万瑞数据微博媒体特性及用户使用状况

微博媒体特性及用户使用状况研究缔元信（万瑞数据）2010-8目录

项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 报告正文 第一部分微博的发展过程 第二部分微博的媒体特征分析 第三部分微博用户群分析 第四部分微博影响力分析 第五部分微博发展的影响因素第2页项目背景和目的

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组件个人社区，以 140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的 twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万 注册用户。 2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门 户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，搜狐、网易、腾讯、凤凰、 和讯、搜房等综合门户和垂直门户等均开始推出微博产品。 尽管只有短短一年的发展期，微博在信息传播中的作用、对网民上网行为的 影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。网民为什 么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？微博的进一步发展受哪 些因素影响？ 在北京网络媒体协会的指导下，缔元信（万瑞数据）与网易、新浪、搜狐、 和讯、搜房等10多家媒体合作，通过在线调查，了解网民对微博的认知程度、使 用行为及偏好进行了初步研究，其成果旨在为行业各界提供可具参考价值的信息， 为政府主管部门提供决策参考依据。

数据来源：

调查方法：在线调查 调查时间：2010年7月14日-2010年8月2日 调查范围：在线调查全面覆盖新浪、搜狐、网易、凤凰网、和讯、MSN、搜 房、千龙网、中华网等主流媒体网站。 问卷数量：有效问卷2,043份。 有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治区，353个地市。第3页主要研究结论

微博的自媒体传播具有五大特征： 平民化：以普通用户为主 圈群化：以交际圈进行传播 个性化：以个人的表达为主 随性化：没有时空、形式的限制 自发传播：朋友间的相互推荐和转发 微博初期用户具有年轻化、高学历化、是互联网的资深用户的特征，其用户群主要有以下四类： 自我表达型：是微博中的主流人群,在微博上的主要行为是写微博，发表 自己的观点或发泄情绪 社交活跃型：对微博的功能使用的比较全面。他们中很多人是微博的第 一批用户，对微博的使用程度较深。 讨论参与型一般对话题类内容比较敢兴趣，最喜欢参与热点话题的讨论。 不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的微博信息，尤其喜欢行业资深人士的 观点和名人、明星的微博。 微博在短期内对博客、SNS社区短期会产生一定的冲击。微博与博客、SNS社区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博对用户的粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区的次数。 微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。 微博发展的影响因素中，关联产品是微博的重要推广渠道,互联互通是微博用户的主要诉求。第4页第一部分微博的发展过程微博发展进程

微博客的始祖是Twitter，创办于2006年。如今，它已经是估值达10亿美元的耀眼巨星。在国内，Twitter有着为数众多的追随者，起初多为创业型公司，如饭否、嘀咕、做啥、叽歪等。经过一段时间的运营，这类网站或被关停、或艰难维持。与此同时，在国内根基深厚的四大门户网站轻舞双袖，施施然迈入了这一领域。 2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，并启用作为主域名。借助其惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间内，即将微博的怩称“围脖”，带入最热互联网词汇，成为当年中国互联网行业的一道风景。 2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出了微博服务，四大门户纷纷上马微博，而凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起，逐鹿中原之势，形成了中国独有的微博嫁接资讯网站的发展特色。 目前，四大门户的主要特色如下： 新浪微博：是中国门户网站新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为140字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。2010年初，新浪微博推出了API开放平台。 网易微博：是网易公司推出的微博服务，于2010年3月20日上线公测。支持文字、图片发布，字数限制为163字，与网易的品牌相呼应。特色是继承Twitter中@、原文转发等原生功能，区别于其他三家微博的是网易微博坚持草根路线，没有推出名人认证类功能。 搜狐微博：是搜狐网推出的微博服务，于2010年4月正式公测。支持文字和图片发布，不限字数。除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、新闻的整合，目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。 腾讯微博：是腾讯网推出的微博服务，于2010年4月1日开始小规模内测。目前仅支持文字形式，图片功能暂未对用户开放，字数限制为140字。腾讯微博的特点在于细致的产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户已可在国内最多的客户端——QQ上使用。第5页第二部分微博的媒体特征分析微博的自媒体特征-平民化

追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。 微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高,分别达29%和17%的用户比例； 这些普通的平民人人都在关注别人，人人也都被人关注着； 他们主要关注的是朋友、同学，被关注的也是同学和朋友。图：微博的主要用户群企业的普通员工：29%

学生：17%现实生活中的朋友,同学第6页第二部分微博的媒体特征分析微博的自媒体特征-圈群化

微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容中也是具有圈群性的话题的关注、熟人朋友的动态、业内人士的观点。 圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。图：微博用户主要关注的人群 朋友、同学、同事、业内人士：88.9%第7页第二部分微博的媒体特征分析微博的自媒体特征-个性化

在人们越来越追求有个性的事物的现在，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的需求，它可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新资讯”信息的个性化服务，深深吸引了微博用户纷纷来注册。 微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的74%），主要发布的内容是“个人心情感受”（占用户的76%）； 博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众。第8页第二部分微博的媒体特征分析微博的自媒体特征-随性化

微博的出现使信息的书写，人们之间的沟通更加随性，更方便的表达自己与更方便的获取信息，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己的个人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的； 到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用他们比较零散的时间，如交通中(占79%)、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博； 微博由简单的只言片语组成，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样化，用户可以更加随意的选择自己喜欢的方式表达自己。 微博的简短形式更方便自由表达自己的想法第9页第二部分微博的媒体特征分析微博的自媒体特征-自发传播

微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）； 有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或是及时性较强的信息。第10页第三部分微微博用户群分分析微博使用初期期用户趋于年年轻化、高学学历化微博用户男女女比例为6：：4，根据缔缔元信（万瑞瑞数据）以往往网站运营分分析经验来看看，微博较之之资讯讯类网网站，，集中中了更更多的的男性性用户户。微博用户年年龄以18~30岁岁为主的年年轻用户为为主，占比比高达67%，更趋趋于年轻化化。微博用户以以大学本科科以上学历历为主，占占有63%的用户比比例，趋于于高学历化化。微薄用户收收入与非微微博用户收收入无明显显差异，月月收入5000元以以上用户略略多与非微微博用户，高出3个百分点点。第11页页第三部分微微博用户户群分析微博使用初初期用户是是互联网资资深用户在微博的使使用初期，，最早接受受它的主要要是互联网网的资深用用户，他们们使用互联联网时间长长，频率高、网网上停留时时间长；微博用户中中3年以上上网龄的用用户占95%，明显显高于非微微博用户;微博用户的的上网频率率也明显高高于非微博博用户的上上网频率，，每周上网网4-5天天以上的用用户高出非微博用用户8个百百分点；微博用户上上网的时间间也较长，，3个小时时以上用户户高于非微微博用户15个百分分点。第12页页第三部分微微博用户户群分析微博用户是是互联网的的活跃用户户微博用户是是互联网的的活跃用户户，他们具具有较强的的互动性；；与非微博用用户相比，，微博用户户更习惯使使用QQ、、MSN等等即时通讯讯工具，收收发email,网网上购物，尤尤其是对博博客和微博博以及BBS的使用用更感兴趣趣。第13页页第三部分微微博用户户群分析微博用户可可以细分为为四类用户户根据微博用用户在微博博上的行为为，可以将将微博用户户分为四类类：自我表表达型（46%）、、社交活跃型（（16%））、讨论参参与型（16%）和和偏好潜水水型（21%）。自我表达型型用户在微微博上的行行为主要是是写微博，，发表自己己的观点或或发泄情绪绪，他们中也有有人会浏览览所关注人人发表的信信息和热点点话题，他他们是微博博中的主流流人群，有近一半的的用户都属属于这类用用户。社交活跃型型用户对微微博的功能能使用的比比较全面，，他们既自自己写微博博，也关注注他人的微博，，喜欢参加加热点话题题的讨论，，查看口碑碑评价，甚甚至会提出出问题，希希望获得他人的建建议。他们们中很多人人是微博的的第一批用用户，对微微博的使用用程度较深深。讨论参与型型用户一般般对话题类类内容比较较敢兴趣，，最喜欢参参与热点话话题的讨论论，比较喜欢发发表个人观观点，但不不关注他人人的微博；；偏好潜水水型用户户自己不不喜欢写写微博，，但喜欢欢浏览他他人的动动态情况况和观点点以及查查看热点话话题，他他们通常常是微博博客中资资质最浅浅的用户户，行业业资深人人士的观观点和名名人、明星的微微博都对对这类用用户具有有较强的的吸引力力。第14页第四部分分微博博影响力力分析微博对博博客、SNS具具有一定定的冲击击微博用户户中有近近九成是是博客用用户，八八成是SNS的的用户，，与他们们的用户户重合度度较高，，具有类似的的群体特特征，并并且这部部分用户户更为活活跃，更更容易接接受新鲜鲜事物；；微博和SNS在在用户使使用的目目的性上上，有一一定的相相似成份份，如关关注和联联络熟人人、朋友友，想通过这这种方式式认识陌陌生人，，扩大交交友圈，，打发闲闲暇时间间等。微博的用用户粘性性更强，，它的用用户访问问频率明明显高于于用户对对SNS的访问问频率；；60%的的微博用用户承认认减少了了对博客客访问的的次数。。这是因因为微博博和博客客的同质质化较强强，而微博更更随意，，更方便便，更适适合大众众使用;51%的微博博用户承承认减少少了对SNS的的使用，，但因为用户使使用SNS的目的与与微博不尽尽相同，微微博对SNS的冲击击弱于对博博客的冲击击。第15页页第四部分微微博影响响力分析微博是一个个可利用的的营销平台台入口用户对微博博上传播信信息的信任任度比较高高，有37%的用户户认为微博博上的信息息基本可信信，只有6%的的用户认为为不太可信信；用户对微博博上的商业业信息的信信任度也很很高，对于于微博上商商品或服务务促销打折折信息，有有81%的用用户表示相相信，有28%的用用户表示会会去尝试。。微博用户对对商业活动动的参与性性较强，有有43%的的微博用户户喜欢参与与“转发信信息，有机机会中奖”的活活动；用户对微博博上关注的的人或粉丝丝推荐产品品的态度更更具好感，，这些人一一般是他们们比较信任任的人，因此此对其推荐荐或分享的的产品也会会产生积极极的影响。。较为积极的影响第16页页第四部分微微博影响响力分析微博是大事事件、突发发事件的一一个舆论传传播中心有96%的的用户表示示会通过微微博了解、、发布对大大事件、突突发事件的的观点，微微博已经成成为一个大事件、、突发事件件的传播舆舆论中心，，对于事件件营销具有有较强的可可操作性。。今年6月份份举办的世世界杯，微微博用户中中就有73%的关注注世界杯人人士使用过过微博关注注世界杯，主要是是关注及时时性较强的的最新信息息、赛况，，还有就是是发表自己己看法、了了解各家看看法、评论等。上微博参与与互动活动动，比如参参与有奖比比赛预测活动动等第17页页第五部分微微博发展展的影响因因素关联产品是是微博的重重要推广渠渠道微博开通的的便利性和和人气是用用户选择在在哪个网站站开通微博博的主要原原因，有64%的用用户是因为“我我有这个网网站的邮箱箱、博客，，方便开通通微博”而而开通的；；其次是社社交心理和和社交关系，看看哪个网站站的人多或或是好友多多就在哪个个网站注册册。而用户不开开通微博的的主要原因因是微博的的认知度还还不够高。。有40%的非微博博用户是不不知道怎么注册册，其次是是朋友、好好友还没有有开通。对对微博运营营商来说，，推广渠道道在开发新新用户中起重要要作用。第18页页第五部分微微博发展展的影响因因素互联联互互通通是是微微博博用用户户的的主主要要诉诉求求微博博用用户户目目前前反反映映最最为为强强烈烈的的是是各各家家网网站站的的微微博博之之间间没没有有互互通通合合作作关关系系，，无无法法跨跨网网站站添加加关关注注的的人人；；对信信息息的的加加工工处处理理，，成成为为目目前前改改善善用用户户体体验验的的重重要要问问题题。。有有1/3的的用用户户都都表表示示微微博博的的信信息量量太太大大，，看看不不过过来来；；功能能的的加加强强也也是是一一个个微微博博需需要要重重点点改改进进的的问问题题。。目目前前的的微微博博还还无无法法对对““关关注注的的人人””重重要性性分分级级，，以以及及““关关注注的的人人””的的信信息息进进一一步步分分组组。。第19页页研究究之之后后的的几几点点思思考考微博就像原子子世界中那些些最活泼的化化学元素一样样，天生具有有缺乏稳定性性、难以控制的特特征。这种特特征是对互联联网管理者的的一个挑战，，从目前的管管理政策看，允许许和鼓励大中中型资讯网站站发展微博业业务、相对限限制小型微博博网站是明智的管管理手段；上述特征同样样给众多企业业的互联网舆舆情管理带来来了巨大的挑挑战，与传统统的论坛、博客相相比，基于微微博的信息传传播要更迅速速、更广泛，，而且是跨终终端的。当企业运运用微博进行行“正面信息息”传播时，，可以做到事事半功倍；同同样，微博传播企业业的“负面信信息”也将具具有更大的杀杀伤力。如何何有效应对这这种情况，企业应应给予足够的的重视；现阶段，微博博对于大中型型网站而言所所起到的作用用类似化学实实验中的催化化剂——支持和和配合原有的的业务，中长长期来看，微微博的商业化化应用是绕不不开的问题，如何何挖掘微博的的商业价值和和实现微博的的商业化需要要谨慎尝试，，同时需要大胆创创新，不应仅仅从狭义的信信息传播角度度来考虑这个个问题；无论是从微博博管理，还是是从微博的应应用和商业化化的实现角度度看，相关领领域的技术创新都都至关重要。。第20页页缔造元始信用用挖掘数据据价值第21页页9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:12:2003:12:2003:121/5/20233:12:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:12:2003:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:12:2003:12:2003:12Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:12:2003:12:20January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:12:20上上午03:12:201月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:12上午午1月-2303:12January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:12:2003:12:2005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:12:20上上午3:12上上午03:12:201月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:12:2003:12:2003:121/5/20233:12:20AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:12:2103:12Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:12:2103:12:2103:12Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:12:2103:12:21January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:12:21上上午03:12:211月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:12上上午1月-2303:12January5,2023