洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案

揽巴山蜀水

做百年广告ADVERTISING洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案诚信营销2002年10月消费者花钱买健康的背后是什么？经济进展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性；关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：[吃饱

吃好

吃得科学]；保健品市场的进展空间大，保健品德业成为国民经济中的黄金产业。洪达敏如何谋取市场？诚信对经销商对消费者本案构成一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式一、市场洞察

1、市场背景

2、竞争状况

3、洪达敏面临的挑战二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式市场背景(1)1、近十来来，保健品德业以15%—30%的速度进展，市场潜力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品德业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题；3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能照旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲惫、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓年轻、营养补剂（补充维生素等）等功能上。4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件.市场背景(2)洪达敏国外品牌重庆市场本土知名品牌中小品牌新品牌消费者信任度分析：洪达敏在重庆市场上市，首要的任务是建立起与当地市场知名品牌相当的知名度。市场竞争激烈市场背景(3)市场结构单一，产品功能集中免疫调节、调节血脂、抗疲惫和美容养颜类约占70%。70%30%其它功能约占30%分析：洪达敏要在市场细分上有效区隔竞争对手，避开陷入竞争的泥潭。市场背景(4)保健品主要消费群年龄特征明显数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：15-44岁之间的消费者对补脑和抗疲惫类产品的需求大于其它年龄层的消费者，洪达敏在重庆市场的消费群体也将在这里面产生。市场背景(5)消费者认知保健品品牌的途径数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：新产品上市的最佳途径仍然要靠广告打开市场。市场背景(6)消费者的购买动机分析：保健品市场的消费行为主要有这两种，而送礼又可分为[馈赠亲友，给家人服用和送礼]三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在重庆市场能否一炮打响的基本前提。市场背景(7)目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；消费趋势向注意功效和便利性方向进展。消费者的关注因素数据来源：新生代市场监测机构/2002/2竞争状况分析(1)重庆保健品市场竞争架构抗疲惫免疫调节调节血脂美容养颜万基鹰牌昂立脑白金三勒浆太太睡宝大印象丰韵丹蜂王浆东阿阿胶朵而其它红桃K洪达敏竞争状况分析(2)市场细分雷同，导致某几个功能区竞争特别激烈；市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段；终端争夺激烈，但对终端陈设和促销规划不够统一和规范；行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合应用；广告宣扬注意功效和情感的宣扬，但往往有夸大的事情发生，使消费者难以对某个品牌产生持久信任。市场竞争现状分析竞争模式分析(3)小结产品是核心品牌是基础整合是关键决胜在终端洪达敏上市所面临的挑战挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得上市的初步成功？挑战二：完成品牌形象的建立，在区隔之细分市场中奠定领导地位；挑战三：在计划期内完成预定销售额，达成既定之营销目标。洪达敏上市所面临的挑战洪达敏国外品牌重庆市场本土知名品牌中小品牌新品牌消费者信任度市场目标洪达敏上市所面临的挑战洪达敏销售网络药店超市新渠道和平药房桐君阁其它医院敬老院礼品店酒店高级会所专卖店新世纪山城超市家乐福其它超市便民商店重庆百货一、市场洞察二、营销策略/销售主张

1、目标消费者分析

2、品牌定位

3、消费者承诺

4、营销策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式目标消费者分析(1)城市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目标消费者分析(2)洪达敏主要目标市场人口统计资料：年龄25——45岁；家庭月收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。生活观：亲都市，爱自然，注意家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；乐观工作，信任没有付出就没有回报。消费观：消费比较感性，但又不迷信，注意个人品位；讲究有用和功效；不盲从，信任自己的推断力；保健品的消费注意功效，对价格敏感度不高；媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；基本上都接触过网络，25-35岁之间的常常上网，网络在他们之间渐有取代电视的趋势；目标消费者分析(3)洪达敏次要目标市场年龄：16岁以上的年轻人和45岁以上的中老年人性别：男性/女性收入：家庭月入1500元以上职业特征：面临升学压力的同学、45岁以上的中老年人、退休者、一般工人。品牌定位(1)洪达敏复合型抗疲惫保健品不知疲乏、布满压力的现代人的能量随身宝对于使用洪达敏的人群来讲，洪达敏能帮助他们便利而飞快消除体力，补充能量，不管他们面对何种境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。品牌定位(2)目标消费群25—45岁的中青年族群，尤其是事业有肯定成就，面临较大压力的商务人士。品牌名洪达敏品牌共性不知疲乏、布满压力的现代人的随身宝产品/竞争架构复合型抗疲惫保健品消费者利益点理性的：消除疲惫，飞快恢复体力，服用便利感性的：随时随地，精神百倍重要支持先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成品牌的核心是什么科技含量高，便利而有效品牌定位(3)对于事业有成中青年人来讲，洪达敏是能量补充的随身宝，是复合型抗疲惫保健品，它能飞快消除疲劳、恢复体力，且服用便利，由于它有较高的科技含量和先进的配制技术。目标消费群品牌品牌共性竞争架构消费者利益重要支持消费者承诺消费者利益随时随地，精神百倍传播口号粒粒洪达敏，日日好精神支持点1、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限度的发挥；2、来自韩国，行销世界的高科技保健品；3、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。营销策略(1)诚信营销用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感；用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气概。营销策略(2)以诚信取人消费者营销策略(3)对消费者的诚信不作虚假宣扬向消费者供应真实的产品广告宣扬不夸大功效完善的售后服务，落实承诺营销策略(4)以诚信取市市场份额营销策略(5)对经销商的诚信销售政策兑现供应切实的市场推广支持和完备的促销物料供应具有市场前景的产品各种推广活动和传播计划准时跟上销售进度一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略

1、传播策略

2、推广行程

3、阶段性作业建议

4、媒体投放建议四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式传播策略(1)传播目的：系统建立洪达敏的市场形象，在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率；协助洪达敏在重庆市场的销售工作，协作完成其营销目标；有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场——复合型抗疲惫保健品，并奠定洪达敏在该类市场中的领导地位。传播策略(2)沟通对象：A：男性，年龄在25—45岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。B：女性，年龄在22—40岁之间，已经结婚或筹备结婚，注意家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。传播策略(3)传播调性：理性、严谨、诚信传播策略：用名人制造品牌的知名度传播主题：用科技制造健康支持点：突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完善结合；多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化；畅销海外市场的功效保证。推广行程(1)保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季；节假日带动保健品销售。123456789101112低平保健品消费走势旺推广行程(2)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月电视广告户外广告报纸广告软文公关/促销活动车身广告车内吊旗电台促销物料推广行程(3)类别内容对应的工作售点规范售点视觉形象统合规范《卖场陈设管理手册》销售人员素养培训集训/《售货员守则》DM针对重庆市场和推广主题重新制作促销海报/POP架/新产品推介折页等促销物料统一售点展现物料媒介宣扬电视广告确定计划组织投放系列软性文章制定软文发布计划/撰写通稿/发布户外路牌选定投放地点的士站牌灯箱广告确定计划组织投放上市期及促销活动前的报纸广告主要媒介的发布计划电台广告赞助专栏节目，以“科技制造健康”为主题公关活动新品上市发布会请代言人到重庆召开新闻发布会赞助及交互式促销成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品旺季到来后：户外路演促销/深化小区促销现场解说词拟定/展现道具/展板设计、制做阶段性作业建议(1)时间：2002年10月—12月中旬

主要传播手段：电视广告公关活动：新闻发布会，诚信营销系列车身广告报纸广告户外广告软文支持促销活动：免费尝试第一阶段：市场导入期阶段性作业建议(2时间：2002年12月中旬—春节前

主要传播手段：电视广告报纸广告户外广告软文支持电台广告公关活动：赞助文艺节目和公益活动联动促销：与手机厂商合作/小区促销终端促销：制作福字，赠送客户车身及车内吊旗广告其次阶段：市场强攻期阶段性作业建议(3)时间：春节后—5月

主要传播手段：户外广告车身广告软文支持终端促销：推出买赠活动报纸广告电视广告第三阶段：市场巩固期媒体投放建议(1)媒介组合电视媒体户外媒体车身/车内广告电台报纸媒体媒体投放建议(2)洪达敏媒介投放比例媒体投放建议(3)洪达敏媒体投放费用户外媒体电视媒体报纸媒体车身/车内媒体电台120万60万30万25万7万媒体投放费用总额：RMB242万元媒体投放建议(4)媒介推举电视媒体主媒体：重庆电视四频道帮助媒体：重庆电视二台重庆电视7频道媒体投放建议(5)媒介推举报纸媒体主媒体：《重庆晨报》帮助媒体：《重庆晚报》《重庆商报》

《重庆青年报》媒体投放建议(6)媒介推举户外媒体推举媒体投放建议(6)媒介推举车身/车内媒体车身媒体：

306（南岸区—渝中区）109（高新区—渝中区）405（江北区—渝中区）402（沙坪坝—渝中区）413（九龙坡—渝中区）车内媒体：主城区线路均可媒体投放建议(7)媒介推举电台媒体主媒体：重庆音乐台帮助媒体：重庆交通广播电台一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制

1、效果测定

2、风险防范机制五、合作方式广告效果监测监测方式及手段购买第三方资讯：如AC尼尔森的电视监播数据、重庆电视台的刊播情况、报纸稿样等，确保广告按计划执行；协助客户执行基本的市场调查：如街头拦截式访问、电话访问、店头采访等。如客户需求，可聘请专业市场调查公司执行调查作业；召开消费者座谈会，了解传播活动的执行效果；与客户之间加强互动：如电话询问人数的统计、周/月销售量统计，以便于代理公司随时调整策略。广告风险防范机制如何防范广告风险广告代理商成立专项执行小组，针对“洪达敏”品牌的上市推广做到专人专职，确保工作效率和工作效果；定期与客户之间的执行检讨会议，针对策略执行情况和竞争对手情况，结合销售目标的完成进度，准时调整；专业工具保证市场信息的完整和准时传达，便于客户及代理公司全面掌控市场动态。一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式合作方式单项合作：按客户要求，就委托项目供应专业服务。媒体代理（含设计）收代理费8%；其它项目的收费方式按双方议定价格收取。全程代理：为客户定制服务。签订全面代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；巴蜀广告按协议规定，供应专业服务；收费方式按双方议定价格收取。感谢LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇