生物科研试剂行业发展概况分析

生物科研试剂行业发展概况分析

一、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

二、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革

和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技

术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

体外诊断试剂行业介绍

1、全球体外诊断行业发展情况

体外诊断是指在人体之外，通过对人体的血液等组织及分泌物进

行检测，获取临床诊断信息的产品和服务。体外诊断能够便捷、低成

本、低伤害地为医护人员提供精确、早期的临床诊断信息，为疾病发

现、治疗、监测提供有效依据，并能大大节省医疗费用，已成为医疗

决策的重要依据。目前，体外诊断行业已成为全球医疗领域发展较快、

市场规模最大的细分行业之一。

(1)市场规模及增长情况

根据弗若斯特沙利文分析的数据，全球医疗器械市场规模于2016

年达到3,868亿美元的规模，并以4.2%的年复合增长率于2020年达到

4,566亿美元。其中体外诊断市场销售规模约为669亿美元，约占全球

医疗器械市场销售总额的14.7%,已成为全球医疗器械行业最大的细分

行业。未来，全球医疗器械市场将持续扩大，预计于2025年达到

6,445亿美元，期间年复合增长率为7.1%；体外诊断市场规模将达到

1,219亿美元，2020至2025年年复合增长率为12.8%,占全球医疗器

械市场销售总额的比例将提升到18.9%o

全球IVD市场从2016年的494亿美元增长到2020年的669亿美

元。未来，随着人口老龄化趋势的加剧、人均医疗费用的增长和技术

的进步，IVD市场有望逐步增长。到2025年，全球IVD市场预计将达

到1,219亿美元，2020—2025年年复合增长率为12.8%。

在预测期内，全球IVD市场规模稳定增长。目前，IVD行业由欧美

占据主导地位，需求较为稳定，行业高度集中；新兴市场占据市场份

额小，但需求较大。相比于整体医疗器械市场的增速，IVD市场增速更

快，在全球医疗器械市场的份额将从2020年的14.7%增长到2025年的

18.9%o

(2)细分市场情况

按照检测原理和方法划分，体外诊断可主要分为生化诊断、免疫

诊断、分子诊断三大类。生化诊断是通过生物化学反应测定体内生化

指标的技术，是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域，近年来增

速有所放缓；免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内

抗原、抗体含量，进而判断疾病信息的技术，免疫诊断具有灵敏度高、

成本低的特点，是近年来发展较为迅速、市场规模最大的细分领域；

分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水

平的变化进行诊断的技术，是体外诊断行业中技术较为前沿、诊断精

密度较高的领域，目前正处于发展前期，规模较小。

全球体外诊断市场按照检测类型可拆分为免疫体外诊断，P0CT,

生化诊断，血液和体液诊断，分子诊断和其他类型。2020年，全球

IVD市场总规模达到669亿美元，其中免疫诊断是IVD领域中最大的细

分市场，市场规模达173亿美元，占总小口市场的25.8%；POCT及分

子诊断分别是第二及第三大细分市场，市场规模于2020年分别达到

153亿美元和122亿美元。

2、中国体外诊断行业发展情况

(1)市场规模及增长情况

中国IVD市场从2016年的450亿元人民币增长到2020年的1,075

亿元人民币。未来，随着人口老龄化趋势的加剧、人均医疗费用的增

长和技术的进步，IVD市场有望逐步增长。到2025年，中国IVD市场

预计将达到2,198亿元人民币，2020-2025年复合年增长率为15.4%。

在预测期内，中国IVD市场增长迅速。IVD行业的主要驱动因素之

一是慢性病的增长，由于许多人不健康的饮食习惯、压力大、缺乏体

育活动，这类疾病愈发普遍。此外，传染病的流行对疾病的迅速检验

也产生了极大的需求。相比于整体医疗器械市场的增速，IVD市场增速

更快，在中国医疗器械市场的份额将从2020年的14.7%增长到2025年

的17.9%o

(2)细分市场情况

我国体外诊断市场对检测准确度和精密度等性能的要求不断提高

和我国体外诊断技术水平的不断进步，国内体外诊断市场的主导方向

已经逐渐从生化诊断向免疫诊断和分子诊断领域转移。2020年，中国

IVD市场总规模达到1,075亿元人民币，其中分子诊断是IVD领域中最

大的细分市场，市场规模达到了286亿元人民币，占总IVD市场的

26.6%；免疫诊断及生化诊断分别是第二及第三大的细分市场，市场规

模于2020年分别达到了278亿元人民币和152亿元人民币。

3、免疫诊断行业发展情况

(1)全球市场规模及增长情况

全球免疫诊断市场起步较早，发展比较成熟。2016年，全球免疫

诊断市场规模达到了131亿美元，并以7.2%的复合年增长率扩大到

2020年的173亿美元。预计在未来，全球免疫诊断市场规模平稳增长,

以15.2%的复合年增长率增长到2025年的350亿美元。

(2)中国市场规模及增长情况

中国免疫诊断市场规模在体外诊断市场中占比最高，从2016年的

133亿元人民币增长至2020年的278亿元人民币，2016-2020年的年

复合增长率为20.3%。随着中国免疫诊断研发水平的提高，以及临床需

求的不断增加，预计2025年市场规模将达到739亿元人民币，预计

2020-2025年的年复合增长率将达到21.6%0

三、蛋白科研试剂行业的基本情况及发展趋势

1、蛋白科研试剂行业基本情况

蛋白质检测的主要目的是获取其结构与功能的信息，借助所得信

息应用于不同的领域。科学研究的目标蛋白质或者具有诊断治疗意义

的蛋白标记物在细胞内往往是以痕量的级别存在的，并且待测样品中

不同蛋白质的丰度变化非常大，且其它蛋白质对目标蛋白质的检测存

在干扰。因此，蛋白质检测技术往往要求很高的灵敏度(sensitivity)

和很高的特异性(specificity)。

蛋白质作为最重要的生物大分子之一，在生命科学领域非常广泛。

常见应用领域包括药物开发，细胞培养，细胞治疗，酶学研究，结构

研究等。在科学研究中，蛋白试剂可应用于结构解析，细胞培养，细

胞诱导，分化，酶功能性研究，底物，对照品等多个方面。不同的研

究目的对蛋白试剂的要求存在差异，比如：检测样品中的目标蛋白质

可以使用ELISA试剂盒，但是如果需要一次性检测几百种目标蛋白时,

就需要使用高通量的蛋白质检测方法，如蛋白芯片，以提高检测效率。

体外诊断试剂成本的60%-80%是诊断试剂原料，原料包括诊断酶、

抗原、抗体等活性生物制品以及高纯度氯化钠等精细化学品。其中的

诊断酶和抗原中的一部分就是蛋白试剂。因诊断试剂原料研发难度很

大，质量要求和批次稳定性等要求很高，目前国内诊断试剂公司所使

用的诊断原料多来源于国外进口品牌，对进口产品的依赖程度较高。

生物药是目前世界上最畅销的药物类别，2019年全球销售前十的

药物中，7款是生物药，其中包括单克隆抗体、融合蛋白。单克隆抗体

药物的市场需求巨大，而蛋白试剂是研究单克隆抗体药物的重要试剂

之一。用于药物开发的重组蛋白产品，需要具备接近天然蛋白活性和

修饰的特点。要获得该种类型的重组蛋白产品，哺乳动物细胞是首选

的表达系统。

2、蛋白科研试剂行业规模及预测

基于ELISA检测方法的科研试剂盒总体上可以分为传统的单靶标

检测ELISA检测试剂盒与多重靶标检测试剂盒，或称为蛋白芯片。蛋

白芯片是在传统ELISA试剂盒产品的基础上发展的新型检测试剂盒，

其最大的特点是：高通量，一次可以检测数个至上千个靶标蛋白，可

以理解为“多重/多靶标/多因子ELISA试剂盒”。按照试剂盒的载体

类型可以分为固相芯片和液相芯片。

全球范围内，ELISA科研试剂盒市场于2016年达到4.45亿美元，

并以12.0%的复合年增长率增长至2020年的6.99亿美元。这一市场规

模预计于2025年达到12.52亿美元的规模，2020到2025年期间预计

复合年增长率为12.4%o

在中国，ELISA科研试剂盒市场于2016年达到2.5亿元人民币，

并以19.5%的复合年增长率增长至2020年的5.0亿元人民币。这一市

场规模预计于2025年达到12.6亿元人民币的规模，2020到2025年期

间预计年复合增长率为20.2%o

3、蛋白科研试剂行业的发展趋势

(1)高端试剂国产化/国产创新能力加强

中国国产蛋白科研试剂目前大部分仍然集中于中低端领域，部分

高端试剂，如胎牛血清、高端抗体等蛋白类科研试剂，仍然有很大的

比例需要依赖进口产品。随着国内生物相关领域的不断发展，国产公

司将取得快速发展，本土企业科研能力提升、产品质量提高、业务水

平进步，将自主研发出一系列蛋白科研试剂，逐步转变科研人员对科

研试剂选择“唯进口论”的观念。

(2)蛋白试剂定制化快速发展

传统的蛋白科研试剂往往是以统一化的货架商品出售，随着相关

研究和应用领域的深入，货架商品已不能够满足实际目标客户的需求。

未来蛋白试剂将根据不同的研究目的和研究方法，研发和生产出定制

化的蛋白试剂。

(3)蛋白试剂应用领域不断拓宽

随着生命科学领域的不断拓展和细分，蛋白质试剂在科研中的应

用领域将向着多元化的方向发展。在一些新兴学科中，如蛋白质组学

等学科中，蛋白质科研试剂成为不可或缺的原料。除了基础生命科学

研究外，蛋白质科研试剂将在药物研发、体外诊断领域等多领域中得

到广泛的应用。

(4)国际间合作与竞争加强

国际上主要发达国家和地区纷纷加大了对蛋白质组学的支持力度,

多国科研机构和企业之间达成国际合作，共同促进蛋白质相关的研究

和发展，为生命科学的研究、生物技术的应用和人类疾病的预防诊治

带来新的竞争活力。

四、生物科研试剂行业发展概况

1、生物科研试剂市场分类

生物科研试剂产品和服务市场包含了生物试剂产品和帮助生物研

究及实验的专业外包服务。根据产品类型，生物科研试剂可以分为蛋

白类、核酸类和细胞类；根据服务类型，生物科研服务可分为研发生

产服务和检测分析服务。

生物科研试剂可分为蛋白类、核酸类以及细胞类三个种类，常见

的蛋白类产品包含重组蛋白和抗体等，核酸类产品有定制化的合成核

酸和克隆载体等，细胞类产品涵盖转染试剂及培养基等。生物科研试

剂的应用领域丰富，是从基础研究到成果转化不可或缺的一部分。

2、产业链介绍

生物科研试剂产业链上游为生物制品原料、包装材料及耗材供应

商，由生物科研试剂生产商开发为种类丰富的科研试剂产品，最终客

户覆盖了高校实验室、医院、科研院所以及制药企业。

3、生物科研试剂行业规模

全球生物科研试剂市场于2016年达到139亿美元，并以6.9%的年

复合增长率增长至2020年的182亿美元。这一投入预计于2025年达

到272亿美元的规模，2020到2025年期间年复合增长率为8.4%。

中国生物科研试剂市场规模于2016年达到82亿元人民币，并以

16.5%的年复合增长率增长至2020年的151亿元人民币，增速高于同

期全球生物科研试剂市场。这一投入预计于2025年达到346亿元人民

币的规模，期间年复合增长率为18.1虬

五、行业面临的机遇

1、国家政策的有力支持

根据国务院发展和改革委员会颁布的《产业结构调整指导目录

（2019年本）》，将“生物专业科技服务”、“分析、实验、测试以

及相关技术咨询与研发服务”等项目列为第三十一大类“科技服务业

中的鼓励类项目。2016年11月7日，多部委发布《医药工业发展规划

指南》，规划中明确指出“十三五”期间的重点发展领域是要把握产

业技术进步方向，瞄准市场重大需求，大力发展生物药、化学药新品

种、优质中药、高性能医疗器械、新型辅料包材和制药设备，加快各

领域新技术的开发和应用，促进产品、技术、质量升级。国家对医药

产业尤其是生物医药产业的大力支持下，与生物医药研发相关的支持

产业也将享受到红利。

2、政府科学研究的不断投入为行业发展提供了良好的条件

生命科学行业与全社会的科研经费投入紧密相关。建设创新型国

家是我国重要的发展战略之一，2016年5月国务院印发《国家创新型

驱动发展战略纲要》，再次强调科技创新是提高社会生产力和综合国

力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。根据《国家创新

驱动发展战略纲要》要求，2030年我国研究和试验发展经费支出占国

内生产总值比重达到2.8%,按此推算，未来五年我国科研经费投入复

合增速将在8%以上。国家积极推进经济增长方式转变，加大产业结构

调整力度，为科研试剂和研发外包行业的发展提供了广阔的发展空间。

3、生物医药行业的研发投入力度提升行业市场需求

随着不健康生活方式、污染、社会老龄化等因素的推动，我国及

全球慢性病患者群体不断扩大，生物药对以癌症为首的一系列慢性疾

病均有优异的临床效果，庞大的病人群体将进一步驱动市场增长。在

巨大的市场和医药研发难度不断增大的情况下，全球医药产业研发投

入不断增加。根据统计数据，2018年全球的医药研发费用高达1,621

亿美元，我国医药研发投入也从2014年的93亿美元快速增长至2018

年的174亿美元。

生物科研试剂作为开展生命科学研究的重要基础，得到了国家越

来越多的重视及政策的支持。随着生物大分子药物在诊断和疾病治疗

中的应用逐步增加、基于抗体的免疫诊断等临床诊断方法的推广，生

物制药企业的研发投入增长势头迅猛。企业的大力投入相应带动了科

研试剂的市场需求，尤其是随着我国本土生物制药企业的竞争优势不

断增强，我国科研试剂生产企业迎来较好的发展机遇，市场需求较为

旺盛。

4、生命科学领域迎来后基因组学时代，蛋白质组学等多组学领域

研究蓬勃发展

随着基因组计划的完成，生命科学领域已经进入以“组学”为研

究标志的后基因组时代。国际人类蛋白质组计划(HPP)是继国际人类

基因组计划之后的又一项大规模的国际性科技工程。中国人类蛋白质

组计划(CNHPP)亦于2014年6月10日全面启动实施。世界范围内人

类蛋白质组事业的发展，也催生了一系列大型研究基地和协作网络。

构建的人类蛋白质组生理和病理图谱，将准确呈现各种病理状态下蛋

白质组的变化，揭示疾病的发病机制和病理过程，发现系列新型诊断

标记物、治疗靶点和创新药物，为全面提高疾病防诊治水平提供新策

略、新手段。此外，除了基因组、蛋白质组，生命科学领域也在进行

着其他组学的研究，包括转录组学、代谢组学等。越来越多生命科学

实验数据的涌现与整合分析，预示着生命科学大数据时代的到来，也

将为蛋白质组学等多组学领域的研究增添新的动力。

5、各国家对防范重大公共卫生事件防控意识加强，投入提高

截至2021年末，全球新冠累计确诊病例约29,092万，累计死亡

病例约548万，除中国等少数国家和地区得到有效管控外，全球新冠

疫情尚在境外继续发展。根据中科院的信息披露，人类很可能面临与

新冠病毒长期共存的局面，全球的防疫管控需求进一步长期化、常态

化和复杂化，带来包括新冠病毒基础研究、新冠病毒检测等市场需求。

同时，新冠疫情的出现暴露出各个国家在突发公共卫生事件防控应对

中的不足，预计疫情消退后，各国政府将继续加大病毒基础研究、药

物研发、疫苗研发等生命科学领域的投入，生物科研试剂需求将保持

高景气度。

六、生命科学领域概况

1、全球生命科学领域发展情况

(1)全球生命科学领域研究资金投入

生命科学领域包括一系列对于各个形式生命研究及探索其潜在应

用的学科，比如动物科学，农学，生物技术研究，生物工程，食品科

学，园艺，制药科学等。根据研究对象的不同，生命科学研究可分动

物学、植物学和微生物学。它们分别研究动物、植物或微生物的形态、

分类、生理、生态、分布、发生、遗传、进化及其与人类的关系；根

据研究内容的特点不同，生命科学又可以分为：分类学、形态学、胚

胎学、古生物学、遗传学、生态学、生物化学、生物物理学等。从生

物体结构水平来划分，生命科学则可以分为：分子生物学、细胞学、

组织学、器官生物学、群体生物学等。此外，随着人类活动范围的不

断扩大，又相继发展出宇宙生物学、辐射生物学、深海生物及研究环

境保护的生物科学。

现代生物技术的重要进展和突破正在加速向应用领域渗透，在解

决人类发展面临的健康、环境和资源等问题中展现出巨大前景，因此,

全球生命科学领域的研究资金投入也快速增长，从2016年的1,247亿

美元增加到2020年的1,576亿美元，年复合增长率为6.0%。

(2)全球生命科学领域研究资金投入按照地域拆分

从全球生命科学研究资金投入地域分布情况看，2020年美国的研

究资金约为774亿美元，占比全球总研究资金投入的49.1%,紧随其后

的欧洲整体研究资金投入约占22.0%,目前我国的生命科学研究资金投

入强度与美国等世界科技强国相比仍有一定差距，约占全球整体资金

投入的9.0%。

2、中国生命科学领域发展情况

随着对于生命科学领域的重视，科技水平的提高和科研人才培养,

中国生命科学领域研究资金投入在全球生命科学领域研究资金投入占

比逐年增长，从2016年的6.0%增长到2020年的9.0%o

3、生命科学研究发展驱动力

(1)科研资金投入增长

基础研究需要大量的科研资金投入，随着全球各国对基础研究的

重视不断提升，对基础研究的科研经费拨款也越来越多，特别是在生

命科学领域，经费所占比重逐步提高，促使生命科学领域的基础研究

迅速发展。

(2)新兴国家科研发展迅猛

新兴国家正逐渐缩小与发达国家的差距，在科研领域的发展也不

容忽视。在生命科学研究领域，来自新兴国家的在国际知名期刊上的

文献发表数量逐年提升，并且开始出现一些开创性的研究。

(3)成果转化收益显著

近些年，生命科学研究的快速发展，特别是在免疫、基因等细分

领域，不断有研究成果成为“重磅炸弹”的药物。令人瞩目的商业化

成功先例，驱使基础研究更快的进入商业化阶段，从而推动了生命科

学研究的发展。

(4)中小型生物科技公司崛起

生物药已经成为医药市场增长的主要因素，众多中小型生物科技

公司也开始涉足生物药的研发。为了发现更多的新机制、新靶点，这

些生物科技公司也更加注重在基础研究上的投入。

七、行业面临的挑战

1、生物科研试剂行业

近年来，科研服务行业巨头ThermoFisherScientific、MerckKGaA

等加大在中国的投资力度，在生物试剂领域内还有R&Dsystems.

AbcamPLC等国际品牌的竞争，这些国际品牌在声誉、产品质量等方面

均具有较强的竞争优势。而国内该行业的行业集中度较低，至今仍没

有出现规模占据绝对优势的企业，在产品技术、质量和规模等方面与

美国、欧洲等国家存在较大的差距，企业之间的市场竞争更加激烈。

未来将可能有更多的企业进入这一行业，行业面临竞争加剧的风险。

2、体外诊断试剂行业

近年来，我国体外诊断市场发展迅速，新技术、新产品不断涌现,

国内企业与国外企业的竞争也愈发激烈。尤其是在免疫诊断、分子诊

断等技术壁垒较高的检测领域，国内企业的技术水平虽已取得突破，

但国外领先企业凭借其雄厚的资金实力、多年的技术积累以及完善的

服务体系在三级医院等高端医疗市场仍然占据垄断地位，拥有市场份

额的绝对优势。加之现阶段我国大多数体外诊断企业的现状是缺乏自

主创新能力，科研成果转化率低，产业化规模有限，导致在与国外领

先企业争夺市场份额时，一直处于弱势，竞争压力较大。

八、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

・舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2O2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费

用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

订单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

九、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十一、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十二、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理