中国移动VI俱乐部形象塑造及广告投放方案

长沙移动全球通VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案目录1、背景分析2、俱乐部形象塑造规划3、四大社区形象包装及宣传版式4、媒介组合策略及投放规划1、背景分析1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结公众认知特征：►品牌知名度较高，具体内涵模糊；

►宣传方面过分依赖于集团和省公司；►公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。1.1公众对俱乐部的认知1、和普通商业机构的会员制度相似2、知道着个品牌，但不在的任何加入3、打电话应该会有优惠4、具体有哪些优惠项目呢？5、加入后有些什么活动参加？6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？我心中的全球通VIP俱乐部：我不是全球通VIP会员客户认知特征：

►服务认知度及使用率较低；

►全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。1.2客户对俱乐部的认知我是全球通VIP会员我心中的全球通VIP俱乐部：1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可经常使用4、延伸服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延伸服务单位？长沙VIP俱乐部宣传SWOT分析1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部1.4背景分析小结►公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下；►客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位；►活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜在客户、社会公众；►四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射；►过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。2、形象塑造规划2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标—总进程2.4、阶段推广目标—分进程2.1推广阶段划分06年5月07年1月6月导入期成长期成熟期保温期软、硬件建设完成Stepofprocess10月11月了解理解认同认定知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区理解四个社区各自的特点和功能，并开始加入和参与其中的主题活动。认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。2.2、阶阶段性传播播策略品牌传播在在不同阶段段发挥不同同的作用，，实施不同同的投放策策略，通过过有效的传传播，分阶阶段完成市市场、目标标群体对市市场概念认认知。森广源认为为：在品牌整合合传播推广广中，要首首先推出全全球通VIP俱乐部的尊尊贵、优越越、完善的的服务，以以塑造俱乐乐部的形象象和整体价价值；然后后推四大主主题俱乐部部的个性生生活；持续续推俱乐部部文化和各各社区活动动特色。以以实现品牌牌价值的最最大扩展和和延伸。全球通VIP俱乐部四大大社区形象象，应该如何演演绎。。。。。。。导入期任务务、目的、、传播手段段目的：宣传四大社社区概念，，引起话题题关注方式：以报版、广播播、户外广广告为主，针对对推广主题题有目的性性塑造整体体形象AAttention咦，那是什么？[导入期系系列报版]〈四大社区区催生新型型服务体验验〉〈什么是全全球通VIP俱乐部四大大社区〉社区对话〈四大社区区与VIP俱乐部的发发展〉〈四大社区区与VIP客户的对话话〉〈四大社区区提升全球球通服务〉〉〈快乐长沙沙，多彩社社区〉……2.3、四四个阶段推推广目标——分进程成长期任务务、目的、、传播方式式目的：传递系列社社区及概念念包装信息息，进进一步清晰晰并引起大大众关注，，使客户对对四大社区区有明晰理理解，产生生兴趣，形形成一定好好感，为后后期传播奠奠定基础方式：以软性文章、、报版、网网络、广播播广告为主，针对对推广的主主题进行一一定的市场场培育MInteresting嗯，还不错。Memory这个社区很有意思。I2.3、四四个阶段推推广目标——分进程2.3、四四个阶段推推广目标——分进程成熟期任务务、目的、、传播手段段目的：在充分形成成“有效服务”需要和心理理期待的基基础上，最最大化吸引引人气、培培养偏好，，形成认同同，达成参参与归属。。方式：以全方位的广广告传播模模型传递信息。。DDesireCConfirmationAAction真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。嗯，我应该加入xx社区。好吧，加入xx社区！保温期任务务、目的、、传播手段段目的：使客户形成成服务需求求倾向，对对全球通VIP俱乐部的服服务忠诚度度甚至依赖赖度提高，，并关切切俱乐部的的服务动向向！方式：以常规广告为传播手段段，保持俱俱乐部服务务内容的跟跟踪告知和和更新。ACAttentionConfirmation嗯，我要参加xx社区xx活动。参加xx活动，享受xx服务。2.3、四四个阶段推推广目标——分进程3、形象塑塑造视觉表表现3.1、四四大主题社社区LOGO及释义3.2、整整体形象推推广3.3、四大社区各各自形象推推广3.4、高端卡类客客户形象推推广3.1、四四大主题社社区LOGO及释义商务社区：：简洁、冷静静的蓝，彰彰显睿智与与敏锐。LOGO左侧方正的的块形图图案辅之之以“GOTONE”标准造型，，既体现着着成功者的的稳健，又又传达出沟沟通与商务务密不可分分的关系，，完美的与与全球通品品牌相结合合。正是全全球通VIP俱乐部商务务社区让现现代商务的的沟通更为为便捷、通通畅。商务务成为信息息的滋生地地、扩张地地，商务成成为信息时时代的个性性写真！健康社区：：清新的绿，，洋溢着蓬蓬勃向上的的健康气息息。LOGO左侧六边形形图案辅之之以“GOTONE”标准造型，，将足球的的元素运用用其中，运运动的图腾腾与内在的的活力自然然相融，“运动无国界界”的沟通本质质淋漓尽致致地表达出出来，健康康社区的主主题特色自自然流露，，又与全球球通品牌理理念浑然一一体！3.1、四四大主题社社区LOGO及释义休闲社区：：充满阳光、、活力的橙橙，散发极极具动感的的火热魅力力。LOGO左侧球形图图案辅之以以“GOTONE”标准造型，，将球类运运动暗喻其其间，让人人自然联想想到自由奔奔放的体育育竞技场。。享受生活活，放飞自自我，动静静相宜，怡怡然自乐。。休闲是现现代生活永永不厌倦的的主题，是是全球通VIP俱乐部高端端客户品位位的追求！！3.1、四四大主题社社区LOGO及释义女性社区：：梦幻的紫，，仿佛晶莹莹的紫水晶晶折射出对对美的无限限渴望，对对青春的无无比珍惜。。LOGO左侧花形图图案辅之以以“GOTONE”标准造型，，花一般的的年华令人人憧憬。时时尚从来走走在美的最最前沿，做做永不落伍伍的美丽女女人是她们们内心的渴渴盼。全球球通VIP俱乐部女性性社区缔造造专属美丽丽空间、传传达最新美美容美体资资讯、演绎绎不老美丽丽传奇的精精神内涵油油然而出。。3.1、四四大主题社社区LOGO及释义导入期———理解3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列成长期———了解3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列成熟期———认同3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列保温期———认定3.2、四四大主题社社区整体形形象推广系系列3.3、四四大社区各各自形象推推广系列商务社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列健康社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列休闲社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列女性社区一一：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列商务社区二二：健康社区二二：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列3.3、四四大社区各各自形象推推广系列休闲社区二二：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列女性社区二二：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列商务社区三三：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列健康社区三三：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列休闲社区三三：3.3、四四大社区各各自形象推推广系列女性社区三三：3.3、高高端卡类客客户形象推推广系列钻石卡客户户形象宣传传：3.3、高高端卡类客客户形象推推广系列金卡客户形形象宣传：：3.3、俱俱乐部导入入期推广软软文四、品牌推推广媒介策策略4.2、长长沙地区媒媒介分析4.3、媒媒介选择策策略4.4、媒媒介投放规规划4.1、目目标受众确确定年龄：30-50岁（男女女性）群体：长沙所有高高端人群，，以及潜在在高端人群群从公众影响力力方面来说传传播对象应应该是全体体长沙人。。目标消费者者的确定——寻找有有效沟通的的媒介桥梁梁从不同年龄龄层、不同同职业、不不同职位以以及经济状状况来进行行消费者的的确定。4.1、目目标消受众众的确定1、目标受受众报纸版版面的阅读读倾向版面的阅读读情况：“新闻”和和“娱乐””“体育””版在我们的目目标消费者者中有很高高的阅读率率。“经济报道道”却有着非常常高的专业业阅读倾向向性指数。。4.2、长长沙地区媒媒介分析IndexReach%数据来源：：CNRS’’2003.9-2004.22、目标受受众经常阅阅读的内（（除新闻外外）的人数数比较问题：您经经常阅读报报纸的哪些些内容呢？？（复选））《潇湘晨报报》读者对对家用电器、、邮电通讯讯产品、电电脑及打印印机、扫描描仪等相关关设备、旅旅游信息、、房地产、、金融/保险、餐饮饮娱乐、服服装/服饰、化妆妆品、商业业/商场促销、、招生/招聘/培训、汽汽车、日日常用品、、医药保健健品/医疗器械、、企业形象象、公益广广告、分类类广告等内容表现现出极浓厚厚的兴趣，，渗透超过过了其他报报纸。4.2、长长沙地区媒媒介分析3、目标受受众对广播播类节目的的偏好度收听率比较较：4.2、长长沙地区媒媒介分析4、目标受受众接触过过哪些户外外广告？各种户外媒媒体的受注注目程度4.2、长长沙地区媒媒介分析互联网广告告的优势：：►传播范围围更加广泛泛►►可直达达企业核心心客户►具有强烈烈的互动性性►►富有创创意，感官官性强►更加节省省成本►►可准确确统计广告告效果5、不可忽忽视的网络络媒体互联网更直直达目标消消费者[中国媒介介市场调研研CMMS]4.2、长长沙地区媒媒介分析6、目标受受众电视节节目类型的的偏好节目的偏好好：在泛长沙区区，我们的的目标消费费者更倾向向“新闻”等社会性强强的电视节节目；同时时对于“综综艺艺””和和““体体育育””节目目也也有有很很高高的的兴兴趣趣；；““剧剧集集””就就理理所所当当然然是是大大众众口口味味。。4.2、、长长沙沙地地区区媒媒介介分分析析长沙沙市市民民获获取取广广告告信信息息习习惯惯：：在长长沙沙市市民民中中，，报报刊刊、、亲亲戚戚朋朋友友介介绍绍、、户户外外广广告告为为获获得得商商业业信信息息的的主主要要渠渠道道4.2、、长长沙沙地地区区媒媒介介分分析析4.2、、长长沙沙地地区区媒媒介介分分析析长沙沙媒媒介介环环境境的的启启示示：：客观观环环境境电视视频频道道收收视视分分散散，，没没有有一一枝枝独独秀秀的的频频道道；；可可以以放放松松身身心心的的综综艺艺与与体体育育节节目目以以及及新新闻闻节节目目同同样样受受欢欢迎迎；；剧剧集集则则是是历历久久不不衰衰的的节节目目；；报纸纸的的阅阅读读情情况况较较分分散散，，而而且且报报纸纸的的市市场场竞竞争争也也表表现现激激烈烈；；娱娱乐乐、、影影视视、、新新闻闻类类版版面面有有很很高高的的阅阅读读率率，，经经济济类类版版面面则则忠忠诚诚度度很很高高。。媒介介习习惯惯电视视拥拥有有广广泛泛及及快快速速的的特特性性去去打打造造品品牌牌；；报纸纸和和户户外外在在众众媒媒介介当当中中有有延延伸伸电电视视广广告告的的作作用用；；要达达到到最最大大范范围围内内有有效效覆覆盖盖，，必必须须多多媒媒介介组组合合。。目标标消消费费者者：他们们的的媒媒介介接接触触习习惯惯非非常常突突出出——电电视视拥拥有有最最高高的的接接触触率率；；户户外外的的接接触触率率居居第第二二，，报报纸纸排排列列第第三三。。这这三三种种就就是是我我们们应应该该善善用用的的媒媒介介资资源源。。寻找找有有效效沟沟通通的的媒媒介介桥桥梁梁4.2、、长长沙沙地地区区媒媒介介分分析析迅速的媒媒介平台台电视报纸有效的报报纸组合合户外有效的路路段有效的网网站网络有效的频频道+时时段迅速+有有效多媒体组组合有效效定位目目标，逐逐步吸引引客户，，报纸广广告与电电视配合合营销关关键的节节点，使使市场迅迅速骤热热，有力力打击客客户。4.3、、媒介选选择策略略我们投电电视广告告吗？4.3、、媒介选选择策略略主流媒体体为：潇湘晨报报、长沙沙晚报、、交通频频道、飞飞机场、、停车场场、顶级级TOP、、分众电梯梯广告、、湖南经经视；辅助媒体体为：三湘都市市报、音音乐频道道、星沙沙之声、、七天、、车身和和候车亭亭、政法法频道报纸的执执行策略略从报纸读读者交叉叉率，选选择有效效的报纸纸组合：：举例，“潇湘晨报报”中有42.9%的读者者会阅读读“长沙晚报报”，根据以以上上原理，，我们寻寻找的有有效覆盖盖率最广广的报纸纸组合。。“潇湘晨报报”+“长沙晚报报”+“今日女报报”（同时也也是阅读读人数最最大的））。4.3、、媒介选选择策略略《潇湘晨晨报》以以横式1/2彩彩版为主主，造势势、形象象；《长沙晚晚报》指指定非普普通版彩彩色，形形象；《今日女女报》以女性主主题的形形象广告告和软文文为主。。有效地选选择相关关网站4.3、、媒介选选择策略略电波媒体体选择策策略长沙交通通频道为为主，长长线宣传传，经济济广播次次之辅之与音音乐频道道、星沙沙之声等等户外媒体体选择策策略1、车身身广告（（各路长沙沙城CBD区公交车车身）2、路牌牌广告3、候车车亭4、灯箱箱5、海报报4.3、、媒介选选择策略略辅助媒介介选择：：小众传媒媒时代，加之目目标受众众的小众众特点，，我们当当然要选选择一些些新兴的的小众媒媒体来直直击目标标受众。。除了常规规媒体，，我们还有有什么好方法？？4.3、、媒介选选择策略略4.3、、媒介选选择策略略停车场广广告：选择目标标受众经经常出没没的市中中心区小小汽车停停车场发发布相关关广告，，一定能能事倍功功半！楼宇视频频广告：：最精确覆覆盖目标标人群的的活动区区域，有有品质感感和新鲜鲜感,到到达率和和关注度度更高。。采用最新新的形式式：电子子屏和液液晶显示示器（集集中于高高档写字字楼）DM杂志广告告DM是针对性性最强，，到达率率最高最最准确的的广告形形式，鉴鉴于传播播对象为为高层人人士的特特点，我我们采用用柒天、顶顶级TOP，将信息准准确传达达给目标标消费群群。机场广告告：高端人群群必经之之地，传传播准确确，风格格高档而而大气，，显示VIP俱乐部实实力，首选黄花花机场及及通往机机场的公公路旁广广告位。。4.3、、媒介选选择策略略全球通VIP俱乐部4.4、、媒介投投放规划划0510152025302005年6月－2006年4月2006年５月－2006年８月2006年９月以后导入期成长期成熟期保温期保温期保温期媒介投放放量（百分比比）持续时间间第一阶段段第二阶段段第三阶段段阶段性全全程推广广媒体策策略推广步骤骤一览各阶段与与媒体投投放比例例：4.4、、媒介投投放规划划4.4、、媒介投投放规划划4.4、、媒介投投放规划划各媒体投投放内容容表：媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动报纸

潇湘晨报√√√1、打红色“√”的为需投放内容。2、因全球通客户身份的特殊性，大众媒介宣传过程中考虑利用免费软性广告资源，如事件新闻、软文等。长沙晚报√√

今日女报

√√广播交通频道√√√音乐频道√√

星沙之声

√媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动户外车身

√

打红色“√”的为需投放内容。路牌√

灯箱√√

海报

√网络移动梦网√√√红网√√√长沙移动网站√√√新浪网

√4.4、、媒介投投放规划划各媒体投投放内容容表———续表14.4、、媒介投投放规划划媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动电视湖南经视√

√1、打红色“√”的为需投放内容。2、为避免拍电视广告的权限审批在电视投放方面考虑以节目参与和新闻炒作的形式。政法频道

√

小众媒体飞机场√√

停车场

√√楼宇视频√√√DM杂志（顶级TOP））√√

各媒体投投放内容容表———续表2导入期报报纸形象象广告投投放排期期（8月份）4.4、、媒介投投放规划划

媒体日期56121319202627星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入期报报纸形象象广告投投放排期期（9月份）4.4、、媒介投投放规划划

媒体日期2391016172324星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入期报报纸形象象广告投投放排期期（10月份份）4.4、、媒介投投放规划划

媒体日期78141521222829星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入期软软文投放放排期（（8月份）4.4、、媒介投投放规划划

媒体日期1381015172224星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次导入期软软文投放放排期（（9月份）4.4、、媒介投投放规划划

媒体日期57121419212628星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次导入期软软文投放放排期（（10月份份）4.4、、媒介投投放规划划

媒体日期35101217192426星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次4.4、、媒介投投放规划划俱乐部主主题活动动广告排排期：媒体广告形式-7-6-5-4-3-2-1举办期+1+2+3+4+5+6+7潇湘晨报活动告知及炒作√√√

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交通频道活动告知、后续报道√延续一个星期

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海报活动告知√延续一个星期

网络广告活动告知及跟踪√延续一个月，互动式、滚动式报道湖南经视社会新闻

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短信或外呼活动告知报名及结果√

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内部刊物后续报道

√延续一或两期注：举办期前前后数字字顶上的的“-”“+”表示活动动举办前前、后的的天数。。提案结结束束谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。17:16:4517:16:4517:161/5/20235:16:45PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2317:16:4517:16Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:16:4517:16:4517:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:16:4517:16:45January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20235:16:45下下午17:16:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月235:16下下午1月-2317:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/517:16:4517:16:4505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:16:45下午5:16下下午17:16:451月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。17:16:4517:16:4517:161/5/20235:16:45PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2317:16:4517:16Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。17:16:4