0828南京国际广场阶段推广策略报告：高端楼盘策略报告

只因身在最高峰DISCOVERYINNANJININTERNATIONALCENTER[南京国际广场阶段策略报告]NIC南京国际集团

NEWVISUALANGLE新景祥

2009年8月

南京1可以说，这样的一次提报是“临时披挂上阵”，为达到开盘热销的目标对豪宅公寓做全新包装，为至今未打开的温吞局面寻一个爆破点！因此，此次提报所遵循的原则是对症下药，严忌啰嗦理性分析，让推广直接、有效、立竿见影！引言2目录CONTENTS壹必要的总结MANDATORYINCLUSIONS

贰新策略,新爆破点的衍生NEWSTRATEGIES

叁广告周期时间表

CAMPAIGNDURATION

3【温故而知新】故：过去，往昔；事故，问题。从问题中寻找答案。新：转机，改变。随机应变，相机而动4壹回顾审视总结

MANDATORYINCLUSIONS

5Recall

广告回忆思想图腾的确立前期主形象塑造以纯粹精神层面“城市骄傲”为思想核心，以整座城市为诉求对象，以期传达自信与气魄，为后期高端物业做铺垫。稳扎稳打的超级豪宅形象塑造手法；但，面对迫切的客户积累需求，我们的推广节奏需要提速！6Recall

广告回忆诉求点的推进历史渊源城市地位珍稀资源玄武湖紫金山中心区位调整诉求重点，想客户未想、说其所想、攻其所求两种客户A.知道NIC前世今生B.不知NIC，但知道这座楼两种需求A.需要知道项目新动态与进程B.需要NIC之名号重振信心7Recall

广告回忆推广媒介的应用户外活动渠道7块有效率较低，带客量有待发掘提高以点带面效果不明显，传播力较弱，知名度尚未打开网络启用较晚，传播快速广泛的优势未充分发挥信息不够夺人眼球，容易淹没于众广告中以大摩新闻发布会为高潮，但独立成行，后力稍弱建议充分炒作9月12日亮相活动，再掀推广高潮小众媒体尚未打开推广局面有待针对潜在有效客户做专门推广8小结我们期待新推广能解决以下问题◆信息释放滞后于客户需求，推广、销售脱节错位；◆豪宅公寓开盘前需要积蓄足够客源；◆变“软拳”为“硬拳”，发挥大众媒体广泛的传播效果；◆直接吸引有效客户，提高推广性价比；◆市场最需要的信心树立，破除此最大障碍！9等等！推广不是万能的清醒的认识推广的效用，才能更好的发挥推广的作用，特别对这样一处顶级项目。10推广不可能完成的任务成为这样一个超级豪宅、超级综合体成功推盘的决定因素！在短短一个月内承担全部客源积累任务！因为NIC是南京前所未有的豪宅项目，历史曲折；因为NIC的客群特殊，无法在短时间内迅速积累；因为NIC最迫切需要树立的市场信心，推广无法完全解决！11推广能做哪些在“酒香也怕巷子深”的年代，吸引足够多的目光投向我们的产品◆大众媒体：广而告之，制造舆论话题，通过广泛传播捕捉潜在客群；◆小众媒体：缩小目标客群，有的放矢，形成圈层效应；◆现场包装：展示项目进度、项目形象，通过感性营销建立信心。基于当下的推广落差，我们寄望用从销售出发的推广手法，为项目冲击市场打开缺口！12因此，以下推广将以一场集中爆破的闪击战姿态出现

它不是药到病除的灵丹妙方，而是一剂杜冷丁。13【破除成规，守正出奇】14贰新策略点的衍生+集中推广爆破NEWSTRATEGIES

15先看看要达到的目标2009.08.20~09.15台城活动前后完成100组客户积累2009.09.16~09.30正式售楼处开放

完成200组客户积累2009.09.30~10.15样板区开放、VIP卡发放完成200组客户积累客户目标产品目标形象潜伏形象出街价值解析蓄满客户一个月内完成整个推广周期，开盘热销16所以，我们需要一枚炸弹，舆论造势、广泛覆盖、重点阻击，以造成短时轰动效应！那么，轰动何来？？？17纵观铺天盖地的地产广告，宅必称豪。群豪纷争、硝烟四起，世人皆道“满城尽带大小豪宅”。“豪宅”成了谁都能贴的亮相标签，其实多的是伪豪宅、次豪宅……那么，轰炸市场我们说什么？18以NIC的资质，任何一点优势都可以创造南京豪宅之最、之首、之极！但，正话正说不可能在乱豪时代引人注目！我们需要的是一种『反其道而行之』的姿态，一招四两拨千斤的巧打！19一石激千浪2021

“逆势而发”，摆足姿态却不自立名号，引发争议讨论。随后，密集爆破产品价值解析，以看似不经意的客观叙述中，巧妙树立“绝对豪宅”的市场形象！2223242526272829争议造势价值平反征服全城欲扬先抑、一气呵成将形象潜伏、形象塑造、价值解析释放于强有力的系列报广中，达到轰动市场的效果。30报广为主线的强大攻势下，户外“逐点击破”和网络“病毒感染”的全力配合必不可少，从而形成层次丰富的立体推广体系。31户外——以点带面，全面开花增加临时户外，释放项目重要动态信息，掌控推广节奏，以点带面、全面开花！(临时户外交通线：长江路、庐山路、将军路、城东、苜蓿园、新街口、山西路)323334网络——简捷有效，无界覆盖操作最简单、形式最丰富、花费最经济、最易传播话题等的媒介，充分发挥HOUSE365强势效果，长时间占据优势资源。目前网络资源至10月末便结束，建议及早接洽相关媒体，使网络优势发挥到极致。35网络炒作话题包（一）豪宅江湖风云

操控13亿！南京豪宅破局者八方论剑，谁当南京第一豪宅？

中央路、玄武湖5000一平的房子？

（二）绝对豪宅标准

2000多万，投向了玄武湖（藏品级湖居豪宅）

你确定要5个总统套房吗？好的（南京首席户型）

100万，贴在了厨房（顶级装修标准）

豪宅只有一面墙？36（三）实景样板展示

在此之前，豪宅只是相对的重建南京豪宅新标准

（四）开盘热销

谁惹火了南京？

10亿被抢光了！37广播——关键点出击，截流有效客户选择“早高峰”时段，释放项目价值点和工程进度，形成地毯式覆盖效果。建议频道：江苏经典流行音乐台6：00-9：00邓煌阳光倾城交通台殷德华地产专栏，套播+项目专题，多深定制38【大众媒体的推广节奏】09.0209.1710.0110.17报媒户外网络话题亮相+团队篇+配套篇（2）+配置篇+装修篇（2）+户型篇【推广启动】【正售开放】【样板开放】【开盘】随节点由虚入实此前无豪宅形象潜伏及塑造全面接受价值评判预告样板开放10.17开盘预告开盘豪宅江湖风云系列绝对豪宅标准系列实景样板炒作系列开盘热销炒作系列形象占位期价值释放期开盘热销期39当然，仅有这些是不够的40潜在客户购买动机分析保值、赏玩：对产品有足够认识和欣赏，通过按揭方式购买，用于商务交际，玩乐投资者：认可产品价值，认为具有升值潜力，如事业单位主管、企业主等，关注证券及投资刊物自住：如富婆，单身离异女性，会选择可代替酒店的私人套房。典型客户描摹：叶先生，35岁，已婚，企业主（投资为主），有证券投资经验，交友广泛，属于第一种客户，奢侈享受型小户型对其有足够吸引力。41客户渗透：利用南京工商联合会、EMBA组织的客户资源，重点渗透。两种渠道：在证券报、理财杂志等投放广告；银行客户：如渣打、招商金葵花客户资源获取，发送定向短信；请开发商接洽合作银行，在银行内网进行信息发布。小众媒介传播直击有效客户备注：小众媒体对于有效客户的积累直接有效，希望尽量在9月内完成小众媒体的开发和利用。42现场包装及时配合对改变工地形象的建议◆推倒部分现有围墙，露出广场施工现场，制造繁忙景象；◆尽快清洗建筑外立面（裙楼石材及主楼玻璃幕墙，尤其是迎中央路东、南、北立面），改变项目陈旧印象；◆转移部分“潜伏”施工人员到外围，使来往人群可见；◆竖防护网，挂条幅，百日竞赛；◆制作施工倒计时大牌，制造紧迫感；◆尽快搭建临时看房通道，可参考《时尚》喇叭型通道；◆加快精神堡垒的制作进度、广场硬地及景观的铺装，用实景说话。43喇叭门全封挡板44叁广告周期时间表

CAMPAIGNDURATION

45广告周期.时间表CAMPAIGNDURATION123456789101112131415161718192021222324252627282930二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三报纸媒体户外媒体网络媒体广播媒体亮相篇9月日期此前无豪宅团队篇配套篇1配套篇2配置篇全面接受价值评判豪宅江湖风云绝对豪宅标准绝对豪宅标准实景样板炒作正售开放形象篇+进度诉求46广告周期.时间表CAMPAIGNDURATION报纸媒体户外媒体网络媒体广播媒体10月日期开盘预告装修篇1装修篇2或开盘篇热销篇1软文新闻热销篇2软文新闻实景样板炒作1234567891011