品牌定位的思想和方法

品牌定位的思想和方法shulifuLOGO定位理论的基本内容1领导者品牌的获得2品牌定位的法则及应注意的问题3广告主题的综合分析46.1定位理论的基本内容什么是品牌定位？品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。在商品日益同质化的今天，企业若要确保自己的品牌赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额，创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化，占据更多市场份额的最有效方法。一、品牌定位的目标和意义品牌定位的目标：成为领导者品牌。领导者品牌：第一个进入消费者头脑，在消费者的头脑阶梯中处于第一位置，并在市场占有率上处于第一位的品牌。“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这种比例关系不会轻易改变。”2008年12月微波炉市场占有率及均价(元)

品牌零售额零售量均价格兰仕53.955.1566美的36.138.5543上海松下4.92.61,090LG2.11.5817三洋2.11.5773海尔0.90.7699西门子0.10.02,467方太0.00.03,611三星0.00.0547惠而浦0.00.0372为什么要成为领导者品牌：1）领导者品牌具有其他品牌不具有的优势：销售，生产，人才。2）最大一般也会被认为最好。3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。

品牌定位理论的基本思想一、理论基础心理学研究表明：1）人们只注意他们所期望看到的事物。2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物。3）人们的记忆是顺序的。4）人脑的记忆是有限度的。二、值得充分注意的问题：需要注意的是，在品牌定位的过程中，某些现象值得我们关注：更好品质的失败品牌延伸的失败高科技的失败名称选择错误导致的失败6.2领导者品牌的获得获得领导者品牌的要点：1）从市场分析入手2）市场细分是关键3）首先宣传或首创一个市场概念，并与自己的品牌联系起来。获得领导者品牌的方法，包括：一、首先进入和最先广告当某个市场还没有在真正意义上建立，同类商品还没有大量涌入之前，第一个进入市场，第一个发布广告，比较容易获得日后成为领导者的最佳条件。南方黑芝麻糊糊二、进入有领领导者品牌的的市场1.寻找并传传播对立的市市场概念，成成为新的细分分市场的领导导者研究现有市场场上领导者的的概念，创造造新的细分市市场，树立市市场的新概念念（最好是和和现在的领导导者品牌相对对立），在新新的市场上占占据第一的位位置。VS2.针对现有有领导者品牌牌的不足发动动进攻在现有领导者者品牌商寻找找其致命的不不足之处，对对其进行猛烈烈的攻击，从从而使自己取取代它成为新新的领导者。。三、进入没有有领导者品牌牌的市场没有领导者品品牌的特点：：在一定地理理区域内，对对于某一消费费者领域，绝绝大多数消费费者头脑中的的品牌排序都都不相同，同同时没有一个个品牌在市场场占有率上具具有绝对优势势。对于这类市场场，广告主题题的确定要点点有：1.直截了当当的市场概念念加品牌名称称：第一个做广告告的总是最容容易成功的。。目的是使消费费者能首先想想起。2.切割市场场，使自己的的品牌成为领领导者品牌。。进一步切割市市场，把细分分市场的概念念和品牌联系系起来。使品品牌在该市场场中占据第一一的位置。常用的细分变变量1）价格2）地理位置置3）年龄4）性别5）心理6.3品牌牌定位的法则则及应注意的的问题一、争做第一一人们总是将第第一的产品当当做最好的，，所以要想使使你的产品深深入人心，就就要想办法让让自己成为某某一方面的第第一，而不是是只比现在的的市场上产品品更好。潘婷柔顺海飞丝广告二、竞争法则则要以竞争为导导向，从竞争争的角度分析析自身以及竞竞争者的定位位策略，是为为了赢得相对对于消费者品品牌的比较优优势。三、聚焦法则则要学会舍弃次次要的信息，，突出重点，，敢于牺牲某某些利益，才才能将营销诉诉求聚焦于某某一点，使品品牌成为“第第一”。做好一个定位位，放弃很重重要。比如，，航空公司都都不做放弃，，只有美国西西南航空公司司做了放弃，，它只做商业业、经济舱、、国内航线，，放弃了货运运、头等舱、、国外航线等等，它甚至只只用737一一种机型。所所以，那些对对手如西北航航空、美国航航空等都消失失了。只有懂得放弃弃，才能保持持绝对优势。。中国公司很多多都是伪定位位，他们不擅擅长聚焦。解决定位聚焦焦和品牌多元元化的矛盾的的方法：制定定第二个品牌牌法则。四、观念竞争争法则市场营销就是是观念的竞争争，而不仅仅仅是产品质量量或服务的竞竞争。创造出可以为为消费者头脑脑所接受的观观念或者发现现消费者头脑脑中已经存在在的观念，就就相当于发现现一个新的市市场。五、独创性法法则不要试图在消消费者头脑中中与已经占有有绝对优势的的品牌争夺其其定位观念。。模仿只能创造造雷同，但个个性却能缔造造崇拜！六、占据头脑脑法则进入人心比进进入市场更重重要。定位的最终目目的是征服消消费者的头脑脑，占据一个个难以被其他他品牌夺走，，取代的为止止。案例：“淡啤啤酒”——没没有硝烟的战战场1987年，，日本第三大大啤酒厂Asahi推出出一种新产品品——“淡啤啤酒”，喝起起来清凉爽口口，稍具甜味味，而且喝过过之后口中不不会残留酒精精的味道。产产品推出后大大受欢迎，成成为日本有史史以来的最成成功的品牌之之一。这种现现象促使厂商商推出淡啤酒酒，不到一年年就有了日本本啤酒市场的的近33%。。日本啤酒厂厂商不满足于于国内市场的的成功，积极极准备开拓国国外市场，当当时日本四大大啤酒厂商都都相继在美国国建立了分公公司，筹备打打入美国市场场。当时美国啤酒酒厂商中比较较成功的有安安氏、美乐等等几家，面对对日本啤酒厂厂商的进攻，，安氏公司决决定在日商打打入美国之前前抢先推出一一种品牌的淡淡啤酒。为此此，安氏派出出一组品牌到到日本进行市市场调查，并并得到以下结结论：市场正期待一一种新的,更更刺激的啤酒酒。消费者对淡啤啤酒感到非常常好奇——味味道?口感?消费者了解““淡”在葡萄萄酒或香槟酒酒上的意思,但不知道淡淡啤酒是怎么么一回事。嗜饮啤酒的人人急欲知道更更多有关淡啤啤酒的信息。。根据据调调查查结结果果并并分分析析日日本本淡淡啤啤酒酒成成功功的的反反应应，，安安氏氏认认为为推推出出一一个个品品牌牌的的淡淡啤啤酒酒时时机机已已经经成成熟熟，，当当时时，，安安氏氏旗旗下下有有米米雪雪罗罗、、百百威威及及布布希希三三种种啤啤酒酒品品牌牌，，其其中中百百威威是是最最成成功功的的一一个个品品牌牌，，是是选选择择其其中中一一个个品品牌牌还还是是新新创创一一个个品品牌牌？？如如果果延延用用旧旧品品牌牌应应选选择择哪哪一一个个呢呢？？这这是是安安氏氏企企业业当当时时面面临临的的又又一一品牌牌决决策策。。经经过过分分析析，，安安氏氏最最终终选选择择了了米米雪雪罗罗作作为为其其新新的的牌牌子子，，其其原原因因如如下下：：由于于是是全全美美第第一一的的新新产产品品类类别别,风风险险及及投投资资都都将将比比一一般般产产品品大大,需需要要一一个个稳稳健健的的品品牌牌名名称称支支撑撑。。日本本的的淡淡啤啤酒酒品品质质似似乎乎较较符符合合有有上上流流形形象象的的米米雪雪罗罗系系列列的的特特征征。。米米雪雪罗罗淡淡啤啤酒酒与与百百威威淡淡啤啤酒酒都都可可能能畅畅销销,如如果果市市场场空空间间如如预预期期的的大大,应应可可容容纳纳二二者者并并行行发发展展,但但如如果果由由百百威威先先行行推推出出,即即可可能能因因为为其其品品牌牌强强势势及及消消费费有有忠忠诚诚度度,致致米米雪雪罗罗淡淡啤啤酒酒无无法法顺顺利利推推广广。。安氏氏公公司司急急需需改改善善米米雪雪罗罗系系列列产产品品的的销销售售状状况况,因因为为米米雪雪罗罗从从1981年年起起销销量量一一直直在在下下降降,以以米米雪雪罗罗的的牌牌子子推推出出淡淡啤啤酒酒有有可可能能使使这这个个产产品品线线再再度度充充满满生生机机。。通过过对对市市场场的的调调查查分分析析，，并并根根据据淡淡啤啤酒酒的的品品质质和和米米雪雪罗罗这这个个品品牌牌的的正正确确认认识识，，安安氏氏公公司司为为米米雪雪罗罗淡淡啤啤酒酒选选定定了了目目标标市市场场：：教育育程程度度中中上上的的年年轻轻人人,有有着着上上流流社社会会的的品品味味。。女性性(喜喜欢欢饮饮用用后后口口中中不不残残留留酒酒味味的的特特性性)。。喜欢欢喝喝清清淡淡口口味味啤啤酒酒的的人人。。由于于品品牌牌定定位位的的准准确确，，在在推推出出一一年年之之后后，，米米雪雪罗罗淡淡啤啤酒酒就就占占领领了了83%的的淡淡啤啤酒酒市市场场。。在在此此两两年年之之后后，，安安氏氏又又推推出出百百威威淡淡啤啤酒酒，，借借其其品品牌牌强强势势大大受受消消费费者者欢欢迎迎。。1990年年底底，，安安氏氏旗旗下下两两大大品品牌牌拿拿下下了了淡淡啤啤酒酒市市场场的的94%，，几几乎乎垄垄断断了了淡淡啤啤酒酒市市场场。。七、、品品牌牌定定位位中中应应注注意意的的问问题题1.求求全全定定位位消费费者者是是无无法法同同时时记记住住品品牌牌的的所所有有好好处处的的，，传传递递的的信信息息太太多多反反而而会会无无法法留留下下任任何何印印象象。。2.缺缺乏乏定定位位没有有一一个个有有效效地地品品牌牌定定位位，，无无论论广广告告做做的的有有多多么么出出人人意意料料，，依依然然无无法法抓抓住住消消费费者者的的心心。。日本本寿寿司司广广告告3.定定位位混混乱乱即品品牌牌特特征征太太多多，，或或品品牌牌定定位位太太过过频频繁繁，，使使购购买买者者对对品品牌牌形形象象感感到到困困惑惑。。大多多数数中中国国老老板板连连自自己己产产品品的的定定位位是是什什么么都都不不清清楚楚。。产产品品的的定定位位几几乎乎全全部部交交给给广广告告公公司司或或市市场场部部门门。。4.过过度度延延伸伸定定位位品牌牌延延伸伸范范围围过过大大，，就就会会造造成成理理念念的的模模糊糊，，不不仅仅无无法法成成功功，，还还会会损损害害到到原原有有的的定定位位。。5.可可疑疑定定位位。。即企企业业对对自自己己产产品品特特征征、、价价格格或或宣宣传传方方面面所所做做的的一一切切工工作作不不能能让让购购买买者者信信服服，，消消费费者者认认为为你你在在吹吹牛牛或或撒撒谎谎。。6.过过分分定定位位。。过分分定定位位是是指指对对品品牌牌认认同同过过于于狭狭窄窄，，或或盲盲目目定定位位，，不不利利于于产产品品线线延延伸伸或或品品牌牌延延伸伸。。“我我的的产产品品定定位位就就是是最最好好的的XXX，，高高品品质质的的XXX…………””7.不不充充分分定定位位。。品牌牌定定位位的的方方向向是是没没有有错错误误的的，，只只不不过过，，定定位位不不够够充充分分而而导导致致购购买买者者没没有有真真正正意意识识到到品品牌牌的的独独特特之之处处，，对对品品牌牌只只有有一一种种模模糊糊的的概概念念。。定位位如如何何避避免免错错位位1、、定定位位能能够够被被顾顾客客切切身身感感受受到到。。定位位应应该该是是和和消消费费者者息息息息相相关关的的，，如绿绿色色，，环环保保等等。。2、、定定位位要要以以产产品品的的真真正正优优势势为为基基础础。。动听听的的故故事事不不一一定定会会带带来来成成功功。。伊伊利利的的““关关爱爱””就就是是一一个个例例子子。。3、、定定位位要要与与竞竞争争者者区区分分，，凸凸显显竞竞争争优优势势。。企业业给给自自己己品品牌牌定定位位时时，，一一定定要要注注意意独独特特性性，，反反复复问问自自己己““我我们们的的定定位位与与竞竞争争对对手手相相比比是是否否足足够够独独特特？？””这这种种独独特特虽虽然然不不是是独独一一无无二二的的、、异异想想天天开开的的，，但但必必须须和和竞竞争争对对手手能能够够有有效效区区分分。。4、、定定位位要要用用足足够够的的资资源源来来支支撑撑和和巩巩固固。。你只要定定位到一一个概念念上，就就必须拿拿出足够的资资源来支支撑你的的定位、、巩固你你的定位，想想方设法法让竞争争对手无无法超越越你。否则，定定位的意意义就不不大。沃尔沃给给自己定定位为安安全，那那么他的的产品最多有几几个安全全气囊？？据说是是有27个。不不仅车里有有，车外外也有。。那么，，世界上上哪个汽车品牌牌做到这这个地步步呢？！！八.重新新定位如果原有有的定位位不适应应市场现现状，无无法占据据消费者者头脑，，那么重重新定位位就是扭扭转局面面的必经经过程。。九.保持持领导者者品牌获得领导导者品牌牌并不意意味着一一劳永逸逸，要保保持现有有的地位位，需要要不断的的加强最最初的观观念，注注意不要要被竞争争者超越越。品牌个性性的几种种分类马克思（（ChrisMarx）在在其近作作《世界界级品牌牌》一书书中，将将品牌个个性划分分为六种种形式：：1）仪式式型将品牌与与某种特特殊场合合相联系系，使该该品牌成成为一种种经验。。如香槟槟酒之于于宴会。。2）标志志为标志增增加附加加价值。。3）好的的继承将自己定定位为某某种产品品的先驱驱。4）冷冷冷的傲气气突出其于于众不同同的感觉觉。5）归属属感让消费者者感觉他他所向往往的族群群中。6）传统统有历史渊渊源，而而且几乎乎成为传传奇的品品牌。品牌定位位的几种种方式1；从产产品自身身特点挖挖掘。如原材料料，功能能、功效效，色彩彩，口感感，品质质，工艺艺，产地地，历史史等诸多多因素。。采乐突出出了作为为制药