土地拓展报告写作技巧

写报告的目的是什么?解决客户问题客户需要你来排难的！即使有时候他们显得并不是特别信任你。且慢动笔，你是否真正了解“如何用正确有效的方法解决开发商问题?”是评判策划报告的重点.结论清晰/视觉(醒目

突出重点

美观)——你所做的一切都是为了更顺利的解决问题.客户需要什么？如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚如果作业经常被打断就说明我们缺乏指导如何发问WHY1在需求沟通过程中产生了严重的失真，从客户的描述到项目经理的理解、分析员的设计、程序员的编码、商业顾问的诠释，每个角色都根据自己的特点和需求对信息进行了不同的加工，从而导致信息的内容有了很大的改变。客户：放大需求当我们比较图1中的1幅和第10幅图时，就会发现用户在描述自己的需求时做了许多“添砖加瓦”的事。客户要么不会说，要么就会添油加醋的现象，在我的实践中是屡见不鲜的。而在这种现象的背后有什么潜在的原因呢？我认为至少有两方面关键因素：客户希望支付的成本尽可能少，获得的效益尽可能多解决方案的选择权交给了不熟悉技术的客户，经常预期客户能够直接告诉他们要做什么（What），而不太关心用户提出需求的真正动机（Why）客户需求暗示需求：客户难点、困难、不满的陈述明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述F

I

ND“事实”问题Fact“处境、顾虑”问题Issue/Concert“实际影响”问题Net Effect“确定方案”问题Develop SolutionFact

“事实”问题Net

Effect

“实际问题”问题Develop

Solution

“确定方案”问题Issue/Concert

“处境、顾虑”问题FIND用来了解客户的背景和实际信息用来了解客户的优先事

项、顾虑、观点、态度

和业务驱动因素（动机）通过让客户更加清楚的认识到问题给他们造成的影响，对客户的顾虑进行财务价值的衡量让客户对解决方案进行设想

您的市场占有率是多少？

今年回现目标是多少？

什么时间具备预售条件？

贵司主打业务是什么？考虑的？

如果……这将意味着什么？?您公司明年有多少项目要推出？是什么造成业务上的困难？您希望那些服务进一步提高？哪些因素（与代理业务有关的业务流程）是您最优先您是否能详细（具体描述）…您的意思是……?目前的经济危机对您项目销售有多大的影响？与投资方的纠缠中您损失了多少?如果拿出部分做降价会不会对销售有帮助？如果样板区能抢出来，或许……？其中一部分指标能否修改怎么做你准备好了吗?2HOW很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。情绪，来不得假如果你不喜欢写也没有人愿意读客户也不会为你付费反对没有指导方针，没有目标而放任同事或下属自由行动换句话说，在这之后才给写作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励一定要选择一种困难的方法去做为什么报告开头这么难写？怎样克服这种“冷脑”现象？人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个报告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。寻找开宗明义的第一句话或第一段是十分困难的。如果写不出来就先说出来

然后再写一种不太激进的打破常规的方法就是假想客户就在你面前用TA的语言和TA说话说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到解决的方案想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍，然后写下来🙴Ö#Ðǽ@£研究的方法麦肯锡的MECE研究方法MECEMutually

Exclusive/Collectively

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少)结构性思维、MECE方法是分析问题的第一步，把可能与问题相关的方方面面解剖出来，进行各个方面的分析，找到问题的所在，它是全面分析问题，避免遗漏的重要基础。它就像渔民在大海捕鱼前的“撒网”的动作，只有先撒开网，才可能网上鱼（找出问题根源）。强调递进关系是在找到问题所在后，应该怎样去跟客户阐述问题，怎样使阐述的过程条理更清晰，它更多的是针对语言的组织形式而言。MECE是前提，没有以MECE为基础的逻辑，像是没有基础的大厦，注定只能是空中楼阁。研究的方法麦肯锡的MECE研究方法结论可提前凭借经验/印象得出，研究通常是为了给结论一个可信的理性过程成文——注意结论的相关性研究结论一定与项目的一个或多个方面具有相关性，没有相关性的结论或案例即使它们本身再正确也必须舍弃。研究的方法研究思路策划报告5 步法1

假设式目标初步检验——资料搜索与整合对收集的资料进行分析整理，得出可以得到结论的方法2在成文前通过资料搜集初步验证假设目标，根据资料现状确定继续、调整或放弃原先研究方向3 研究方法——研究的关键45检查——出品前的重点假设收集咀嚼窜出检验做什么3WHAT在大多数报告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数客户在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。John

Caples★中信珠海项目处于怎样的环境中？1问题城市环境B.西岸价值珠海经济及产业发展稳健，运行态势良好，主要经济指标增速较快，是珠三角西岸发展重要一极珠海市近6年GDP统计（亿元）368.34409.04476.71551.68634.58749.660050040030020010008007002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年20012002200320042005GDP增长率12.10%12.40%18.10%13.80%13.10%居民储蓄余额增长率15.20%19.40%20.20%14.30%17.70%人均可支配收入增长率5%5.80%8.40%10.50%7.90%珠海城市经济健康发展，运行态势良好，主要经济指标

增速较快；消费市场持续繁荣，城市消费能力稳步增长，珠海城市综合素质不断提升；西岸价值珠三角区域空间格局示意:《珠三角城镇群协调发展规划》为珠三角描绘了一幅壮丽的蓝图：世界制造基地和世界级城镇群。2020年，珠三角经济总量将持续健康发展，实现GDP总量36800至73400亿元，相当于目前全省GDP总量的三到六倍珠三角城市群一体化加速，在未来十年内将发展成为世界级城市群，珠海是三个核心城市之一珠海在珠三角城市群“一脊三带五轴”规划中定位为区域副中心，是战略发展的重要一极珠海作为区域副中心，引领珠三角西岸都市区发展融城价值澳珠港深一体化已经成为发展趋势，城市融合性凸现以香港澳门为中心、珠江三角洲为腹地的澳珠港深“增长三角”已成为亚洲地区发展比较成熟、经济活跃和协作程度较高的经济区。澳门、香港建设国际大都会和珠江三角洲率先实现现代化的目标使深化这种合作的要求更显迫切

随着珠海的发展，一体化趋势已逐步被客户所认知；澳门经济近年发展迅速，基础设施的完善与城市竞争力的提升将对带动珠海整个经济的发展；融城价值交通规划建将使珠海与“港澳深”联系更加紧密，“澳珠港深—融城”趋势加强资料来源：

珠海市规划局、交通局两桥——港珠澳大桥/

深中大桥

港珠澳大桥——起点是香港大屿山，经大澳，跨越珠江口，最后分成Y字形，一端连接珠海，一端连接澳门。大桥建成后，从香港到珠海的公路交通将从三四小时缩短到几十分钟。预计2008年动工。

深中大桥——深中大桥可以连通江中高速公路和深圳机荷高速公路，而深中大桥的延长线即可抵达深圳龙华高速铁路枢纽站，由此连接广深、广珠铁路。自深圳至珠海车程40分钟。广珠铁路已开始招商工作粤西沿海高速公路珠海段已建成通车江珠高速公路于2006年底前通车太澳高速公路（广珠西线高速）正在顺利推进中105国道上冲段改建工程、珠海大道改造工程及京珠高速公路珠海出口段、金凤路、南横路、三台石路北段等城市交通干线项目均已启动广珠轻轨工程已经开工三铁四高速融城价值港口及海岛的国际化开发将加速珠海经济发展，使其成为珠三角西岸的领头羊航空港高栏港横琴岛两港——高栏港、航空港规划2009年底前，扩建珠海港10万吨级航道，完善化工专区建设，规划建设物流园区。开展九洲港搬迁规划，开展保税区区港联动可行性研究。改造香洲北堤码头，提升连接珠海东部海岛的交通基础设施；重点建设高栏港区，完善港口布局结构。2007年底前，扩建高栏进港主航道二期工程，修建2个5万吨级集装箱码头，筹建高栏港大宗干散货码头、南水作业区大突堤；2007年，“壳牌”在珠海市高栏港经济区投资，建设一个年产40万吨的世界级润滑油生产厂；横琴岛——泛珠三角合作区2004年，横琴岛被确定为泛珠三角经济合作区；发展目标：将横琴岛建设成为一个携手港澳、服务泛珠、区域共享、示范全国，与国际接轨的复合型、生态化创新之岛；美国金沙集团在横琴岛开发的包括一座400万平方米的会展中心、一家拥有2万间客房的酒店，以及3万套公寓的超大规模的国际会展度假区于2006年底破土动工；融城价值东部沿海以金融、会展、流通等高端服务业及高层次生活服务为主的城市带城市主城区-全市政治、经济、文化中心，以一般产业和配套居住为主的城市带由香洲、新香洲、吉大、前山、拱北等组成的中心城区和由南屏、湾仔、洪湾等组成的南区，面积约190k㎡香洲中心区，包括现有的新老香洲、吉大、拱北、前山、南湾等片区，是全市政治、经济、文化中心——通过产业结构调整及旧城改造进行城市功能置换，弱化一般工业，强化城市生活服务与旅游服务设施，优化环境品质与文化品味；南湾、拱北地区以区域性交通、流通、服务等功能为主，直接承接并负责中转区域交通与区域政策所带来的效应；重点发展唐家湾城市组团，建设以前山河为依托的南湾城市组团；西部城市次中心：双港带动的大型、重化产业为主的城市带斗门中心城区逐步向南拓展，未来与金湾中心城区共同成为珠海西部地区的城市中心珠海总体规划“从边到面”升级城市功能，中心带动东西全面发展，“居住向东，工业向西”拓展西城、提升东城，珠海以国际视野接轨“澳珠港深”珠三角经济圈环渤海经济圈长三角经济圈融城价值西岸价值中国明星城市---走在国际化发展前列的重点城市环渤海：天津、大连、青岛长三角：杭州、宁波珠三角：深圳、香港、澳门其他：三亚、厦门备注：从全国明星城市中，有选择的选取滨海带城市进行比对澳珠港深一体化，珠三角城市带西部中心的双价值使得珠海将成为下一轮的明星城市小标题在你动笔写报告之前，先把基本架构想好利用小标题，让读者便于浏览不要让客户在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读然后从第一段开始。

包含关系并列关系递进关系研究的方法每部分的研究方法研究的方法每部分的研究方法包含关系并列关系递进关系拓展报告大逻辑结构模式拓展报告每部分的研究方法ARGUMENT论 证 式GROUPING组 合 式力求使报告逻辑变为单一纵向递进关系，它能使分析层层递进，环环相扣，行文和表达上更清晰●

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●使报告逻辑变为某种单一逻辑关系，避免多种逻辑关系并存拓展报告的逻辑结构报告结构的形成●

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●逻辑结构就是报告的主线——主线的确立就变得尤为重要，直接关乎报告全篇的谋篇布局报告框架拓展报告的逻辑结构报告结构的形成客户定位法定位报告的写作方法定位的思考方法/推导过程思考一下，它们分别适用于什么样的市场环境?趋势定位法

（未来的潜在需求）市场定位法

（供不应求的机会发现）（市场的现实需求）拿一些过去的一些报告与各位同事分享一下吧参考的报告定位思路3——以客户为导向的房地产开发流程拿地定位销售设计物管客户细分获取土地产品设计客户服务6+2土地属性清单城市地图市场细分客户描述七对眼睛(项目定位)七对眼睛(产品建议)物业发展建议报告的写作方法每一块地的解决方案,都会不同你要做的是建筑师与市场的桥梁这里,关于物业发展建议,我不想提太多方法论,归根结底,定位是提出项目的操作思路,而物业发展建议是项目实施的具体操作过程没有方法论的陷阱,只有解决方法的经验之谈正如所说策划:策划是一门科学,策划也是一门艺术科学可以告诉你公式但艺术很难正所谓规划的市场评价3.展卖空间是否超越性的体现形象高度1.是否满足地块的约束条件2.产品是否丰富6.是否因地制宜5.是否满足创新性4.是否树立标杆产品规划方案的市场评价3.展卖空间是否超越性的体现形象高度1.是否满足地块的约束条件2.产品是否丰富4.是否树立标杆产品规划方案市场评价的

CheckList现高+合理的布局基础(四至/景观价值/风水/建筑阴影/北坡)蜂巢+采光车库+会所+200米叠水景观带+无边界泳池/网球多元化的产品组合/产品互为资源/标杆产品的溢价因素/实现利益最大化商HOUSE是否满足创新性是否因地制宜是否符合潮流趋势是否回归建筑本质底TOHO+一梯一户复式+圆楼（平层+双拼）主题院落——空中合院生态节能、省地建筑+精装修坡地建筑、建筑与环境的对话1.Block分析法2.概念演绎法物业建议报告的写作经验思考一下，它们分别适用于什么样的项目?规划——各品类产品对应土地属性品类核心价值土地属性G1（商务住宅）便捷的城市生活注重工作便利,

关注产品服务及品质地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况商业价值高4）居住价值一般G2（城市改善）追求居住改善和品质周边配套完善，交通便捷，通常较为安静适宜居住G3（城市栖居）低总价优势要求公共交通密集，站点在步行距离内周边有较完善的生活配套居住价值一般C（城郊改善）舒适居住（第一居所）追求舒适居住交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近相对市中心居住密度低地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）T1（郊区栖居）低价格价格务实距离目标客户原有居住（工作）地点较远交通不便利，公交线路缺乏或基本没有项目周边通常无配套，依赖小区内部解决要有小区环境地块条件通常只有三通（水电路）T2（郊区享受）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲——有自然资源距离城市较远,但有快速道路可达没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)TOP1（城市豪宅）占有稀缺资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2（郊区豪宅）占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上位于郊区,占有稀缺景观资源拿一些过去的一些报告与各位同事分享一下吧参考的报告一些小的提示1“感性的语言”往往使得报告更丰满2“图表+文字”比单纯的文字叙述有效100倍陷阱简 洁简洁与【表达内容的多少】没有关系简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】123456789 ahsiensjinosno123456789ahsiensjinosnoahsiensjinosno简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）3用案例来说话是很少被人反驳的4用一些吸引人的标题,牵引着客户的感官标题的类型TheHeadline利益式新闻式启发式疑问式命令式WE?突破价格壁垒，我们还能走多远？天生丽质地段+地铁+稀缺=13000元/平米昙花一现但是，你会象他们一样很快被忘记(VI70,金茂礼都,都市芊芊汇,都会100……)Q1：当价格基础在1.3-1.5万元/平米没有悬疑的时候，我们是否能安枕无忧？利益式新闻式启发式疑问式命令式WHAT?能否实现价格飞跃?城市项目市场客户利益式新闻式启发式疑问式命令式目标8000元/平米的价