中山项目前期策划建议书

第五部分项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。7需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。10企业白领领特征：他们是伴伴随着城城市的发发展迅速速形成的的新兴群群体，属属于消费费能力增增长最快快的人群群。收入入稳定且且较高，，但积蓄蓄有限。。外地人为为主，文文化素质质高，融融合各区区域文化化特征明明显。他们是中中山的新新人类，，生活节节奏快，，时间观观念强，，生活注注重品位位和细节节。置业在地地域上没没有太多多的约束束，比较较理性，，讲求最最高性价价比。多多属首次次置业。。11需求：生活配套套完善，，交通便便利，距距离工作作地点较较近。追求较高高的性价价比，有有户口的的要求。。需求以中中小户型型为主，，多注重重朝向。。127、目标标客户群群的拉升升从长远看看，伴随随着本项项目开发发的深入入，居住住人气逐逐渐形成成，各类类配套设设施完善善，必然然带动南南区整体体区位价价值的提提升。届届时地块块的区位位资源对对产品的的支撑力力度将大大大加强强，将有有号召力力吸引更更高档次次的目标标客户。。13二、项目档档次定位1、定位推推导采用排除法法：结论：不支支持结论：不支支持结论：支持持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档档价格、中中档成本、、中高档形形象。142、档次定定位本项目定位位为“中档、高质质素的精品品社区”。所谓中档，，主要是针针对成本而而言，力求求控制未来来的销售价价格不要过过高；虽以以中档为定定位，但在在产品形象象上应走中中高路线，，即将能够够体现项目目形象的地地方做足功功夫，通过过提供性价价比高的产产品促进销销售。15随着项目开开发深入，，各类配套套设施逐步步完善，居居住人气提提升，可以以带动南区区的整体区区位价值，，本项目价价格也会随随之升高。。届时我们们将有号召召力吸引更更高档次的的目标客户户，将整个个楼盘档次次提升。3、档次次提升的演演绎16三、项目形形象定位1、形象概概念推导思思路市场导向性性：市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概念的的推导步骤骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力182、从市市场需求推推导形象定定位的关键键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求203、产品自自身特色推推导形象定定位的关键键词自然清新现代明快离尘不离市市优雅安逸自身特色21万科的品牌牌口号：“建筑无限限生活”万科的品牌牌核心：“以客户的的生活为本本”万科的品牌牌个性：“有创见的的、有文化化内涵、关关心体贴的的”万科的品牌牌主张：“万科提供供一个展现现自我的理理想生活””4、从万科科品牌推导导关键词22万科品牌精精髓品牌利益----高高性价比产产品，不断断提升的无无限生活品牌价值品牌文化创创新、品品味、积极极、健康、、贴心品牌个性23万科品牌的的关键词高品味生活活高性价比创新健康顾客为本贴心万科品牌245、从万科科“四季花花城”系列列推导关键键词年轻、活力力亲和温馨现代四季花城256、本项目目形象概念念的推出核心客户需需求高品味生活活完善的配套套良好的居住住环境子女教育本项目形象象概念关键键词品质 悠闲闲 创新自然 健康康 现代本项目形象象概念描述述享受纯美生生活延伸客户需需求质朴舒适享受产品自身特特色自然清新现代明快离尘不离市市优雅安逸纯美生活万科品牌要要求高素质生活活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城城”系列年轻活力亲和温馨现代26四、价格定定位1、参照照对象选取取依据楼盘规模相相近地理位置参参照其它郊郊区项目产品形态相相近综合上述条条件，选取取凯茵新城、、蓝波湾、、阳光花地地三个项目作作为比价对对象。272、市场场比较法分分析均价小高层价格格建议单位：元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述市场场比较推导导后，得出出参考均价价为3045元元/㎡，以5%的技技术参数作作调查，得得到参考价价格区间为为2893-3197元/㎡。。28多层价格建建议由于可比项项目较少，，所以根据据市场上同同一项目中中多层与小小高层价格格比得到多多层价格。。参照楼盘：：凯茵新城城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结论：： 本项目目中多层楼楼型建议均均价3045××84.2%=2564元/㎡以“低开高高走”的价价格策略，，建议首期期多层以2400元元/㎡均价价入市。29情景洋房价价格建议情景洋房属属于中山市市的创新产产品，没有有同类产品品可直接比比较，但奕奕翠园项目目中带电梯梯的多层与与情景洋房房具有一定定可比性，，所以本项项目中情景景洋房价格格我司建议议与之相近近，即均价价4000元/㎡左左右。30Townhouse价格建议议Townhouse在中山也也是创新户户型，无法法直接类比比，但在产产品形态上上，Townhouse是介介于别墅与与情景洋房房之间，所所以价格定定位也界于于两者之间间。31项目总体价价格建议根据上述四四种产品价价格定位及及楼型配比比，得出本本项目总体体均价的建建议区间为为3200--3300元/㎡。323、入市市建议建议项目采采纳低价入入市的策略略，初期以以2800/㎡（毛毛坯）的均均价入市，，营造“同同价优质””的市场口口碑。33第六部部分产品建议34一、项目整整体容积率率建议建议议项项目目整整体体的的容容积积率率为为1.5项目目总总建建筑筑面面积积为为522948平平方方米米35市场场比比较较法法36项目目本本身身的的产产品品需需要要产品品形形态态可可安安排排的的得得很很丰丰富富，，环环境境优优势势可可以以表表现现得得更更加加明明显显，，且且比比较较符符合合本本项项目目整整个个的的档档次次定定位位。。在产产品品形形态态符符合合目目标标客客户户选选择择的的前前提提下下，，适适当当提提高高容容积积率率也也基基于于盈盈利利的的考考虑虑。。项目目的的盈盈利利需需要要37产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、、产产品品形形态态建建议议3839三、、分分期期开开发发次次序序建建议议拟定定整整个个项项目目的的开开发发周周期期为为6年年。。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40体现现一一个个大大盘盘应应有有的的综综合合环环境境优优势势。。在销销售售现现场场及及参参观观区区域域，，突突出出本本项项目目在在细细部部处处理理，，如如安安排排特特色色景景观观带带及及具具有有观观赏赏效效果果的的小小品品。。销售售区区域域的的环环境境处处理理，，体体现现出出本本项项目目纯纯美美、、向向上上的的生生活活形形态态，，让让客客户户在在不不经经意意之之中中触触摸摸理理想想的的生生活活境境界界，，并并适适当当增增加加立立体体的的环环境境音音乐乐、、自自然然虫虫鸟鸟声声等等。。本项项目目所所处处位位置置，，是是一一个个整整体体环环境境欠欠佳佳的的区区域域，，所所以以首首期期形形象象及及销销售售示示范范区区设设计计时时我我司司建建议议主主要要参参考考以以下下几几点点：：4142四、、首首期期开开发发楼楼型型建建议议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43其中中参参考考项项目目如如下下：：别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层，11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层，10层小高层高档奕翠园比例备注楼型定位档次项目名称44根据据市市场场平平均均售售价价计计算算，，市市场场需需求求主主力力户户型型面面积积在在100-120平方米米左右右。五、首首期户户型、、面积积建议议45户型、、面积积建议议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310046万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园园林建建议47绿之演演绎：：绿色代代表健健康、、自由由、舒舒适，，通过过在园园景中中种植植树木木、花花草等等常绿绿植物物，运运用高高低错错落、、色彩彩映衬衬等手手法，，构成成一幅幅立体体式绿绿树掩掩映、、曲径径通幽幽、枝枝繁叶叶茂的的空间间。484950在楼盘盘两边边增加加绿化化密度度，种种植大大型树树种及及多种种彩色色花卉卉，增增添优优美景景观，，又可可以丰丰富项项目景景观，，增添添项目目卖点点。在项目目中部部设置置一个个小型型植物物园，，种植植果树树。庄园通过山山、石石、树树、花花、草草等元元素相相互搭搭配色色彩的的组合合，演演绎现现代园园林的的精髓髓。其他园园艺景景点51光之演演绎：：光代表表新世世纪也也代表表现代代，可可通过过在园园林中中布置置多种种玻璃璃建筑筑物，，并配配合泛泛光灯灯、地地灯等等光源源，表表示新新时代代的璀璀璨，，各种种自然然光、、人造造光、、暖光光、冷冷光等等不同同距离离的光光源有有机结结合起起来，，幻化化出一一幅新新时代代的璀璀璨美美景，，从中中体现现出人人类文文明社社会的的发展展和进进步。。525354在广场场上兴兴建玻玻璃观观星台台，象象征人人类对对宇宙宙的的无限限向往往。观星台台通过各各种色色彩的的地灯灯、墙墙身泛泛光灯灯的搭搭配，，编织织出对对生命命、文文化和和光的的礼赞赞。各种泛泛光灯灯55水之演演绎：：水是万万物之之灵，，代表表生命命，可可在区区内设设置各各种流流动的的水系系、喷喷泉、、泳池池等动动态水水景，，营造造出流流水淙淙淙的的美景景，细细流、、浅流流、跌跌流、、激流流、涌涌流………循循环往往复，，寓意意生机机盎然然、生生生不不息、、灵气气逼人人的生生命活活力。。56在项目目中部部由南南向北北建造造一条条流动动水系系，既既可将将项目目各区区园景景联系系，构构成景景观主主轴，，又可可丰富富水景景效果果，并并可将将洋房房区和和别墅墅区和和谐分分隔。。流动水水系可建设设一大大型娱娱乐型型泳池池，内内有浮浮桥、、绳索索桥、、高速速滑梯梯等娱娱乐设设施，，满足足客人人游乐乐需要要。另另再设设置一一无极极按摩摩泳池池，以以满足足高层层次客客人享享受要要。双动感感泳池池可建造造在楼楼宇西西向单单位的的部分分外立立面上上，既既可以以增加加观赏赏效果果，增增添楼楼宇特特色，，制造造卖点点，又又可降降温，，减少少日晒晒对西西向单单位的的影响响。流水玻璃璃幕墙57风之演绎绎：古人云：：风者动动也。春风寓意意新开始始、新希希望；夏夏风能给给人带来来清凉感感觉，使使郁闷的的心灵得得以解放放；秋风风送爽，，使人一一身轻松松；冬风风使人清清醒，保保持冷静静。通过各种种走轨旗旗、船帆帆、风车车的映衬衬，使全全区充满满动感。。585960互动性设设施设置置：——有有鹅卵石石铺垫的的梅花桩桩——童童军训练练基地，，如绳网网、木梯梯等——草草缝石草草坪/太太极广场场——树树桩型的的桌椅——大大型的石石质象棋棋61以130平方米米一户计计算，整整个社区区约有4000户。较长一段段时间内内生活配配套无法法全部落落实，客客户对社社区内配配套有较较大依赖赖。七、双会会所建议议单一会所所辐射半半径有限限，双会会所在销销售方面面对Townhouse、情情景洋房房等高档档产品买买家有吸吸引。从客户的的生活特特征的需需求来看看，主要要有日常常休闲、、健康运运动，所所以在会会所设置置进行区区别有必必要。62双会所功功能界定定分生活活休闲类类与健康康运动类类。功能建议议：位置建议议：一期会所所建议安安排在邻邻社区主主要道路路附近，，如集中中的园林林或景观观带附近近。6364八、建筑筑立面建建议市场上主主要外立立面设计计情况：：缤纷型代表楼盘盘：阳光光花地、、凯茵新新城、雍雍逸廷、、雍景园园主要表现现：强调调色彩对对比，多多用红、、桔、浅浅黄等抢抢眼色调调。素雅型代表楼盘盘：豪逸逸华庭、、奕翠园园主要表现现：色彩彩搭配较较少，主主要以浅浅灰、浅浅绿等色色彩为主主。6566中山市民民的整体体欣赏角角度；目标客户户群的喜喜好；项目产品品的替代代性。本案对外外立面的的选择的的思考:我司建议议以缤纷纷色彩为为主，但但给人的的不是一一种浮躁躁感，而而是在体体现品质质感的同同时，更更是平静静生活的的回归。。6768九、商业业街建议议将一个配配套优良良的社区区展示给给客户，，解决其其对社区区生活配配套的疑疑虑。另另外能降降低项目目前期硬硬性配套套的投入入。在建筑形形态上吻吻合项目目形象定定位，在在功能上上突出它它是一个个休闲的的户外走走廊，也也是特色色和卖点点。可以较好好的挖掘掘项目潜潜在的商商业价值值。配置原因因:69功能建议议:生活配套套功能个性配套套功能╋70通过设置置露天咖咖啡座，，增添优优雅闲适适的生活活味道71十、交楼楼标准建建议装修标准公共部分装修标准室内装修标准72公共部分分装修:公共部分装修电梯大堂部分电梯标准层梯间73建议以装修套餐餐的形式让让客户选选择,套套餐的单单位价格格分300元/平方米米和500元/平方米米两种.室内装修修标准:74教育资源源已经成成了市场场项目一一个强有有力的卖卖点。市场及项项目的需需要：本项目所所在区域域的教育育配套。。目标客户户群的需需要。销售价格格的支撑撑。十一、学学校建议议75发展商：：天英实实业项目区位位：石歧歧区销售均价价：3600元元/平方方米（包包装修））教育配套套：中山山市实验验小学客户形态态：镇区区生意客客、白领领发展商：：新鸿基基地产项目区位位：东区区销售均价价：4000元元/平方方米教育配套套：中山山石歧中中心小学学客户形态态：政府府公务员员、生意意客【阳光花花地】【奕翠园园】76学校的选选址及规规模建建议将学学校安排排在邻城城南一路路或项目目西北面面的内环环线附近近处。具体的建筑面面积根据政府府规划要求。。另外在建设设资金上，通通过与政府协协商，争取在在地价或税收收上加以减免免。77建设时间时间建议在首首期项目开发发之前，做到到教育先行。首期项目营销销需要；改变市民对项项目区位的偏偏见；树立项目形象象及整体特色色；满足住户在前前期对教育配配套的需要。。。7879第七部分营销推广策略略80一、说明本项目面临三三个困难点：：品牌知名度不不高区域形象不佳佳销售速度的压压力“如何解决这这些问题?””81二、市场推广广核心核心思路如下下：企业品牌—→→项目形象——→项目品牌牌←→企业品品牌项目未动,品品牌先行,教教育营销,贯贯穿始终82说明：品牌导入策略略形象重塑策略略项目导入策略略我们将从三方方面提出本项项目的策略建建议：在时间的顺序序上：品牌导入—→→形象重塑——→项目导入入—→开发配配合教育营销是整整个策略的核核心主线。83特色教育营销销我们所提的教教育营销，绝绝非一般的名名校概念，而而是贴近时代代脉搏，适应应社会需求的的现代教育。。84为什么我们的的教育一定要要有特色?中山现有三所所名小，且已已经在市民心心目中树立起起了较高的社社会形象，如如果我们没有有特色，仅仅仅靠“名校””效应很容易易流于一般，，难以与之竞竞争。竞争对手中有有二个都主力力诉求教育，，如果我们没没有足够吸引引力，就很容容易落于俗套套。结论：要做就就做最好！85赏识教育领袖才能的培培养如何做到有特特色?它最大的特色色不是教子女女，而是教父父母如何教育育子女。参照：香港“童子军军”广州团校“少少年领袖训练练营”86军事化管理提出“中山黄黄埔军校”、、“中山西典典军校”概念念。中英文网络教教学、科技教教学此点不是是诉求重点，，但也是现代代教育的必须须。87三、品牌导入入策略推广企业品牌牌，展示万科科实力，增强强购买信心。。目的：88关健点：推广的形式一一定紧紧围绕绕万科品牌的的精髓，充分分体现万科品品牌的价值、、文化和个性性，体现出房房地产业“领领跑者”的前前瞻性和权威威性。充分体现“四四季花城”的的亲和力，体体现健康活力力、现代纯美美等特性。将万科品牌同同新时代教育育有机结合。。89推广方式：论坛共共同探讨讨中山的城市市发展问题，，从而带出万万科的品牌和和南区的未来来发展。公益活动事事件件公关提升万万科品牌的知知名度和美誉誉度。推广万客会90媒体宣传：以电视媒体传传播为主，从从成本上考虑虑，力求增加加活动的新颖颖性，以新闻闻的形式出现现，同时配合合硬性形象广广告宣传。万客会会刊为为补充，做到到立体宣传。。以报纸媒体为为辅助手段，，软文同形象象广告并举。。立柱户外广告告，以体现万万科文化、服服务理念为主主要诉求点。。91四、区域形象象重塑策略结合城市发展展方向、市政政规划等因素素。以万科品牌的的感召力来弱弱化区域形象象的劣势。以教育强区的的形象取代以以前荒凉的区区域形象。以理性的诉求求让市民对项项目区域再认认识。92五、项目导入入策略策略——“项项目未动，教教育先行”93可选择学校我司建议，本本项目引入原原址在广州的的知名学校，，如：华师大附小，，中大附小、、朝天路小学学等。中山市本本地小学虽然然不错，但不不易形成明星星效应，而广广州的名小在在中山的知名名度超过外省省的知名学校校，且在实操操性方面，广广州的学校亦亦有优势。94学校宣传与生生源问题：形象概念：特特色+名校核心一定是名名校的教育质质量，但也一一定要用特色色去包装。一方方面面从从父父母母的的角角度度诉诉求求办办学学质质量量。。另一一方方面面从从儿儿童童角角度度考考虑虑增增加加吸吸引引力力。。95推广广手手法法：：建议议：：主题题活活动动为为先先商业业化化动动作作实现现口口碑碑传传播播媒体体炒炒作作学校校成成立立96主题题活活动动要点点：：与市市团团委委合合作作，，由由市市团团委委发发文文各各校校团团委委。。各个个学学校校重重点点击击破破，，特特别别是是有有影影响响力力的的学学校校和和本本项项目目目目标标客客户户群群子子女女较较集集中中的的学学校校。。注意意对对镇镇区区教教育育弱弱区区的的覆覆盖盖。。97活动动建建议议：：教育育系系列列手手笔笔，，一一气气呵呵成成，，直直至至沸沸点点。。赏识识教教育育论论坛坛少年年领领袖袖训训练练营营少年年都都市市生生存存大大挑挑战战中山山小小市市长长之之香香港港行行98商业业化化动动作作实实现现口口碑碑传传播播以市市团团委委名名义义组组织织““领领袖袖同同学学会会””，，采采用用会会员员制制，，会会员员可可转转介介绍绍同同学学、、朋朋友友加加入入。。加加大大宣宣传传力力度度、、拓拓宽宽入入会会渠渠道道，，为为小小学学招招生生储储备备客客源源。。“领领袖袖同同学学会会””在在动动作作初初始始，，一一定定要要重重点点吸吸纳纳中中山山市市有有影影响响的的明明星星小小朋朋友友，，如如中中山山市市十十佳佳少少先先队队员员等等。。99媒体体炒炒作作立体体化化宣宣传传，，电电视视台台、、报报纸纸、、校校报报、、户户外外广广告告、、宣宣传传单单张张相相结结合合。。电视视和和报报纸纸媒媒体体合合作作，，开开辟辟专专栏栏，，以以专专题题的的形形式式作作全全程程跟跟踪踪报报道道。。100解决决区区域域形形象象问问题题南区区是是一一个个被被中中山山市市民民遗遗忘忘的的区区域域，，我我们们通通过过对对““教教育育””概概念念的的炒炒作作，，以以期期重重新新引引起起社社会会对对南南区区的的关关注注，，取取代代以以前前不不良良形形象象。。101谢谢谢1029、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:34:2616:34:2616:341/7/20234:34:26PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:34:2616:34Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:34:2616:34:2616:34Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:34:2616:34:26January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20234:34:26下午午16:34:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:34下下午1月-2316:34January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/716:34:2716:34:2707January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:34:27下下午4:34下下午16:34:271月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月