定位营销全面概述

目标与定位营销课程目的关于营销的整体的思维和知识架构。掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。市场营销经理应该做什么？寻找通向市场之门！如何才能让顾客购买我们的东西？市场营销经理应该做什么？参与制定公司整体战略发展规划分析、计划、执行、控制管理营销部门监督市场和竞争者动态为销售队伍提供营销武器与其它部门沟通合作课程形式实战模拟系统讲解游戏讨论、辩论实战模拟要求识别关键问题或机会在信息不充分的情况下提供可能选择的方案（至少两个）评估每一个行动方案选择行动方案并将其具体化拟定行动计划注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一部分营销基本概念营销概念营销哲学营销过程实战模拟一：商业计划书与融资背景：新成立的高新技术企业产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：品牌名称营销方案时间：10分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要干什么？！什么是市场场营销？市场营销就就是做生意意。市场营销是是一种理念念。市场营销是是一个过程程。市场营销是是通过满足足客户的需需求来实现现组织目标标。市场营销就就是运用一一切手段打打动顾客。。营销关键从客户需求求出发比竞争对手手做得好可以获利营销核心概概念需要、欲望望和需求产品与效用价值、成本本和满意交换和交易易关系和网络络市场营销者与预期顾客客形式任务时间地点获得营销管理哲哲学生产观念产品观念推销/销售观观念营销观念社会营销观念念各种营销理论论简介经典4营销与与4营销关系营销文化营销整合营销定位营销事件营销深层次营销…………关系营销猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客客主动性客户客户重复购买顾客客合伙人营销和促销过过程模型机会分析竞争分析目标营销营销策略及分析产品决策定价决策渠道决策营销计划方案制定促销决策广告直接营销销售促进公关宣传人员销售最终消费者消费者企业目标市场促销零售商促进交易购买确认市场市场细分选择目标定位策略目标营销进程第二部分分分析营销机机会营销信息系统统消费者行为竞争分析目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？我们要进入一一个什么样的市场场？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研市场营销信息息系统确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？消费者怎样购购买？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研影响消费者购购买行为的主主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层消费者行为社会因素相关群体家庭角色与定位消费者行为个人因素年龄和生命周周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概概念消费者行为心理因素动机知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留学习信念和态度消费者行为参与购买角色色发起者影响者决策者购买者使用者消费者行为购买行为复杂的购买行行为减少失调的购购买行为习惯性的购买买行为寻找品牌的购购买行为消费者行为购买决策过程程需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为消费者行为企业和组织购购买行为特征征购买者少购买量大供需双方关系系密切衍生需求需求缺乏弹性性影响购买的人人多消费者行为组织购买类型型直接再采购修正再采购新任务消费者行为组织购买过程程的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者消费者行为组织购买的影影响因素环境组织人际个人消费者行为目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？谁与我们竞争争？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研竞争优势特征征必须是真实存存在的对于用户必须须是十分重要要的必须是具体的的必须能够增加加销售额竞争分析竞争的类型完全竞争垄断竞争寡头竞争垄断竞争分析竞争威胁－五五力分析行业内竞争者替代品威胁购买者还价能力潜在进入者供应商还价能力竞争分析分析S－优势W－劣势O－机会T－威胁竞争分析竞争者分类强竞争者与弱弱竞争者近竞争者与远远竞争者良性与恶性竞竞争着竞争分析目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？我们要选择谁谁作为我们的的顾客？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/竞争分析市场调研.3722中中国最庞大的的数据库下载载的步骤确定细分变量量和细分市场场勾勒细分市场场的轮廓评估每个细分分市场的吸引引力选择目标细分分市场为每个目标细细分市场确定定可能的定位位观念选择、发展和和传播所挑选选的定位观念念STP市场细分按照购买者所所需要的个别别产品和/或或营销组合，，将一个市场场分为若干不不同的购买者者群体，并描描述它们的轮轮廓。市场细分的层层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销市场细分的模模式同质偏好扩散偏好集群偏好市场细分的基基础地理细分人文统计细分分心理细分行为因素细分分有效市场细分分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性目标市场选择择选择一个或几几个准备进入入的细分市场场。细分市场模式式密集单一市场场有选择的专门门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场场选择目标市场场的4个因素素目标市场的道道德因素细分相互关系系与超级细分分逐个细分市场场进入计划内部细分合作作市场定位定位就是对公公司的产品进进行设计，从从而使其能在在目标顾客心心目中占有一一个独特的、、有价值的位位置的行动。。竞争性差异化化工具产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化何谓有效差异异化？重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性定位法则第一法则创新法则概念集中法则则阶梯定位法则则针对第一法则则商标扩展无效效法则对立特征法则则实战模拟二：：选择目标市市场产品：数码录录音机－将声声音转化成文文字要求：市场细分选择目标市场场产品定位时间：10分分钟讨论，5分钟路演第三部分开开发营销战战略生命周期竞争角色.3722中中国最庞大的的数据库下载载目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？在不同的市场市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研需求/技术生生命周期出现期加速成长期缓慢成长期成熟期衰退期技术1技术2社会需求需求量及销售售额时间EG1G2MD生命周期生命周期对经经营战略的影影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率生命周期引入阶段的营营销战略快速撇脂战略略缓慢撇脂战略略快速渗透战略略缓慢渗透战略略生命周期1342高促销低促销低价格高价格市场开拓者选择进入的次次序市场定位及进进入顺序生命周期成长阶段的战战略改进质量、增增加特色和式式样增加新式样和和侧翼产品进入新的细分分市场进入新的分销销渠道广告目标的变变化适当降价生命周期成熟阶段大部分产品的的状况成长中的成熟熟稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟生命周期成熟阶段的营营销战略－市市场改进转变非使用人人进入新的细分分市场争取对手的顾顾客增加使用次数数增加每个场合合的使用量新用途生命周期成熟阶段的营营销战略－产产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进进生命周期衰退阶段的营营销战略保持投资、观观望增加投资收缩客户群快速收回现金金处理资产生命周期目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？我们算老几？？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研实战模拟：竞竞争1和2，3和和4，5和6，7和8，，9和10为为一对每次你可以选选择出红或黑黑得分：红：红＝＋3：＋3；黑：黑＝－3：－3红：黑＝－5：＋5比赛进行六轮轮，第3局得得分×2；第第六局得分××4。比赛以自己得得分多为目的的竞争角色领先者挑战者追随者补缺者竞争角色市场领先者行业老大尊敬与否竞争角色领先者战略－－扩大总市场场新用户新用途多使用竞争角色市场领先者战战略－保护市市场份额阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御竞争角色市场领先者战战略－鲨鱼驱驱逐法目的：使侵入入者发现要进进入此市场需需付出高昂代代价。填满产品系列列中的空隙封锁通往分销销渠道的必经经之道提高规模经济济效益增加用于竞争争的资本独占其他技术术保持技术上的的领先地位限制竞争者获获得资源提高生产成本本与可能的挑战战者组成联盟盟竞争角色市场领先者战战略－鸣枪警警告目的：是你对对市场的关注注让人一目了了然，这样入入侵者就因担担心进入你所所在的市场将将十分耗时、、费钱而避开开这个市场。。确定一个有效效的计划并让让它广为人知知透露关于某个个未来障碍的的信息承诺你卖的是是最低价竞争角色市场领先者战战略－做好被被围剿的准备备提高退出市场场或失去市场场份额的代价价囤积武器并使使你的竞争对对手注意到它它们加剧现有企业业之间的竞争争竞争角色市场领先者战战略－扩大市市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告竞争角色市场挑战者目标对手竞争角色市场挑战者战战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻竞争角色选择特定的进进攻战略价格折扣廉价品声望商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成本本密集广告促销销竞争角色市场追随者战战略仿制者紧跟者模仿者改变者竞争角色市场补缺者战战略用户类型专家家纵向专家顾客规模专家家特定顾客专家家地理区域专家家产品或产品线线专家产品特色专家家定制专家质量专家服务专家渠道专家竞争角色市场发展战略略渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型竞争角色第四部分制制定营销计计划4目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为竞争角色4客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研产品（）产品是能够提提供给市场以以满足需要和和欲望的任何何东西。产品的五个层层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品的七个层层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目产品组合决策策产品组合：产产品线和产品品品目组合的宽度、、长度、深度度、相容度产品线分析产品线销售量量和利润产品线的市场场轮廓产品线的长度度向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补产品线其它决决策产品线现代化化产品线特色化化产品线削减品牌决策品牌的6层含含义：属性利益价值文化个性使用者顾客对品牌的的五种态度无品牌忠诚、、价格因素无品牌忠诚、、没理由不因费用而转转换品牌认识品牌价值值、看作朋友友愿意为品牌作作贡献高品牌权益的的竞争优势营销成本减少少议价能力增强强价格高易于品牌拓展展价格竞争中的的保护在品牌化中的的挑战品牌化决策：：要不要品牌牌？品牌使用者决决策：用谁的的品牌？品牌名称决策策：用什么品品牌？通用－－个别－分类类－通用加个个别；叫什么么名字？品牌牌战战略略决决策策品牌牌战战略略决决策策产品品线线扩扩展展品牌牌延延伸伸多品品牌牌新品品牌牌合作作品品牌牌实战战模模拟拟三三：：设设计计产产品品产品品：：数数码码录录音音机机－－将将声声音音转转化化成成文文字字要求求：：画出出产产品品描述述功功能能时间间：：10分分钟钟讨讨论论，，5分分钟钟路路演演目标标营营销销如何何才才能能使使消消费费者者购购买买我我们们的的产产品品？？我们们要要卖卖多多少少钱钱？？市场场营营销销树树执行行营营销销方方案案分析析营营销销机机会会制定定营营销销计计划划开发发营营销销战战略略评价价营营销销效效果果消费费者者行行为为竞争争角角色色4客户户关关系系生命命周周期期销售售队队伍伍计划划/行行动制度/政策竞争争分分析析市场场调调研研定价价定价价思思路路价格产品质量高中低高溢价高价值超值中高价普通优良价值低骗取虚假经济经济定价价步步骤骤选择择定定价价目目标标确定定需需求求估计计成成本本分析析竞竞争争者者选择择定定价价方方法法选定定价价格格修订订价价格格修订订价价格格地理理定定价价价格格折折扣扣和和折折让让：：现现金金、、数数量量、、功功能能、、季季节节、、折折让让促销销定定价价：：牺牺牲牲品品、、特特别别事事件件、、现现金金回回扣扣、、厂厂商商贷贷款款、、分分期期付付款款、、心心理理定定价价差别别定定价价：：顾顾客客细细分分定定价价、、产产品品式式样样定定价价、、形形象象定定价价、、地地点点定定价价、、时时间间定定价价产品品组组合合定定价价：：产产品品线线定定价价、、特特色色定定价价、、附附带带产产品品定定价价、、两两段段定定价价、、副副产产品品定定价价发动动价价格格变变更更发动动降降价价发动动提提价价降价价的的目目的的扩大大市市场场份份额额经营营情情况况不不佳佳打算算退退出出促进进行行业业降降价价以以刺刺激激总总需需求求提价价的的原原因因成本本上上涨涨供不不应应求求增加加价价值值对竞竞争争者者价价格格变变化化的的反反应应维持持原原价价提高被认认知的质质量降价提高价格格、改进进质量推出廉价价产品线线反击实战模拟拟四：定定价产品：数数码录音音机－将将声音转转化成文文字要求：为产品定定价说明理由由时间：10分钟钟讨论，，5分钟钟路演目标营销销如何才能能使消费费者购买买我们的的产品？？如何能让让顾客找找到我们们？市场营销销树确立营销销目标执行营销销方案分析营销销机会制定营销销计划开发营销销战略评价营销销效果消费者行行为竞争角色色4客户关系系生命周期期销售队伍伍计划/行行动/制度/政政策竞争分析析市场调研研渠道渠道的功功能信息促销谈判订货融资承担风险险物流付款所有权转转移渠道的级级数零级渠道道一级渠道道二级渠道道三级渠道道多级渠道道渠道设计计决策分析顾客客需要渠道目标标和限制制因素渠道选择择的要素素：中间间机构类类型、中中间机构构数目、、渠道成成员的条条件和责责任渠道评估估渠道管理理决策选择渠道道成员激励渠道道成员评价渠道道成员渠道改进进安排渠道动态态垂直水平多渠道E渠道渠道冲突突类型原因管理实战模拟拟五：分分销产品：数数码录音音机－将将声音转转化成文文字要求：选择分销销渠道制定商业业政策时间：10分钟钟讨论，，5分钟钟路演目标营销销如何才能能使消费费者购买买我们的的产品？？如何能让让顾客选选择我市场营销销树确立营销销目标执行营销销方案分析营销销机会制定营销销计划开发营销销战略评价营销销效果消费者行行为竞争角色色4客户关系系生命周期期销售队伍伍计划/行行动/制度/政政策竞争分析析市场调研研促销（））整合营销销传播传播过程程分析传播过程程信源、信信息和信信道因素素整合营销销传播方方案创作战略略媒体计划划与战略略销售促进进公共关系系实战模拟拟六：广广告与促促销产品：数数码录音音机－将将声音转转化成文文字要求：广告定位位语促销方案案完成全国国市场推推广计划划时间：20分钟钟讨论，，5分钟钟路演目标营销销如何才能能使消费费者购买买我们的的产品？？!市场营销销树确立营销销目标执行营销销方案分析营销销机会制定营销销计划开发营销销战略评价营销销效果消费者行行为竞争角色色4客户关系系生命周期期销售队伍伍计划/行行动/制度/政政策竞争分析析市场调研研销售队伍伍管理销售队伍伍目标寻找潜在在客户目标选择择沟通销售服务情报资源分配配销售队伍伍结构地区结构构产品结结构市场结结构复合结结构销售队队伍规规模客户大大小类类别访问次次数年访问问总量量销售代代表平平均访访问次次数决定销销售人人员销售队队伍报报酬同业水水平报酬方方式：：固定定额、、变动动额、、费用用津贴贴、福利补补贴行业特特点个人导导向与与团队队导向向销售代代表选选择忠诚度度与稳稳定性性使命感感与热热情市场感感觉业务知知识仪表与与口才才销售代代表培培训公司知知识产品知知识客户特特点竞争对对手销售技技巧工作程程序指导销销售代代表制定用用户访访问标标准制定潜潜在用用户访访问标标准有效支支配推推销时时间建立内内部销销售队队伍激励销销售员员销售的的困难难激励的的重要要性激励方方式：：物质激激励精神激激励升迁机机会感情交交流评价销销售员员销售报报告及及其它它信息息绩效评评价销售员员业绩绩比较较历史数数据比比较客户满满意度度评价价销售员员品质质评价价销售金金三角角目标信息频率为什么么要筛筛选目目标客客户？？帕累托托原则则（2:8理理论））时间有有限、、资源源有限限不同客客户有有不同同需求求胜负的的关键键在于于与竞竞争对对手区区分开开如何筛筛选主主要目目标客客户？？P、KSK忽略K你的份额潜力筛选之之后？？A注意I兴趣D欲望A行动处理异异议M激发C转化Q引证C成交PROCESSORIENTEDSELLING®谢谢谢12月-2206:11:1606:1106:1112月-2212月-2206:1106:1106:11:1612月月-2212月月-2206:11:162022/12/316:11:169、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:11:1606:11:1606:1112/31/20226:11:16AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2206:11:1606:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:11:1606:11:1606:11Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:11:1606:11:16December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:11:16上上午06:11:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:11上上午12月-2206:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:11:1606:11:1631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:11:16上午6:11上上午06:11:1612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。06:11:1606:11:1606:1112/31/20226:11:16AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2206:11:1606:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:11:1606:11:1606:11Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:11:1606:11:16December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20226:11:16上上午06:11:1612月-2215、楚楚塞塞三三