9营销渠道策略.ppt

1、市场营销渠道战略、发布：伍东、课程目的、课程内容、市场营销渠道性质市场营销渠道的选择与管理市场营销渠道模式流通渠道中常见问题探讨当前国内市场营销渠道的前景，一、 市场营销渠道的语义市场营销渠道是指在分销渠道、销售渠道、渠道、渠道产品由生产者向消费者转移的过程中，由一系列机构组成的路径和渠道网络，即所经过的路径、方式和环节。 1 .市场营销渠道是一个网络。 2 .市场营销渠道由一系列成员构成(1)商流(2)物流(实际物流)、(3)货币流(4)情报流(5)促销市场营销渠道的具体功能：信息采编、促销、谈判、订购、风险负担3 .市场营销渠道要正常工作需要建立一定的反应历程。 二、市场营销渠道的类型1、

2、直接和间接渠道(1)直接渠道生产者将直接商品销售给消费者，不通过任何中间环节的销售渠道。 形式：客户客制化、人员销售、自营门市销售、电视销售、编目邮寄、电话销售等优点：及时了解市场，加强销售，降低流通费，提供更好的价格服务。 缺点：增加销售费用，分散能源的市场过于狭窄，资金周转慢，生产者风险大。 (2)间接渠道生产者通过中间商流通商品。 优点：利用中间商的销售网络，利用市场广阔的中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占有和消费，减少了销售上的人、财、物投入。 缺点：流通环节多、销售费用多、流通时间长的生产者不赶趟获取市场信息，非直接的中间商售后服务不能满足消费者的需求。 生产者1、生产者2、生

3、产者3、R1、R2、R4、R5、R3、R6、直接流通渠道、生产者1、生产者2、生产者3 (包括次要渠道、三次要渠道等)。 优点：有效利用中间商的功能作用，复盖市场，扩大商品销售，市场风险小的缺点：延迟生产者的市场信息中间商和消费者的关系复杂，难以协调的商品价格高，(2)短渠道利用或者直销模式中间商。 (包括0级渠道和1级渠道)优点：有利于与流通时间短、节省流通费用、信息传递速度快的中间商直接建立密切关系。 缺点：生产者承担更多的商业功能，不利于集中生产。 直接通道1层通道2层通道3层通道，3、宽通道和窄通道的宽度：在通道的各个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 (1)密集性流通战略通过

4、许多中间商流通商品，扩大市场前景，迅速进入新市场。 优点：与消费者接触面广的缺点：销货成本高，中间商积极性低。 (2)垄断流通战略企业在一定时间、一定地区只选择一个中间商流通商品。 优点：能够得到中间商的最大支持缺点：加强市场前景有限的中间商的谈判能力；(3)选择流通战略企业在目标市场，按照一定的标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点在于密集流通和垄断流通之间。、广播频道和窄频道、生产者、中间商、中间商、消费者、消费者、消费者、消费者、消费者、消费者、生产者、中间商、消费者、消费者、消费者、消费者、消费者、消费者一、影响频道选择的要素1、产品要素：单价、 体积重量、样式、易腐败性、标准化程度

5、、技术性2、市场要素：市场类型、顾客规模、购买商品数量、顾客地理集中度、购买时间间隔的长短、网络冲突流通渠道3、企业自身要素：投资组合企业的营销学管理能力控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务4、环境要素5、中间人要素*评价渠道是经济性标准、控制二、选择渠道管理1、市场营销渠道成员(1)的中间商类型可以根据在中间商再流通中的作用分为批发商和零售商。 批发商：指大量购买商品，并以小批量倒买倒卖给生产者和其他商业企业的中间商。 批发商类型：商业批发商、经纪人和代理行、生产者和零售商的分支构造和营业厅、其他批发商。 零售商：直接向最终消费者销售商品的商业组织。 零售商类型：有实体店零售商和实体店零售

6、商，可根据产品流通中有无所有权转移分为销售商和代理行。 代理行对经营的商品有所有权，但没有代理行。 (2)中间商的条件选择中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理位置和自身的网络分布中间商的产品知识和销售经验中间商的期待度中间商的财务状况和管理层次中间商的营业推广政策和技术2 .渠道冲突和管理(1) 渠道冲突类型横向冲突：渠道同级成员之间的冲突纵向冲突：同信道不同级别的成员之间的冲突(2)处理渠道冲突原则，促进渠道成员合作关注网络冲突设置纠正冲突策略渠道成员协调，发挥重要作用渠道成员(1)了解中间商的特点中间商的独立性(2)提供优质产品(3)对重要中间商以特殊政策相互投资、控股、授予垄断销

7、售权和独家代理权成立流通委员会共同促销员培训协助市场调查销售竞争物质利益保证，4 )流通渠道评价(1) 评价方法是纵向比较各中间商的业绩，并以整个集团的升降率为评价标准，将低于该集团平均水平的各中间商的业绩与该地区的销售潜在量分析中设立的修订计划进行比较。 (2)评价的内容检验中间业者的销售量及其变化趋势检验中间业者的销售利益及其发展趋势检验中间业者对本公司产品的销售态度是积极而一般性的，或者坏的检验中间业者向云同步销售一些与本公司产品竞争的产品， 检查该状况如何使中间商能够及时发行订货单，修正中间商每个订货的平均订货单，检查中间商对用户的服务能力和态度， 根据用户的需要检查中间人的信用的好坏

8、能否检查中间人提供市场信息的收集和种子文件的能力，渠道成员的调整(1)调整的条件合同期限，合同变更和解除，营销学环境的变化(2)调整的内容增减个体中间人，增减某流通渠道三、市场营销渠道模式、一、松散型流通模式(传统渠道模式) 1、特征(1)成员在财产权和管理权方面独立(2)网络之间不可靠而不稳定(3)成员之间通过谈判和谈判建立联系2、优点(1)。 (2)节约流通费用；(3)能够为消费者提供良好的售后服务；(3)缺点： (1)承担风险；(2)建立资金占用大；(3)专门销售机构，培养专门人才；(1)垂直流通渠道(纵向共同系统)；特征：财产权； 管理一体化投资和合并。基本类别有工商一体化(工业和商业

9、)和工商一体化(商业和工业)，(2)优点：最大限度地降低有利于企业统一形象和布兰德的确立，接近最终消费者的渠道效率高、结构稳定， (3)缺点：投资成本高，管理成本大，灵活性差；(2)管理式(支配式)不是共同的所有权，而是由相互独立的经营实体构成，在任何一方的规模和权利下生产和流通的连续阶段的模型(相对宽松) 一家调整布兰德产品优势的公司，最有能力获得中间商的贸易合作和支持；(1)渠道成员地位悬殊的渠道成员具有相对独立性；渠道成员之间的相互关系相对稳定，流通目标趋于协调。 (2)核心企业的作用和渠道成员的利益：制定统一的经营目标制定库存修订计划制定商品展示修订计划和指导人员销售修订计划广告计程仪计划和促销活动计程仪计划有关的职责，监督检查。 3、契约式是独立的生产企业和流通企业以企业集团为基础结合各自的营销学业务的流通模式： a特许经营系统b批发商提倡的自主连锁c批发商合作社，流通渠道中常见的问题，企业过分投入渠道，渠道连锁的高附加值能力较差，如滞留帐目、帐期、玩具、物品损坏、合作无法正常结束等问题渠道的不同层次的成员之间不存在共同的长期利益和远景渠道的不同层次的发展状况和管理能力。 资源配置需要相当长的时间，合理化零售终端最近的发展速度很快，特别是在行业形式上，需要适应渠道上游的过程，考虑当前国