世联辽宁大连亿达育马场项目营销策略报告XXXX年

育马场营销策略报告世联地产育马场项目组

2010年6月20日谨呈：大连软件园开发有限公司1项目目标2010年销售任务短期内快速走量销售额：8.7亿销售套数：560套销售面积：6.2万平方米销售均价：14100元/平方米。回款任务：7.7亿元集团回款的压力财务指标压力快速走量任务解读销售周期短，销售压力大项目最晚8月中旬拿地，并且开始推广，最早11月中旬开始销售。10年年底的销售压力大，需要在一个多月的销售期内销售560套房源，而且12月份为传统销售淡季，难以保证快速走量，因此按照开盘消化80%任务计算：开盘销售460套房源。核心问题：如何在4个月的蓄客时间内保证开盘460套的消化任务。销售期项目节点土地拍卖Timeline筹备期推广期、蓄客期5月6月7月9月10月11月12月项目开盘项目面市预售许可证示范区8月示范区任务拆解新政背景下，客户意向普遍降低，客户积累压力大项目开盘前总上门量认筹数升级数开盘销售开盘前日均上门量认筹率升级率解筹率成交一套需要新上门软景E居5000+组2100组800组368套50组/日40%左右40%左右50%左右14-16组/套杰特3000+组600+组400组250套20-30组/日20%左右60%左右60%左右13-15组/套项目开盘时间推售量销售量消化率认筹量当日上门量解筹率蓝湾2010.5.8229套120套47%420组

152组29%魅力之城2010.5.2176套127套72%600组150组21%溪之谷2010.5.1221套35套16%220组

48组16%百合花园2010.4.29202套100套50%450组150组22%E人国际2010.4.231350套260套20%900组200组29%城市印象2010.4.23576套230套40%1200组300组19%泊林映山2010.4.18160套59套37%280组70组21%合计3074套1031套33%4070组1070组25%新政的环境下，各个项目急于抢占市场，抢先开盘，没有升级客户意向，造成解筹效率降低。按照杰特和软景项目作参考，如果取消升级，客户的解筹率应该在20%-30%左右。按照25%解筹率计算，成交一套需要13组客户，而日均上门量需要18组任务：460套诚意客户：1840组25%解筹率30%认筹率总上门量：6100组日均上门量：50组/日4个月120天核心问题：天量客户OR天量解筹率？小户型藏珑推售（15组/日）市场最好时期（展会21组/日）18组/日天量任务：460套诚意客户：960组50%解筹率40%认筹率总上门量：2400组日均上门量：20组/日4个月120天天量任务：460套诚意客户：1400组33%解筹率40%认筹率总上门量：3600组日均上门量：30组/日4个月120天任务拆解完成任务面临三重压力：客户量、解筹率、客户分流完成任务的最佳近似解：客户分流东方圣克拉颐和星海万科中海远洋客户还剩多少？……提高认筹与升级效率目的增加客户基数保证客户诚意度如何提升客户认知问题如何拓展客户来源如何维系客户1、产品定位2、竞争策略3、现场动线及展示4、销售技巧5、推广策略6、推广渠道7、客户维系解决办法如何“抓客户”？任务拆解如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？2本体价值开发区站九里站金石滩站三号线(轻轨)旅顺开发区新港202延长线市内四区1057亿旅顺口区150亿金州区469亿开发区1002亿一号线胜利广场河口站东港公园站二号线泉水站南关岭站西安路机场西安路商圈和平广场星海广场青泥洼商圈高新园小平岛旅顺虎滩公园30min20min10min城市四大副中心成熟，沙河口、软件园区域认知度逐渐提升；全域城市化缩短了城市距离，城市周边区域逐渐成为热点；进退自如的交通条件、成熟的区域配套，城市中心的基础；传统高认知的中山、西岗区域项目供应量少，沙区成为新兴城市中心热点。大连城市副中心区位图机场前副中心华南泉水泉水片区高新片区（软件园）一湾两岸核心价值之一城市化发展及规划彰显城市中心特点学苑广场数码广场五一路西南路路山中码数路好又多星海公园黑石礁格致新校新玛特格致新校好又多超市区域中心幼儿园附属二院大连理工大学东北财经大学简柏特Neusoft海事大学Oracle数码广场核心价值之二区域配套日渐完善，产业发展日趋成熟软件园园的发发展历历程就就是亿亿达的的成长长史。。10年间亿亿达除除了产产业园园区写写字楼楼外，，成功功开发发了，，学清清园、、知音音园、、康派派、cityone、宅语语原、、东方方圣荷荷西等等住宅宅项目目，开开发面面积超超过70万平。。在软件件园，，亿达达拥有有超过过1000户的广广泛客客户基基础。。软件园园东方圣圣荷西西宅语原原国际新新城康派Cityone学清园园知音园园核心价价值之之三亿达软软件园园十年年，强强势区区域领领导者者142公顷西西山国国家公公园；；东语社社区公公园；；2.2万平主主题运运动公公园；；3万余平平中央央园林林景观观；运动、、健身身双会会所；；金牌物物业服服务，，体验验回家家的感感觉。。——在国际际花园园社区区金奖奖的软软件园园中，，本项项目是是绿色色精品品宜居居社区区。核心价价值之之四国际花花园社社区中中的精精品宜宜居项项目山体公园投入更大，品质更高阳光车库，层高、管线、采光等全面提升。双大堂设计更为尊贵。本项目目在总总结东东方圣圣荷西西产品品的基基础上上，进进一步步提升升品质质，必必将成成为城城市超超越之之作。。核心价价值之之五产品品品质全全面超超越……核心价价值之之六全面精精装修修省去去客户户后顾顾之忧忧育马场项目户型配比表户型面积

区段楼号户型

小计户型

配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#左右左右左右左右楼层

252529292929292929292626252525两室一厅一卫6550505858

58

505037424.61%85

58

525250

21213.95%95

29292929

1167.63%11525252929

1087.11%三室两厅一卫A/p>

58

505026617.50%B型140

58

525250

21213.95%三室两厅两卫A型175

29292929

1167.63%B型180

29292929

1167.63%

1520100.00%各单元套数

100100116116878787871161161041041001001001520

小户型型比例例适当当增加加，在在一定定意义义上增增加了了刚需需客户户的比比例，，淡市市中成成为稳稳定的的成交交基础础；改善型型户型型为主主流，，符合合项目目气质质及定定位；；适当保保留部部分大大户型型，满满足高高端客客户需需求。。核心价价值之之七完美户户型设设计，，完美美产品品序列列，满满足不不同客客户需需求1、高压压线：：通过过宅语语原及及东方方圣荷荷西销销售经经验，，客户户对于于高压压线的的抗性性非常常大。。虽然然后期期存在在落地地的可可能，，但是是高压压线必必将影影响客客户购购房决决策。。2、坟地地及公公墓：：很多多客户户都知知道项项目北北面以以前是是一片片墓地地，现现在还还可以以看到到墓碑碑；而而且西西山公公墓也也在距距离项项目不不远的的处。。对于于客户户影响响非常常大。。3、临街街噪音音：一一期开开盘的的几栋栋楼临临街较较近，，噪音音较大大。期期房销销售时时可能能不会会成为为核心心抗性性。4、肉联联厂：：肉联联厂拆拆迁时时间较较晚，，因此此在地地块中中会给给客户户带来来不好好的感感受。。5、垃圾圾处理理厂：：位于于项目目西侧侧，清清洗、、存放放垃圾圾车。。项目不不利条条件5大利空7大利好PK城市中中心区区域宜宜居社社区！！大连城市中心区域，未来城市发展通道。交通便利，通达性良好。周边居住氛围浓厚，配套齐全。软件园良好的人文氛围。区域品牌市场号召力强。良好的自然资源和生态环境，花园社区。城市便利宜居生态地段价值产品价值品牌价值3市场竞竞争数据来来源：：世联联地产产2010年5月，大连市用于挂牌的土地共计67幅，宗地面积共计约375.82万平方米。其中，工业土地34幅，宗地面积为64.86万平方米；商业土地10幅，宗地面积为27.88万平方米；其余用地均为住宅或住宅公建综合用地，累计23幅，宗地面积283.08万平方米。5月中心四区土地再次放量，成为市场关注焦点。由于统计渠道的滞后性，5月统计到的成交地块共计9幅，累计成交宗地面积为40.93万平方米。图为5月份住宅用地挂牌情况市场情情况5月份一一级市市场城城市中中心四四区土土地放放量，，成为为市场场焦点点宗地位置宗地面积（㎡）规划土地用途容积率建筑面积（㎡）出让年限（年）松岚居住区177234商服用地、住宅用地≤2.0——商服40住宅50开发区大学城松岚居住区78049城镇住宅用地≤1.5——50小窑湾199999住宅用地≤0.52——50小窑湾199574住宅用地≤0.52——50小窑湾199995住宅用地≤0.52——50开发区高成山居住区92392城镇住宅用地≤1.7——50金石滩北部区199257城镇住宅用地≤1.0——50中山区东港区B20、K07地块K07：80000住宅及配套公建2.2176000住宅、居住式公寓用地70年；公建、公建式公寓、酒店、商业、办公、会所、服务配套设施用地40年中山区东港区B10、K08地块K08：37600住宅及配套公建2.282700沙河口区马栏河东侧、五一路南侧、西安路西侧35700居住、公建＜3.7132090甘井子区红旗街道岔鞍村尾平沟82713酒店、会所、居住式公寓及服务配套设施——48850甘井子区中华路街道北市汽车城内4546.5公建、居住式公寓——27276旅顺开发区顺乐街西延段以北35011.15住宅、公建≤2.0990447.470、40旅顺铁山街道张家沟村93698.2住宅及配套公建≤0.55≤51534.0170、40旅顺铁山街道张家沟村115196.5住宅及配套公建≤0.55≤63358.0870、40旅顺铁山街道张家沟村136396.5住宅及配套公建≤0.55≤75018.0870、40旅顺铁山街道张家沟村123030.1住宅及配套公建≤0.55≤67666.5670、40大连市市场成成交面面积大大幅下下降，，成交交均价价有所所松动动。大连5月份商商品房房销售售面积积为47.59万平方方米，，整体体均价价为7798元/平方米米。由由于本本月新新增供供给量量较上上月有有所下下降，，因此此在成成交方方面较较上月月有一一定程程度的的跌幅幅，商商品房房销售售面积积环比比下降降27.38%。由于于本月月众多多高端端项目目相继继推盘盘并取取得较较好的的销售售成果果，因因此带带动大大连市市房屋屋均价价整体体小幅幅提升升，大大连整整体房房屋均均价环环比增增长1.18%。市场情情况分析：：一方方面：：中、西西、沙沙区域域供给给量明明显不不足，，导致致区域域成交交量较较低；；另一一方面面：中中、西西、沙沙三区区多为为改善善自住住客群群为主主，受受新政政影响响相对对较大大，成成交量量较上上月明明显下下滑。。而甘甘区及及新城城区本本月新新增供供应量量较多多且多多比预预期开开盘均均价低低，客客户购购买热热情高高涨，，区域域成交交量依依然较较大。。分析：：5月为新新政出出台的的次月月，为为避免免政府府政策策组合合拳的的继续续搬出出，市市场众众多项项目比比预期期提前前开盘盘且开开盘均均价较较预计计均价价有小小幅滑滑落。。因此此，本本月部部分区区域均均价较较上月月有所所滑落落。在售竞竞品成成交量量依然然较低低，市市场上上客户户存在在一定定的观观望情情绪市场情情况在售项项目目目前上上门量量比较较稳定定，近近期没没有较较大下下降的的情况况，但但是总总体上上门量量较低低，客客户购购房意意愿不不足；；市场成成交量量比3、4月份有有大幅幅度的的下滑滑，但但是近近期成成交比比较稳稳定，，没有有出现现大幅幅度下下降的的情况况；在售项项目情情况虽虽然不不太好好，但但是相相对比比较稳稳定，，市场场人气气不足足。项目开盘时间推售量消化率上门客户合生江山帝景2010.4.1730套67%

华邦俪城2010.4.17250套60%

泊林映山2010.4.18160套37%70组嘉创·E人国际2010.4.231350套20%200组城市印象2010.4.23576套40%300组百合花园2010.4.29202套50%150组万科·溪之谷2010.5.1221套16%

万科·魅力之城2010.5.2176套40%150组小平岛2010.5.8120套60%

蓝湾2010.5.8229套47%

梧桐路2010.5.22260套68%翡翠春城2010.5.29226套55%东方圣克拉2010.5.30255套95%壹品天城2010.5.30540套89%远洋自然2010.6.14477套70%红星海世界观2010.6.15954套18%从4月份新政政执行后后，共计计十几个个项目开开盘或者者加推，，其中，，新项目目、新产产品面市市占绝大大多数比比例。从成交情情况看，，新项目目消化量量从新政政开始执执行后，，呈现出出逐渐递递减的趋趋势，而而在五月月初，新新项目的的开盘消消化率达达到最低低水平。。开发商开开始调整整推盘策策略，后后期入市市产品的的价格明明显低于于预期，，从而开开盘结果果逐渐好好转。近期开盘盘的几个个项目，，表现都都非常不不错，推推售量大大，消化化量大，，开盘当当日疯狂狂揽金。。4月中旬开开始，新新项目大大量入市市，开盘盘结果褒褒贬不一一从最近的的市场表表现看，，在售项项目由于于供应量量的限制制，成交交量在低低位徘徊徊，客户户关注度度不高；；新开盘项项目以低低价入市市，冲击击市场，，市场效效果不错错；目前市场场观望情情绪较为为浓重，，但是从从新项目目入市的的表现看看，客户户有购房房实力和和需求，，只是在在等待适适宜的出出手时机机。市场情况况大连市场场热点项目目对比——蓝湾镇项目位置旅顺南路，塔河湾浴场开发商亿达圣北开发有限公司占地面积/建筑面积7万平/10.2万平建筑栋数4栋总户数916套建筑层数31层建筑层高3.15米绿化率大于90%朝向5#楼偏东南3度，6-8#楼偏东南35度，南面观海。推售产品5#共计22套，75-113平米两室户型为主。均价11500元/平米（不含装修，装修1500元/平米）优惠每平米优惠200元，仅限开盘当日，逾期作废。意向金数量420组；新政前交纳意向金客户229组；新政后交纳意向金客户191组实际到访150组成交套数120套；新政前后成交各占约50%；销售额1.42亿元，销售面积1.25万㎡。项目访谈谈：新政后后半个月月开盘，，前有几几个项目目开盘惨惨败的前前车之鉴鉴，项目目压力非非常大。。在价格格涨幅较较前期很很大的情情况下，，销售端端主要加加强客户户梳理，，在开盘盘以前明明确客户户的意向向，重点点加以引引导。通通过几轮轮的客户户梳理排排查，重重点把握握诚意度度高的客客户，强强化项目目的资源源及产品品力，因因此在开开盘取得得成功。。除了产品品力以外外，项目目的关键键在于做做足了基基本功课课。关键点：客户梳梳理；产产品力大连市场场热点项目目对比——梧桐路项目位置甘井子区西南路西侧、东纬路北侧，同德路东侧

开发商大连圣元房地产开发有限公司总占地/建筑面积7100平/25560平总户数260套绿化率；容积率；得房率容积率3．6、绿化率30%建筑形态、栋数及层数1栋板式、3栋点式15层的小高层交屋标准精装建筑风格新古典-现代风格意向金数量320组均价11500元/平米（不含装修，装修1500元/平米）优惠每平米优惠200元，仅限开盘当日，逾期作废。实际到访150组左右成交套数130套关键点：品牌影影响力；；价格策策略项目访谈谈：梧桐路路是在新新政调控控期内，，带给市市场最大大的惊喜喜。项目目虽然体体量不大大，但是是销售结结果足以以震撼市市场。梧桐路成成功的关关键在于于亿达品品牌的影影响力，，以及亿亿达老社社区在周周边的号号召力，，吸引了了大批的的忠诚客客户。虽虽然在新新政调控控下，客客户正在在观望，，但是项项目相对对灵活的的定价策策略，吸吸引客户户不再观观望。大连市场场热点项目目对比——东方圣克克拉项目位置甘井子区大连理工大学北门对面开发商大连软件园发展有限公司总占地/建筑面积21.67万平/50万平总户数近900绿化率；容积率；得房率45%；2；78%以上建筑形态、栋数及层数4栋*小高层+11栋*高层交屋标准精装建筑风格法式车位/车库数量、位置及费用1：1.3社区配套设施住宅下方有公建群，有独立公建，学校，幼儿园意向金数量490组均价13000元/平米（不含装修，装修1500元/平米）优惠每平米优惠100元，仅限开盘当日，逾期作废。成交套数推出255套，消化243套，接近90%的消化率，几乎完美清盘关键点：性价比比项目访谈谈：东方圣圣克拉项项目几乎乎取得了了一个完完美的市市场结果果。从产产品品质质说，项项目无可可挑剔，，但是没没有示范范区、样样板间的的支撑，，项目价价值没有有支撑；；从绝对对价格来来说，13000元/平方米的的均价也也是区域域标杆价价格。但但是项目目很好的的解决了了客户对对于项目目价值认认知的问问题，通通过品质质提升客客户的价价格预期期，之后后相对灵灵活的价价格使客客户认可可了项目目的高性性价比，，有效的的解决了了客户成成交问题题。大连市场场热点项目目对比——友谊壹品品天城关键点：性价比比项目访谈谈：与东方方圣克拉拉同时开开盘，但但人气丝丝毫没有有逊色，，开盘成成绩也非非常骄人人。壹品品天城项项目自项项目亮相相起就十十分受人人关注，，友谊合合生的品品牌，再再加上项项目区域域位置，，即使没没有展示示区支撑撑，没有有现场服服务支持持，客户户积累量量非常大大。在加加上新政政后，安安全保守守的定价价策略，，项目的的性价比比优势凸凸显，吸吸引了大大批的客客户。项目位置大连西南路2号（原盛道玻璃制品厂）开发商大连友谊合升房地产开发有限公司总占地/建筑面积12．1万平-25．8万平总户数2062户绿化率；容积率；得房率36．6%/1.3容积率建筑形态、栋数及层数19栋小高层（10-18层）交屋标准清水建筑风格北欧斯堪的纳维亚建筑风情车位/车库数量、位置1：1意向金数量2270组均价11000元/平米（9000-12500）成交套数推出540套，消化480套左右，近乎90%的消化率。一期大连市场场热销项目目启示录录在淡市中中，加大大力度推推广，不不如回归归产品本本质，通通过品质质的提升升，增加加客户的的购买信信心。回归产品品灵活定价价热销项目目的价格格并不便便宜，但但是普遍遍低于客客户预期期，开发发商适当当作出让让步，客客户依旧旧成交。。品牌口碑碑淡市中品品牌开发发商的项项目相对对具有优优势，开开发商的的口碑和和影响力力，将决决定项目目的销售售进度。。性价比在大势不不好的情情况下，，客户选选择房源源一定是是最具性性价比的的，因此此品质的的提升和和价格的的灵活，，有效提提升了产产品的性性价比，，打开了了市场空空间。城市全域化：地铁、城市副中心、城市化进程——城市区域、板块界限打破；城市均价提升：城市价格洼地的甘井子成交均价破万，拉近与其他三区的距离——城市区域价格平台打破；大量新盘涌现：在售项目出清，市场逐渐被新项目占据——市场关注度打破区域界限；丰富的产品形态：别墅、洋房、高层等丰富的新产品供应——打破区域价值界限；结果：客户全域化——竞争全域化区域PK东方圣克克拉半山一号号……产品类型型PK第五郡远洋自然然……品牌PK万科绿城……性价比PK壹品天城城…………产品力PK深蓝中心心颐和星海海……竞争分析析客户全域域化、市市场竞争争全域化化趋势不不可避免免，竞争争范围更更广，竞竞争压力力凸显项目年底入市意味着什么？政府政策明朗化：该出的政策出完了，该调控的也调控完了，政策利空出尽；市场走势明朗化：根据上次调控后市场的走势变化，年底前政策开始发挥效力，市场有所反应，走势趋于明朗；地产格局明朗化：年底的房地产竞争转变为新项目的竞争，而新项目必然带来明星热点项目的转移及房地产格局的变化；竞争对手明朗化：；项目在竞争中属于计划入市时间较晚的，有充分的时间考察对手、考察市场，调整战术；客户心态明朗化：；经过半年的调控和市场变化，客户的购房心理也将发生变化，预计客户心理转向抄底。项目名称销售均价剩余套数剩余户型配比优势/劣势60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140-160㎡160-180㎡180-200㎡200㎡以上别墅跃层壹品天城1100055097

25515048

价格、规模、性价比/区域万科溪之谷11000570

150142

208

70

品牌、品质、规模/区域城市印象110001870

1260

602

8性价比、总价/区域、品质小平岛10500708256196200056000000性价比、规模、规划/品质、品牌艾维尼小城未定495209143143

性价比、总价/区域、品质第五郡未定0

品质、品牌、影响力/区域、价格沿海鉴筑未定636

280356

品牌、规划、规模/区域、配套逸林派未定4727654158184

环境、总价/品牌、交通宏都筑景16000795

325

425

20

25

产品形态、价格、区域/品质、品牌远洋自然未定943

22412536112512

96

品牌、规模、品质/区域玫瑰东方17500554306012060608

00区域、价格/品质卡纳意乡16000374

144

142

88

环境、区域/品牌、品质明秀山庄17000337

36108

180

13区域、环境/总价、品牌锦绣暖山未定430180125125

价格/品质、区域中心裕景19000500

品质、品牌、区域/单价宏都峰/p>

150112112

总价、环境/品质、品牌E人国际130001197572625

总价/区域、品质东方圣克拉未定840

160

110420

150

性价比、品牌、品质/区域大连天地未定0未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售品牌、产品/区域半山壹号未定0未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售环境/区域、品质颐和星海未定106422852688

222

区域、品质、环境/总价深蓝中心未定未定

品牌、区域、产品\面积、总价竞争分析析未来可能能会产生生竞争的的项目对对比分析析：品牌牌+区域+品质小体量项项目和尾尾盘项目目不计入入竞品；；即将清盘盘项目不不计入竞竞品；顶级豪宅宅、公寓寓及品质质较差项项目不计计入竞品品。项目名称

入市时间规模开发商区域价格产品形态面积区间自然资源配套设施产品品质现房半山壹号——中中差——高层——中优中期房宏都峰景8月中差差13000复合60-140优差中期房E人国际在售中差差13000高层40-80差差差期房宏都筑景在售中差优16000多层80-200中优差现房小平岛在售大中中10500复合50-140优差中期房颐和星海——大中优——复合——优优优期房东方圣克拉5月大优中——高层60-300优差优期房明秀山庄在售大中优17000高层60-140优差优现房第五郡6月中优中——多层——中中优期房深蓝中心——小优优——高层——差优优期房大连天地9月大优差——复合——优差优期房中心裕景在售中优优19000高层120-180差优优期房万科溪之谷在售大优差11000复合80-160优差优现房沿海鉴筑6月中优中——复合60-100中优优期房远洋自然6月大优中——复合60-160差优优期房玫瑰东方在售中优优17500高层40-160差优中期房壹品天城5月大优中11000高层60-140差优中期房锦绣暖山8月中中差——高层60-100中差中期房卡纳意乡在售大中优16000复合60-140优差中现房城市印象在售中中中11000高层80-140中中中期房艾维尼小城6月中中中——高层60-140中中中期房逸林派6月中中中——高层60-120优中中期房本项目11月中优中14200高层65-180中中优期房竞争分析析未来可能能会产生生竞争的的项目对对比分析析：品牌牌+区域+品质区域竞争争品质竞争争品牌竞争争产品竞争争典型竞争争项目区域竞争争对比——宏都峰景景关键点：品牌；；产品力力1#2#3#4#6#5#7#10#8#9#项目位置高新园区七贤中路与七贤南路交叉口东侧开发商大连宏都房地产开发有限公司

总占地/建筑面积2.3万/6.4万总户数约700套绿化率；容积率；得房率63%、2.77、77%-90%建筑形态、栋数及层数4栋27-30层高层，6栋5层电梯洋房交屋标准清水/1#小户型精装立面用材面砖建筑风格新古典主义价格预计1300元/平方米推出时间预计8月份车位/车库数量299个，其中地上157个，地下142个户型面积区间户数占总户数比例推出时间销售率所在楼号一室50-6029041%2010.8未售1#-4#两室70-9015021%未定未售4#-10#三室（二卫）110-14026038%未定未售2#-10#合计/平均700100%项目进度度：已动工，，楼体施施工；资源：紧邻旅顺顺南路，，海景；；卖点：新兴城市市热点区区域，资资源类多多层项目目，刚需需、刚改改的客户户群体；；推出时间间：预计2010年8月左右典型竞争争项目区域竞争争对比——宏都峰景景区域竞争争要点：：除了东东方圣圣克拉拉与颐颐和星星海外外，区区域内内的竞竞品项项目主主要集集中在在高新新园区区，大大部分分都是是中小小体量量的项项目，，品质质一般般。由由于目目前大大部分分项目目已经经开盘盘销售售，价价格标标准不不低，，普遍遍在12000-15000元/平方米米。本项目目在区区域的的竞争争中产产品力力与品品牌影影响力力仅有有东方方圣克克拉与与颐和和星海海可以以竞争争。关键点点：品牌牌；产产品力力宏都峰峰景优势（（S）劣势（（W）产品力力优势势品牌优优势区域优优势景观资资源较较弱产品形形态机会（（0）区域价价值，，城市市中心心；亿达品品牌号号召力力；品质宜宜居项项目本项目目vs典型竞竞争项项目品质竞竞争对对比——颐和星星海关键点点：价格格项目位置沙河口区中山路北侧、连山街东侧，医科大学原校址开发商大和中盛房地产开发有限公司总占地/建筑面积126988.94㎡，156491.85㎡总户数（住宅）2150套绿化率；容积率；得房率住宅：35%、2.8；商业：35%、6.9；得房率80%-90%建筑形态、栋数及层数A区2栋多层（5F）、3栋高层（37F）、4栋小高层（11F）、22栋联排别墅（3F）；B区8栋高层（3栋26F、5栋37F）建筑风格现代欧式风格物业费用约3元/平车位/车库数量、位置及费用4043个价格预计20000元/平方米推出时间预计8月份面积48-60㎡（一室）72-80㎡（二室）97-105㎡（二室）80㎡（二室）160㎡（三室）推出套数228套304套88套222套222套产品形态C区2栋高层（37F）A区4栋小高层（11F）A区3栋高层（37F）合

计

1064套项目进进度：：已动工工，楼楼体施施工，，售楼楼处开开放；；资源：：紧邻中中山路路，星星海湾湾；卖点：：星海湾湾强势势海景景资源源，资资源类类多层层、别别墅；；推出时时间：：预计2010年8月左右右颐和星星海优势（（S）劣势（（W）价格优优势品牌优优势资源相相差较较多产品形形态差差距较较大机会（（0）品牌影影响力力；价格优优势以以及产产品性性价比比优势势本项目目vs品质竞竞争要要点：与项项目品品质相相仿的的几个个项目目，颐颐和星星海、、第五五郡、、明秀秀山庄庄等，，区域域位置置、展展示条条件等等基本本上成成熟，，价格格相对对较高高基本本上都都成为为周边边区域域的价价格标标杆，，因此此项目目竞争争重点点体现现在价价格优优势。。典型竞竞争项项目品质竞竞争对对比——颐和星星海关键点点：价格格典型竞竞争项项目品牌竞竞争对对比——大连天天地关键点点：区域域价值值项目位置旅顺口区南路软件带的核心位置开发商大连瑞安总占地/建筑面积26.5平方公里354万平方米住宅建筑面积总户数未定绿化率；容积率；得房率未定建筑形态、栋数及层数别墅高层交屋标准未定建筑风格会所规模物业费用车位/车库数量、位置及费用社区配套设施项目进进度：：已动工工，楼楼体施施工，，售楼楼处即即将开开放；；资源：：紧邻旅旅顺南南路，，软件件园二二期，，依山山而建建；卖点：：瑞安品品牌、、新天天地概概念；；推出时时间：：预计2010年10月左右右大连天天地优势（（S）劣势（（W）区域优优势品牌优优势产品形形态差差距较较大机会（（0）项目的的区域域价值值远胜胜于大大连天天地本项目目vs品牌竞竞争要要点：下半年年大连连市场场品牌牌开发发商竞竞争激激烈，，除了了亿达达旗下下几个个项目目外，，瑞安安、万万科、、中海海、远远洋、、沿海海、友友谊、、华业业等，，对项项目形形成了了巨大大竞争争压力力，但但是纵纵观几几个品品牌项项目，，基本本上都都是区区域盘盘，除除了个个别如如中心心裕景景外，，项目目城市市中心心的价价值要要远胜胜其他他。典型竞竞争项项目品牌竞竞争对对比——大连天天地关键点点：区域域价值值典型竞竞争项项目产品竞竞争对对比——艾维尼尼小城城关键点点：品牌牌、产产品力力户型面积区间户数占总户数比例一室54—6020942%两室75—8428648%合计/平均54-84505项目进进度：：即将全全面交交房；；资源：：城市中中心地地段；；卖点：：城市中中心；；推出时时间：：在售A区A区推出6栋小高层B区今年不推出，其它未定B区项目位置甘井子辛寨子街道砬子山村开发商大连彩虹房地产开发有限公司

总占地/建筑面积13万/20万总户数1796绿化率；容积率；得房率41.99%、1.282%建筑形态、栋数及层数高层（21栋11层）、多层（6栋4-5层）公建（2栋）交屋标准清水建筑风格法式会所规模300平物业费用未定车位/车库数量、位置及费用地下50000平社区配套设施幼儿园、星级休闲会所艾维尼尼小城城优势（（S）劣势（（W）品质优优势品牌优优势区域地地段价价值机会（（0）发挥品品牌影影响力力；强调产产品价价值。。本项目目vs产品竞竞争要要点：其他他与项项目产产品面面积区区间相相似的的项目目，一一般都都是中中、小小开发发商开开发，，品牌牌影响响力一一般，，产品品品质质一般般，规规模与与项目目相似似，但但是与与项目目同质质化较较强，，且价价格优优势相相对明明显。。针对这这类项项目的的竞争争关键键点是是充分分利用用品牌牌影响响力，，与项项目的的产品品力，，有效效的区区别客客户，，赢得得客户户信任任。典型竞竞争项项目产品竞竞争对对比——艾维尼尼小城城关键点点：品牌牌、产产品力力竞品小小结充分挖挖掘城城市价价值，，利用用品牌牌影响响力，，做足足产品品功课课——性价比比超越越跳脱区区域，，直面面城市市竞争争。除除个别别项目目外，，区域域竞品品在产产品上上不足足以形形成竞竞争。。充分分利用用品牌牌、品品质打打击对对手的的低价价策略略。区域竞竞争品质竞竞争城市范范围内内，与与项目目类似似的高高品质质项目目相对对成熟熟，价价格也也成为为区域域标杆杆。充充分提提升项项目的的性价价比，，吸引引更多多的客客户。。品牌竞竞争在品牌牌开发发商的的项目目中，，除个个别项项目外外，项项目城城市中中心价价值体体现，，以城城市盘盘VS区域盘盘。产品竞竞争其余产产品类类似项项目品品质一一般，，但价价格较较低。。从项项目气气质看看，很很多项项目与与本项项目客客户有有效区区别。。做足足品质质功课课、利利用品品牌影影响力力，与与小盘盘的竞竞争中中更加加体现现性价价比优优势。。项目的的综合合评价价并不不占优优，如如果想想在众众多竞竞品中中取得得先机机，首首先要要回归归产品品本质质，提提升产产品品品质；；其次次，灵灵活调调整价价格策策略，，使客客户感感知项项目的的性价价比。。4客户分分析财富阶层城市精英高收入人群一般需求、投资需求赵先生生年龄：：63岁区域：：泛高高新园园区职业：：主编编家庭结结构：：三代代同堂堂成交物物业：：144平2s1t1w成交价价格：：125万客户特特征：：刚性性改善善客户户，实实力有有限，，更最最求产产品的的性价价比。。客户比比例：：约25%塔女士士年龄：：33岁区域：：泛高高新园园区职业：：——家庭结结构：：一家家四口口成交物物业：：63平1s1t1w成交价价格：：75万客户特特征：：客户户主要要为了了学区区投资资，更更最求求配套套或者者回报报率。。客户比比例：：约5%投资客客豪宅客客改善客客首改客客首置客客游离客客户刘先生生年龄：：40岁区域：：营口口人职业：：私营营业主主家庭结结构：：一家家四口口成交物物业：：164平3s2t1w成交价价格：：210万客户特特征：：以后后养老老住或或者休休闲度度假过过来住住。客户比比例：：约15%旅游客客游离客客户重点客客户重点客客户核心客客户核心客客户客户是是谁？？东方圣圣荷西西不同同产品品的客客户白白描什么样样的人人会购购买本本项目目？婚房客客户；；改善居居住环环境的的客户户；区域内内的客客户给给父母母养老老；投资客客户；；为学区区购房房；租房——自住；；旅游度度假客客户；；外地父父母给给子女女上学学购房房；……游离客户重要客户核心客户其他区区域首首置、、首改改客户户、投投资客客户。。区域内内客户户，品品牌追追随者者。富豪级级客户户、外外地客客户。。客户群群定位位客户年龄主要集中在25-45岁左右家庭背景三口之家居多数，小孩多数在求学阶段尚未成年，或者刚刚走向社会，社会角色基本为私营企业的企业主、董事长或高层管理者，其行业主要分布在贸易、金融和房地产。部分为自由职业者、教师。购买驱动力客户多为提升生活环境和居住档次为主要需求，本质则表现在精神的面子需求上，其次考虑其投资空间认可点的主要集中在几个方面：发展商品牌，项目区位及占有的资源；其次针对产品本身，主要集中在园林、户型、小区配套等方面客户构成地缘性客户为主，周边区域改善型客户为重要补充。地缘性性客户户为主主，刚刚需、、改善善客户户为核核心豪宅客客户不不受政政策影影响：：豪宅宅客户户只买买自己己喜欢欢的，，不关关心价价格；；改善客客户不不受太太大影影响：：犹豫豫不定定，很很多客客户继继续看看好后后市；；刚需客客户受受政策策影响响小：：只要要买得得起，，必须须得买买。投资客客户受受到一一定的的影响响：财财务杠杠杆降降低，，但资资产不不受影影响。。真正退退出市市场的的是经经济实实力较较差的的购房房者。。豪宅客客户：：项目目缺少少资源源，产产品力力在短短期内内很难难得到到认知知，抓抓住豪豪宅客客户较较难；；改善客客户：：受政政策影影响最最大，，最难难琢磨磨，广广泛比比较，，难以以下定定；刚需客客户：：客户户购房房意向向较强强，可可以适适当增增加这这部分分客户户比例例；投资资客客户户：：项项目目高高单单价价，，并并非非理理想想的的投投资资品品，，这这部部分分客客户户只只能能作作为为边边缘缘客客户户。。改善客户做为核心客户在市场趋势尚未明朗的时候，会为项目快销带来一定的风险，挑剔产品，广泛对比竞品，购房犹豫，受政策影响较大；刚需客户受政策影响较小，可以考虑适当增加刚需产品，有利于降低风险。新政政下下客客户户影影响响适当当扩扩大大刚刚需需客客户户比比例例，，重重点点把把握握改改善善客客户户项目目借借鉴鉴项目目借借鉴鉴蓝湾湾客客户户借借鉴鉴：：纯纯投投资资客客户户被被挤挤出出的的市市场场蓝湾湾是是典典型型的的资资源源盘盘，，其其高高层层产产品品也也是是典典型型的的纯纯投投资资产产品品。。但但是是从从其其开开盘盘后后客客户户的的置置业业目目的的看看，，纯纯投投资资客客户户退退出出市市场场，，而而客客户户更更看看重重的的是是资资源源的的稀稀缺缺性性。。东北北三三省省客客户户从从来来都都视视大大连连为为最最佳佳的的旅旅游游、、度度假假、、养养老老城城市市，，而而客客户户看看重重的的也也都都为为其其海海景景资资源源。。成交交客客户户结结构构中中，，私私营营业业主主的的比比例例依依旧旧很很高高，，公公务务员员和和企企业业高高管管的的比比例例也也不不小小，，说说明明蓝蓝湾湾项项目目客客户户层层次次较较高高，，而而其其购购买买蓝蓝湾湾也也多多为为第第N次购购房房，，蓝蓝湾湾镇镇逐逐渐渐过过渡渡为为旅旅游游度度假假产产品品。。项目目借借鉴鉴第五五郡郡客客户户借借鉴鉴：：区区域域客客户户的的第第一一改改善善选选择择第五五郡郡项项目目作作为为大大连连名名盘盘，，关关键键是是打打好好了了品品牌牌与与品品质质牌牌。。第五五郡郡基基本本上上是是以以地地缘缘性性客客户户为为主主，，而而置置业业目目的的基基本本上上以以改改善善居居住住环环境境为为主主，，投投资资、、刚刚需需的的比比例例相相对对较较低低。。从客客户户的的认认知知上上，，品品牌牌是是排排名名第第一一的的，，在在淡淡市市中中，，开开发发商商实实力力是是成成交交的的最最有有利利武武器器第五五郡郡所所处处的的区区域域位位置置基基本本上上属属于于城城市市产产皮皮洼洼地地，，区区域域产产品品品品质质参参差差不不齐齐，，而而该该项项目目作作为为区区域域产产品品标标杆杆项项目目，，深深得得客客户户青青睐睐，，作作为为区区域域改改善善居居住住中中的的首首选选项目目借借鉴鉴东方方圣圣克克拉拉客客户户借借鉴鉴：：超超越越客客户户价价格格预预期期客户户对对试试算算价价格格的的反反馈馈：：60%接受受12000-13000的试试算算价价格格；；30%的客客户户认认为为12000的价价格格合合理理；；80%的客客户户认认为为14000太高高，，不不可可以以接接受受；；面面谈谈的的客客户户，，80%认为为13000的价价格格高高，，担担心心目目前前市市场场下下会会赔赔钱钱；；电电话话沟沟通通的的客客户户，，由由于于缺缺乏乏面面对对面面沟沟通通，，客客户户少少有有直直接接说说出出反反对对意意见见，，参参考考价价值值有有待待考考量量；；客户户等等级级评评定定标标准准：：A、客客户户对对产产品品、、房房价价、、楼楼栋栋、、精精装装修修、、付付款款都都没没有有问问题题；；B1对精精修修标标准准和和付付款款方方式式可可接接受受，，但但对对房房价价接接受受能能力力需需要要争争取取的的；；B2对房房价价及及付付款款可可接接受受，，但但对对精精装装修修标标准准及及一一次次性性付付款款接接受受不不了了的的；；C、因因政政策策影影响响犹犹豫豫不不决决，，需需要要关关注注价价格格及及市市场场变变化化的的；；D、明确确表示示暂不不购买买的。。对于品质项目，通过前期的渗透以及价值认知，客户普遍对项目的价格预期叫高，利用价格策略可以有效的吸引客户。项目借借鉴梧桐路路客户户借鉴鉴：区区域刚刚需\刚改客客户客客户为为主梧桐路路客户户基本本上是是40岁以下下的三三口之之家,属于典典型的的刚需需\刚性改改善型型客户户.该项目目主要要以甘甘井子子区域域地缘缘性客客户为为主,区域外外客户户比例例较低低.与第五五郡的的客户户构成成和置置业目目的相相似,区域内内品牌牌开发发商的的品质质类项项目,区域周周边产产品力力不强强,客户购购房意意愿较较强.梧桐路路作为为小户户型产产品,反映出出投资资客被被挤出出市场场,自住客客户占占据市市场的的现状状,即使是是在新新政的的背景景下,性价比比产品品依旧旧有市市场空空间.项目借借鉴淡市中中赢得得客户户信心心最重重要，，客户户信心心来源源——品牌、、品质质、价价格在淡市市中，，客户户始终终坚信信品质质、资资源才才是硬硬道理理，以以产品品品质质为基基础，，以品品质超超越竞竞争品质为为先价格策策略利用合合理的的报价价策略略，提提升客客户对对项目目价格格预期期，适适时调调整，，以超超越预预期的的价格格入市市，赢赢得市市场性价比比超越越品质为为基础础，价价格为为营销销策略略，超超值产产品会会赢得得超值值客户户，性性价比比超越越竞争争。淡市中中的客客户不不是不不买房房，而而是选选择买买什么么样的的房子子——客户认认为值值的房房子。。品牌牌给了了客户户信心心，品品质给给了客客户保保证，，价格格就给给了客客户购购房的的理由由。以品质质为基基础，，价格格为引引导，，在任任何市市场环环境下下，客客户不不会观观望。。客户迷迷茫、、观望望，但但是客客户相相信品品牌。。开发发商的的品牌牌与口口碑是是客户户的信信心来来源。。品牌是是关键键5营销策策略客户定位决定了项目拥有广大的客户基础，但是如何让客户上门，保证客户数量与意向，减少客户分流是营销核心解决的问题。营销核核心问问题界界定项目营营销的的核心心问题题在于于客户户策略略——提升上上门量量，强强化客客户意意向，，减少少分流流。客户策略目标拆拆解天量上门OR天量解筹率；客户分流竞争分分析竞品对比中不占优势如何成为性价比最高的产品淡市中以性价比超越竞争，提升客户信心本体分分析7大利好PK5大利空品质期待超越客户问题天量解解筹天量上上门品质超超越价格策策略核心问问题超越性性价比比，解解决客客户量量的问问题；；营销销先行行，解解决客客户分分流问问题。。报价策策略：：品质带带动——高价入入市；；品质提提升——降低预预期；；品质呈呈现——低价开开盘。。品质提提升：：教育配配套——落实、、提升升学区区资源源；休闲配配套——提升、、完善善运动动公园园；展示品品质——售楼处处调整整、动动线设设计；；附加值值——精装修修标准准落实实。……工程节节点配配合:土地获得得:7月底拿地地;沿街围挡挡:6月底完工工;会所调整整:7月底完工工;示范区:10月底完工工;山体公园园开放:8月份底;精装修标标准:7月底确定定;客户分流营销先行行：土地与工工程尚未未启动之之前，营营销对外外释放项项目信息息，重点点把握周周边老社社区业主主，争取取客户，，减少客客户分流流。区域中山区西岗区沙河口甘井子高新园旅顺开发区外地其他2.212090200212.2852254000393.8201200010153.1565635001363.226106722117113.2985625100454.41066811121844.11645911116124.18524330105184.2633260000205.3926340001635.11126694221645.16125633000305.2382335201315.3111251910