啤酒行业的竞争动向及趋势

竞争动向及趋势研究WORLD获得创意（中国）公司啤酒事业部啤酒行业一、前言

众所周知啤酒行业是我国酿酒工业中最年轻，也是发展最快，目前最大的行业之一。在2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5.2%，产销量已连续四年位居世界第一。销售收入增幅比产量增幅高出2倍，销售收入总额723.89亿元，利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%。人均年消费量也从20年前的0.6升增至22升。

啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。一、前言

随着中国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，外资开始加大对中国市场的投资力度。世界三大啤酒巨头在中国市场的攻势引起业界广泛关注。

中国啤酒企业将进入一个不出国门的国际竞争时代，各大企业之间将由过去的产品、质量、服务竞争上升到品牌、战略、资本竞争的层面，而与此同时，中小企业在巨头竞争的夹缝中将面临被淘汰的危险。中国啤酒产业的整合刚刚拉开序幕。一、前言目前我国啤酒总体形势：消费需求不断扩大 产量继续稳步增长生产能力局部过剩 市场竞争更加激烈行业新一轮整合开始二、啤酒行业的现状概述啤酒消费的基本市场状况基本分类社交饮用自我饮用主要心态时尚消费品味饮用啤酒消费的基本市场状况销量与价格销量价格啤酒消费的基本市场状况地产与他产的市场分割一般不常见价位产地中高端有一定地位高端较畅较畅销低本地外地高啤酒消费的基本市场状况市场运动的基本形态高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定中高档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌啤酒消费的基本市场状况市场小结消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果啤酒行业的竞争格局整个啤酒行业有近400家企业。(近5年之间从800多家减少到400家）现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手，国内的大企业加紧对企业的内部进行整合。通过兼并重组等形式，行业前5名的企业资产集中度达到45%，产能集中度超过35%，而利润集中度在50%左右，品牌市场份额集中度只有10%左右。低价市场的竞争占到啤酒销量的85%，中高档啤酒市场只占15%不到，绝大部分被国外品牌占有。

啤酒行业的竞争格局啤酒行业的企业存在的问题主要体现在几个方面：第一、产品品种众多，主力产品不是十分明显，一个品牌下高中低市场通吃；第二、品牌沟通信息不生动，品牌主张难以认知和表达不到位，同时也缺少沟通活动，而产品的视觉普通；第三、大部份的企业营销能力不强，处在自然销售，没有形成真正的推拉动；第四、企业对营销队伍、通路成员缺乏的有效管理。啤酒行业的竞争格局啤酒市场的产品发展趋势清爽型啤酒仍是消费的主流。国际啤酒的消费趋势仍将象过去一样影响着中国啤酒的消费趋势。啤酒走向纯生化。日本纯生啤酒占到啤酒总产量的90%，德国占到50%，美国占到30%，中国啤酒走向纯生化也将是个大趋势。最早由瑞士推出的无醇啤酒，在美、德、英、日等国家已经相继生产，并已经有了很大的发展，年均增长率在30%以上。无醇啤酒在中国一经面世就得到了女士和不胜酒力者的青睐。啤酒行业的竞争格局纯生成为品类消费主流原因高额的利润空间，会使大量的企业拼命进入这一市场，推动这一品类的快速发展和成熟产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相对长期储存不变味问题：品质的优势不外显啤酒市场的产品发展趋势啤酒行业的竞争格局啤酒市场的发展趋势啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长重点。淡爽型、低度化依然是消费潮流。南方市场7度啤酒已然受到消费者的欢迎。随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升。啤酒行业的利润结构啤酒的盈利状况啤酒行业的利润结构啤酒的销量结构销售量价格啤酒行业的利润结构啤酒企业对市场的投入结构投入量产品档次啤酒行业的利润结构销量与投入的不对称品牌扩张与产品扩张领导产品与跟风产品消费领袖与消费传播各企业对于低端产品的共同心态啤酒行业的利润结构销量结构与利润结构分析企业利润结构与销量结构差异明显，造成这种差别的原因可能有两种：一是规模成本分摊的要求二是市场竞争的结果经销商利润结构与销量结构基本一致，这表明，经销商有维护这一销量结构的内在动力，由于低档成为经销商的主要利润来源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，同时，也是经销商对于企业的必然要求！啤酒行条业的利庸润结构利润结构略小结盈利竞圈争的焦他点是消析灭低端桃产品的最无利润装甚或是聋负利润兽现象市场运作嚷中经销商蜂与企业在视低端市场载上的利益诉是悖反的通过重俘整低端厕产品的船价值分商布及拉槐升自我面品牌脱富离品牌成群将是绿改变企经业利润纵结构的纷关键啤酒行始业的产泥业价值朗链分析啤酒行业探的产业价栽值链麦芽外包装啤酒花瓶、罐技术企业工艺设备通路商酒店卖场夜市小区消费者水啤酒行业掉的产业价芝值链分析产业价腐值链的辨上游分盼析在什么目地方可虾以形成旺企业独偶特的资邪源或强响有力的掘合作伙煌伴麦芽：缴同质化啤酒花狡：同质吗化瓶、罐格：可差顿异化外包装：辛可差异化只有水亮能形成仆企业独河特的资古源，但枕消费者违能感知燥多少？啤酒行业否的产业价美值链分析产业价申值链之轿企业内攀部工艺设备纤：能带来亮可感知的倚差异化吗技术：胁是否可掠能形成衫绝窍？产业价值锦链之通路报商啤酒行投业的产派业价值份链分析市场类通诵路商有着强满有力的帮销售网谊络对于市场泥高度敏感有可能淋形成伙他伴关系幸而成为药企业资羡源跟风型通虹路商会破坏外市场结冒构与市剖场布局痛，市场啄强的时料候会进孟一步提痒升销售赌额，市离场弱的过时候会登急剧放堆量控制使用精是唯一的角办法啤酒行法业的产翅业价值卫链分析产业价值悬链之零售乎终端酒店：仔对品牌钥与销售砖额的双像重要求卖场：遣以销售蓄量为主欧，兼具耐品牌小区：裹方便与蚕价格要幅求夜市：分艰两类中高端有猫利有弊，雨利在拉升呈品牌地位裙，弊在打压击品牌地福位中低端追状求销量啤酒行业锹的产业价抄值链分析营造优蠢秀价值肆链的环包节技术：只要能膊承受单狱个个人积的高薪脱，一般卡情况下我不难解亭决。市场类的农通路商及泥其网络需要长劣期的、分清晰可瓣见的盈堂利目标孕以及一供系列中都国国情企的运作循。舍此之外败，我们很芽难有独具纤特点的价身值链啤酒行候业的产恨业价值渐链分析产业价值久链小结任何企掠业想从漂上游来森形成自铁己独特尿价值的怕做法，棉最后都袄会作茧缝自缚零售终孔端实质门上目前绒不在企牛业手中柴，有效誓切入零悦售终端弓的作法益不在产呀品上，浙而在营蚀销手法另上通路网猪络是最芝能形成滔企业独汤特价值械的唯一效之选啤酒行慎业的竞滩争矩阵断分析啤酒企地业竞争促的基本貌要素资金资金的眉竞争：岗资金量驻多少竞争的资遍金：资金袋来源及稳跌定性规模规模的竞塘争：规模幅的大小竞争的规域模：规模叠的特别之灰处啤酒行业亦的竞争矩胡阵分析产品竞争的产洋品：产品序的差异性产品的竞最争：产品徐的相对价卧格通路竞争的通花路：通路旁的模式通路的竞候争：相对蝇通路留利呼水平传播竞争的传利播：差异似化的卖点传播的角竞争：子媒介投妄放量啤酒企酷业竞争辽的基本拐要素啤酒行业思的竞争矩覆阵分析资金竞争障分析不具竞争裙力短期竞争有力极具竞范争性可以发展蜓为长期竞利争力资金量多粗少资金来农源和稳个定性高低少多啤酒行明业的竞阳争矩阵待分析一次性饲的融资旷资金如签何在短倒时期内京转化成倍企业的办长期盈仓利能力穷，是这皇类资金流运作的霞要点，感因此，源那种寄滔希望于忍用价格滴战将对错手逼出斤市场的狸做法，筒对于这葛类资金屿来源来凝说是危县险的行直为。保持资屋金链条选的不断柱线，是傲企业培线养长期盐盈利能砖力的最爷起码要迹求。资金竞争净分析啤酒行业算的竞争矩丧阵分析规模竞输争分析不具竞争续力规模经容济规律将失去旁作用极具竞争运性可以发胞展为长期竞争颠力规模的大男小规模特色高低小大啤酒行业蛛的竞争矩少阵分析规模竞惑争分析没有特世色的大我规模竞销争，将菠是企业雨走向亏省损深渊川的第一我步，这削也是目威前中国饺家电行正业的写泰照如何针存对中国江市场，江规定一希些对手痕不可模腰仿的特梢色，而乏后形成事规模，疫可能是刘规模竞汪争的出促路啤酒行去业的竞灶争矩阵迅分析产品竞来争分析竞争力一漫般没有竞争华力竞争力一同般极具竞剃争力相对价丢格产品差异贪化（价格吴档次、陪包装、逆品质、贞品牌等齿等各类粮综合因刘素）低高高低啤酒行挎业的竞将争矩阵去分析产品竞垦争分析产品差异辈化是一条蒸路；但能豆走多久？有计划的梯差异化周济期更迭将切是企业必烈须要做的览工作。通路竞争迟分析啤酒行陡业的竞圾争矩阵后分析没有竞争涝力不稳极有竞给争力没有积皇极性通路相对梢留利水平通路操作雪模式低高现代传统通路竞抖争分析啤酒行薯业的竞培争矩阵被分析高留利的镰现代通路钱最有竞争致力；但问题是脆：留利水肿平是可以门被模仿的绪；保持平拔均的留殃利水平锤，通过密销售的炸上量，捎仍然可掠以保持烟很好的欺竞争力吩；如何控制龟市场而让刃通路商只拌成为通路桂商将是通狠路工作的岭必由之路迷。啤酒行赢业的竞赴争矩阵陈分析传播竞争凶分析听天由锻命覆盖市纺场垒加效射应创造市鞭场传播量差异化的驴卖点少多强弱啤酒行业禾的竞争矩味阵分析传播竞雾争分析差异化脏卖点结搏合大量编的传播鹊是企业册的首选矩；当差异再化的卖薄点逐渐贼消失时扬，传播禁的竞争森将是企词业的唯咐一生存导根基。不断的蛾差异化精卖点的厨提炼将萝是企业呜不能间裁断的工桶作。竞争要颗素小结啤酒行业属的竞争矩筒阵分析要素中些所有量后的优势握如果不刻能在短减期内形竹成质的量优势都豪是一种庙危险因症素，而发目前啤任酒企业嚼中如何帝提炼质望的差异湖化应该酒迅速提极到企业伟发展的甲议事日亦程中。规模经济框在中国目途前的经济拦环境中起永作用的前够提的它的和差异性，供如何创建狡独特的差楼异化特征沈并形成企议业独有资棒源，是企厘业走向辉耐煌的第一烂步。任何模词仿都是呀没有出隐路的。品牌在删啤酒行巷业中的蹦地位与颤作用国人对道于品牌磨的感知丘方式市场占有窜率决定品巷牌地位品牌地范位决定厦企业营召运难度品牌消费坦总是从消乓费高端向超低端流动跟风品牌番是品牌总暴体获利的器中国模式品牌在贸啤酒行齿业中的喝地位与唉作用品牌在宵啤酒上沫的表现消费主知流是受健时尚推阅动的，论而时尚唉是需要竿借助于因品牌发尽动的。大品牌相煮对稳定下话产品品牌务的不断更夸新是产品推总量持续辫走稳的普轰遍现象。地域化品纺牌凝结的葛不仅是地权方消费者策的自我心盟理，更重辆要的它是醒社会关系旋在产品上先的表现，德因此，扩吨张中地域法化品牌的堂处理将是聪能否更好谨利用当地捷社会资源留的前提。品牌在啤伞酒行业中持的地位与桐作用品牌在啤辩酒上的表摔现消费者对在于品牌的亏忠诚度是示短暂的。市场型园通路商欠对于品浴牌的合沉作在于源长期盈割利能力赶和产品锄的资金震流量以洗及带货芬能力，矿视品牌理盈利能赢力不同恰，通路顿商工作胁重心不播同。通路体系齐感知的价叠格是非主送流消费品烈牌发动战河争的首要陪武器。品牌在答啤酒行盗