法凑凑效14品牌驱动要素素品牌承诺品牌内涵“我是谁？””“我将带给你你什么？”“我怎么带给给你？”价格形象设计增值服务和产产品渠道奖励和回馈客户服务解释三个品牌牌概念15中低端消费者者实例分析15到25岁岁的年轻人，，以学生和刚工工作的白领为主针对的目标人人群时尚、好玩、、探索使用方便、经经济实惠品牌的内涵以实惠的价格格，广交朋友友、体验时尚尚经济实惠和方方便的使用通通信服务品牌承诺16挖掘驱动要素素，强化品牌牌内涵调整品牌结构构，优化品牌牌组合明确细分市场场的界限，凝凝练细分市场场的用户资费套餐形象设计增值服务和产产品渠道奖励和回馈客户服务中国移动该怎怎么办？17韩国sk如何何实现品牌承承诺优惠的资费套套餐大量娱乐内容容及活动品牌旗舰俱乐乐部新世代文化区区国外交流计划划TTLGlobal高额月租、量量身定制的资资费套餐休闲内容及活活动VIP会员计计划商家餐馆优惠惠职业培训崭新一代，打打破传统，问鼎世世界追求职业生涯涯与生活休闲的统统一不同的品牌承诺广交朋友寓教于乐青少年年轻人（大学学生）上班族女性（已婚））客户年龄范围围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称品牌驱动因素素经济实惠的资资费/及短信信套餐生动有趣的产产品内容店内免费上网网，英语角，，高考讲座,聊天室寓教于乐的主主题活动日间通话优惠惠美容，食品，，购物信息美容院、百货货商店优惠圣诞节特别礼礼物品牌俱乐部，，提供阅读、、美容等服务务关心体贴、令令生活更开心、更美美好18可以建立服务务品牌A品牌B品牌服务a服务b服务c服务e服务g服务b服务c服务h如果这些服务务容易产生差差异化，企业业可以把这些些服务提炼出出来成立服务务品牌，给消消费者更加强强烈的冲击服务驱动要素19树立品牌内涵涵做出品牌承诺诺挖掘品牌驱动动因素本讲座有价值值的四个工具具明显区别与其其它品牌的外外观设计品牌一定的产品和和服务功能质质量带给消费者情情感上的满足品牌组合品牌角色品牌作用品牌关系强化品牌内涵涵的三步曲好品牌的三个个命根子品牌组合的三三要素资费套餐形象设计增值服务和产产品渠道奖励和回馈客户服务品牌驱动要素素20谢谢大家！范玉钟Email：电话：010－62302713219、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:36:5715:36:5715:361/7/20233:36:57PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2315:36:5715:36Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:36:5715:36:5715:36Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2315:36:5715:36:57January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20233:36:57下午午15:36:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月233:36下下午午1月月-2315:36January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/715:36:5715:36:5707January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:36:57下下午3:36下下午15:36:571月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。15:36:5815:36:5815:361/7/20233:36:58PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2315:36:5815:36Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:36:5815:36:5815:36Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2315:36:5815:36:58January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20233:36:58下午午15:36:581月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月233:36下下午午1月月-2315:36January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/715:36:5815:36:5807January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:36:58下午午3:36下午午15:36:581月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。15:36:5815:36:5815:361/7/20233:36:58PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2315:36:5815:36Jan-2307-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。15:36:5815:36:5815:36Saturday,January7,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。1月月-231月月-2315:36:5815:36:58January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20233:36:58下午午15:36:591月-2315、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。一月233:36下下午1月-2315:36January7,202316、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2023/1/715:36:5915:36:5907January202317、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息