福华苑项目再定位建议

——福华苑——

项目再定位建议

APEX整合传播机构

APEX房地产投资顾问公司

2000年12月26日

2001-11APEX-IMC

我们的历史1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销询问有限公司在成都成立；1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX；1998年，上海APEX成立；1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；2000年，与日本（北京）电通成立成都电通；2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。关于APEX2001-12APEX-IMC我们的荣誉1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市闻名商标”殊荣、四川省优秀策划机构；1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项；1999年,名列全国广告100强第33位；2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省闻名商标”称号。关于APEX2001-13APEX-IMC我们的客户（房地产类）

重庆时代天骄成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月关于APEX2001-14APEX-IMC在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。APEX地产投资服务专业理念关于APEX2001-15APEX-IMCAPEX投资理念阐释：恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识恰当的方式恰当的时间与地点关于APEX2001-16APEX-IMCAPEX地产投资顾问服务体系：前置服务概念设计整合传播销售控制地块评估/区域供给评估顾客需求评估/基本假设楼盘概念建议/案名与VI接待中心与样板概念顾客生活形态分析接触管理/品牌网路品牌核心概念AD/SP/PR/DM/EVENT销售代理/销售顾问整合销售与传播关于APEX2001-17APEX-IMC本案策略思考规律：区域供应＆需求状况项目SWOT分析再定位建议顾客/规划理念规划调整投资回报概算2001-18APEX-IMC第一部分项目周边环境分析项目土地性质调查项目用地周边环境调查地块交通条件调查周边市政配套设施调查2001-19APEX-IMC一、项目土地性质调查1、地理位置位于长顺街南延线路口，距锦里西路、府南河200米左右。项目所在的区域范围：东起东城根街南延线，西至西较场、琴台路；北至蜀都大道，南至府南河、锦里路，为不规章矩形，是本次项目环境分析及市场分析的主要区域。项目周边环境分析2001-110APEX-IMC2、区域居住文脉位于成都上风上水的西南面，内环线以内：省委及市委办公区，下属各类办事部门遍布左右。为各政府、企事业单位宿舍聚集地（如省卫生厅、市常委住宅楼等）。为成都传统的居家老城区之一。从【长城园】到【彩虹花园】构成了一个在老城中的局部新区，并往南往西延长出了成都目前炙手可热的居住热点——大石西路区域及双楠区域。府南河居家情结：成都市风景名胜区：多个公园聚集区。项目周边环境分析2001-111APEX-IMC3、土地面积及其红线图土地面积：项目征地6.38亩，规划红线内用地5亩。总建筑面积为32705平方米。地块外形：方正、规章的矩形，临街面长度为60米，进深为21米。4、三通一平现状长顺街南延线尚未建成通车。项目周边环境分析2001-112APEX-IMC二、项目用地周边环境调查1、地块周边的建筑物地块南面：为“齐力大厦”，多层。地块北面：为三五0八厂的办公楼，多层。地块西面：为“冠城花园”二期，高层。地块东面：为单位宿舍，多层。

总的来说，地块周边的建筑物尽管距离较近，但因高度有限，对高层电梯公寓来说，其视野基本上不受影响。项目周边环境分析2001-113APEX-IMC2、自然绿化景观处于百花谭—武侯祠风景区，区域大环境悠美宜人。多个城市公园及自然绿化景观，如人民公园、武侯祠、南郊公园、百花谭公园。府南河自侧畔而过，更增添了河滨公园一道风景线。项目周边环境分析2001-114APEX-IMC3、历史人文景观成都名胜古迹区，多重历史人文景观。驾车六分钟至杜甫草堂驾车六分钟到武侯祠4、环境污染状况成都传统居住区，基本上无环境污染。府河治理工程的实施，使沿河居家状况得以极大的改善。项目周边环境分析2001-115APEX-IMC三、地块交通条件调查1、地块周边的市政路网位于城市主干道蜀都大道与内环线锦里路之间，距成都最主要的几线交通动脉：蜀都大道、锦里路、一环路、人民南路都仅有数分钟的车程。区域内以长顺街南延线贯穿南北，北至蜀都大道，南至锦里路。以锦里路直通人民南路；以大石东路、大石西路直通一环路及二环路。项目周边环境分析2001-116APEX-IMC2、公共交通现状、远景规划项目正对面为一条16米宽的四车道道，已列入青羊区政府2000年工作规划。据猜测：长顺街南延线与锦里路、蜀都大道相接，即会成为市区主要交通干道，东城根街南延线的车辆部分西移，琴台路的车辆部分东移。3、进入项目地块的交通网现状目前长顺街南延线尚未建成通车。项目周边环境分析2001-117APEX-IMC四、周边市政配套设施调查购物场所：齐力大厦底楼的“互惠超市”；人商武侯分场、购书中心、半边桥街市场；离百货大楼、盐市口商圈一刻钟车程。文化教育：石室中学、君平街学校、胜西学校医疗卫生：华西医院，省卫干院附属医院，市第十一医院，妇产科、甲亢病、口腔科等多种专科医院。游乐休憩设施：多个城市公园，府河河边公园项目周边环境分析2001-118APEX-IMC几个测试：步行：1分钟到河滨公园3分钟到半边街市场6分钟到百花谭公园骑车：4分钟到石室中学7分钟到武侯祠、南郊公园8分钟到人商武侯分场、购书中心10分钟到成都体院驾车：3分钟上一环路7分钟到天府广场、华西医大项目周边环境分析2001-119APEX-IMC结论：该区域为成都市区抱负的居家福地之一。因其发达的交通动线及成熟的社区配套，其居住价值远高于目前房地产开发的其它热点区域；且处在寸土寸金的成都西城，内环线之内，其升值潜力巨大。而对位于该区域中心位置的【福华苑】来说，则可以概括为：

繁华都市里的清幽

碧波翠柳中的便捷

项目周边环境分析2001-120APEX-IMC其次部分区域市场分析成都市房地产概况区域市场概况区域内供应状况分析（高层电梯公寓）抗性楼盘概况区域市场供需关系的重要结论2001-121APEX-IMC一、成都房地产市场概况1、2000年成都高档物业的价格走势从位置分布来看，成都市的高当物业主要集中在内环线旧城区、府南河沿线、城南社区、城西大石西路与浣花风景区一带及其延长区域等几个主题开发片区。从整体来看，2000年成都住宅市场的价格下降主要体现在均价在3000元/平方米以上的高档物业。但对于几个主要分布区来说，情况有所差别。区域市场分析2001-122APEX-IMC2、高档楼盘价格走低的主要宏观影响因素宏观经济景气程度不足，纯居家高档公寓需求客户增长慢。WTO与西部大开发对成都经济的影响在短期内不明显。前期高档公寓进展过快，市场存量大，下半年则受到成都花园、万科城市花园、中海名城等外来大规模高档物业的冲击，市场供大于求，竞争激烈。消费者持币观望。项目创新主要体现在形式上，概念多，实质少。难以引起买家爱好。契合目标消费者的有共性的楼盘基本上还是市场空白点。2001-123APEX-IMC3、高档物业的区域特色：内环线旧城区价格持续走低：A、内环线项目地价成本高，开发高档公寓是主流。B、城市建设重心外移，旧城区改造相对滞后，且功能混淆，居住区与商贸、金融区混杂，路网密度不够，道路狭窄，人口密度大等等都使得居家质量大受影响。C、市区内将来房地产进展的重点应是商务办公大厦，在现在高层写字楼极为低迷的情况下宜以商住两用的功能为定位；高档公寓则以小户型、单身公寓有较好的市场反应。区域市场分析2001-124APEX-IMC城南社区价格持续走低：A、片区开区趋于成熟，项目开发集中、密度大。B、项目间竞争激烈，层次高而全面，一些对比优势不明显的项目价格有所下降。C、后期介入的项目在品牌、实力上不占优势，定位较为谨慎，价格压得较低。D、片区早期规划不足，区内交通、购物等方面的承载力已力不从心，给区内项目市场价值带来较多的负面影响。区域市场分析2001-125APEX-IMC府南河沿线进一步开发前景看好：A、拥有不行比拟的水景资源优势的府南河沿线可资开发的地块日渐少，且随着府河整治工作的深化，沿线更是成为生态居家的抱负选择。B、早期开发的项目主题开发不明，加上府河沿线污染较重，价格相对较低。C、近期一些老项目价格较大幅度下调，但新推出的价格走高使得总体水平呈现上升趋势。

区域市场分析2001-126APEX-IMC大石西路-浣花风景区一带，高档物业进展型片区：A、综合全市各局部区域住宅开发的现状与进展趋势来看，该区域是最具条件成为继城南之后的其次个高档时尚片区。B、先天上风上水的地域优势，加上独特的人文景观资源和厚重的区域文化，以及大量待开发的土地使区域的居住价值大大提高。C、区域总价水平有所下降，与城南项目市场反映较为逊色。主要是由于：一些不明朗因素导致大量项目还在等待观望，近期推出的项目规模较小，档次不够；五大花园带来的一些负面影响，成都花园的开发未上规模。区域市场分析2001-127APEX-IMC4、各主要高档住宅楼盘聚集区域价格变动情况：Q-季度单位：元时期地域2000Q12000Q22000Q3近期内环线旧城区3002299529262923府南河沿线3068309731263104城南高档社区2834280727892767大石西路-浣花风景区一带2644266226312616区域市场分析2001-128APEX-IMC结论：从供求总体状况来看，在房市价格普遍低糜的态势下，府河沿线高档住宅价格却稳中有升，保持了良好的进展势头。本项目所处区域位于府河段较好位置，进展前景好。业内对大石西路-浣花风景线一带的进展较为看好。本项目位于该区域的起始位置，有较高的升值潜力。低糜的房市为项目筹备了充足的持币观望的消费群，但其消费习惯更加理性和谨慎。共性化特色楼盘的需求更加旺盛。区域市场分析2001-129APEX-IMC二、区域市场概况1、区域内供需概况因处于传统居家老区，近期开发的商品房项目较少，供消费者选择的机会不多。邻近区域具竞争性的楼盘较多，如【国嘉华庭】【长富花园】及大石西路区域的一些楼盘，对该区域市场形成了肯定威胁。区域需求逐渐升温，售价在低糜的房产中稳中有升。区域市场分析2001-130APEX-IMC2、区域及周边地区主要物业因地价成本高，各项目的容积率普遍较大，该区域住宅以高层电梯公寓为主，小区建筑群与单体建筑的项目参半。【长城园】由4-18F、1-11F、1-25F、6-7F围合成为较大的社区；【冠城花园】二、三期12-20F构成围合式社区；【锦江新时代花园】为双塔楼15F，底层架空；【彩虹花园】由1-18F、2-9F、1-7F构成。【国嘉华庭】由33F构成C型半围合。【长富花园】由4-15F、2-25F构成围合式社区。区域市场分析2001-131APEX-IMC3、区域内将来两年内待开发的住宅【长城园】二期及三期共计两幢18F高层、一幢25F高层、一幢11F小高层及四幢多层；【冠城花园】二期，正在做基础；【彩虹花园】二期18F的高层。基础已完工。区域市场分析2001-132APEX-IMC三、区域内供应状况分析1、【彩虹花园】--------------------------项目概况占地：近20亩总建面：35000㎡建筑：1-18F、2-9F、1-7F总户数：207

区域市场分析2001-133APEX-IMC环境：较佳的沿河外环境，内环境一般。商场：无商场，底楼为私家花园车位：较少户型：110~310㎡18种户型主力户型为140~200㎡（错层及跃式）条式结构，设计较为合理、规章，但无创新，比较平凡。电梯：小高层一梯两户区域市场分析2001-134APEX-IMC销售情况

多层基本售磬，小高层的销售良好，户型的需求较为旺盛，甚至消灭买家购买两套140㎡进行改装的情况。主要户型㎡售价公摊销售情况多层（7F）1203680（六楼）12%余5小高层（9F）140（错）182~306（跃）4460(八楼清)14.8%大户型销售较好高层（18F）95起3180起----总计八成三十年按揭达58%区域市场分析2001-135APEX-IMC对于本项目的影响综上分析，【彩虹花园】虽有一些优势，但对于本项目来说，影响不大：A、从地理位置上看，虽然拥有长达百余米的河岸线，外环境美丽宜人，但项目景观较好的临河单位基本已售完。B、从户型上看，设计虽较为规章、合理，但缺乏出彩之处，较为平凡。C、三期电梯公寓单位面积价格的竞争力不明显。区域市场分析2001-136APEX-IMC2、【长城园】---------------------------项目概况占地：50余亩总建面：120000㎡建筑：4-18F、1-11F、1-25F、6-7F总户数：633商场面积：约一万平方米车位：400个绿化率：41%环境：外环境一般，内环境较好区域市场分析2001-137APEX-IMC户型：一期多层92.6~134㎡高层130~140㎡二期小高层162.4㎡(公摊16.7㎡)高层86.15~179.17㎡多层86~147㎡主力户型——120~140㎡之间户型设计高层户型构局为风车型，较有特色，无异型房。电梯：两梯四户。区域市场分析2001-138APEX-IMC销售情况主要户型㎡售价公摊销售情况一期多层：120高层：135多层:3000(7F)高层:3438起9%~15%达90%二期高层：140多层:3250(7F)高层:3600起9%~15%走势平稳总计七成二十年按揭--区域市场分析2001-139APEX-IMC对于本项目的影响综上分析，【长城园】对本项目有肯定影响：A、从地理位置上看，与本项目的差别不大。B、从销售上看，前期销售较好，已具肯定的知名度和美誉度。且其次期、三期的工作进度与销售周期与本项目有肯定程度的重合。C、其较好的社区环境和绿化，正是本项目所缺乏的。区域市场分析2001-140APEX-IMC3、【锦江新时代花园】------------------项目概况占地：8.427亩总建面：33841㎡建筑：双塔楼15F会所：1480㎡，配套较为完善车位：129绿化率：40%环境：内外环境较好处立面：较为时尚、现代区域市场分析2001-141APEX-IMC户型：85~351㎡共13种户型主力户型为150~180㎡异型房较多电梯：两梯六户

区域市场分析2001-142APEX-IMC销售状况售价：3580元起（清）销售业绩较差，不足50%左右每月有较多的退房户（主要选择国嘉华庭、彩虹花园）区域市场分析2001-143APEX-IMC对于本项目的影响综上分析，【锦江新时代花园】有肯定特色，但对于本项目来说，基本上无影响：A、从销售现状来看，该项目抗冲击的能力差，主要缘由是性价比低。B、从户型上看，设计较差，存在较多的异型房。C、从销售周期来看，与本项目无冲突。区域市场分析2001-144APEX-IMC4、【冠城花园】--------------------------项目概况

占地：105亩总建面：二期80000㎡、三期60000㎡建筑：12幢20F的高层环境：欧式园林处立面：欧式外立面户型：140~320㎡，主力户型为150~170㎡区域市场分析2001-145APEX-IMC销售状况售价：3000元起，均价4000元一期为集团整体购买对于本项目的影响【冠城花园】为内环线最大规模的高层社区，是本项目的主要竞争对手之一。A、价格上有较大的竞争力。B、社区规模大，配套较为齐全。C、工程、销售进度与本项目较为重合。区域市场分析2001-146APEX-IMC5、【国嘉华庭】---------------------------项目概况占地：7817㎡总建面：63000㎡建筑：33F、C型半围合式规划总户数：438商场：无车位：1：1.5环境：6.8米架空层与府河河滨公园、中庭花园融为一体，环境悠美。区域市场分析2001-147APEX-IMC户型：98.04~261.3㎡共十余种户型主力户型为131.5㎡高层条式开面布局，双面景观、视觉通透性好电梯：三梯四户（观光电梯一部）销售状况售价：3680元~4800元（清）、均价4400元销售达80%以上，余80多套单价自开盘起上涨100元/㎡区域市场分析2001-148APEX-IMC对于本项目的影响综上分析，【国嘉华庭】优势较大，为近期推出的较为优秀的楼盘之一，为本项目起到了良好的市场辅垫：A、对于拉动府河房价上扬以及本区域需求增长起到了肯定的乐观作用。B、较具竞争力的特色吸引了众多消费者的关注，为本区域聚集了肯定的人气。C、从销售上看，所剩单位不多，与本项目的工程及销售进度上并无冲突。区域市场分析2001-149APEX-IMC结论：从供求体状况来看，尽管本区域有肯定量的待开发项目，但对本项目够成威胁的并不多。区域内对电梯公寓的需求主要决定于项目本身的特色。对大户型有较大的需求，主要决定于目标消费者的消费形态（购买力较高、轻度价格敏感者、家庭生命周期处于满巢期）。区域市场分析2001-150APEX-IMC四、抗性楼盘概况1、部分高档物业价格走势（表中电梯公寓为起价）项目名称项目地址2000/Q12000/Q22000/Q3近期价格盘谷花园领事馆路3900400037003700锦官新城人南立交桥侧4060440044002700银都花园新光路侧4000400039003700芳草地锦绣花园旁3380338034802950区域市场分析2001-151APEX-IMC项目名称项目地址2000、Q12000、Q22000、Q3近期价格新绿季节玉林路南延线--260023002300长富花园红照壁街口3680368037203720都市欣城新南路2750278028502850国嘉华庭城边街彩虹桥东侧3600368036803780新锦江锦江大桥四周2830283028802880督院府邸新半边街3280338031803180万福世家万福桥东北侧4500465046504650江波华城西体北路2号3400298030803080丽阳天下宁夏街3520378039403940城南世家浆洗街2880288028803050区域市场分析2001-152APEX-IMC2、大石西路部分开发住宅项目一览项目楼体规模（万㎡）户型面积（㎡）均价总户数交房日置信逸都多层25.0880-200250016002001/9紫藤花园电梯1.98103-210（一期）2780(一期)2450(二期)294(一期)7栋(二期)现房2001/10（二期）禾嘉花园多层2.6491-24032802002001/6百花丽都多层0.895-1542200952001/1泰庄花园多层多层1.00商铺0.7-----2380194现房名景园多层2.490-15836009栋现房恒宾园多层1.32152-23538001102000/12区域市场分析2001-153APEX-IMC五、区域供需关系重要结论综上所述，我们从该区域供需状况的分析中，可以得出以下结论。1、关于物业形态：电梯公寓本身并不会对消费者构成心理障碍，关于市场不接受该类物业的说法更不成立。在多层与电梯公寓的选择中，消费者往往倾向于前者，但对于共性化的、精彩纷呈的、性价比高的电梯公寓来说，消费者则趋之如鹜。区域市场分析2001-154APEX-IMC2、关于户型：140~200平米的户型在市场中的反映最佳。消费者更倾向于方正、规章的条式结构，对点式结构的认可度较低。注意房屋的通透感与功能性。注意景观，讲究开窗见景、户户见景等。区域市场分析2001-155APEX-IMC3、关于价格：本区域单价高于府河沿线房价的平均水平。对多层的承受价格为3000~3500元/平米（均价）。对高层的承受价格为3600~4200元/平米（均价）。消费者属于轻度价格敏感者，更讲究性价比。抱负的住宅是“又好又廉价”。区域市场分析2001-156APEX-IMC4、其它：环境：消费者对环境的要求较高，更看重区域的大环境。物管：消费者对居家平安性要求较高。配套：由于该区域的地理位置优越，消费者对小区配套无特殊要求。区域市场分析2001-157APEX-IMC第三部分项目SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）问题点（Threat）2001-158APEX-IMC一、优势（Strength）1、地理位置（略）2、施工管理开发商有较深的建筑施工背景，可以对本项目的施工质量、进度以及项目的工程成本都有较好的掌握。项目SWOT分析2001-159APEX-IMC3、项目规模规模小、施工周期短；资金压力较小；销售周期缩短，资金回收加快，市场压力减小。4、销售情况现有的五层裙楼全部落订，缓解部分销售压力。项目SWOT分析2001-160APEX-IMC二、项目劣势（Weakness）1、地理位置的局限性项目规模小，位于三面合围的间隙地带；底层视线受遮挡、距离府南河有肯定的距离；项目不行能供应较为完善的环境和社区配套；项目SWOT分析2001-161APEX-IMC2、原规划设计方案局限性无特色：项目目前的规划设计方案观念落后，在成都市众多高层电梯公寓中，缺乏明显共性，格外是在本区域内众多特色楼盘的包围下（如“C型围合”的国嘉华庭，“风车格局”的长城园，欧式双塔楼的“锦江新时代”），更显苍白无力。项目SWOT分析2001-162APEX-IMC与本区域市场缺乏联系项目目前的规划设计方案未依据当前周边抗性楼盘以及项目自身条件进行详尽的市场定位，消费者心理把握不精准，规划本身对项目的优势以及特点把握不够、挖掘不够，进而在规划中表现不够，与区域市场缺乏联系。如：住宅部分户型设计缺乏新意、缺陷较多，且主力户型区间与市场供求有较大出入，市场竞争力不足。项目SWOT分析2001-163APEX-IMC浪费较多由于对国家有关建筑法规没有吃透，在进行设计时对面积没有用够，造成部分资源浪费，且限制了制造支撑项目的卖点，致使项目平凡化。如：单层建筑面积仅为952平方米，且全部是市场上空置率最高的平层设计。成本高由于架空层利用不够，公建比例过大（地下车库面积过大），造成项目成本高，经济指标测算效果差。项目SWOT分析2001-164APEX-IMC三、项目机会点（Opportunity）以目前的规划设计上来看，由于成都目前类似的高层电梯公寓空置率较高，且由于经济大环境等其它因素的影响，高档物业的价格呈现下降走势，项目的机会点较少。项目SWOT分析2001-165APEX-IMC四、问题点（Threat）综上分析，在项目现在设计方案的基础上，会带来以下方面的影响。工程造价高工程周期长市场风险高销售周期长盈利指标低项目SWOT分析2001-166APEX-IMC第四部分项目再定位建议市场定位消费者定位规划理念户型定位2001-167APEX-IMC一、市场定位对成都河居文化的再熟识。成都人强烈的恋河居河的情结，使府南河边的房价居高不下。产品本身的价值与河景的融合程度是项目开发成功与否的关键。产品特色程度是在激烈市场竞争中获胜获胜的关键。项目再定位建议2001-168APEX-IMC二、消费者定位1、目标客户群描述公司的中高级职员、个体私营的小老板。学历较高、生活有品位、收入高而稳定。自己有车，而家人需要解决交通与配套问题。需要居家有都市的感觉，又能与都市的喧闹保持肯定的距离。项目再定位建议2001-169APEX-IMC2、目标客户群分析二十五至四十岁之间，受过肯定的教育，有肯定的积蓄，对现有住房不满意。更注意房屋的品位，以及对位置、面积、套型等功能更新的要求。其选择置业的理念为“物超所值、体现共性”。房屋总价要在其承受范围内，应掌握在30—60万之间。中小私营公司的老板、大公司与大单位的中高级白领阶层、有灰色收入的重要职能人员都将是我们的目标消费者。需要满意共性以及人性需要的二次置业者。项目再定位建议2001-170APEX-IMC三、规划理念时尚而不高档、有用而不奢华；独特而不怪异、人性而不局促；物超所值、价值明显。与周边抗性楼盘相比，有明显的价值优势，性价比远远高出周边的竞争楼盘。面对理性消费者应体现产品的力气而非宣扬的优势。项目再定位建议2001-171APEX-IMC四、户型定位前卫、时尚、共性空间有用、实惠、物超所值采纳跃层布局，4.8米的挑高空间，2.2米以下帮助空间附送，使用户的得房率在140%以上在同区位，给用户更小的面积更多使用空间与使用功能的印象户型面积掌握在90至160平方米之间，户型结构从三室三厅至六室三厅项目再定位建议2001-172APEX-IMC第五部分规划调整建议APEX对项目规划的建议两种方案的经济指标对比2001-173APEX-IMC一、APEX建议：对目前项目的规划设计方案进行调整，以增加项目的市场竞争力，降低项目的市场风险。简略建议如下：不转变项目群楼的使用面积与大体外观造型，满意项目的开工要求。项目规划设计建议2001-174APEX-IMC对于住宅部分在保持单风光积变化不大的前提下增加单体的使用功能，在同等条件下与抗性楼盘产生更加强烈的差异性，保持更加明显的竞争优势，降低市场风险。在成本提升不多的前提下，通过规划设计的转变，给予消费者更大的实惠与利益，同时满意其对居住空间的要求以及精神上的要求。全面提升产品的附加价值，从而带动产品价格的全面提升，提高项目的赢利能力，达到开发商与住户双赢的战略构想。项目规划设计建议2001-175APEX-IMC通过项目规划设计的调整，全面提升项目的品位与档次，以达到全面提升产品价位、提高开发商知名度和企业形象的目的，为开发商进行其他项目的开发奠定基础。增加项目的可售建筑面积，从而增加项目的赢利能力；降低项目的公建面积，从而节省项目的开发成本；项目规划设计建议2001-176APEX-IMC注意各个房间的采光通透，以及房屋的均好性。通过规划设计的调整，制造市场亮点，产生差异化市场，进入产品真空地带，避开同类产品的竞争焦点，以达到避实就虚、争取战略主动、规避市场风险的目的。项目规划设计建议2001-177APEX-IMC二、两种方案的经济指标对比项目建筑面积开发成本销售金额利润地下车库52601951728-1223底层营业房13783616963352层营业房1378338396583~5层营业房4134106916375686~25层住宅20555496663721406小计32705868698291143备注：营业用房盈利总额为961万元1、原方案经济成本概算（单位：万元）

项目规划设计建议2001-178APEX-IMC2、两种方案【住宅】经济指标对比表：单位：元单方成本施工面积总成本销售面积销售单价销售总额盈利旧方案2416205554966万2055531006372万1406万新方案3116130004050万1600035005600万1550万备注：两种方案的标高均按85米计算，新方案单层面积为1000平米，共十三层，挑高4.8米后单方成本提高700元/平米。新方案里，购房者实得面积为22400平米。项目规划设计建议2001-179APEX-IMC3、两种方案经济指标对比：（单位：万元）地下车库盈利营业用房盈利住宅盈利总盈利旧方案-122396114061143新方案-611.596115501899.5备注：新方案地下车库减为一层，地面车位盈利未计在内。项目规划设计建议2001-180APEX-IMC4、两种方案优劣对表：新方案旧方案市场风险低—产品创新，迎合潮流。高—产品落伍，无竞争力。工程造价低—开发总成本为6793.5万元高—开发总成本为8686万元盈利指标高—1899.5万元低—1143万元销售周期短—户数少、套型新长—户数多，套型老工程周期短—施工量小长---施工量大项目规划设计建议2001-181APEX-IMC附：合作模式建议依据双方商定的新方案实施，方案规划设计费为10元/平方米；双方商定一个销售底价，高出部分作为被委托方销售所得；被委托方定期按销售进度向委托方支付销售进度款；委托方负责项目样板间以及售楼中心的施工、装修与布置费用（标准双方商定）；被委托方负责项目的广告宣扬、销售人员工资提成以及服装等相关销售费用；2001-182APEX-IMCLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货