中栋名门营销沟通方案

大宅之美润千秋

中栋·名门营销沟通方案凡泽机构10年1月引子世人眼中的成功，通常只是一个结果过程，常常最容易被忽略用心思考项目，体味项目，享受这种精神世界不同心路历程而成功，往往由过程决定第一部分项目思考2009.12，上海凡泽正式接到了项目的方案邀请我们很清楚这个项目对我们来说意味着什么首次接触海宁高端住宅项目、凡泽跨区域发展第一步、公司品牌在海宁的凸现……这都令我们兴奋不已但是，兴奋带来的快乐并没有持续太久，问题接踵而来本项目所面临的问题中栋·名都的压力项目对于我们带来的最大压力，莫过于“中栋·名都”这个金子招牌了。就像已站在顶峰的高手，中栋必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样……中栋·名都，名噪一时，那句“房产界劳斯拉斯”至今仍让人久久回味；不凡的身世，曾受万众瞩目公司品牌，泽光需要绽放；如何传承跟超越，不仅消费者在看，同行的朋友也在看。市中心位置的压力每个城市都有一个中心，这种中心不会因时间的流转而转移就像天安门广场之于北京，武林广场之于杭州，中心的价值早已不仅仅是繁华的象征，更是身份跟姿态的标榜接吻海宁市中心的本案，早已经挤满了海宁骄傲人注视的目光。繁华与人文就像两条龙脉，在项目上尽情舒展，顶级的区域让项目无法辜负城市的馈赠，没有失败退路……中栋·名都做为海宁豪宅的典型代表之一。在当前情况下，海宁市场已经认可“房产界劳斯莱斯”这样贴金贴银的项目形象宣传，就连大鳄绿城也只能大玩富豪概念，如何和先前的项目进行有效区隔，同时重新树立海宁住宅项目的标准？如何区隔竞争对手“毫无疑问，项目剑指王道，塑造高端”面对对现现状状，，我我们们陷陷入入深深深深的的思思考考经过过众众人人的的群群策策群群力力和和连连续续几几夜夜的的鏖鏖战战本案案的的形形象象思思考考开开始始层层层层涟涟漪漪…………富人人的的故故事事在一一个个高高档档俱俱乐乐部部里里，，有有三三个个富富人人在在聊聊天天，，其其中中甲甲一一年年赚赚5000万万，，乙乙一一年年赚赚一一亿亿，，丙丙一一年年赚赚5亿亿甲：：我我的的劳劳斯斯莱莱斯斯坏坏了了，，要要去去厂厂家家再再拿拿两两辆辆备备着着乙：：我我的的瑞瑞士士名名表表最最近近走走的的不不太太准准，，要要去去瑞瑞士士专专门门定定做做一一个个丙：：二二位位先先聊聊着着，，我我与与孩孩子子约约好好慈慈善善活活动动快快开开始始了了，，我我要要去去看看看看甲、、乙乙：：…………！！很明明显显，，在在层层次次划划分分，，后后者者会会比比前前两两者者更更受受人人尊尊敬敬，，更更受受人人礼礼待待。。它不不仅仅有有财财富富的的象象征征，，更更有有精精神神世世界界的的传传承承；；客群群解解析析富者者，，财财物物丰丰也也，，贵贵者者，，身身份份高高也也。。“富富””““贵贵””之之争争我们们不不禁禁想想起起：：如果果说说““富富””是是与与金金钱钱的的多多少少有有关关那么“贵贵”则则是金钱钱、地位位、精神神、家族族等的大大成人类可以在在一夜之之间产生生无数个个暴发户户但，“三三代才能能出一个个贵族””“贵”需需要积累累，也需需要涵养养对于财富富的不断断积累的的海宁，，其实““土老板板”也在在华丽转转身他们开始始出入各各种高档档场所，，有稳定定的圈子子，拥有有各种高高端VIP卡，，不在仅仅仅是酒酒店、桑桑拿他们已经经不满足足在仅待待在海宁宁，大多多出过国国，去欧欧洲旅游游，去香香港、澳澳门购物物他们已经经不再比比谁的金金项链谁谁的粗，，而是开开始谈论论金融、、谈股票票、谈房房地产，，也谈LV与名名车从物质层层面看，，他们均均拥有丰丰厚的物物质基础础可以享受受富裕阶阶层的生生活方式式但是，他他们不屑屑停留““土老板板”队伍伍，开始始向别的的世界进进军从精神层层面看，，他们们开始有有了更多多的追求求逐步打开开眼界的的海宁富富人，需需要被认认可不仅仅仅是其其财富“富”“贵”曾经述说说“绝版版奢华””会让海海宁高端端人群兴兴奋不已已，而今今让其再再次激动动的只能能是“贵贵气”的的巅峰。。比“富有有”更高高的精神神世界，，比“富富有”更更强大的的人文礼礼遇由此，我我们首先先确定本本案的项项目定位位“贵”不不是“富富”有效的将将本案和和中栋··名都进进行了区区隔本案的传传说，与与“贵””有关第二部分分项目形象象“三代才才能出一一个贵族族”，这这话的涵涵义与““十年树树木，百百年树人人”有异异曲同工工之妙真正的贵贵族阶层层应该是是精神层面面和家族族层面的的复合应该比现现在所谓谓的“财富阶阶层”更上一个个层面，，它居住住历史的的厚重，，跟岁月月的传承承于是本案案广告语语：世袭一个个家族的的传奇本案·世世袭一个个家族的的传奇这是一个个从物质质层面““富有””到精精神层面面“尊贵贵”提升升的过程程——源源于物质质而超然然于物质质之上的的家族阶阶层生活活。“家族的的传奇””以一种种更高的的姿态彰彰显本案案目标客客群尊贵贵，内敛敛，深刻刻的气质质形象———懂得得生活，，懂得享享受，更更懂得追追求“家家族一脉脉”传承承的富有有。确定传播播基调以体现差差异、塑塑造产品品特质、、引发客客户的价价值归属属与认同为切入入点，从从分析产产品特性性和客群群类型的的角度，，准确而鲜明的的确定项项目的传传播基调调：产品特性性：高端的物物业形态态，无可可复制的的区位，，卓越的的产品设计计，顶级级管家服服务，无无限的未未来前景景……国际化，，舒适的的，豪华华的，静静止的确定传播播基调富有的，，尊贵的的，内涵涵的，文文化的客群特性性：这是一个个出于处处于金字字塔的顶顶端群体体，同时时具备““富有””和“尊尊贵”这这两个标标签，除除了追求求舒适、、安逸的的生活之之外，他他们更以以文化和和物质之之外的上上流生活活主张改改变着人人们对传传统富人人的印象象。确定传播播基调尊贵的国国际际的精精致的的源自天赋的贵贵胄血统，与与生俱来的王王者气质无以匹敌的尊尊宠体验，众众生之上的上上流生活对于色彩的思思考对于色彩，表表示高端的主主要为：金色色、酒红和咖咖啡色而我们认为，，金色太富，，咖啡被用的的太滥酒红色是可以以考虑的颜色色正在大家考虑虑如何引用酒酒红的时候，，深刻内敛并并富有尊贵感感的红色进入了我们的的视线红金，正是我我们想要的颜颜色，于是，本案案的主色确定定了项目区隔的问问题算是初步步解决了，但但是更重要要的是我们应应该如何一鸣惊人？

如何在最最短的时间内内引发市场的关关注和追捧，，并且形成与中栋品牌延延续？“案名如何定定位？”传承中栋品牌牌系列，贵气与生活在在精神高度的的共鸣创意再次袭来来！与“贵”有关关的历史，门门是不可抹去去的记忆等级社会，最最闪耀的徽标标“门”门，是一切的的开始和完成成……双扇为门,单单扇为户，这这是从文字的的象形上给人人的第一印象象。门原本只是从从属于建筑的的构件，但是是因为其特殊殊的地位，和和社会文化的的关系越来越越密切，而被被赋予丰富的的社会文化内内涵。论语中有：““谁能出不由由户”。简单单往往蕴含丰丰富的道理。。《易经》中中对门也有哲哲学式的阐述述：“阖户谓谓之坤,辟户户谓之乾,一一阖一辟谓之之变,往来不不穷谓之通。。”门的内涵可以以分成门的自自然属性及门门的社会属性性两类。随着着社会等级的的提高，门的的建筑属性渐渐趋淡化，而而其社会属性性则更加凸现现。最简陋的门是是两根竖立的的柱子中间横横着一根木的的街门，只是是起到分隔区区域的目的。。而仅仅是这这样一道门，，随着社会属属性的增强，，可以衍生出出琉璃的艳彩彩的牌坊，帝帝王门前的连连阙，极致则则是皇城午门门。门的一些附属属物也有强烈烈的等级标识识性。如区分分富与贵的功功能，门前旗旗杆往往只能能是仕途者才才能设置，商商人同不敢为为之，所以人人间显贵和财财大气粗在这这里被区别开开来。还有如如抱鼓石，上上马石，石狮狮，泰山石敢敢当等等。诸如在古代，，普通人家的的门均不能开开在大街，而而只是开在居居住区内部的的通道里，居居住区有一个个开在大街的的总门，如此此昼开夜闭便便于管理。但但达官贵人则则可以不受此此限，把自家家的门开到大大街上，曰第第。如白居易易有诗云：谁谁家起第宅，，朱门大道边边？主人此中中坐，十载为为大官。在等级社会里里，门的大小小高矮与尊卑卑程度成正比比。所谓“峨峨峨高门内，，蔼蔼皆王侯侯”，峨峨者者，高大的样样子。王侯在在何处，峨峨峨高门内。《《礼记》中也也明确指出：：天子诸侯台台门。此以高高为贵也。唐代就对官员员房屋有规定定：三品以上上门屋不得过过三间五架，，五品以上含含五品门屋不不得过三间两两架，六品七七品以下门屋屋不得过一间间两架云云。。附：门的社会会意义。当【中栋】遇遇上【门】中栋·名门NobilityGate世袭一个家族族的传奇Bequeathingthehouseofafamily备选：中栋··豪庭，中栋栋·望族LOGO：内敛的中国文文化修养气质质尊贵的欧美现现代风格居住着具有丰丰富中国文化化以及目睹欧美美的中国人，，居住在欧美建建筑又具有中国建筑自身身特色的房子子里名门两字处理理成中国古代代回纹结构，，具有强烈的的中国文化底底蕴；中文字体采用用古典字体宋宋体与现代字字体黑体的结结合变化而成成，英文字体采用用经典的罗马马字体，体现现了经典与成成熟之作，手写体的“Haining”，象征征着皇家贵族族的尊贵，也也寓意着中栋栋地产又将海海宁写下另一一个辉煌制作作。门字以开口的的形式又与里里面各格子之之间融通，体体现了中国文文化包容的阔阔大胸经形状参照乾隆隆时期王府进门手牌牌的大吉角牌牌而乾隆又与当当地海宁陈家家有一段民间间传言进门的智能卡卡可以设计成大吉角角牌的形状标志形状类似似中国四合院院的建筑平面面风格，体现了中国文文化和的精神神LOGO运用用：第三部分项目推广战略管道———公关第一，，广告第二战略姿态———保持神秘，，自然渗透战略意图———牵引家族传传奇，创造附附加值战略版图———以海宁为中中心，周边区区域联动策略原则推广周期排布布第一阶段：形形象树立入市筹备1、VI识别别系统建立2、围墙、看看板、道旗、、概念楼书及及售楼部包装装3、树立项目目整体形象，，达到初步积积累客户的目目的4、通过针对对性营销活动动，吸引市场场关注第二阶段：价价值诉求亮相、蓄水及及开盘强销期期1、圈层营销销2、现场样板板区开放3、正式开开盘销售4、高规格产产品推介会，，轰动性开盘盘活动策划5、媒体正面面立体化宣传传攻势6、通过VIP俱乐部营营销第三阶段：居居住品牌销售持续期1、前期已购购房客户维护护2、脉冲式营营销活动刺激激市场3、参加房交交会拓展客源源4、针对犹犹豫型客户户，出台针针对性促销销措施2月3月4月月5月6月月7月月8月月9月10月11月月12月月11年年1月2月月3月4月月5月6月第一阶段形象树立阶段主题项目贵气意意象——重重构一个时时代的居住住涵养阶段任务建立中栋··名门的品品牌内涵阶段诉求点点“世袭一个个家族的传传奇”立体式媒体体：报纸、、杂志、电电台、网络络、户外、、现场信息告知名门望族，，入此门世袭一个家家族的传奇奇中栋·名门门，海宁城城市轴心，，25栋栋恢亘建筑筑，4大智智能系统，，英式管家家服务，府府邸式奢华华户型，一一园双景窥窥探绝版繁繁华。以永永恒的达官官贵族的精精神，凝聚聚一座城市市尖端阶层层的灵光与与向往，将将对城市最最深的生活活与厚重的的人文，打打造其最洽洽谈的印记记，中栋··名门，以以家族传承承为灵魂的的府家大院院。硬广一：名家，名门门，名品世袭一个家家族的传奇奇中栋·名门门，海宁城城市轴心，，25栋栋恢亘建筑筑，4大智智能系统，，英式管家家服务，府府邸式奢华华户型，一一园双景窥窥探绝版繁繁华。以永永恒的达官官贵族的精精神，凝聚聚一座城市市尖端阶层层的灵光与与向往，将将对城市最最深的生活活与厚重的的人文，打打造其最洽洽谈的印记记，中栋··名门，以以家族传承承为灵魂的的府家大院院。硬广二：流域，流金金，流传世袭一个家家族的传奇奇中栋·名门门，海宁城城市轴心，，25栋栋恢亘建筑筑，4大智智能系统，，英式管家家服务，府府邸式奢华华户型，一一园双景窥窥探绝版繁繁华。以永永恒的达官官贵族的精精神，凝聚聚一座城市市尖端阶层层的灵光与与向往，将将对城市最最深的生活活与厚重的的人文，打打造其最洽洽谈的印记记，中栋··名门，以以家族传承承为灵魂的的府家大院院。硬广三：关键场域打打造1、现场领领域感2、奢贵售售楼部高炮：二：海宁核核心地位，，鼎级府院院大宅一：世袭一一个家族的的传奇进入项目周周边之后，，即收到强强烈的项目目信息，充充分的场域域感。红色色圆点为关关键节点。。道旗旗、、户户外外道旗旗、、基基地地围围墙墙、、基地地看看板板交通通指指示示牌牌、、大型型户户外外道旗旗、、基基地地围围墙墙、、基地地看看板板交通通指指示示牌牌交通通指指示示牌牌本案案1、、现现场场领领域域感感2、、奢奢贵贵展展示示中中心心以场场所所精精神神、、服服务务精精神神，，匹匹配配产产品品价价值值贵气气+奢奢华华氛氛围围、、专专业业、、一一对对一一树立立高高端端形形象象内部部挑挑空空星级级酒酒店店大大堂堂奢奢华华内内部部空空间间强化化展展示示区区形形式式感感展板板形形式式参参考考：：拉拉丝丝不不锈锈钢钢，，彩彩漆漆喷喷画画两个个沙沙盘盘区域域沙沙盘盘+项项目目沙沙盘盘，，凸凸显显项项目目““拼拼图图””效效应应视听听区区洽谈谈区区体现现新新奢奢华华形形式式感感，，打打造造新新奢奢华华生生活活场场域域灰度度空空间间装装饰饰强调调灰灰度度空空间间装装饰饰，，通通过过灯灯光光、、壁壁画画从从细细节节上上维维护护项项目目高高端端形形象象参加加奢奢侈侈品品展展做做为为首首次次大大型型亮亮相相为了了树树立立中中栋栋··名名门门高高端端产产品品的的项项目目形形象象，，应应该该用用实实际际行行动动来来诠诠释释““物物以以类类聚聚””的的意意义义。。作作为为房房产产项项目目中中的的奢奢贵贵品品，，奢奢贵贵品品展展让让本本案案在在初初次次市市场场公公开开亮亮相相时时就就树树立立了了稀稀缺缺、、尊尊贵贵的的项项目目调调性性公关关一一亮相相海海宁宁奢奢侈侈品品展展公关关二二活动动主主题题：名门门望望族族，，盛盛世世收收藏藏---马马未未都都““掌掌眼眼””鉴鉴宝宝会会活动动氛氛围围：格格调调、、品品位位、、高高端端、、尊尊贵贵活动动场场景景：：讲座座、、掌掌眼眼、、交交流流第二二阶阶段段价值值诉诉求求阶段段主主题题世袭袭··家家族族··府府院院阶段段任任务务项目目尖尖端端卖卖点点的的输输出出阶段段诉诉求求点点鼎级级项项目目（（户户型型、、园园林林、、智智能能、、服服务务））立体体式式媒媒体体：：报报纸纸、、杂杂志志、、电电台台、、网网络络、、户户外外、、现现场场、、小小众众公公关关信息息渗渗透透改变变16大大智智能能系系统统，，一一半半属属于于过过去去的的沉沉淀淀，，一一半半属属于于即即将将来来临临的的显显赫赫中栋栋··名名门门，，海海宁宁城城市市轴轴心心，，25栋栋恢恢亘亘建建筑筑，，4大大智智能能系系统统，，英英式式管管家家服服务务，，府府邸邸式式奢奢华华户户型型，，一一园园双双景景窥窥探探绝绝版版繁繁华华。。以以永永恒恒的的达达官官贵贵族族的的精精神神，，凝凝聚聚一一座座城城市市尖尖端端阶阶层层的的灵灵光光与与向向往往，，将将对对城城市市最最深深的的生生活活与与厚厚重重的的人人文文，，打打造造其其最最洽洽谈谈的的印印记记，，中中栋栋··名名门门，，以以家家族族传传承承为为灵灵魂魂的的府府家家大大院院。。硬广广一一：：硬广广一一：：超越越2万万广广阔阔奢奢华华园园林林，，一一场场生生活活美美学学，，2000种种生生命命礼礼赞赞中栋栋··名名门门，，海海宁宁城城市市轴轴心心，，25栋栋恢恢亘亘建建筑筑，，4大大智智能能系系统统，，英英式式管管家家服服务务，，府府邸邸式式奢奢华华户户型型，，一一园园双双景景窥窥探探绝绝版版繁繁华华。。以以永永恒恒的的达达官官贵贵族族的的精精神神，，凝凝聚聚一一座座城城市市尖尖端端阶阶层层的的灵灵光光与与向向往往，，将将对对城城市市最最深深的的生生活活与与厚厚重重的的人人文文，，打打造造其其最最洽洽谈谈的的印印记记，，中中栋栋··名名门门，，以以家家族族传传承承为为灵灵魂魂的的府府家家大大院院。。公关一陈鲁豫对对话中栋栋·名门门以高端访访谈类节节目，解解读项目目，利用用酒店+名人等等氛围，，衬托项项目作为为名宅气气质◎上海鸿艺艺会（私私人会所所）正式式进驻本本案——鸿艺艺会与本本案合作作签约仪仪式在酒酒店隆重重开幕举举行公关二第三阶段段居住品牌牌顺势而而上阶段主题题鼎级生活活阶段任务务提高项目目品牌力力度，上上升进入入新精神神生活阶段诉求求点名门盛宴宴，家族族生活立体式媒媒体：报报纸、杂杂志、电电台、网网络、户户外、现现场只为成就就一个鼎鼎级生活活奢华大宅宅空间，，独创经经世盛宴宴中栋·名名门，海海宁城市市轴心，，25栋恢亘亘建筑，，4大智智能系统统，英式式管家服服务，府府邸式奢奢华户型型，一园园双景窥窥探绝版版繁华。。以永恒恒的达官官贵族的的精神，，凝聚一一座城市市尖端阶阶层的灵灵光与向向往，将将对城市市最深的的生活与与厚重的的人文，，打造其其最洽谈谈的印记记，中栋栋·名门门，以家家族传承承为灵魂魂的府家家大院。。硬广一：：一个阶层层的生活活盛会奢华大宅宅空间，，独创经经世盛宴宴中栋·名名门，海海宁城市市轴心，，25栋恢亘亘建筑，，4大智智能系统统，英式式管家服服务，府府邸式奢奢华户型型，一园园双景窥窥探绝版版繁华。。以永恒恒的达官官贵族的的精神，，凝聚一一座城市市尖端阶阶层的灵灵光与向向往，将将对城市市最深的的生活与与厚重的的人文，，打造其其最洽谈谈的印记记，中栋栋·名门门，以家家族传承承为灵魂魂的府家家大院。。硬广二：：中栋·名名门，荣荣耀今日日开启！！中栋·名名门，海海宁城市市轴心，，25栋恢亘亘建筑，，4大智智能系统统，英式式管家服服务，府府邸式奢奢华户型型，一园园双景窥窥探绝版版繁华。。以永恒恒的达官官贵族的的精神，，凝聚一一座城市市尖端阶阶层的灵灵光与向向往，将将对城市市最深的的生活与与厚重的的人文，，打造其其最洽谈谈的印记记，中栋栋·名门门，以家家族传承承为灵魂魂的府家家大院。。硬广三：：名门盛宴宴，家族族酒会——客户户答谢会会名酒、美美食、美美女、绅绅士在小野丽丽莎的音音乐中，，翩翩然然……公关一Thankyou！！谢谢聆聆听！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:29:2016:29:2016:291/6/20234:29:20PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:29:2016:29Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:29:2016:29:2016:29Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2316:29:2016:29:20January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:29:20下午午16:29:201月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:29下午午1月-2316:29January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:29:2016:29:2006January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:29:20下午4:29下下午16:29:201月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:29:2016:29:2016:291/6/20234:29:20PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:29:2016:29Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:29:2016:29