规划企业战略与市场营销管理3

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高晓勤 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 第一节 企业战略与战略规 划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 正式计划 许多公司没有制定正式计划就开展经营活 动，制定计划非常重要 : 促使管理人员系统地考虑发生的事情 . 迫使管理人员明确目标和政策 . 更好地协调公司各方面的力量 . 为控制工作提供更明晰的绩效标准 . 有助于公司预见各种变化并迅速做出反应 ，更好地为快速发展做准备 . Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 战略计划 战略计划是为创造并且保持组织的目标功 能与组织不断变化的营销机会之间的战 略配适的过程 . Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 战略计划的阶段和步骤 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划、营销 和其他职能 战略 公司级 业务单位 , 产品 , 和市场级 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 一、企业战略的特性征征 战略 用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 二、企业战略的层次 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性 质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 市场导向 现实 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力 针对性 好的使命陈述 的特征 使命陈述是对组织目的的表述 . 定义公司的业务和使命 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 战略经营单位的特征 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源 -业务组合是构成公司的业务 和产品的集合 . 公司必须 : 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应 当给予多大的支持 确定成长战略 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 市场增长率市场占有率矩 阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 市场占有率 （ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 19 Divest/ Harvest Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 课堂思考 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 500 3.67 2.33 1.00 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 使用困难 , 费时 , 实施成本高 测度市场份额和增长都很困难 集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足 导致不明智的扩张或收缩 矩阵方法的问题 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 课堂思考 试比较 GE的战略业务 计划方 格中的行业吸引力和业务能力维度与 波士顿咨询方法中的市场增长率与相 对市场份额维度。你认为这两者之间 还有什么区别和共同点？位于 GE方 格中黄色区域 的 SBU最可能位于 BCG方格中的什么位置？ Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首 席 执行官罗伯托 高杰 塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 四、设计成长战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 产品 /市场扩展方格 市场渗透 : 不改变产品，通过提高现有产品 的销售额来实现成长 . 怎么做 ? 在当前市场区域开设新店 , 增加 广告、价格优惠、加强服务、丰富选择 . 市场开发 : 为现有的产品识别、开发新的 市场 . 怎么做 ? 审视新的人口统计、地理细分市场 . Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 1941年 12月 7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被 直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营 陷入困境。国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。 可口可乐的第二任董事长罗伯特 伍德鲁夫焦虑万分。正在 “ 内外交困 ” 的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打 来电话说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话： “ 我不是想 你，我是天天在想你的可口可乐。 ” 班塞的一句话使伍德鲁 夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么 当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗 ? 次日，伍德鲁夫发表特别声明： “ 不管我国的军队在什 么地方，也不管本公司要花多少成本我们一定让每个军人 只花 5美分就能买到一瓶可口可乐。 ” 为此，可口可乐公司印 刷了取名为 完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性 的小 册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要 ，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了 ，与枪炮弹药同等重要。可口可乐公司本想把装瓶的可口可 乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受 军事船运的优先权。 最廉价又最昂贵的饮料 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的 方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂 。可口可乐公司一共派遣了 248人随军到国外。尔后，这批人随 军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共 卖了 100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立 了 64家装瓶厂。 为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表 “ 技术观察员 ” 的假军职。把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦 克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却 都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激 烈时送来了难忘的家乡味。 曾有一封大卫 爱德华由意大利写 给弟弟的家书 (时间是 1944年 )这样写道： “ 今天是我们的特别节日 !因为每个人都领到了可口可乐。 我们双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着 这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不 到了。 ” 可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一 个士兵的心，这些士兵一辈子也能对可口可乐保持高度的忠诚 。 最廉价又最昂贵的饮料 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 可口可乐成功的公关活动，为企业树立了良好形象，巩固 了顾客忠诚。在二战期间，可口可乐与不少名人结缘。五星上 将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品无论他转战何处，都要 技术观察员跟着搬迁装瓶厂。伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威 尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。 1945年 6月 19日，艾森豪威尔从战场凯旋，美国人为他们的英雄举行了一 次丰盛的午宴。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要 点什么。 “ 给我来杯可口可乐好吗 ?” 艾森豪威尔笑容满面地 脱口道。一饮而尽后，艾森豪威尔严肃地说： “ 我还有一个要 求。 ” 侍者肃立恭听，结果传入耳朵的却是： “ 我还要一瓶可 口可乐。 ” 据说，可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，也是与 艾森豪威尔分不开的。 1943年 6月 29日艾森豪威尔在北非给美 国军事幕僚长马歇尔发出急电： “ 本军先行要求 300万瓶可口可 乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备， 请提供护航。 ” 马歇尔马上执行电文，以比较圆滑的方式命令 军事部： “ 所列必需品和便利品必须以适当数量运往海外军团 。 ” 公关的最高境界 “月晕效应 ” Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 光环效应 (Halo Effect) 光环效应又称 “ 晕轮效应 ” 、 “ 月晕效应 ” ，它指在人 际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象，是一 种影响人际知觉的因素。 俄国 著名的大文豪 普希金 曾因晕轮效应的作用吃了大苦 头。他狂热地爱上了被称为 “ 莫斯科第一美人 ” 的娜坦丽 ，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同 道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂 着耳朵说： “ 不要听！不要听！ ” 相反，她总是要普希金 陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下 创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学 巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然 有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此。 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 1944年初，马歇尔签署通报，特许各地指挥官提出建厂 要求并可以直呼可口可乐而不说 “便利品 ” 。艾森豪威尔之 所以同可口可乐的大老板关系亲密，除了二战期间对可口可乐 的爱好外，还有另外的原因。比如，他认为企业与政府应同心 合作。这足以平抚整个国家战后的紧张情绪，带来将近 10年的 满足感和显著的消费量。 伍德鲁夫终于在 1952年将艾森豪威尔送进白宫，艾森豪威 尔以压倒性的胜利当选总统。树立可口可乐的爱国形象，恐怕 是伍德鲁夫最成功的公关举措。可口可乐也是广播节日 胜利 大游行 的赞助者，他们雇请了 100多个乐队在全国各军基地 演奏。这些都不以打广告的形式出现，却取得了异常良好的广 告效果，赢得顾客的忠诚。 问题： 1可口可乐是怎样赢得战场士兵的忠诚的 ? 2这些士兵的忠诚对可口可乐有哪些好处 ?他们会一直忠 诚吗 ? 3可口可乐的公关活动，对顾客忠诚有何影响 ? 公关的最高境界 “月晕效应 ” Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 市场 /市场扩展方格 产品开发 : 向现有市场提供改良的产品或 新产品 . 怎么做 ? 新风格、口味、式样的产品 . 多角化 : 向新市场提供新产品 . 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务 . Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 尼龙的销售 1935年，杜邦公司研究人员偶然发现了尼龙。 1939年 ，尼龙出现在纽约世界博览会上。 第二次世界大战期间，尼龙被列为军需品，主要被用 于制造军用降落伞。战后，使用量急剧下降，杜邦公司会怎 么办？ Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 尼龙的销售 当百货店开始销售这种光滑的长筒袜时，女士们为了购 买它而排起了长队，有时甚至到了疯狂的程度。据说，第一 批尼龙丝袜上市时， 7.2万双丝袜在一天内被抢购一空。女 人们无法买到丝袜，很多人在裸腿上画纹路冒充丝袜。当时 ，在美国有一次针对女人的调查，她们最想要什么？结果， 三分之二的女人选择尼龙丝袜。 尼龙的发明者后来又发明了合成橡胶，第二次世界大战 期间，合成橡胶被大量用于生产越野车的轮胎。有人说，杜 邦公司的这两项发明，一项征服了沙漠之狐隆美尔，另一项 征服了全世界女人的心。 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排 。 Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 二、经营单位战略规划的 过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 SWOT分析法 SWOT分析法是一种环境分析 方法，所谓的 SWOT是英文 Strength（优势）、 Weakness（ 劣势）、 Opportunity（机遇）和 Threat（挑战）的简写。 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 SWOT分析一般分成五步：（ 1）列出项目的优势和劣势，可能的机会与 威胁，填入道斯矩阵的 I、 II、 III、 IV区，如 图所示。 （ 2）将内部优势与外部机会相组合，形成 SO 策略，制定抓住机会、发挥优势的战略，填 入道斯矩阵的 V区。 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 III 优势 列出自身优势 IV 劣势 具体列出弱点 I 机会 列出 现 有的机会 V SO战 略 抓住机遇， 发挥优势 战 略 VI WO战 略 利用机会，克服劣 势战 略 II 挑 战 列出正面 临 的威 胁 VII ST战略 利用优势，减少威胁 战略 VIII WT战 略 弥 补 缺点， 规 避威 胁战 略 道斯矩阵 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 （ 3）将内部劣势与外部机会相组合，形成 WO 策略，制定利用机会克服弱点的战略，填入道 斯矩阵 VI区。 （ 4）将内部优势与外部威胁相组合，形成 ST策 略，制定利用优势减少威胁战略，填入道斯矩 阵 VII区； （ 5）将内部劣势与外部挑战相组合，形成 WT策 略，制定弥补缺点、规避威胁的战略，填入道 斯矩阵 VIII区。 Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 成功应用 SWOT分析法的简单 规则 进行 SWOT分析的时候必须对公司的优 势与劣势有客观的认识。 进行 SWOT分析的时候必须区分公司的 现状与前景。 进行 SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行 SWOT分析的时候必须与竞争对手 进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 SWOT分析 对组织内部的优 势劣势，以及组 织外部环境中的 机会和威胁进行 分析确认 计划与战略 图示 公司层次战略 对组织成长与发展进 行管理，使其创造价值 的能力最大化的计划 业务层次战略 利用有利机会，抵御不 利威胁，在行业中进行 有效竞争的计划 职能层次战略 改善组织部门创造价值 的能力的计 划 Date 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 制定公司层次战略 关于组织为了实现其使命或目标，对应投资 于哪一行业或哪一国家所作的行动计划。 1、集中于某一业务 2、多元化经营 相关多元化经营、非相关多元化经营 3、跨国发展 4、垂直一体化 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 制定职能层次战 略 旨在改善组织各个部门创造价值的能力的行动计 划。 增加公司产品价值的途径 低成本、差异化 职能部门管理者的目标 高效率、高质量、创新、高顾客响应度 Date 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 制定业务层次战 略 制定一个在某一特定市场或产业中使企业 获得竞争优势的计划。 哈佛大学的迈克尔 波特的竞争战略模型 : 成本领先战略 差异化战略 市场集中战略 麻省理工学院的阿诺德 哈克斯的竞争战略 的三种定位 : 最佳产品战略 客户解决方案战略 系统锁定战略 Date 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 迈克尔 波特（ MichaelE Porter） Date 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 成本领先战略是指：通过有效途径，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。某公司成本 较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个 公司依然可以获得利润。 成本领先战略成本领先战略 在 20世纪 70年代，随着经验曲线概念的普及，成本领先 战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略 需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经 验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务 、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本 控制上进行大量的管理工作。 Date 53Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 1.成本领先战略的优点成本领先战略的优点 与竞争对手竞争 面对强有力的购买者 争取供应商的过程 与潜在进入者的竞争 与替代品的竞争 Date 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 第一，实现规模经济 根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大， 单位平均成本越低。因而，实现成本领先，通常应选择同质 化程度高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。 2.实施成本领先战略的方法实施成本领先战略的方法 第二，做好供应商营销管理 与上游供应商如原材料、能源、零配件，协作厂家建 立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上 游资源，并能影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性 壁垒。 Date 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 第三，塑造企业成本文化 要使 “降低成本 ”成为企业文化的核心，一切行动和措施都 应体现这个核心；一切矛盾和冲突的解决都应服从于这个核心 。应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理 ，以成本为中心的企业文化。 四，生产技术创新 “创新 ”是一条永远不变的市场竞争法则，降低成本最有效 的办法是生产技术创新。一场技术革新和革命会大幅度降低成 本，生产组织效率的提高也会带来成本的降低。 第五，打好 “价格战 ” 价格战是成本领先战略的外在表现，具有成本领先优势的 企业发动价格战是一把开拓市场的利器。 2.实施成本领先战略的方法实施成本领先战略的方法 Date 56Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而 使价格竞争决定企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。用户购物 从一个销售商改变为另一个销售商时，不会 发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最 优惠的产品。 3.实施成本领先战略的条件实施成本领先战略的条件 Date 57Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 案例案例 :格兰仕成本领先战略的应用格兰仕成本领先战略的应用 微波炉行业是我国品牌集中化程度最高 的一个行业，格兰仕占有国内 60%左右 的市场份额，欧洲 35%的市场份额。 格兰仕集团是一家定位于 “百年企业世界品牌 ”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领 先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在 中国总部拥有 13家子公司，在全国各地共设立了 60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、 北美等地都设有分支机构。 1.格兰仕简介 Date 58Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 2.格兰仕的成本领先战略实施分析格兰仕的成本领先战略实施分析 (1)微波炉微波炉 属于家电制造业属于家电制造业 目前家电制造业呈现的特点是： 市场容量大；替代风险小；标准化；成熟产品等。 而这些都符合成本领先战略的应用条件。 我国家电产品属于： 产品成熟、技术成熟、市场成熟的 “ 三熟 ” 产品； 家电产品的核心技术大都掌握在国外企业手中；我国的 家电可以称为 “ 组装家电 ” 。 Date 59Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 (2)劳动力成本 欧美企业（日韩）在劳动力制造成本上很难与中国相比。 法 国： 员工平均年龄 40岁以上， 每天工作 6小时。每周工作 45 天，工作时可随意休息 例如：劳动生产率高出欧美 810 倍； 单位产品工资含量比欧美低几十倍。 在全球产业链中，格兰仕的制造成本优势突出。 格 兰 仕：员工平均年龄 30岁以下，每天三班制， 24小时连续开工， 整个格兰仕就象一个巨大的蜂房。员工一天的工作时 间等于法国工人一周的工作时间。一条生产线等于欧美 企业的 67 条生产线。双方在工资水平、土地使用成本 水电费、劳动生产率等方面的差别也非常大。 电焊工的工资： 美国 14 美元 /天 墨西哥 4.7 美元 /天 中国 0.98美元 /天 Date 60Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 规模化优势。其年产 1200万台的产量使得其单位产品总成 本实现了行业最低，而挑战者要突破格兰仕构筑的成本壁 垒很困难。 上游资源的打造。格兰仕能以绝对优势的产量迫使供应商 以超低的价格供货，建立起了有形和无形控制力极强的完 整产业链条。 以超低价格清理终端市场。当其生产规模达到 125万台时 ，就将出厂价定在规模为 80万台的企业的成本价以下，这 样， 80万台以下的企业生产越多，亏损越多；同样地，当 规模达到 300万台时，又将出厂价定在规模为 200万台的企 业的成本线以下。 综述：格兰仕成功的原因 Date 61Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 成本领先要真正转化为竞争优势的前提 ： 消费者从低价中得到的利益必须足以弥补其在质 量上的损失的价值， 如果成本领先，采用低价，但质量低于竞争者，则 竞争优势就无法建立。 4.成本领先优势的来源成本领先优势的来源 Date 62Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 5.实施成本领先战略的弊端实施成本领先战略的弊端 一投资较大。 企业必须具备先进的生产设备，才能高效 率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定 价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大 量的预先投资。 二 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业 过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争 对手造成以更低成本进入的机会。 三 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业 忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的 兴趣。 四 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高 了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至 采取排斥态度。 Date 63Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异化战略差异化战略 差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视 为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的 途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性 、销售网络、用户服务等。 毛利 =收入 -成本 毛利增加的途径： 收入增加、成本减少； 产品差异战略侧重于增加收入； Date 64Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定 需要，为顾客创造了额外的价值。 关键：顾客为什 么愿意支付如此 高的价格来购买 你的产品？ 若能对产品收取 很高的单价 企业可以赚取 丰厚的利润 即使销量不太高，成本有所上升 Date 65Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异领先战略的基本特征差异领先战略的基本特征 产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力 Date 66Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异化战略的优点差异化战略的优点 降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成 独家经营的市场，保持领先，削弱购买者的讨价还价能力 。 顾客对企业 (或产品 )的忠诚性形成了强有力的进入障碍。 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商 讨价还价的能力。 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形 成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同 类企业处于更有利的地位。 Date 67Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异化战略的缺点差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价。 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造 成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外 费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低 价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场 占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是 矛盾的。 Date 68Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异化战略的适用条件差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些 差异化是被某些用户视为有价值的。 消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化战略的竞争对手不多。 Date 69Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异化的途径差异化的途径 产品差异化 产品差异化有两种形式：水平差异化和垂直差异化。另一 种分类法把产品差异分为真实的产品差别和人为的产品差别 。 渠道差异化 渠道设置和管理的方法首先要方便顾客购买及销售信 息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作，避免冲突，最后 必须是有利于提高效率的。 促销差异化 促销策划特别是广告策划必须体现差异化。广告应该 为目标消费者传递有关产品特征的信息，或有助于树立独特 的品牌形象，同时还要差异集中而不是全面出击以免失去特 色。 Date 70Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 广告是重要而有效的产品差异化手段。广告具有传 播信息功能和诱导购买功能。广告信息的传递通常借助 于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等，企业通过 广告诱导消费者专门购买某一品牌商品，进而培养消费 者对产品的忠诚，有效地把该产品和其他与之有替代关 系的产品分割开来。广告与产品差异化具有极密切的关 系，如下表所示： 广告密度 差异化程度 3.5% 极高产品差异化 1.0%-3.5% 高产品差别化 1.0% 中度差别化 广告策略广告策略 Date 71Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 差异化战略的误区差异化战略的误区 过分差异化：企业对市场把握不准，产品的附加 值虽然造价高昂但无实际意义，因此不为消费者 所接受。 不充分差异化：对产品的增值部分功能设计模糊 ，无法为消费者所认识或方便地使用。 混淆式差异化：由于产品附加功能过多或变化过 于频繁，造成消费者感到困惑或无所适从。 可疑的差异化：产品定位模糊不清，其价值不易 得到市场认同。 Date 72Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 实施差异化战略应注意的问题 差异化营销是一个系统工程。 把握动态的市场需求，不断创新。 差异应恰到好处，不要过度。 Date 73Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 企业选择产业内一种或一组细分市场， 并量体裁衣使其战略为他们服务而不是 为其它细分市场服务。 目标 集聚 企业力求就顾客广泛重视的一些方面在 产业内独树一帜。它选择被产业内许多 客户视为重要的一种或多种特质，并为 其选择一种独特的地位以满足顾客的要 求。 差异 化 企业强调以低单位成本价格为用户提供 标准化产品，其目标是要成为其产业中 的低成本生产厂商。 成本 领先 基本 战略 定义战略分类 Date 74Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 成本领先战略和差异化战略并 存 美国的威廉 霍尔在 关于在逆境中争取生存的 战略 一文中分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建 筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行 业的实际情况并对这些行业的 64家大型企业的经营 战略进行了分析对比，结果表明许多成功的企业在确 定企业竞争战略时都是根据企业内外环境条件，在产 品差异化、成本领先战略中选择了一个，从而确定具 体目标、采取相应措施而取得成功。一般来说很少有 同时采用这两种战略的，因为这两种战略有着不同的 管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反 映了不同的市场观念。 Date 75Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 但是也有企业同时采取两种竞争战略而取得了 成功，如经营卷烟业的菲利浦 莫尔斯公司，依靠高 度自动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低 的好成绩，同时它又在商标、销售促进方面进行巨 额投资，在产品差异化方面取得成功。很多战略学 者认为通过降低与竞争有关的成本，企业可以对有 特色的项目进行再投资，从而实现差异化。因此一 个企业是可以在采用基于成本战略降低价格的同时 实现差异化的。 成本领先战略和差异化战略并存 Date 76Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 两种战略并存的情形 成本领先兼顾差异化 差异化兼顾低成本 驰名品牌与 “搭便车 ” 分产品结构的管理模式 Date 77Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 (1)成本领先兼顾差异化 实行成本领先战略的企业不应忽视可以使产品差异 化的因素 在激烈的市场竞争条件下，只有以差异 化为基础的成本领先企业才能得以将其成本优势直接 转化为高于竞争厂商的利润。 降低成本也并不总是以牺牲差异化为代价的。许 多厂商通过采用效率更高、效果更好的做法或采纳一 种不同的技术 这两种途径，找到了不但不必损害 差异化的形象，而且实际上是提高了这种形象的降低 成本的方法。 CASE 美国西南航空公司 Date 78Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 美国西南航空公司通过不设头等舱、飞机上不供 应餐点、只用一种省油的波音 737飞机等措施，使 得设备标准化，降低了零件的库存成本，并使维修 人员和飞行训练减至最少，从而有效地降低了成本 。而公司基本上不设枢纽站，都是短程的、点对点 的航班，平均飞行时间只有 55分钟。公司虽仅对有 限的城市提供服务，但它在这些城市之间提供大量 的航班，竞争者要想达到这样的服务频率几乎是不 可能的。西南航空公司所采取的竞争战略就是成本 领先兼顾差异化的战略。 (1)成本领先兼顾差异化 Date 79Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 (2)差异化兼顾低成本 处于环境日益复杂、绝大多数市场竞争激烈的 状况下，任何实行差异化战略的企业都不可能为取 得溢价而无限制地提高成本，相反必须将企业为取 得差异化形象所付出的费用增长维持在一个合理的 范围之内，因为只有这样才能够吸引其既定目标顾 客群，赢得高于平均水平的利润。 Date 80Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 驰名品牌与 “搭便车 ” 一个成功地将大量资金投资于创立知名品牌的企业 ，会充分利用高度的品牌资产为企业带来的竞争优势 ，带动企业内其它产品的市场开拓进程。此时在企业 内部，差异化战略与成本领先战略是有效并存的。另 外，企业也可能在同一个公司实体内创建两个在很大 程度上相互独立的经营单位，各自奉行一条不同的一 般性战略。 CASE 五粮液 Date 81Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 五粮液酒业公司在花费大量资金并成功地创立了 “五 粮液 ”这一著名的品牌之后，不再只生产突出其差异化 形象的五粮液酒，而是借助企业的强势品牌效应，推出 了成本较低的尖庄酒，同样取得了丰厚的市场回报。甚 至不久前刚刚上市的五粮液矿泉水也在一定程度上借助 了 “五粮液 ”这一知名品牌形象。这三种产品各自独立， 并各自面向不同的目标市场，采用不同的一般性竞争战 略，但其品牌的宣传费用是随着产品推出时间的顺序而 递减的。尖庄酒以及五粮液矿泉水成功地搭上了 “五粮 液 ”这一知名品牌的 “便车 ”。 BACK Date 82Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 分产品结构的管理模式 分产品结构的管理模式是另外一种两种战略同时存 在于一个企业的模式。一个企业在奉行着一种总的企 业竞争战略的情况下，可以同时对企业内存在的几类 不同产品，根据其不同的产品结构有针对性地运用不 同的竞争战略。比如， 一个最初步入高档市场是为了 树立质量形象的企业，可以寻求适当的市场机会，向 下延伸产品，填补市场上低档产品的空隙，取得新的 竞争优势。 比如精工在亚洲市场推出阿尔巴手表，在 美国市场推出帕萨手表等。在这种情况下，只要企业 管理得当，低档产品所遵循的成本领先战略与企业长 期追求的差异化的目标之间，并不会造成冲突。 Date 83Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 两种战略并存的理想状态 在以下两种理想状态下，企业能同时实 施成本领先战略和差异化战略： 技术领先和规模优势 新兴产业中以成本领先扩张、以差异化 立足 Date 84Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 技术领先和规模优势 企业在其所处行业内具有技术领先的优势，可以在 降低成本的同时又能提高差异化的形象。在一段时期 内，这种技术领先优势其竞争对手是很难仿效的。在 这种情况下，企业可以把成本领先战略与差异化战略 并举。同样，如果企业在所属行业内具有很大的规模 、其产品的市场占有率很高、企业的规模经济优势十 分明显，其竞争对手也很难取代其有利地位，因此他 可以利用这一优势，一方面有效地降低产品成本，另 一方面可以通过特色的选择树立企业的差异化形象。 Date 85Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 新兴产业中以成本领先扩张、以差异化 立足 新兴产业中竞争格局尚未形成，企业可以利用这一 机会，以低成本迅速扩张，尽量占有更多的市场份额 。但低价格可争取到市场份额，却不一定能争取到市 场忠诚度，顾客会转向随之而来的定价更低或更高的 企业。资金雄厚的竞争对手也可以降低价格，并更持 久地参与竞争。所以企业在以低成本扩张的同时，就 要注重提高产品的服务水平、质量保证、商标形象等 ，争取树立企业的差异化形象，在越来越激烈的市场 竞争中站稳脚跟。 Date 86Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 两种战略并存应注意的问题 技术领先的暂时性 “搭便车 ”对已有商誉的损害 Date 87Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 波特一般竞争战略的不适应性 随着技术的变革和各行业竞争情况的变化 主要是企业经营环境的不确定性的增加，波特竞争 战略表现出一定的不足。在逻辑上，当我们在一个 更加宽阔的视野内考察时，可以发现，波特理论的 中心是 “ 产品 ” 顾客是因为低价格，或是某种 独特之处，才选择这种产品的。而在实践上，如果 我们仔细观察当今成功企业的战略，就能够发现有 些是波特理论所不能解释的。 补充阅读补充阅读 Date 88Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 补充阅读 最典型的例子就是微软公司。微软可以说 是当今最伟大的公司之一。但是，可以说它的 成功是源于 “ 最佳产品 ” 吗？微软的产品占据 了个人电脑操作系统 90%以上的市场份额，是 因为它便宜吗？显然不是，一个 WINDOWS98的 拷贝就卖好几千块；是因为它独具特色吗？也 不是。实际上，从 MS-DOS到 WINDOWS，微软的 大多数产品都不是最好的，至今还有不少人宣 称，苹果（ APPLE）公司的产品是最有个性的 。尽管如此，微软还是牢牢的占据了行业领导 者的地位。它的竞争优势既不是因为低成本， 也不是产品差异化，而是源于整个系统的支持 ，我们可以称之为 “ 系统锁定 ” 。 Date 89Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 另外还有一类公司，它们在每个具体产品的市场份 额都不是最大的，成本不是最低的，产品也不是最有 特色的，但是，这些产品可以很好的集成在一起，给 目标顾客提供最完备的解决方案，结果这些企业同样 取得了成功。这种战略选择的重点在于顾客，可以叫 做 “ 顾客解决方案 ” 战略。 波特的理论分析是基于已经比较成熟的行业进行 的，而在技术、产品、客户、企业竞合关系变化越来 越快的经济环境中，如上面所举的例子会越来越多。 因此，好多学者对波特的理论进行了补充，其中 麻省理工学院的阿诺德 哈克斯的思想尤其对我们有 启发作用。 Date 90Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 竞争战略的三种定位 最佳产品战略 的思路还是基于传统的低成本和产 品差异化的策略。企业通过简化生产过程、扩大 销售量来获得成本领先地位。或者是通过技术创 新、品牌或特殊服务来强化产品的某一方面的特 性，以此来增加客户价值。 Date 91Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 客户解决方案战略 的出发点是，通过一系列产品 和服务的组合，最大程度地满足客户的需求。这 种战略的重点是锁定目标顾客，提供最完善的服 务；实施手段是学习和定制化。学习具有双重效 应：企业通过学习可以更好地增强顾客的满意度 ；客户不断的学习增加了转换成本，提高了忠诚 度。实施这种战略往往意味着和供应商、竞争对 手和客户的合作和联盟，大家一起来为客户提供 最好的方案。 Date 92Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 系统锁定战略 的视角突破了产品和客户的范围，考 虑了整个系统创造价值的所有要素。尤其要强调的 是，这些要素中除了竞争对手、供应商、客户、替 代品之外，还要包括生产补充品的企业。典型的例 子有：手机厂家和电信运营商，计算机硬件和软件 ， Hi-Fi音响设备和 CD唱片等等。实施系统锁定战 略的要义在于，如何联合补充品厂商一道锁定客户 ，并把竞争