世家领地山水郡整合营销报告

世家领地·山水郡整合营销报告第一部分市场研究篇

一、整体房地产市场现状

各类数据持续上扬，整体市场高位运行

全市价格稳步上升，浦东价格一步一阶

市场运行分析

从整体市场运行情况看，上海房地产业仍处于快速发展过程中的市场繁荣阶段，预计短期内市场将持续走高，但对于市场过热现象应引起重视。价格分析

全市价格在2003年继续攀升，至四季度市场均价约在每平米6500元左右，年平均涨幅超过20％，局部超过50％。但政府在2004年调控目标是价格增幅在12％左右。对本项目而言，价格的持续高涨对本项目的营销是极为有利的。但值得注意的是，本案周边的不少地块也已被金地等开发企业拿走，这些地块存在竞争，但也与本案一起形成相互促进的发展格局。真正对本案产生影响的是本板块周边的同类物业。本案的价格定位必须充分考虑上海整体市场的价格走势以及上述地块所带来的价格影响。

二、上海市房地产市场发展趋势项目分析

宏观经济推动房市良性发展，但新策、利率等影响不容忽视

（121号文、国务院通知、利率调整、期房不得转让、物业税）三、上海市房地产市场供需情况分析

供需市场基本平衡，开发商“惜售”应正确看待

从2003年全年的市场状况看，新建商品房销售面积达2376.4万平米，商品房竣工面积达2491.84万平米，空置房仅100万平米，全市供需关系基本均衡。在2003年出现了较为严重的“惜售”现象，这是开发商看好楼市的结果，但“非正常囤积”有可能在房市生变后加剧“恐慌”，提请开发商注意由此所引发的风险。四、客户群体对房地产需求分析

2003年市场持续走热，市场上的客户群体体现出以下几个方面的特点：一、购房者投资、消费的需求比例趋于平衡，追求生活品质促进闲居比例适度上升，购房者对市场的理性认识增强。二、各种物业的投资、消费比例各有升降。购置独立别墅、商铺和产权式办公楼的比例有所上升，而联体别墅、酒店式公寓的需求增长相对迟缓甚至有回调趋势。三、上海楼市的高中低价房“468”的结构基本形成。单价8000元成为上海楼市高价房新的起点。

通过对客户需求的调查，可以发现，客户对多层物业的需求在48.7%，对小高层物业的需求在44.8%，对高层物业的需求在12.5%，对别墅物业的需求则占到总客户的近8%.这只是针对全市的客户群所作的调查，可作为本案在物业形态方面以作参考，但具体的物业类型及产品定位须视本项目的其他因素而定。

五、本案周边地区房地产现状及发展分析

三大板块发展不均，浦三板块潜力较大上南板块威胁仍在，同质竞争难以回避在外环线以南区域，楼盘较少，比较具规模的主要有康桥地区的多个别墅社区，以及少量的混合型社区，一方面由于其地理位置相距本案较远，另一方面由于其供应量有限，故对本案的影响并不大。由于本案位于浦三路西侧，故对本案产生影响的基本是同区域内的产品，上南板块有大量的潜在楼盘存在，且与本项目一样，均属于中密度住宅区，届时，这些地块所构成的竞争威胁较大。南浦大桥板块由于其区位关系，楼盘的档次和产品定位与本项目有一定差别，且距离较远，故影响较小，竞争威胁大大减弱。六、本案周边地区潜在市场供应量预测

正视内忧外患的开发势态，挖掘自身优势突出重围

地块名称

占地面积（㎡）

容积率

建筑面积（㎡）

土地出让金(万元)

备注

三林镇1号地块

235400

1.1

258940

246.44

每亩地价246.44万，楼面价3359元/平方米

三林镇607街坊1宗43902.5111018.9213不含动迁费

三林镇联丰村17宗364081.450971.2831三林镇联丰村11宗504051.4975103.451230三林镇1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林镇胜丰村18/2、18/3宗749281.397406.4449.6从潜在的供应量看，处于本项目周边的开发地块供应充足，且平均容积率在1.64左右，与本项目相仿，均属中密度住宅区，且不能排除同期上市的可能性，将对本项目构成一定的威胁。其次，从本项目周边看，处于随时可能开工的条件之下，有着相同的区域优势和地理条件，且在产品定位等方面也将对本项目产生深远的影响。七、本板块可比性竞争楼盘分析

对比楼盘缺乏，产品定位需以其他板块为参照物周边地块充足，寻求创新是本案进入市场之保证

从价格情况看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（别墅）的价格对本项目有参考意义。本项目的别墅物业的价格增幅可基本保持与公寓物业的增幅同步。

本案威胁点：

本项目周边容积率相似，周边地块开发商较具实力，将遭遇产品定位类似威胁；

2004年面临政府对房市的调控，政策影响难以避免；

本案机会点：区位优势，可充分利用水景营造环境；规模优势，是周边地块中面积最大的一块，可自由规划；交通优势，本案位于杨高南路中环线边，出行优势明显；第二部部分产品解解析篇篇一、规划解解读主要经经济指指标总占地地面积积10.81万万平方方米——大大面宽宽的完完整基基地，，在整整个板板块中中可谓谓翘楚楚容积率率1.6——适适合中中低密密度建建筑排排布总建筑筑面积积约约17万万平方方米——中中大型型社区区建筑密密度23%——常常规尺尺度绿地率率45%——常常规尺尺度建筑限限高40米米——景观亮亮点与与密度度规划划上制制约因因素二、总总体规规划定定位依据开开发商商提供供的规规划方方案设设想，，在小小区中中部规规划大大面积积高尔尔夫球球场绿绿地，，而从从南侧侧三林林塘港港至北北部华华夏西西路沿沿线，，依次次规划划联排排、小小高层层、联联排、、小高高层的的交替替布局局形式式。其其优点点不言言自明明，但但对其其不利利的条条件我我司有有以下下观点点陈述述：1.从从使使用效效率和和维护护成本本考虑虑，大大面积积的果果岭绿绿地的的实用用性较较低，，且较高高的建建设成成本和和维护护费用用会对对经济济核算算带来来巨大大影响响。2.将将联联排别别墅与与小高高层混混合交交错排排布，，在管管理上上将带带来很很大困困难，，且难以以满足足不同同层次次客户户的不不同需需求。。难以以进行行品质质的区区位划划分。。3.在在地地块本本身南南北进进深浅浅的特特点下下，中中心地地块规规划大大面积积果岭岭将造成地地块的的平面面利用用率较较低。。4.地地块块两侧侧临近近河道道的优优势未未能得得到充充分的的发挥挥。5.本本项项目的的主流流客户户群是是高尔尔夫消消费边边缘群群体，，影响响力不不大。。草案一一总体规规划描描述将楼盘盘规划划成以以街区区型联联排别别墅住住宅作作品质质主打打，形形成东东西、、南北北两条条轴线线，以以联排排别墅墅与小小高层层综合合规划划为目目标的的一体体化住住宅楼楼盘。。景观规规划描描述为了增增强产产品自自身的的卖点点，强强化水水景均均享，，在地地块入入口南南北轴轴线中中心位位置规规划人人工湖湖，为为实现现土方方平衡衡，在在东西西中轴轴线设设集中中绿化化坡地地（最最高处处3M）。。将地块块自然然地分分割成成南北北两块块，再再利用用南北北两门门的对对流通通道，，将整整个地地块分分成四四个区区域。。此规划划建议议有以以下几几大基基本出出发点点：利用小小区自自身的的景观观平面面布局局，将将地块块分成成南、、北两两块，，便于于在不不同的的景观观资源源区，，根据据规划划控制制要求求，规规划不不同的的产品品形态态。东西走走向布布置的的坡地地绿化化景观观，形形成一一道宏宏伟的的景观观走廊廊，好好似龙龙脉的的走向向。蕴蕴涵无无限的的寓意意内涵涵。借助地地块东东侧及及南侧侧的天天然河河道，，将水水域面面积通通过一一定的的规划划线路路引入入到地地块内内侧，，有望望使地地块整整个东东南侧侧成为为背靠靠坡地地绿化化，南南依天天然水水岸的的优质质景观观区。。南侧利利用临临近水水域的的特点点，将将天然然河道道引入入内侧侧，并并利用用河道道与绿绿地的的组合合，在在南块块联排排别墅墅区规规划一一小型型推杆杆果岭岭。利用楼楼盘南南北两两个出出入口口的资资源条条件，，将楼楼盘很很自然然的分分割成成南北北两块块，形形成干干扰较较少，，而又又很好好的保保证了了小区区的整整体性性。在东南南块优优质景景观区区可考考虑双双拼产产品，，并利利用天天然河河道，，可引引入游游艇码码头规规划方方案。。草案二二总体规规划描描述利用小小高层层的占占地优优势和和空间间利用用率，，在保保证地地块限限高规规划的的要求求下，，留出出足够够的地地域面面积来来规划划集中中绿化化景观观，以以期利利用自自然景景观和和人造造环境境的综综合营营造，，打造造超豪豪华公公共景景观社社区。。景观规规划描描述从地块块条件件考虑虑，利利用外外形方方正、、东西西面宽宽的特特点，，在地地块中中心区区域集集中规规划大大面积积集中中景观观，形形成地地块中中心的的高尔尔夫景景观轴轴线链链。此规规划划设设计计方方案案有有二二大大特特征征：：1.在在地地块块中中心心区区域域，，出出现现强强势势景景观观卖卖点点————完完整整高高尔尔夫夫景观观区区域域。。2.在在充充分分利利用用地地形形优优势势的的情情况况下下，，实实现现小小高高层层产产品品低低密密度度、、大绿绿化化的的规规划划战战略略。。根据据以以上上论论证证，，对对以以上上两两种种方方案案有有几几大大结结论论：：从规规划划角角度度1、、方方案案一一与与方方案案二二相相比比，，各各单单元元物物业业所所享享受受的的视视野野景景观观更更为均均衡衡。。2、、方方案案一一与与方方案案二二相相比比，，更更与与地地块块南南北北狭狭长长的的地地形形相相适适应应。。在单单元元排排布布上上更更具具灵灵活活性性。。3、、方方案案一一较较为为丰丰富富的的景景观观规规划划元元素素是是市市场场卖卖点点的的有有力力支支撑撑。。从市市场场角角度度1、、在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争条条件件下下，，为为了了使使楼楼盘盘更更具具竞竞争争力力，，必必须在在产产品品规规划划上上求求新新求求异异，，利利用用创创新新意意识识和和品品质质塑塑造造来来达到到吸吸引引目目标标客客户户的的目目的的。。而而两两种种方方案案相相比比之之下下，，方方案案一因因融融合合了了多多种种物物业业形形态态和和丰丰富富的的景景观观元元素素而而更更具具优优势势。。2、、在在周周边边地地块块的的规规划划容容积积率率相相当当的的情情况况下下，，尽尽可可能能的的使使产产品品多多样样性性能能有有效效地地将将低低市市场场运运作作风风险险。。。从经经济济分分析析角角度度考考虑虑1.在在联联排排规规划划面面积积进进行行有有效效控控制制的的前前提提下下，，小小高高层层的的品品质质不不会会因因为为密密度度的的提提高高而而降降低低，，反反而而因因为为有有联联排排别别墅墅的的加加入入而而使使整整盘盘销销售售利利润润获获得得提提高高。。2.产品品形形态态的的多多元元化化，，使使各各产产品品之之间间形形成成相相互互的的烘烘托托和和补补充充。。通通过过联联排排别别墅墅的的品品质质塑塑造造，，来来达达到到整整个个楼楼盘盘的的价价值值提提升升。。从从而而有有机机会会获获得得更更高高的的经经济济收收益益。。3.方案案二二中中大大面面积积的的高高尔尔夫夫绿绿化化，，使使楼楼盘盘的的日日后后维维护护成成本本相相对对较较高高，，实实用用性性也也不不强强。。从可可操操作作角角度度考考虑虑：：从方方案案的的市市场场运运作作风风险险考考虑虑，，以以发发展展商商别别墅墅开开发发的的品品牌牌与与荒荒岛岛工工作作室室以以往往操操作作的的类类似似规规划划楼楼盘盘（（如如涵涵合合园园）），，则则方方案案一一更更具具操操作作性性和和把把握握力力。。我司司根根据据综综合合对对比比论论证证，，第第一一方方案案优优势势更更大大。。平面面布布局局在整整体体景景观观布布局局的的基基础础上上，，考考虑虑到到地地块块东东、、南南两两侧侧的的天天然然河河道道以以及及中中心心大大面面积积坡坡地地绿绿地地的的优优势势卖卖点点，，建建议议将将东东南南侧侧沿沿林林塘塘港港和和分分泾泾河河一一侧侧以以及及果果岭岭绿绿地地沿沿线线周周边边规规划划联联排排别别墅墅，，而而在在北北侧侧沿沿华华夏夏西西路路沿沿线线和和地地块块两两头头，，集集中中规规划划小小高高层层公公寓寓住住宅宅。。此此规规划划方方案案有有以以下下基基本本出出发发点点：：1.将东东南侧沿沿河道一一侧以及及果岭绿绿化区集集中规划划联排别别墅，使使该区域范范围内景景观资源源的优势势发挥至至极限。。2.北侧侧规划小小高层公公寓住宅宅，使地地块的规规划允许许容积率率得到充充分利用。。为项目目开发获获得投资资回报最最大化创创造条件件。3.小高高层公寓寓住宅的的集中规规划和联联排别墅墅相对归归集的平平面布局局，使楼盘对对于两种种不同形形态、不不同定位位的产品品得以适适当的分分离，便于针对对不同的的目标客客户，提提供不同同需求的的管理服服务。4.通过过一些绿绿化、道道路等将将其进行行软性分分割。但但又在联联排别墅充分分享受景景观资源源的同时时，又使使小高层层公寓楼楼借助较高的楼楼层，使使享受小小区整体体景观资资源的卖卖点得以以释放。。5.北侧侧的小高高层的排排状布局局，有效效的降低低了来自自华夏西西路以及杨高高南路城城市快速速主干道道的噪音音及环境境污染。。保证了小区内内部较高高的物业业综合品品质。6.考虑虑到地块块东南侧侧较西南南侧的景景观资源源更为优优越，在在别墅区平面面上，东东侧的建建筑密度度可适当当降低（（如规划划双拼），以以提高其其品质，，而西侧侧可适当当提高联联排单元元数。房型方案案结合社区区的整体体规划定定位以及及与本项项目同期期开发的的周边其其他竞争争楼盘的的差异化化市场策策略，在在房型方方案的选选择上，，有以下下基本思思路供参参考：建议将联联排别墅墅的单套套面积控控制在180-200平方米米之间，，以2-4个单单位为一一组，利利用各组组的整体体外形，，将各组组的建筑筑立面和和风格进进行综合合整体处处理。形态上将将摒弃““猪圈式式”产品品，导入入北欧小小镇街区区联排单单元，再再以4-5个单单元组成成一个组组团，通通过单元元平面布布局的处处理，利利用组团团建筑的的自然围围合，形形成组团团内部建建筑之间间的内庭庭景观。。每套联排排别墅在在房型设设计上，，兼顾内内部有效效空间的的利用和和室外活活动空间间（如露露台）的的完美衔衔接。在每套单单元内部部尽量设设置挑空空空间。。以增强强使用空空间的舒舒适感和和舒展性性。在单套联联排别墅墅的房间间设置上上，不必必过度追追求卧室室的数量量。而更更应考虑虑到其他他功能活活动空间间的利用用。经济房型型---人气凝凝聚在一定的的总价控控制范围围内，以以牺牲一一定的室室内有效效使用面面积来达达到居住住环境、、邻里层层次、配配套服务务等多方方面的生生活享受受，是有有相当的的诱惑力力的。可在经济型房房型单元适当当提高每单元元楼层的户数数（如一梯三三户）以保证证其规划容积积率的要求。。对于同一单元元中的东西两两侧房源，应应尽可能保证证各使用空间间的全明设计计及南北通透透。单套面积可基基本参照以下下标准：精致一房：60-70平方米比比例 15%幽雅二房：85-95平方米米比比例例40%安逸三房：110-120平平方米比比例25%舒适三房：130-140平平方米 比例例 20%面积配比以综合容积率率1.6计算算，按项目总总占地10.81万平方方米为基准，，将联排别墅墅容积率控制制在0.8左左右，小高层层容积率控制制在1.75。则建议联排别别墅占地2万万平方米，总总建筑面积1.6万平方方米，按平均均每户190平方米计算算，共约84套。按小高层占地地8.81万万平方米计算算，总规划建建筑面积约15.4万平平方米。楼盘总规划建建筑面积17万平方米，，综合容积率率1.6开发控制节奏奏从项目现有的的资源条件，，综合产品的的营销策略，，建对整个开发地块分成成三阶段：第一阶段：西西侧靠杨高南南路部分的小小高层体体量8万平方方米第二阶段：中中心绿化坡地地南侧的联排排别墅群体体量1.6万平方米米第三阶段：东东侧靠分泾河河沿线部分的的小高层体体量7.4万平方米米以此开发节奏奏进行控制，，主要有以下下考虑：为保证楼盘在在先期具有较较强的人气注注入，建议第第一阶段先期期开发西北侧侧的小高层。。第二阶段将联联排别墅推出出，将楼盘的的整体品质抬抬高到一个新新的高度。有有利于在综合合品质上抬高高物业的竞争争力。联排别墅的尽尽早推出，为为其有足够的的市场消化提提供基本条件件。西侧小高层单单元建成后，，可通过中心心绿化坡地，，与联排别墅墅群连成一体体，在出行上上亦可通过南南侧主入口进进行。第三部分销售控制篇建议价格走势势原则：稳开快走—微微幅上调—价价差适度—动动态控制—隐隐性降价。推广进程控制制假设项目在2004年7月可进行一一期开盘销售售，则暂排定定以下推广进进程：前期预热：楼楼盘形象概念念的前期炒作作时间要求：2004.8-2004.9第一波：西块块小高层展露露头脚时间要求：2004.10-2005.3表现均价6800元/平方米第二波：联排排别墅隆重登登场时间要求：2004.12-2005.5表现均价9000元/平方米第三波：东块块小高层全面面上市时间要求：2005.5-2005.10表现均价7000元/平方米总销售周期共共12个月各阶段实际销销售时间及间间隔根据工程程进度再作动动态控制资金回笼计划划阶段建建筑面面积销销售回笼资资金（万平方米））（（亿元））第一波：西西块小高层85.44第二波：联联排别墅1.61.44第三波：东块块小高层7.45.18合计1712.06整盘销售单价价：7094元/平方米米备注：此资金金回笼计划与与方案二全小小高层设计对对比，按17万平方米分两期开发，，第一阶段6800元/平平方米，体量量9万平方米米，销售金额额为6.12亿第二阶段7000元/平平方米，体量量8万平方米米，销售金额额为5.6亿亿则总销售金额额为11.72亿整盘销售均价价为6894元/平方米米结论：与方案案一相比，则则方案一比方方案二在回笼笼资金总量上上要赢余3400万。。进一步证实实了方案一在在投资回报上上的优化性。。第四部分营销推广篇产品的核心使使用价值产品的形体产品的外延从有形和无形形两个方面来来认识产品，，其整体可分分为如图所示示的三个层次次：产品的核心。。产品的核心心即产品的使使用价值。产品的形体。。产品的形体体是指表现为为具体形态的的实物造型。。产品的外延。。产品的外延延是指消费者者购买产品时时所收到或感感受到的品牌、服务等等利益的总和和。目标客户定位位：有一定事业基基础，追求生生活品质的群群体。年龄：35——50岁。二、推广策策略（一）推广案案名——推广案名名“世家领地··山水郡”“领地”强调调这是一片精精神高地。“山水郡”强强调这里的贵贵族生活是有有章可循的“郡”指的是是建筑形态与与景观优势的的叠加。广告宣传主题题：五脉合一天脉：自然资资源地脉：建筑规规划水脉：护城河河水人脉：人文氛氛围交通动脉：空空间自由跨度度（二）广告基基调、风格的的确定（三）广告主主题1、预热期在“世家领地地·山水郡””正式开盘之之前，主打形形象广告。系列广告文案案一：“天脉传承私私家领地地风光悠游””世家领地·山山水郡位置独独特，丽质天天成两条天然河流流与中环线将将之围合犹如护城河般般将小区标识识，王者气度度卓然系列广告文案案二：轻松简单贵胄生活2、开盘期系列广告文案案一：“世家领地··山水郡”盛盛大公开年月日日是应该告别城城市污染的日日子是躺在草地呼呼吸清香的日日子是驾御游艇气气宇轩昂迎风风破浪的日子子更是拥有私家家领地，做生生活贵族的良良辰吉日系列广告文案案二：我的领地家家的护城河河3、强销期系列广告文案案一：选择适合你的的——高尔夫球杆吗吗？游艇吗？？会所吗？当当然！但更重要的是是你的领地“世家领地··山水郡”将将高尔夫精精粹、游艇水水岸、悠闲生生活态度贯穿统一只适合有品位位的你。4、持续、收收尾期最后的世家领领地百年年的荣耀府郡郡“世家领地··山水郡”绝绝无再版，岂岂能等待！例：系列广告告文案：Golf领地，生活进进行时（四）广告推推广策略1.推广步步骤预热期（2004年8月月—2004年9月）主要任务：完完成公开销售售以前的各项项工作事项。。开盘期（2004年10月—2004年11月月）主要任务：产产品信息广泛泛推广。深入期（2004年12月—2005年6月））主要任务：正正式公开强销销，塑造产品品整体气势。。持续期——收收尾期（2005年7月月—2005年10月））主要任务：针针对剩余产品品特色加以推推广。2.费用预测测按照17万平平米的总建筑筑面积、销售售均价7000元/平米米计算，总销销金额在11.9亿广告告费用宜定为为0.8%左左右，预算约约为1000万。媒媒体通道道分布表媒体种类报纸杂志户外电视SP活动销售其他合计比例50%10%10%10%5%道具5%100%费用500万100万100万100万50万10%50万1000万广告费用阶段段分布表销售阶段

预热期（2004年8月—2004年9月）开盘期（2004年10月—2004年11月）强销期（2004年12月—2005年6月）持续、收尾期（2005年7月—2005年10月）

广告预算330万215万400万55万主要内容平面道具户外平面开盘仪式户外平面电视广告SP活动平面广告80万100万150万180万20万15万320万60万20万55万比例

33%21.5%40%5.5%报告完毕谢谢谢观赏9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:32:2103:32:2103:321/5/20233:32:21AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:32:2103:32Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:32:2103:32:2103:32Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:32:2103:32:21January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:32:21上午03:32:211月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:32上上午午1月月-2303:32January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:32:2103:32:2105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:32:21上上午3:32上上午午03:32:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:32:2103:32:2103:321/5/20233:32:21AM11、成功功就是是日