小型休闲餐饮业的风险评估研究

小型休闲餐饮业的风险评估研究小型休闲餐饮业的风险评估研究小型休闲餐饮业的风险评估研究L4小型休閒餐飲業面臨風險之研究-以高雄複合式咖啡店為例指導教授：黃勝雄國立屏東商業技術學院休閒事業經營系副教授學生：林昌鴻、謝明憓、林宛靜國立屏東商業技術學院休閒事業經營系四技部學生摘要 咖啡店在台灣的興起，讓許多在城市中繁忙的人們可以在短時間內坐下來，喝杯咖啡休息一下，進而許多咖啡店越來越注重消費者所需的悠閒生活，讓許多咖啡店越來越注重獨特或休閒的元素，由此可見咖啡店所代表的意義，不單單只是一種行業的興起，更代表一種新的文化的產生與人們漸重視休閒需求的意義。現在已有許多咖啡店不再只是一間簡單的咖啡店，而是合併許多其他行業類別所產生的「複合式咖啡店」，經營複合式商店，能使產品更多樣化，消費者的選擇也變得豐富，對於經營者來說，經營多樣化的店面，相對的風險性較高，因此，本研究以複合式咖啡店為主軸，探討風險對店家所帶來之影響，藉此了解複合式咖啡業是否會因為風險而造成經營上之影響。 本研究經由文獻對風險進行初步了解，再以風險知覺文獻融合業者經營上面對風險之處理方式，再經深入訪談法了解經營者對複合式咖啡店之風險的看法與見解，並探究經營者面對不同風險知覺而對於產品生命週期不同的看法。發現風險知覺與經營者個性上之差異，會影響其處理方式之不同，以及風險對複合式咖啡店來說，是一個必要性的存在。關鍵字：複合式、複合式咖啡店、風險知覺

壹、緒論研究動機與目的 台灣咖啡店興盛的星巴克由於受到全球經濟不景氣影響，在2008年7月宣佈2009年於美國關閉600家店，並減少計畫中的新開店數(奇摩新聞網，2008/07/02)；就國內而言，咖啡店市場興起已有一段時間，在單純只是讓社會大眾有個地方品嚐一杯咖啡、享受下午時光的咖啡店市場逐漸飽和後，現在已有許多咖啡店不再只是一間簡單的咖啡店，而是合併許多其他行業類別所產生的「複合式咖啡店」(為了創造更多休閒元素，不單只是販賣咖啡也販賣其他商品與服務，如女僕咖啡店就滿足了「宅男」的不同需求的「複合式咖啡店」)；咖啡店能提供所有族群一個休閒的場所，高雄咖啡店眾多，連鎖、非連鎖…，無論是為了提神的上班族，還是課業繁忙的學生都喜歡在空閒的時候到咖啡店享受那份悠閒的感覺，但是隨著咖啡的量販化，咖啡從以前貴族在喝的飲料，變成了人手一杯的飲料，就連麥當勞這類大型連鎖餐飲業也開始搶攻咖啡市場，在這樣急遽飽和的市場下，一些資本較小的非連鎖複合式咖啡店，要面對的不光是與連鎖咖啡店的競爭壓力，將是更多的衝擊。 此研究之主要目的如下：1. 探討複合式咖啡店經營可能面臨之風險2. 探討各類型風險對複合式咖啡店的影響3. 了解與比較複合式咖啡店面臨風險之應對方式研究方法本研究首先藉由文獻回顧法假設複合式咖啡店可能面臨之風險，以半結構式的問卷進行深入訪談法，訪談業主曾經遇過的風險，及面臨風險的應變方式。研究範圍本研究以高雄市三民區的複合式咖啡店為例子，排除連鎖型的咖啡店，以主題性或特色咖啡店為研究對象，其原因為連鎖型的咖啡店，可能比非連鎖咖啡店的較具規模，有各種部門可依各不同專業領域更深入處理不同事務，非連鎖咖啡店所有的一切均須由老闆做出決策，因此經營者對風險的看法可能會比連鎖體系下的咖啡店不同。

研究流程圖1研究流程圖研究背景與動機研究背景與動機內容與範圍內容與範圍文獻探討文獻探討企業經營方式與類型之文獻探討休閒餐飲業之文獻風險之文獻探討企業經營方式與類型之文獻探討休閒餐飲業之文獻風險之文獻探討店家選擇與分析店家選擇與分析問題呈現問題呈現問卷初稿問卷初稿修改修改正式問卷正式問卷產生的影響風險的發生、問題與處理產生的影響風險的發生、問題與處理對風險的知覺店家營運狀況問題分析與比較結論問題分析與比較結論建議建議資料來源：本研究整理貳、文獻回顧一、複合式經營與複合式咖啡店(一)複合式經營企業為滿足消費者的需求，需利用多樣化的行銷來精緻化地滿足消費者，而且近年來消費者的生活趨向個性化與多樣化，加上市場競爭日趨激烈，如果只販售單一商品，或者是無法創造販售商品的附加價值，則無法吸引許多顧客消費，便容易遭到市場的淘汰，因此逐漸衍伸出複合式商店的經營模式。(張惠玲…等，2004)所謂複合式經營乃是指企業未了符合消費這需求，因此結合其他產業在同一賣場內共同經營，藉以創造更豐富的客源和利源，所從事的多角化經營方式(林玫馨，1998)，而複合式商店是指店中有店，或從事一種以上業種的販售店舖。複合式經營手法是為了避免空間閒置，達到聚集人群的效果，可使消費者同時滿足兩種以上的需求，使得服務的內容增加，客戶的滿意度提高。(王智宏，2004)在英文中，常使用的字為complex、compound這兩字皆有混合之意，簡而言之，複合式即為在一家商店裡綜合了不同的業態，以獲取最大利益與客群為目的之經營方式，在各個領域都可用到複合式，像是常見到的書店與咖啡廳、網路與咖啡廳等等，連便利商店也提供了許多不同業態的服務項目，這也算是複合式，在複合式極為廣泛的現在，反而不容易見到只專門販售一種類型產品的店家。(二)複合式咖啡店楊日融(2003)整理前人的文獻，將咖啡店的型態分成三類：1. 個性店型態著重於咖啡調製的手法及過程，如虹吸式、義大利式及濾泡式等各式不同的調製法，同時也相當重視商店風格與特色。此類型的店較適合慢調子、有獨特性、注重設計品味的人來經營，而其所面對的顧客群亦是講究品味的人，經營者與客人的關係最親近，咖啡單品售價較高，提供的顧客服務也較完善。2. 複合式型態此類型的店，咖啡只是店內產品之一，並非全部營業的重點，經營者也對餐飲或其他方面有研究，主要營收不一定是來自咖啡，而是「興趣營業項目」的投入或利潤，客源開拓不易但卻很死忠、穩定。常見的以餐飲與咖啡結合的複合式咖啡店，以及連線上網為主的網路咖啡店等。3. 連鎖店型態此類型咖啡店以品牌號召為訴求，講求一定的裝潢型態格局、產品設計與服務。對創業者而言，加盟連鎖店讓創業變得比較容易，但投資金額較高，且須付出大筆的權利金，自主性較低，但有總公司的整理行銷包裝與品牌知名度做護航。連鎖總部對於開店地點多選在人潮較多的商圈，相對競爭者較多。這種型態的咖啡館，經營者與顧客之間的距離最遠，咖啡售價相對較低，多屬於半自助式服務。(楊日融，2003)而本研究探討的主題為複合式咖啡店，先將咖啡店分為兩大類：分別是複合式咖啡店與非複合式咖啡店，因此我們將複合式咖啡店定義為：只要是咖啡店「結合兩種或兩種以上，不同經營性質領域之多角化商業行為」就稱為複合式咖啡店。二、休閒餐飲業(一)休閒之定義Bammel&Burrus-Bammel曾整理與界定休閒，休閒的基本定義可由三種途徑，即「休閒是最後剩餘的事」(當其他的事處理完畢之後的事)、「休閒是一種心理狀態或態度」(在人的內心進行，可以不以外在的形式來表達)，以及「休閒就如休閒所為」(只要人們認為是休閒的，就是休閒)。若從工作的角度來看，如果一定要把休閒與工作放在一起考慮，很可能休閒只是為了解除工作疲憊所從事的活動，但是根據補償理論，某些人的休閒行為是為了平衡謀生或每天單調辛苦工作的苦悶，因此休閒可被視為工作以外的閒暇時間內，自由自在的選擇自己喜愛的活動，已達到消愁解悶、恢復、調劑身心的狀態。(李靜宜，2002)(二)餐飲業之定義依據行政院主計處2001年中華民國行業的標準分類「餐飲業」是屬於「住宿及餐飲業」大類中的其中一類，將「餐飲業」分為：餐館業、飲料店業與其他餐飲業三個小類〈表1〉，又將其定義為：凡從事餐點、飲料服務之餐廳、飯館、食堂、小吃店、茶藝館、咖啡店、冰果店、飲食攤等行業均屬之，且便當、比薩、漢堡等餐飲外帶外送店亦歸入此類。然而，經濟部商業司將餐飲業分為：餐館、小吃店、飲料店等三種類型〈表2〉。表1餐飲業定義、內容與細項表餐館業凡從事餐點服務的行業均屬之。餐廳、食堂、小吃店、速食店、鐵板燒店、日本料理店、飯館、麵店、快餐店、牛排館、自助火鍋店、韓國烤肉店。飲料店業凡從事非酒精飲料服務之行業均屬之。冰果店亦歸入本業。茶藝館、冰果店、咖啡館、冷飲店。其他餐飲業凡從事餐館業及飲料店業以外的餐飲服務行業均屬之。飲酒店、啤酒屋：凡從事酒精飲料之餐飲服務，但無提供陪酒員之行業。未分類其它餐飲業：凡從事飲酒電、啤酒屋以外之其他餐飲服務之行業，如飲食攤、小吃攤、冷飲攤、宴席包辦。資料來源：行政院主計處(2001)表2餐飲業分類表餐館業凡從事中西式餐時提供，領有執照的餐廳、飯館、食堂等行業。一般餐廳：中式餐廳、西式餐廳、日式餐廳等。速食餐廳：中式速食、西式速食、日式速食等。小吃店業凡從事便當、麵食、點心等供應，領有執照的行業均屬之。包括火鍋店、包子店、豆漿店、茶樓、野味飲食店、餃子店、燒臘店、點心店。飲料店業凡以飲料、水果飲料供應顧客而領友執照的行業均屬之。資料來源：經濟部商業司(2000)行政院主計處與經濟部商業司對餐飲業提供詳細的分類，也可以了解到餐飲業概括的細項。但是，簡言之，一般所指的餐飲業應該包括：供應餐點、冷熱飲等行業，如餐廳、飲食店、冷飲店、小吃攤販及公司行號伙食團等。根據上述各學者、行政院主計處與經濟部商業司對於餐飲業的定義，再依據本研究所探討之主題，本研究將餐飲業定義為：凡從事飲品、提供餐點、點心之餐廳、飲料店、咖啡店皆屬餐飲業。(三)休閒餐飲業結合上述休閒與餐飲業之定義，本研究定義休閒餐飲業為其餐飲業，雖然以餐飲為主，但其販售的餐飲商品以及內部裝潢、經營氣氛等，可以使消費者感到休閒感並放鬆自我，讓消費者可在生理及心理上獲得滿足。並其應具備以下幾點要素：1. 可平衡謀生或每天單調辛苦工作的苦悶。2. 使人們能夠以自己所以喜愛的、本能地感到有價值的方式。3. 有餐食或飲料的提供，以及足夠令人放鬆精神的環境或氣氛。4. 店內有其獨特裝潢可給人放鬆的效果。5. 店內員工需有良好的服務態度，能使人感覺心情舒適。風險之文獻探討在現實生活中，風險是隨處可見的，無論是健康管理、企業經營管理、財務金融、投資理財、生活器具用品、工業技術領域…等，許多的專業領域裡，更是常有風險存在，本研究討論咖啡店的經營風險，以企業經營管理方面之風險為主要探討。(一)風險之定義在現實社會中，大部分經營者皆須對於可能發生的結果賦予機率，且經營者對於每一事件可能發生的結果機率無法確實掌控，我們稱此一程序為風險(Risk)。本研究根據顏淑玲(2004)與楊昌烈(2005)於其研究中提到的風險，將風險歸納為以下兩項：純風險：通常無較佳的控制方式能消除，屬不可抗拒因素所構成。不確定性風險：通常能以各種相關經濟方法、市場層及結構、競爭力及權力歸因特性等成功解決。結合上述各研究本研究將定義為「一個事件發生，將使組織的經營面臨許多可預期或不可預期且程度不同的損害。(二)產生風險的原因與型態1.原因：由於決策者缺乏對他們所面對問題的完全知識，甚至無法判定各替代方案結果的合理機率時，他們必須在一個不確定(uncertainty)的狀況下制定決策。(現代管理學，2001，P128)2.型態：根據各研究對金融市場上易產生之風險與供應鏈風險類型所描述，本研究將風險類型整理歸類如下：(1)外部供應鏈風險：市場風險(marketrisk)：市場存在不利的市場價格或價格波動性變動以及因顧客需求易變，使產品線受到影響產生之風險。流動性風險(Liquidityrisk)：當企業可能會為面對發生資金需求之際，其持有現金部位或可變現性資產不足而導致。遵循與監理風險(legal/complianceandregulatoryrisk)：遵循與監理風險是指可能違反政府法規的活動。自然風險(naturalrisk)：來自於天然災害或是偶發性意外，此類風險雖為偶發性風險，僅能事前加以保險、防範、使損失降到最低。採購/配銷風險：包含採購規劃涉及原物料交期及送貨方式。若發生運輸設備故障或人為狀況、缺貨率嚴重，但卻無法迅速回應配送，或溝通不良，以至於配送資訊錯誤，均可能產生風險。(2)內部供應鏈風險作業風險(operationalrisk)：因內部控制不盡完備，造成人為疏失、舞弊、欺騙、資訊系統錯誤或其他違反內控規定及公司規章或因外部事件所造成的可能損失。其中包含的層面包括人員、設備及技術三者。策略風險(strategicrisk)：因錯誤的經營決策或不適當的決策執行所造成的風險。存貨風險(inventoryrisk)：存貨的存放地點、種類、數量及補貨方式，都必須與整體供應鏈相結合，而風險則存在其中。當預測失真、偶發性排程問題、支援調度或存貨系統出現問題，均可能造成損害。(三)影響風險判斷及處理方式的要素1.風險傾向學者GregoryMoorhead&RickyW.Griffin提出風險傾向是指一個人對於一個風險願意冒險或做大膽決定的程度。(GregoryMoorhead&RickyW.Griffin，2004，P.95)根據Gregory&Ricky兩位學者提出的風險傾向，除了影響對風險的處理方式之外，因為決策者對於風險傾向程度之不同，也影響其認知風格的差異。2.風險知覺顏淑玲(2004)參考Sitkin和Weingart(1995)及Slovic(1987)的描述，將風險知覺定義為「個體主觀的評估情境有多少風險性，包括不確定性及對情境的可控制程度」。Sitkin和Pablo(1992)認為在組織情境中，有許多因素會影響到風險行為，這些因素先影響風險知覺，經由風險知覺決定最後的風險決策行為。Blaylock(1985)探討會影響風險知覺的因素，包括認知風格、決策環境及風險測量法。根據以上學者對於影響風險之要素研究，本研究推論風險傾向、風險知覺、風險判斷及對風險處理方式之間的影響關係如下圖：圖2風險傾向、風險知覺、風險判斷及處理方式之間的影響關係圖決策環境決策環境認知風格風險測量法認知風格風險測量法風險傾向風險知覺風險判斷風險處理方式風險傾向風險知覺風險判斷風險處理方式？？資料來源：本研究整理(四)風險展生之損失Brenchley(2000)結合風險產生的損失類型，提出損失分為以下類型：表3風險產生的損失損失類型成因財物損失市場供需不平衡造成績效損失實體損失在風險造成的歷程與處理風險的過程所產生精神損失社會損失時間損失資料來源：本研究整理參、研究方法質性研究質性研究泛指採用歸納法，不是經由統計或其他量化程序感生研究結果的方法。意思是從詳細精確的資料中建立相關的理論範疇，而不是就先預設的推斷或假設作測試核驗證。 質性訪談的優點在於詳細描述事情發生的經過，綜合不同觀點以探討言行的背後意義。量性研究員亦可藉助質性資料發展待驗假設或確認重要變項。質性訪談採用開放式問題，及沒有預設答案的問題(秦宜婕，2005)。當中又分結構式、非結構式及半結構式的訪談。結構式為在訪談之前，就已將欲訪談之問題及其步驟設計成問卷，並完全依問卷內容實施訪談。非結構式為不使用預先設計之問卷，不依照事先所擬定之問題，僅繞著某一主題提出問題的訪談。半結構式為事先訂下問題，但是在訪談時不會嚴格限制，並根據談話的進度適當的進行追問和修正問題。質性研究有一定的程序和邏輯可循，常用的方法有深入訪談及田野觀察法，程序上要先搜集精確的筆記或訪談謄錄，然後進行解碼，再進一步討論與分析。質性研究著重了解過程如何發生，強調分析的全面性。 本研究使用半結構式的問卷進行訪談，以風險為主題進行深入訪談，希望以半結構的方式使受訪者能自由發揮，進而分析出本研究所想探討之目的。深度訪談法深入訪談是由面談者用面對面、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式。在訪問的過程中，掌握訪談技巧的調查員對調查物件進行深入的訪談，用以揭示對某依問題的潛在動機、態度和情感。在過程中，訪談者應盡可能使用較少的提示或引導問題，來鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境中，就主題盡可能談論自己的意見，但當受訪者對某一問題的回答有所顧慮時，或當受訪者漫無邊際的閒聊時，調查員就要有禮貌而巧妙地加以引導，當回答過於籠統且不準確時，則要做適當的追問，以使訪談能夠順利進行。深入訪談需較大的時間與人力，但訪問的過程中有更多的機會發現新問題，也可藉由訪談來獲得第一手面對面的資料，一些無法用統計所得到的結果，只有利用訪談的辦法，才能蒐集更具意義的資料。資料分析法 本研究將訪談時所得之資料整理成逐字稿，再根據訪談的內容與筆記，進行資料分解、檢視、比較，然後依據研究目的，彙整茲料製相關研究的主題與概念中，在針對內容和各類別做解釋，最後呈現研究結果。1. 將研究對象之訪談或心得分享的錄音檔案謄寫成逐字搞在謄寫成逐字搞的過程中，若遇到內容不清楚之處，則以電話等方式再度請教受訪者，在謄寫時須將曾經出現之組織名字及相關之人名，均以代號隱匿之，並刪除受訪者所使用之口頭禪，及重複多次未增加新訊息的語句，以求文字流暢便於理解。2. 將逐字搞區分出段落為了便於分析，本研究將文字稿依照不同的問題整理，分別是店家營運狀況、風險發生的原因及處理方式、對風險的知覺、產生的影響。3. 分析並給與命名將前一步驟所分析出來的段落，以內容或性質相近者攏聚在一起，來形成一個自然的類別，並給與其適當的命名，凡是不明顯或是無法形成某一類別的，則先擱置一旁，留待最後整理。4. 找出自然類別的關係仔細思考每一個類別的可能關係，並根據可能的邏輯關係將其排列出來。5. 審視前步驟進行的合宜性，倘若不適當則進行修正整理完之後，再行檢視前四步驟中是否有出錯，或是不適當的分類，若有不適當的須立刻進行修正，以建立完整的內容摘要，做為撰寫資料分析與討論的寫作指引。訪談流程選擇的市場區隔為何選擇其經營方式為何選擇此據點營運的狀況店家營運狀況圖3訪談流程圖選擇的市場區隔為何選擇其經營方式為何選擇此據點營運的狀況店家營運狀況營運的店齡非實質上的影響實質上的影響產生的影響風險因素及處理方式營運的店齡非實質上的影響實質上的影響產生的影響風險因素及處理方式政治因素資金存貨人員控管內部供應鏈風險市場的變動自然環境因素外部供應鏈風險風險的發生、問題與處理政治因素資金存貨人員控管內部供應鏈風險市場的變動自然環境因素外部供應鏈風險風險的發生、問題與處理經驗對於風險處理方式的影響風險的敏感度對風險的知覺經驗對於風險處理方式的影響風險的敏感度對風險的知覺資料來源：本研究整理問卷設計-店家的營運狀況：請問這間店營運多久？當初開店的構想和現在有無差別？每日營業時間內是否有來客尖峰與離峰時段？此一現象是否會對店家營運帶來風險？如果會，請問有何配套措施？請問是以什麼方式做市場區隔？為何選擇此市場定位？為何選擇在此據點開店？這樣的市場區隔與定位，是否會為店家帶來風險？如果有，請問有何因應措施？請問為何選擇複合式經營？-風險的發生、問題與處理：外部供應鏈風險請問天災(例如：九月連續三個週末的颱風)是否造成經營上的困難？原物料的供應出現問題(例如：毒奶粉風波〉，請問是否對店家帶來風險？若造成風險，則有何應對措施？近年來已變成人手一杯咖啡，咖啡市場上加入了更多的競爭者，請問經營者對此有何種看法？是否可能為店家帶來風險？面對這個風險，請問您有何應對措施？咖啡市場上競爭激烈、又面臨經濟不景氣與物價高漲(許多店家紛紛興起低價促銷方案)，在這樣經濟規模下，請問經營者對此有何種看法？是否可能為店家帶來風險？請問您對於此一風險有何應對措施？是否會因政府政策或法規改變，對店家產生正面or負面影響？如果為負面影響，請問您對此一影響有何配套措施？如翻修馬路內部供應鏈風險請問對於不適任的員工或員工人為疏失是否對經營上造成風險？如何解決？請問是否曾因為存貨控管的問題而產生負面影響？如何解決？請問熱門商品銷售額度遞減，您是否認為此為一大警訊？有何應變方式？請問如果和上游廠商相處或溝通出現問題，是否會對店家的經營產生什麼樣的影響？請問為合資還是獨資？是否曾因資金上調度的問題而發生過風險？(是否曾因為外在或內在因素，導致經營上變成獨資狀態？)是否曾改變過經營模式？為何會改變此一經營模式？(是因為察覺此經營模式不適用亦或者有什麼樣的原因？)-對風險的知覺：根據決策者經驗，您認為未來幾年內可能產生什麼樣的風險？是否已有因應對策？曾遇過的風險中，請問決策者是在風險發生前就已預知到風險有可能發生，還是在風險發生之後才去處理？(如果在事前就已預知風險有可能發生，請問是如何避免或減少風險帶來的影響？如果是在風險發生後才處理，請問是在風險發生後多久才處理？如何處理？)請問決策者認為，在店家的四個階段〈導入期、成長期、成熟期、衰退期〉對風險是否有不同的認知？請問此四階段的決策風險有何差異？肆、複合式咖啡店店家訪談之發現 本研究鎖定高雄市三民區之小型非連鎖複合式咖啡店，由網路搜尋評價較好之咖啡店，再由其中選十三家為預定訪談對象，藉由店家經營項目，扣除偏離以咖啡為主體之店家，再經電話確認可接受訪談為下列五家。基於訪談之保密原則，本研究以店家1至5為各受訪店家之代稱。研究過程簡述如下：1. 訪談時，由於受訪者可能受主觀或記憶之影響，故全程錄音以便分析資料及刪除受訪者不想公開之資料。2. 由於深入訪談僅以高雄市三民區的少數店家為研究對象，因此所得之結論僅供參考，僅可代表三民區或其他背景類似之地區的複合式咖啡店所會遇到的風險與處理方法。表4受訪店家資料受訪店家營運年數地域型態組織型態複合項目訪談時間店家1兩年半高級住宅區合夥咖啡相關器具與咖啡豆烘培販售11/05店家2兩年一般住宅區獨資餐飲11/07店家3四年後火車站附近合夥咖啡相關器具與咖啡豆烘培販售11/12店家4三年三個月高級住宅區獨資餐飲11/13店家5三個月交通要道旁獨資餐飲11/19資料來源：本研究整理進入市場之評估根據受訪者之訪談結果，對於新進入市場的經營者，因為對此專業領域並非那麼熟悉，導致後來遇到經營上之困境，需複合餐飲方面才有辦法維持一家店的生存；反之，已經在咖啡產業具有相當經驗之經營者，在一開始就專注在本身的專業領域，並掌握想選擇之客群及決定複合何種產品項目，所以根據本研究訪談結果顯示，經營之構想會因為經驗的累積及為了賺取更大的利潤而有所改變。對於複合咖啡相關產品而言，一開始就是以複合的經營型態開店，所以市場定位對於這類型的店而言，並非那麼重要，因為其複合之項目已區隔出市場；但對於複合餐飲之店家，原先不一定就決定要賣餐點，而是在經營不順之後才考慮加入，進而以經營型態與產品特色吸引區域性的客群，所以對於這類型之店家，若未事先評估市場區隔與定位易造成經營上的風險。「原本想成立一家單純只賣咖啡的咖啡店，結果經營了三個月就面臨無法經營的狀況，因為來客數太少，後來決定把餐飲加入。」(店家4)「三個月，最大的差異就是，因為我們當初並沒有想說要去賣餐點方面，可是因為現在的顧客沒有餐點他也不會想來，這是滿現實的，很少人就是來我們店只是喝咖啡之類的，所以說我們開始有再賣一點簡餐、小火鍋之類的等等。…這邊的空間有限，沒辦法提供更多不同的產品，不過之後還是希望以咖啡為主要產品，餐點可能會慢慢減少。」(店家5)原物料之影響氣候因素對於複合式咖啡店的影響並不大，只會影響少量營業額與一些固定成本的支出，為了安全性考量，天候惡劣的情況下皆會選擇公休；而對原物料的影響並不大，因為咖啡豆的保存期限長，且咖啡豆的出口國多，某地方的產量減少可由其他國家的來代替。當媒體報導原物料出問題時，對複合式咖啡店並不產生影響，大部分店家都不使用奶粉或奶精製品，店家對自己使用的原物料都有一定的信心，雖然客人多少會有疑慮，但店家在選擇原物料時，會在品質上做好良好的把關，讓消費者對店家產品有長期良好的信任，且店家還是會與客人做更進一步的溝通或張貼公告，再增強顧客信心。「颱風天如果很嚴重就是公休，如果不是很嚴重就必須有些行政作業要做，有一些設備，遇到颱風來損壞就維修、加強器材的安全性。…消費者通常會跟著新聞走，只要你本身經營的東西是在誠信問題的第一個位置，你的消費者就會認定你，把品質擺第一，相信業者會把關這些問題。」(店家3)「…還是有在外貼公告，隨時要跟客人做良好的溝通是很重要的。」(店家4)市場變化之影響決策者認為鎖定好自己的客群且和其他同業區隔開來，做出產品差異化，就不會和競爭者有衝突，且對自身的產品具有非常大的信心，若出現競爭者，並不會視為一個風險，而是把競爭者視為一個進步的動力，不斷提升自家產品品質，降低競爭者所帶來的風險。所以根據本研究訪談結果顯示競爭者並不會為店家帶來風險。主要複合餐飲之店家，面對不景氣大都選擇活動促銷之方式，來吸引消費者，業者認為，選擇學生族群為促銷對象，可吸引更多的家庭及學生團客，所以大部分都以學生為促銷對象，其中也有業者認為不景氣為一大風險，須經由促銷之方式才能維持一間店的生存，但不景氣對於複合咖啡相關產品之店家而言，並無太大影響，這類型店家在特殊節日作活動，是為了回饋消費者，而物價高漲對於這兩種類型的複合式咖啡店而言，並不會造成太大的影響，共同的解決方式為，在可接受範圍內可自行吸收，當店家無法負荷時，才會選擇某些高成本的產品調高價格，並與顧客做溝通，使消費者能接受漲價之理由。「目前附近沒有什麼競爭者，但如果競爭者出現，因為對自家產品非常具有信心，也覺得有競爭才會有進步，如果要和大型連鎖競爭就要推出更多特色產品。…沒有因此而調整價格。物價恢復時，最多就是以折價的方式進行促銷。…週二到週五學生憑學生證可以打八折。」(店家2)「適時的反應物價成本調升，它會反應在產品的定價上面，當你一家店對業績沒有太大影響的時候，基本上不會去做任何的促銷行為。…而在某些節日我們會做促銷，是為了回饋客人，在平時並不會做任何的促銷。」(店家3)內部供應鏈風險之影響經營者在平時就會與員工保持良好關係，通常離職也都是因為員工的私人因素，對於建立良好的服務品質也是很要求，在咖啡或是餐點方面都有一定的流程，但主要的影響是因為人有差異性，多少會出現服務上或是產品上的差異，在合理的範圍之內都可接受。店家都會定期確認存貨，如果是剛開始經營，不容易掌握存貨的控管，就有可能發生存貨短缺的狀況；反之已經進入成長期或成熟期的店家，皆有固定盤點時間和進貨數量，以維持產品的品質及新鮮度，除非低於安全庫存，才會臨時訂貨。一般對於銷售不好之產品就會考慮下架或更改菜單，但也會進行改良，看是否能讓銷售不好的產品起死回生，轉換成新產品的出現。時常要與客人做良好的互動，以檢視消費者對自家的產品的滿意度。因為產品的銷售量會依季節性而改變，並非熱門商品都是全年熱賣，除非是品質上出現問題，否則並不會影響店家的經營。「要和客人打成一片，主要還是要看消費者滿意度，可依客人的喜好來量身訂做專屬的咖啡。」(店家1)「這一支豆子可能不是被大眾所接受，那就是需要創意，我們所謂的行銷創意，行銷創意裡面有一樣東西叫做混合，我必須由這樣原物料去生產出另外一種東西出來，如果ｏｋ那還是可以去做銷售的，只是說下次採購它的時候，我們的定位就不在於這個黑咖啡的部份，我們可能會再另外一塊的銷售部分。」(店家3)「強調所有的流程都有一定的程序，部份商品會因為員工的落差，而產生不同的味道，員工的服務態度也可能參差不齊。…有所謂的庫存規劃，每固定時間要確認一次，訂貨時間基本上也是固定，除非低於安全庫存，才會加緊訂貨，都以最高標準來檢視所有的原物料。…長期銷售較不好的產品，會檢視是否在哪個方面客人無法接受，或是價錢太高。但若品質起伏較大的商品就會考慮下架，或因為季節的關係而更換商品。」(店家4)決策者認為合資或獨資不同的風險獨資與合夥各自擁有的風險不同，獨資較容易遇到資金運用上的問題，合夥經營較容易遇到合夥人之間想法與溝通上的差異，合夥人之間需不定時進行溝通，減少合夥人之間對於營運上的問題，不論是獨資還是合夥，資金上的運用都需要仔細評估且謹慎行事，將風險降到最低。表5合夥與獨資之差異合夥獨資資金運用靈活度高低利潤與虧損由合夥人分攤自行吸收風險承擔可分散風險獨自承擔資料來源：本研究整理「獨資的風險看你本身作多大的公司吧，我覺得是這樣，當然是有所謂的分散風險，但如果股東多的話，可以意見也比較多也是另外一種風險，在資金上會有一些比較困難的存在，如果遇到一些景氣，像現在景氣不太好，可能會影響比較深刻一點點。」(店家2)「最大的風險就是觀念上會有一些落差，不過我們會固定討論一些事情。有多少錢做多少事情，要先去了解有多少錢做多少事情，在可允許範圍之內去做這些事情就好了，我們都會有一個預算，不管哪一樣，每一樣都會有一個預算，包括採購、活動、很多很多的東西我們都會有一個預算，只要在這個預算之內就Ｏｋ，如果要追加預算，要看值不值得，要有風險評估、損耗報酬率的評估、利益追蹤。」(店家3)決策者面對風險的態度根據訪談店家之結果，受訪店家目前都還未遇到不能解決之風險，相同的是都會事先評估風險，但每一家店的經營者對待風險的看法都不同，而其處理的態度與經營者的個性有關，只要不會威脅到店家營運的風險，對店家而言並不會產生影響，根據本研究訪談結果顯示，店家通常是保持著樂觀的態度去處理。「順其自然就好，遇到問題在解決，並不想給自己帶來太多壓力。」(店家1)「除了天災這個方面是無法預估的之外，其他的不分只要好好的開源節流，都不容易不好解決。」(店家4)「有評估到的風險目前都算是在掌控之中，沒評估到的風險就是景氣的部份，這對經營的影響還頗大的。」(店家5)決策者認為未來幾年內可能產生的風險大致上店家都會事前評估，但不太會刻意去思考這個問題，而是遇到時才處理，也有店家認為未來的咖啡店可能會出現另一波的紅海效應，或是一直都是一樣的產品而造成消費者倦怠，因為未來市場及景氣的變化無法預估，像是這半年來的市場變化是大家都始料未及的，所以認為主要的還是穩固自己的產品，隨著市場及景氣的變化去做調整，才是正確的因應之道。「我們講咖啡產業未來會發生或可能會遇見的一個風險，一定會有，在不懂得這個產業專業領域的人，一味的去開一家跟你類似的店的時候，然後又走削價競爭，就是另外一個危機，那為了不要達到紅海策略，要去走另一個策略，叫藍海策略，要把自己的風格做出來。」(店家3)「主要都是遇到時才解決。」(店家4)「可能就是讓消費者覺得倦怠，如果長期店家內的商品都沒有改變，就容易造成倦怠。…當初開店時也沒預估到景氣會變的這麼差，讓我們也很無奈。」(店家5)面對未來可能產生的風險處理方式主要是要對消費者進行再教育與產品創新，且堅持自己的經營理念與本身複合之項目，認為就算遇到風險，都能迎刃而解，針對這方面進行與思考，使產品品質不斷繼續提升，並將店家特色完整呈現出來，使其能與其他同業產生差異化，讓風險降至最低。「因為我們目前一直告訴消費者，可以的話買自家烘培店的咖啡會比你買大賣場的咖啡來的好，走教育路線的我們，就要去教育我們的客人，給他們的觀念是：烘培或是沖煮上都有它的技術存在，想要得到另外一塊的利潤就必須要多付出一樣東西學習，才能夠給消費者更好的東西，而不是我賣便宜隨便賣，東西品質不好沒關係，所以這是必須要去教育的，而且要一再的教育，要告訴消費者這東西沒有那麼簡單，這樣子未來的咖啡產業才不會走上像現在的紅茶一樣。」(店家3)決策者對產品生命週期的認知並不是每個決策者都認為產品生命週期就是以四個階段劃分，認為接近成熟期時，會開始思考第二個成長曲線，認為只有一直在成長階段才能永續經營。「一間店很難斷定是在什麼階段，像有些店才剛在導入期也沒有所謂的成長期、成熟期就直接進入衰退。」(店家2)「高雄三民區的人口數四十幾萬人，不要說四十幾萬，十分之一四萬人一次進來能嗎？只要覺得不能的時候就是成長，怎麼成長可以容納這四萬人，…既然說是非區域性的一間店，所以要讓自己一直穩定在一個成長期，才會一直往前走。…成熟期是怎樣的人？那是早期做咖啡然後比較老了，他不願意去改變現實、不願意去改變自己的想法，才會有所謂的成熟期。…成長期不見得會到成熟期，成長期可能直接退衰退期，也是行銷策略裡面所謂的退場機制，什麼叫做退場機制？一個企業進去之後它一定要退出來，一定要讓它消失，這個消失呢，不見得是經營不善，要設立一個退場機制出來，退場機制只是要讓企業，往另一個更好的地方去走，因為退場才有新的東西出來，要不然台灣的地就這麼大而已，怎麼去迎合消費者，必須要在導入之前就先想好退場，所以在我的觀念裡面沒有所謂的成熟期，只有導入、成長到衰退，衰退不是因為經營不善，就像我剛剛講的退場機制，這個退場機制可能是轉售、可能是合併、可能是轉型…等等，他不是經營不善。」(店家3)「覺得自己目前已經接近成熟期，目前再思考如何創造出第二個成長曲線。」(店家4)伍、研究之發現與探討一、探討複合式咖啡店產生風險的原因本研究根據訪談之結果，發現一家店在剛開始進入市場時，是較容易發生風險的，若未先做好市場評估，則容易連帶造成來客數之影響及必需改變經營構想與理念，才能使一家店繼續經營下去，如店家2、4、5，因一開始市場評估未做好，都覺得會帶來經營上之困難。 外部供應鏈風險包含了自然環境因素、市場變動及政治因素，而經訪談結果，自然因素對店家所產生之風險並不大，而因氣候所影響之原物料問題更是沒有，此一因素對於複合式咖啡店來說並不造成風險；而市場變動對店家來說則影響較大，大部分店家都因景氣之問題，只能以促銷活動的方式減少對店家產生的影響，但無法徹底解決景氣不好所產生之問題。而政治因素之影響則是完全沒有，僅以違反交通法規會帶來些許影響，對於店家而言，這並非不好解決的風險。 內部供應鏈是為決策者較易掌控的，不像外部供應鏈內含許多大環境所造成之不可抗拒因素，而只能提出解決方案加以應對，而是可由決策者之經營方針去避免產生不必要的損害，所以內部供應鏈之風險對決策者並不造成太大影響。 如下表所示，來客尖離峰現象、市場定位、氣候、景氣及員工，上列之項目會因店家複合之項目不同，而造成是否產生影響之差異。表6各風險對店家之影響外部供應鏈風險內部供應鏈風險經營構想來客尖離峰市場定位氣候原物料競爭者景氣政治因素上游廠商員工商品存貨控管店家1╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳店家2○○○○╳╳○╳╳○╳╳店家3╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳店家4○○○○╳╳○╳╳╳╳╳店家5○○○╳╳╳○╳╳╳╳╳○：對店家造成影響╳：不對店家造成影響資料來源：本研究整理二、風險知覺所影響之決策行為如圖2表示，風險傾向亦有可能透過風險知覺間接影響決策者對風險的判斷與處理方式，但根據訪談結果顯示，店家2、3、4的決策者對於嘗試與創造新產品的意願較高(高風險傾向)，但僅店家2的決策者會預估未來可能發生之風險(高風險知覺)，所以本研究認為高度風險傾向之決策者，並不代表其具有高度風險知覺。並將其關係繪製如下圖3。圖4風險傾向及風險處理方式之間的影響關係圖風險測量法認知風格決策環境風險處理方式風險判斷風險知覺風險傾向風險測量法認知風格決策環境風險處理方式風險判斷風險知覺風險傾向資料來源：本研究整理陸、結論與建議一、結論在越來越重視休閒產業的現今社會，城市中開始出現了許多可讓忙碌的人們稍作休息的咖啡店，而複合式咖啡店的興起會因為經營項目的不同，使得競爭力也不盡相同。研究過程中發現，對於風險的發生雖然會對店家帶來影響，但是在解決之後發現並不一定是負面的，也有正面的影響，為了想要永續經營並獲取更大的利潤，要將風險化為成長的動力，雖然每一家都是複合式，但是各有各的特色，並各自朝著自己的目標與理想前進。根據訪談結果顯示，店家對未來可能發生之風險是無法預期的，平時皆有做好一切的應對措施與評估所有可能面臨之風險，就不會怕風險的發生所帶來的影響，並會將風險所帶來的負面影響降至最低，大部分店家認為，遇到風險產生時，再以平時累積之經驗去做最妥善的處理，除了景氣是最大因素使店家無法短期內可以順利解決之外，其餘均可在第一時間去處理並掌控風險所帶來的影響。本研究結果顯示在面對風險時的態度，會決定一家店是否能度過風險，其態度必須是正面且積極的。風險並非完全無法預期的，當決策者處理風險時，最重要的認知來自於對風險的認知判斷，以及做出能使負面影響降到最低的決策，所以本研究認為，風險對於複合式咖啡店而言是一個必要的存在。二、後續研究建議本研究受限於研究人員不足，研究主軸以風險之解決辦法與經營者之主觀看法為主，因此，本研究對於後續研究有以下的建議方向。1. 本研究範圍以高雄市三民區為主，因訪談對象為單一區域之研究，建議可擴大範圍探討全高雄之複合式咖啡店，面對風險之處理方式是否