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文档简介

企业的竞争战略高级管理培训系列课程《战略管理》讲义之四王迎军主要内容战略就是要在一定市场范围内,通过打造自身的竞争优势,获得别人无法取代的地位,以有力地抗衡各方的竞争压力。在这一讲中,我们将介绍:选择市场范围与战略主题差异化战略顾客和采购策略战略创新一、选择市场范围与战略主题当企业要确定在多大的范围内争取顾客时,需要对在哪些领域参与竞争进行选择,这就是所谓的竞争范围决策。换句话说,企业要在获取哪些顾客上进行选择。例如:生产自行车的太平洋公司是美国成长最快的知名消费品企业之一。它通过整合对强势品牌的积极收购、低成本外包、有效的供应链管理与多渠道零售分销而取得成功。崔克自行车公司是另一个成功的自行车制造商,为顾客提供平稳减震结构、个性化喷漆以及独特材料(从铝合金到碳纤维)的产品。蒙塔古则是成功的折叠自行车制造商。战略定位战略定位是企业相对于竞争对手而确定所处位置的方式,这特别涉及战略钻石的三个要素,即:范围特色逻辑。战略定位就是要明确企业独特的价值取向,从一些成功的个案来看,企业可以把这种定位表达为自己的“战略主题”。企业在制定竞争战略时,有必要归纳出自己的一组战略主题,作为设计价值活动的依据。集中一点的战略定位在细分市场上谋取成本优势例:一家食品供应商的例子为什么集中能够降低成本?——使在顾客最关注的产品或环节上形成规模效益——学习,以更高的效率满足目标顾客的需求。在细分市场上谋取差别化优势例:一家服装公司细分产业--城市的25-35岁的职员产品--运动装广告--请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告波及效应一些知名企业,包括沃尔玛、西南航空公司和家得宝都是成功的成本领先者。这些企业都是以集中的成本领先竞争者起家的,而在成长中逐渐在更为广阔的范围内确立了战略定位。伊丹敬之注意到,集中的战略定位有可能在更大范围内产生效果,他将这种效应成为波及效应,并认为这是管理者应该掌握的一种管理艺术。战略的波及效应日常管理中的波及效应二、差异化战略如果与竞争对手相比,企业在市场上销售的产品具有明显的高质量、高性能或高声誉,并且顾客愿意为这种独特性付费的话,那么该企业就具有基于差异化的竞争优势。差异原本是指与竞争者的差别,但把竞争对手作为寻求差别的着眼点,却未必能够设计出有意义的差异化战略。差异化战略的关键在于使顾客认同企业的产品或服务特色。顾客就是差异,购买同一种产品的顾客,未必有着完全相同的需求,发现顾客尚未被满足的需求,就等于发现差别。从顾客价值链来识别顾客需求行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购

市场开发和促销销售和服务人力资源管理信息管理行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购

市场开发和促销销售和服务人力资源管理信息管理波特强调,企业与顾客价值链之间存在着多重联系。把握顾客本质需求高档吸尘器制造商戴森公司2011年销售额突破了10亿英镑戴森公司并不进行市场调查,原因是“就算询问消费者,也找不到本质功能的革新技术思路”。用户真正期望的功能就是产品的本质功能。戴森提出的作为该公司开发方针的关键词是“Different&Better”。也即通过创新来开发与现有产品存在根本差别的独有的革新技术,从而制造出具备全球更高功能的产品,由此,使用户的生活变得更加美好。

戴森公司以敏锐的眼光发现顾客的潜在不满,这使该公司大胆地把开发资源集中到本质功能成为可能。因此,戴森总是激励公司的技术人员,要对现有产品抱有不满。发现特殊顾客群如果有人向你推荐用火鸡汤做成的汽水,你愿意尝一尝吗?有悖于直觉的新产品经常是成功的新企业的重要组成部分,而鸡汤汽水也只是琼斯汽水公司提供的众多创新性的(也是赢利的)独特产品之一。琼斯汽水公司最初的分销战略同其产品线一样不寻常。琼斯汽水公司把印有充满激情的标识语的冷藏柜放在溜冰场、冲浪场、滑雪用品商店、纹身和穿孔营业室、时装店和服装店的出口以及音像商店等地点。随后的分销战略则要求全面攻击市场,让产品进入便利店和食品店。例:产品品领先的的价值取取向产品领先先是最为为常见的的差异化化战略。。奉行这这类战略略的企业业由于产产品性能能优异,,或是总总能够率率先推出出新产品品,因而而可以将将产品售售得更高高的价格格。这时时竞争的的焦点在在于竞争争对手难难以企及及的一些些产品性性能上,,以及企企业能否否抢占先先机。性能超越越平凡的的产品和和服务高性能产产品:速度、尺尺寸、重重量、精精度渗透新市市场区隔率先上市例:完整整解决方方案的价价值取向向向顾客提提供完整整解决方方案则是是另一类类型的差差异化战战略。比比如IBM公司司在生产产大型计计算机时时期,其其产品性性能并非非最好((运算速速度比克克雷型计计算机慢慢许多)),所用用技术并并非最尖尖端,但但由于其其能为客客户提供供安装、、调试、、培训、、软件、、咨询等等全套的的产品和和服务,,赢得了了良好的的市场地地位。提供最佳佳的整体体解决方方案解决方案案的质量保证证快速响应应顾客要求的的能力丰富的产品内容容顾客维系系例:系统统锁定的的价值取取向系统锁定定战略是是通过营营造顾客客的转换换成本,,使顾客客更依赖赖于企业业。如果果企业提提供的是是可以广广泛应用用的标准准产品((如果顾顾客使用用其他产产品,其其市场空空间将会会缩小)),或者者顾客容容易在系系列化产产品中作作出选择择,或与与顾客在在其他方方面形成成紧密的的合作关关系,顾顾客就会会更忠实实于企业业。最终顾客客的高转转换成本本为为辅助厂厂家提供供附加价价值提供广泛泛选择且方便取取得提供普遍遍应用的标标准在稳定的的平台上提供创创新提供大的的顾客基群群提供易用用的平台和标标准例:可口口可乐的的行销三三金律Acceptability(乐得得买)::建立品品牌形象象以获得得消费者者的偏爱爱,忠程程度。((国际品品牌+领领导品牌牌)Availability(买得得到)::withinyourarm’sreach,,建立广广泛的贩贩售点。。Affordability(买得得起)::bestpriceforvalue,价格格上让消消费者认认为物超超所值。。在适合合的销售售点、以以适合的的价格、、售出适适合的产产品和包包装。差异化定定位面临临的威胁胁驱动因素素优质的品品牌形象象定制化独特的式式样速度购买便利利性不同寻常常的高质质量威胁未能增强强购买者者支付高高价的意意愿低估差异异化的成成本超越购买买者的需需求低成本模模仿差异化战战略的核核心是要要赢得顾顾客对产产品特色色的认同同,而有有些特色色却未必必符合顾顾客的要要求。如如过分渲渲染民族族品牌((顾客在在购买产产品时并并无这种种要求)),超越越顾客需需求的性性能(砸砸不烂的的手机??),过过高的成成本以及及被他人人模仿。。三、顾客客和采购购策略顾客与供供应商是是企业直直接联系系的两种种外部力力量,对对企业的的生存与与发展有有重要影影响。而而顾客策策略和采采购策略略也是竞竞争战略略中必不不可少的的两项内内容。对顾客策策略和采采购策略略不断进进行创新新性思考考,有利利于推进进竞争优优势的演演化。顾客策略略—合理理选择买买方波特:企企业应该该制定顾顾客策略略,战略略能够创创造出好好的顾客客。波特提出出了选择择顾客的的以下四四项标准准顾客需求求:与企企业能力力的一致致性。顾客的前前景:具具有较大大的增长长潜力,,顾客企企业具有有较好的的成长性性。内在的议议价实力力:低。。供货成本本:合理理。顾客策略略—顾客客的比例例构成伊丹敬之之认为企企业应该该同时具具有三种种顾客::能为企业业带来商商誉的顾顾客。能为企业业带来利利润的顾顾客。能为企业业带来创创新信息息的顾客客。采购策略略采购策略略要回答答的问题题是:第一,企企业如何何获得可可靠(稳稳定、及及时)的的原材料料、零部部件供应应;第二,如如何使外外部供应应源成为为企业竞竞争力的的组成部部分。基于竞争争关系的的价格驱驱动采购购策略最佳的后后向一体体化程度度分散购买买促进原材材料和部部件的标标准化,,降低供供应商的的议价力力。防范供应应商建立立转换成成本的努努力,以以免过度度依赖供供应商。。评价供应应商,根据评评价结果果分配采采购数量量,对供供应商加加以控制制主轴:控控制供应应商的议议价力基于合作作关系的的采购策策略在供应商商与制造造商之间间经常进进行有关关成本、、作业计计划、质质量控制制信息的的交流与与沟通,,保持信信息的一一致性和和准确性性。实施并行行工程。。产品设设计阶段段让供应应商参与与进来。。建立联合合的任务务小组解解决共同同关心的的问题。。供应商和和制造商商经常互互访。合理的供供应商评评价方法法主轴:把把供应链链纳入企企业的核核心竞争争力之中中四、战略略创新法国欧洲洲工商管管理学院院的两位位教授W.C.Kim和RenééeA.Mauborgne对对于全球球30种种行业的的30余余家高成成长企业业的研究究,揭示示了这类类企业的的重要特特征:高高成长性性不受企企业主体体的规模模或技术术装备的的限制,,而是更更多地受受到企业业所遵从从的创新新逻辑的的影响。。价值创新新的案例例雅高(Accor)推出出Formule1新新型经营营模式是是价值创创新的一一个范例例。这家家公司的前前身是由由PaulDubrule和GerardPelisson于1967年在在法国创创办的SEIH公司,公公司于同同年开设设了自己己的第一一家旅店店,并以以并购的的方式实实现了快快速扩张张。1982年年SEIH公司与JacquesBorel公司合并并,并于于1983年正正式成立立Accor公司;该该公司1985年提出出的旅店店业的新新概念——Formule1经济型旅旅店,获获得了巨巨大成功功。目前,Accor已经成为为在88个国家家拥有3488家旅店店的世界界第三大大旅馆集集团,旗旗下拥有有1-5星级的的所有类类型旅店店,并有有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和Ibis等多种品品牌,公公司的经经营范围围还广及及汽车租租赁、餐餐饮业等等领域。。Formule1——新的服服务方式式法国的经经济型旅旅店主要要由一星星级和二二星级旅旅店组成成。这些些旅馆有有着固定定的但却却是传统统的服务务标准。。艾克公公司推出出的新服服务方式式,在房房间内的的卫生、、床的质质量和安安静程度度等方面面超过了了二星级级旅店,,但在房房间大小小、房内内设施等等方面又又低于一一星级旅旅店,从从而把价价格控制制在与一一星级旅旅馆相近近的水平平。创新的主主轴———让旅客客以低廉廉的价格格获得一一夜良好好的睡眠眠。从下面的的图形中中,大家家可以看看出艾克克公司所所做出的的“取舍”。高低饮食建筑美感感大堂房间大小小服务员的的水平房间设备备和舒适适度床的质量量卫生房间的安安静程度度价格Formule.1计划旅店业的的创新价值曲线线价值的构构成与价价值创新新对于每一一类顾客客(或者者说在每每个领域域中)而而言,价价值都有有具体的的构成要要素。价价值创新新战略就就是要回回答:顾客的需需求是否否在发生生着变化化?传统统的细分分市场的的方法是是否失去去了意义义?在更大范围内内看,是否存存在着尚未被被很好满足的的需求?传统的满足顾顾客需求的方方式是由哪些些价值要素组组成?哪些要素是应应该取消的??哪些要素应该该削减到传统统标准之下??哪些要素应该该提升到传统统标准之上??哪些要素是从从未提供过而而应该由企业业创造的?价值创新的利利基与途径从顾客角度看看,价值创新新的利基源自自顾客需求。。这些利基至至少包括以下下三类:顾客的需求层层次顾客需求的变变化顾客获取价值值的过程低高价值创新1低高价值创新2安全性适用性存储性管理能力可配置性可靠性价格表现文件/打印兼容性一般兼容性要素扩展性低高价值创新3康柏公司的价价值创新—延延伸价值曲线线案例:SEPHORA1969年创创立于法国里里摩日的SEPHORA,在全球14个国家有有550家专专卖店。SEPHORA也带来了同同样的理念::开放式货架架,给顾客自自由的选择和和试用氛围;;免费的皮肤肤测试、彩妆妆、美甲服务务;新品试用用,根据顾客客需要提供针针对性的意见见,引导他们们找到最适合合的品牌和产产品。丝芙兰改变了了什么合作网络赢得化妆品生产商的认同同资源配置商品陈列动线设计促销活动成本结构传统但有效的成本控制??价值主张体验式营销核心竞争力销售人员的产品知识品牌内化客户关系为顾客提供更更好的体验环境境分销渠道开放式货架免费皮肤测试试盈利模式经营自有品牌牌代理品牌目标顾客希望有选择和体验的顾客客流通企业的战战略创新当企业处在不不利的经营环环境中时,寻寻求战略创新新自然回成为为高层管理者者十分关心的的问题。创新新的范围有可可能涉及到::重构一种产品品或服务重新界定市场场空间范围重新划分产业业边界我们将几家企企业的创新事事例合并为一一个案例,以以说明这些战战略创新的内内容。缩短供应链

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