企业的竞争战略-上simle

第6章:

企业的竞争战略(上)1.行业竞争环境分析2.竞争者分析3.市场竞争战略4.市场竞争策略1.行业竞争环境分析行业竞争结构分析行业竞争影响力分析行业竞争结构分析完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断性竞争产品无差异产品有差异一个企业少数企业许多企业完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业。完全寡头垄断：如钢铁、石油行业。竞争手段：价格、渠道、促销、服务等非产品因素。差别寡头垄断：如汽车、照相机行业。竞争手段：产品差异化。垄断性竞争：如餐馆、美容院。竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化。完全竞争：如股票市场、农产品市场。竞争手段：心理间隔和降低成本。行业竞争影响力分析波特的五种基本力量模型行业内竞争者现有企业间的抗衡潜在的进入者替代品供应者购买者供应者的侃价能力购买者的侃价能力新进入者的威胁替代品的威胁识别竞争者辨别竞争者的战略确定竞争者的目标评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应2.竞争者分析品牌竞争者行业竞争者一般竞争者广义竞争者注意：“竞争者近视症”界定竞争者识别竞争者“竞争者近视症”只关注当前的竞争者而不关注潜在竞争者品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业。行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业。一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。界定竞争者战略群群体：在某一一行业业内采采取相同或或相似似战略略的一组组企业业。划分战战略群群体的的意义义-确确定最主要要的竞争争对手手-选选择较易进进入的群体体辨别竞竞争者者的战战略A群体体B群体体C群体体D群体体高质量低质量高度纵纵向联联合专营装装配大型家家用电电器行行业的的战略略群体体汽车行行业竞竞争战战略的的演化化美国福福特：：低成成本美国通通用：：品种种多样样化日本汽汽车：：节省省汽油油、质质量改改进日本汽汽车：：感官官和感感觉制制胜要不断断监控竞争者者的战战略，，因为为明智智的企企业会会随时时间发发展而而修正正其竞竞争战战略。。目标追追求长期利利润最最大化化/短短期利利润最最大化化“满意意”的的利润润/““最大大”的的利润润目标组组合的的侧重重点市场份份额/现金金流动动/技技术领领先/服务务领先先/成成本领领先影响企企业目目标变变化的的因素素：企业特定时时期的具体任任务确定竞竞争者者的目目标收集资资料二手资资料＋＋一一手手资料料（以以中间间商、、供应应商和和顾客客为对对象））分析资资料（优势势／劣劣势））评估竞竞争者者的优优势和和劣势势取长补补短扬长避避短产品知名度产品质量价格合理性技术服务推销人员竞争者A55325竞争者B44545竞争者C32433在主要要的成成功因因素方方面顾顾客对对竞争争者的的评价价市场份份额(shareofmarket)销售份份额心理份份额(shareofmind)首先想想到(知名名度)情感份份额(shareofheart)喜欢购购买(偏好好度)监控竞竞争者者的三三个变变量市场份额心理份额情感份额199719981999199719981999199719981999竞争者A504744605854454239竞争者B303437303135444753竞争者C20191910111111118单位：：%市场份份额、、心理理份额额、情情感份份额从容型型竞争争者选择型型竞争争者凶暴型型竞争争者随机型型竞争争者判断竞竞争者者的反反应从容型型竞争争者：对某一一特定定攻击击行为为反应应不迅速速或不强烈烈。选择型型竞争争者：对某些方面的的进攻攻做出出迅速反应，，而对对其他他方面面的进进攻则则无反反应或或反应应不强强烈。。凶暴型型竞争争者：对任何进攻都都会做做出迅速而而强烈烈的反应应。随机型型竞争争者：对某一攻击行行为的反应不可预知。成功企业竞争优势成本领先差异化集中一点波特的三种竞竞争战略模型型3.市场竞争战略略4.市场竞争策略略企业依据自身身在行业中所处的地位，为实现竞争争战略和适应应竞争形势而而采用的具体的行动方式。竞争策略市场领先者(marketleader)市场补缺者(marketnicher)市场挑战者(marketchallenger)市场追随者(marketfollower)企业在行业中中所处的地位位市场领先者：：在某一行业内内拥有最大的市场份额、、在营销组合合方面起主导作用的某一大大企业。市场挑战者：：在某一行业内内名列第二、三名甚甚至名次更低低的企业。市场追随者：：模仿市场领导者的的市场营销组组合要素的企企业。市场补缺者：：专门为被大企业忽忽略或不屑一一顾的小市场提供有效服务务的小企业。。市场领先者：：40%市场挑战者：：30%市场跟随者：：20%市场补缺者：：10%日本营销专家家提供的经验验性的数据市场领先者的的竞争策略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御撤退防御阵地防御：以现有的不变的产品和市场防御竞争者的的攻击。阵地防御(PositionDefense)通过治理薄弱环节节来防御竞争者者乘虚而入；；或建立一些次要业务作为防御的前前沿阵地。侧翼防御(FlankingDefense)用以防御侧翼翼阵地的侧翼产品的质质量保证侧翼防御的注注意事项以攻为守：在竞争对手手发动进攻之之前，先发制人，抢先进攻。指导思想：预防胜于治治疗，防患于于未然。实际攻击对市场占有率率达到某一危危险高度的竞竞争者发动攻攻击。对市场上所有有的竞争者进进行全面攻击击，使人人自自危。心理战术（虚张声势））以攻为守(PreemptiveDefense)受到竞争者的的攻击时，以以强硬的进攻攻行动加以迎迎击。正面迎击侧翼反击牵制攻击（后院放火））反击防御(CounteroffensiveDefense)未雨绸缪，向向一些有潜力力的新领域扩扩展，作为未未来新的经济济增长点和充充当防御和进进攻的中心。。拓展新的细分分市场拓宽业务范围围多元化经营机动防御(MobileDefense)有计划、主动动地放弃一部分无法防防守的市场和和实力弱小的产品，以增援较强的领域。收缩防御市场挑战者的的竞争策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻正面进攻：集中全力直接攻击竞争对手的强势。条件：进攻者必须须要在营销组组合的主要方方面绝对超过对手(3:1的优势势)。正面进攻(FrontalAttack)以自身的相对优势去进攻竞争对对手的薄弱环节。地理性侧攻细分市场侧攻攻侧翼进攻(FlankingAttack)以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对对手的阵地。。产品围攻市场围攻包围进攻(EncirclementAttack)避免在现阶段段与竞争对手手正面交锋，，而是绕过过过分拥挤的现现有竞争市场场来寻找开拓发展的新天地。产品多角化：发展与本行业业无关的产品品市场多角化：以现有产品进进入新的地区区市场迂回进攻(BypassAttack)游击进攻：向竞争对手手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。目的：消耗对方的的兵力，打击击其士气，以以期实现局势势的某种变化化。游击进攻(GuerrillaAttack)市场追随者的的竞争策略紧跟其后：全面模仿领先者，只是是品牌名称稍稍有区别。有选择追随：：部分模仿领先者。改进：接受领先者的的产品，并加加以改进。模仿优点：投资少，利利润高。弱点：路径依赖模仿的优缺点点市场补缺者的的竞争策略成为服务于某某一小市场的的专家，并在在该市场实施施专业化策略略：针对某些最终终用户进行专专业化经营