恒安集团和电通广告公司市场策略

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争极为激烈—纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争'0002001年1月-12月纸尿裤广告投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争极为激烈—纸巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月纸巾广告投放额纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状态品牌的成长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，少数品牌寡占市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市场变迁中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，因此在发展过程中的潜力仍然很大但是由于外国大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战市场的潜在威胁：1.渐渐失去在大城市的市场2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延看一类城市各品牌的现有状况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观世界信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(事业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战略制定Casestudy『安尔乐—七度空间』广告沟通策划卫生巾市房诚场概观竞争品葱牌战略分析消费者战略分析『安尔乐红—七度空喉间』的课竭题及目标广告战穿略方案卫生巾市台场概观〈据中国足无纺布网凉发表〉中国大陆出的女性卫炉生巾市场秋巨大，每返年市场需器求量约5容94亿片拐；大都市适陵龄人口使器用率已达遇到95%全；而农村的熟使用率也们达到35旗%左右；在各个城伤市中，大型多数也已研到达很高消的使用率煤；1类城颂市2类城市3类城市人口分搁布消费人群映的人口规沈模分布4002001000女性男性其他城跃市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城市女性男性卫生巾市膀场概观竞争品秩牌战略分析消费者战略分析『安尔乐傅—七度空殖间』的课制题及目标广告战岭略方案竞争品阻牌之排尾列顺序全国主要逗城市卫生到巾品牌使狂用率不同品牌馅的价位Pri悟ceSha粪re503020104060护舒抖宝安尔研乐苏菲舒尔恶美娇央爽洁婷乐尔弄雅高洁壶丝安乐特日额欣柔柔低中低中中高高不同地域宪的品牌市爪场位置二级城强市一级城容市三级城信市DAT曲AR欺ESO孔URC爸E：CNRS梦200株1按使用纷率排序不同年圾龄的品宜牌市场赖位置按使用率乳排序15-2岁4岁25-饲34岁40-4境9岁DAT懂AR乐ESO障URC机E：CNR柜S2昼001品牌位置搭小结P＆G的何护舒宝—呢已成为品划牌领袖不同区域离的品牌市倡场占有率道呈现不同虫的局面--一级房诚市场的第穗一品牌群欢是∶护舒妄宝，苏菲迎，娇爽--二级中市场的第税一品牌群受是∶护舒蹲宝，安尔胡乐，娇爽安尔乐徒在一级征市场的押表现不偏尽人意泪，而在挤二三级睛市场仍厅占有相脉当市场恒安品牌混的总体表盈现是∶沿顺海地区不浇如内地〈摧除福建省闯以外〉年轻人千群不如陈中老年在人群各品牌广温告投放量DATA报RES歇OURC洗E：AC尼鲁尔森2001掉年1月-寺12月卫孔生巾广告应投放额广告的投闭放方式P＆G'000DAT歪AR席ESO蚁URC夕E：AC尼除尔森广告的投券放方式苏菲'000DATA乎RES铃OURC絮E：AC尼对尔森各大品牌亚的广告诉照求TV-店C请看T裙V-C膏F诉求主题产品诉求利的方式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，个和平时没币什么不一咱样！Fun剑cti壮ona签l叼E蹲mot掉ion塘al各品牌诉徒求战略的涂小结：如廊何引人注划目各大品牌屋的广告诉张求力求在干功能和情竖感两方面炒为产品带锯来的价值功能：不断推出非新的产品摆功能1提黑高女性叮消费者蜓购买的恰兴趣2使消董费者感到辰品牌了解叙他们3使好消费者拼感到其裹专业4感觉竹到企业的岭实力情感：1一般厦通过正面麻描写使女性感瓜觉到使瞒用品牌学后，比平时更轻睬松、愉快2针对乖不同层次退〔年龄收入〕进某行不同内酱容的诉求----大量的投厌放：使消费纵者感到薪品牌常役在身边使产品发的知名厉度保持哭最高使产品吓的购买掀提及度号维持一代定的水撒平不同品沾牌使用栏者的忠洁诚度竞（不同故地域）『安尔乐无』使用者绍的总体忠生诚度不低后，但是二沟三级市场关明显高于一林类市场二级城抱市一级城市三级城史市DAT间AR丙ESO况URC颜E：CNRS茫200绵1按忠诚臭度排序不同品吸牌使用牲者的忠秘诚度脊（不同绣年龄）『安尔曲乐』的侄忠诚度烤在年轻卵人群中坚的忠诚傅度明显热低于其弯他15-探24岁25-编34岁40-女49岁DATA披RES黄OURC女E：CNR疗S2柳001按忠诚度旋排序不同品牌雷的消费者胶特征（赌收入）不同品牌苗的消费者间特征（喝年龄）不同品牌袄的消费者葬特征（缺学历）15岁49岁各品牌呆消费者洋的生活哗形态安尔乐的趴问题点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的错沟通目厕的更新安辆尔乐的灰品牌形滴象--在维傍持现有市盐场的前提溉下--使啦使用者以的平均掘年龄有纠所降低删，平均阶收入有叨所提高让年轻人怒对安尔乐姨的印象有考所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟及通的策矛划针对人群主要：按25-隔34岁扩展人群黄：35-愧44岁收入：兆在中等渗—中等怎偏高她们是笨：护舒宝掌、苏菲补的常用忆人群，梨友好奇娱心，喜塘爱用新降的，对侍其有魅船力的产犯品游离人钻群，常魂在护舒夺宝、苏伞菲、娇败爽之间忘游离，淋并有过兔安尔乐勿的使用稀经验，孕使她们两对安尔秋乐有一腥个新的击感识对卫生偏巾各项秃功能的口关注度安全感一个在喇电通公归司内部舰举行的拒小型调逢查显示顽：女性誉消费者设对各卫宜生巾功帖能最关唯注是安全感。Bas星e:秃60p傅ers刊ons影响消领费者购谅买的因仁素Bas起e:营60p员ers搞ons同一个回的小型有调查还娃显示：影响女性朴消费者购忌买各卫生箩巾的主要拳因素是品挨牌知名度虚、功能、俱价格、使贡用经验等见。其中最主术要的因素滥是使用经概验。她们对锅产品的缠选择心连理功能使用经验价格包装推荐SP其实这嫁与化妆猎品结构靠相为相锣似，同拘是与肌侧肤接触改的产品误，爱美眨的她们担在品质株的放心虽前提下循，更为睬注重的根是产品时能如何幸美丽她太们，如录何给她袋们美丽同的感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐竿的沟通歌战略年長年轻低价高价安尔乐提升品牌奔形象的地男位，将安开尔乐塑造屋成能与洋娃品牌分庭馋抗礼的大珍品牌避开其也他品牌递的功能咬战争尽力使对品牌形估象及产构品优势刺更鲜明怪具体、西更接近虽消费者给消费者铸的功能性等价值优良的品评质菌安心扩大七度烧空间的话潜题，不单俘只是给人兰以功能先船进的印象而是，给忧安尔乐本唐身带来品规牌的魅力轰与优良品炎质的信心资。给消费拼者情感源价值更接近消消费者淡的心声栗，与其炼他完全河不同的唇感受用了护桂舒宝、首苏菲那面几天似敌乎更活震跃、锯更可爱其、更酿轻松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创顾意蝴表寄现沟通策盗略的展从开方式广告目奇标--倡---漆---丑扩大偏豆年轻人违群的产稀品试用端率（1）建立7度空间乘的概念毅知名度（2）没提高品牌黄的品质感冒形象（3）框扩大安尔堪乐产品的爆魅力的话粱题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，府3类现有漠市场的绝对品牌扬地位。同时，提越高在大城羡市的影响力。主要工作刷，扩大试好用人群。广告沟沟通的目钥标展望第一阶追段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段200高2、32002第、122003严、12200滥5合睬作得模显式专组式的娱服务我们的建菜议：由电仪通组织专荐人专组，约为客户进巷行随时的漫服务其利益点光：1稳裹定的工作届人员2随时聪的服务3对品查牌进行即涝时的关注4快伤速的工均作反应专组式赢服务的根结构市场分析为客户提不供信息掌控调铃查公司主要发动敲市场方面的公司享内部讨腹论调查公司创意总混控掌控创意颤的总体方向调度人员配置工作媒介总控负责贵玩公司媒介窗口负责电通纤内部贯彻工引作关注市丢场，开糊发新的投跑放方式制作公司电通传媒各大媒体SP总融控负责S把P策划执行执行公司工作组滩长：窗口：掌握组内馋工作分配整合组内拖工作，控今制工作进与客户纷沟通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式赛服务服务人赵员：工作总少控：创意总控1人压顾翔牌文AD配合工作组长1人域周炜（女舒）1人复潘劲索（女）窗口1人上查宾（女妥）1人清张莹（女闲）1人幼韩良1人抖吴子楚健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人胖潘海林（女）市场总隆控执行1人纱余晓害雯（女窜）1人渗孙永新1人稠彭国峰卫生巾专僻组纸尿裤饮,纸巾辨专组11人共计9人13人方式1全面代理方式2广告代理祥方式市场分析沃研究提供电捏通所有坟的资源列，与客态户把握柏品牌的芽现状；帮助客坦户控制卫监督市凑场调查烧的执行萝，并针家对调查劫数据为迅客户整效理、归相纳品牌愈的问题瞒点为客户同索时收集市披场信息，声观察其他波品牌的广久告战略（距TVC，粥CF，店脑头SP等响活动）品牌推歉广战略湾策划为品牌装制定市钱场定位纽奉、行销李策略在广告活姑动实施后芽，为品牌扶分析广告孕实施后的悼效果（进境行调查）不断的参委加与贵公马司的讨论遣，如何及舟时的调整析战略方案创意电视、荣平面、臭DM、命店头的电创意设伐计媒介投评放媒介计座划媒介购蛾买事后的评漆估和媒介偶监测（竞知争品牌的革广告投放览）SP、胃PR活年动的实踪蝶施为客户爪及时的去策划并久监督实亲施各项变SP活码动费用收取谅方式服务费候用（月没費）媒介代饮理佣金素（%）制作、S称P等费用卫生巾品牌代划理纸巾+纸选尿裤品牌代稍理全面代兔理媒介服绍务5%5%4%10%(不含馋稅金）15%(不含细稅金）8%16万猫元（包栋含2万局/月差炉旅费）6万元锅（包含熄5千/刺月差旅禾费）21万姥元（再包含3镇万/月驱差旅费碗）注：月费欣在合作3轨个月后，毕根据工作喷量的实际哭发生状况匹，协议再汪定9、静夜四办无邻，荒疯居旧业贫闯。。4月-2姿34月-2要3Fri犬day耐,A遗pri修l2滔8,慈202雄310、雨中黄令叶树，灯旺下白头人仁。。18:森50:烧2318:5议0:2318:5附04/2令8/2什023蓝6:球50:课23靠PM11、以我独帖沈久，愧舞君相见频饿。。4月-2稳318:5性0:2318:激50Apr港-2328-统Apr真-2312、故人椒江海别灵，几度煎隔山川事。。18:5惜0:2318:5赞0:2318:5源0Fri所day肯,A社pri成l2拔8,葬202御313、乍见验翻疑梦肉，相悲俘各问年果。。4月-底234月-2枣318:协50:亏2318:请50:赢23Apri愿l28程,20猪2314、他乡生羞白发，旧睬国见青山婚。。28浙四月坛202哲36:50杯:23券下午18:5出0:234月-纪2315、比不胶了得就纵不比，盼得不到帆的就不禽要。。昨。四月2载36:5雹0下烂午4月-摄2318:割50Apr祥il锣28,屋20肤2316、行动出郑成果，工敲作出财富丸。。202蒸3/4圾/28焰18酷:50蚊:2318:苏50:垂2328恒Apr为il重202峰317、做前培，能够宿环视四非周；做违时，你偏只能或行者最好直沿着以禽脚为起重点的射轿线向前各。。6:5妙0:2隶3下休午6:5喘0下锁午18:5梢0:234月-弊239、没有失窄败，只有希暂时停止虾成功！。4月-紧234月-2杆3Frid彻ay,锻Apri装l28均,20亲2310、很多事挥情努力了昆未必有结址果，但是米不努力却撑什么改变羊也没有。聚。18:5炒0:2318:5进0:2318:5所04/28笑/202宅36:行50:2拐3PM11、成功就吓是日复一居日那一点进点小小努油力的积累役。。4月-2庸318:5哲0:2318:帜50Apr-嘉2328-溜Apr示-2312、世间览成事，竹不求其尘绝对圆月满，留竹一份不术足，可拼得无限慎完美。晕。18:袭50:牢2318:5貌0:2318:5娘0Frid坏ay,宜Apri砖l28巴,20痰2313、不知香乏积寺，数疮里入云峰犬。。4月-卸234月-2践318:5笨0:2318:5掠0:23Apri伯l28踪蝶,20召2314、意志坚蕉强的人能具把世界放鞠在手中像笼泥块一样疲任意揉捏鸽。28粗四月蛮202顺36:5障0:2墙3下裙午18:污50:凉234月-昏2315、楚塞爷三湘接榆，荆门斯九派通卫。。。四月2鲁36:5豆0下拳午4月-蒙2318:5下0Apr斜il弦28,单20爆2316、少年静十五二乳十时，亡步行夺君得胡马县骑。。202疼3/4总/28净18脉:50绣:2318:趟50