如何销售酒产品

如何销售酒产品 前言：春节过后将近半年的时间，常被白酒厂家惯称为“销售淡季”。记者在调查的过程中发现，这 么长的时间内，有的企业会在天气炎热时放上两个月左右的长假，有的企业随行就市静待其变，而有的销 售经理直言，说这几个月只能用一个字来形容，那就是“熬” ，熬过去这段时间，然后到旺季来临时再大干 一场。 其实， “淡季做市场，旺季做销量” 只是常被用来做为淡季不上量的挡箭牌。事实证明，那些销售情况良好 的企业不但在旺季获得了丰收的硕果，就是在淡季也同样“淡季不淡”，取得了销量的长足进步。 对白酒市场而言，你在淡季多卖了一瓶酒就意味着你的竞争对手少卖了一瓶酒，这一正一反就是两瓶酒 的差距。 没有做不好的市场，只有想不到的方法。总结各类企业的淡季拓市手法，就会发现，在淡季要想实现增 量，必须真正把市场做深做透。并且，还要寻找出隐藏在销量大幅度下滑这一表象背后的深层次原因，并 藉此觅得破解之“道（即指导思想） ”和破解之“术（即所谓的背后手法） ”。 把“ 餐饮终端 ”作为重点突破口 从市场调查中可以发现，很多白酒企业在春节过后，都会把运作的力度放在当地的餐饮终端。首先，白 酒的高档产品销售在淡旺季的区分不是特别明显，尤其是高档酒店的销售，销量曲线基本上起伏不大。 另外，部分竞争商家基本上放弃了在酒店的白酒竞争，转而改为啤酒或饮料等方面的销售，专业于白酒 运作的厂商就要利用好酒店白酒销售“专场” 的机会。而旺季时，各厂商均会加强在酒店的操盘投入，甚至 是火拼酒店终端，每个品牌瓜分一点，到你这个品牌的销量实际上还是没有大的增长，甚至有些店还略有 下滑（因为对手的大投入狙击） 。 当然，还有一个关键的问题是，真正的高档消费人群就是在大热天也很少选择啤酒待客，需要气氛浓些 时还是需要白酒这种气氛渲染工具。所以，在淡季完全可以把餐饮渠道作为重点渠道来运作。 策略：为配合淡季餐饮终端的产品诉求和产品策略的调整，白酒企业必须打好“阵地保卫战”，重新进行 新一轮的终端陈列、产品展示、终端包装、张贴、悬挂、布置的更换和位置的争夺。特别是中高档白酒要 继续保持或优化终端形象，使白酒品牌形象在消费者心中不贬值。比如加大酒店终端推广力度:增加促销 员底薪,提高单瓶销量提成,稳定人心及提高业务员销售积极性等。 另外，可以专门在有特色并且生意好的酒店搞一些相应活动:比如针对酒店的特色菜或者有特点的就餐环 境，由公司出钱在媒体做一些宣传。或者在酒店搞免费品尝、喝酒送菜、消费酒水可以换取酒店的招牌菜 等。 “渠道创新”淡季营销的盈利点 进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季 白酒新渠道。如白酒在热天的鸡尾酒喝法、白酒在夜场的销售、白酒的冰镇喝法等都可以在淡季增加白酒 的销售机会，提升固有的销量。所以，要进行渠道的创新，而新的渠道必将给销量带来新的增长。 支招：1.冰柜。传统观念认为白酒的属性用不着上冰柜，但淡季反营销的需要应使白酒上冰柜，与竞品 啤酒、饮料抢占终端空间，改变消费者的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的季节变得也需要这种产 品。 比如可以利用台湾、俄罗斯喝白酒喜好加冰点缀的习惯，适当引导消费者“加冰的白酒可能更好喝”；冰 柜里的白酒营造了秋冬饮用的场景氛围，刺激白酒消费；挤占冰柜有利于打造白酒高端品牌形象，对旺季 营销将起铺垫作用。 2.异业渠道。异业渠道指异业联合营销延伸之下的渠道。借助其他行业企业的优质品牌资源及其渠道， 实现特殊时期市场共同成长与品牌提升。主要有：搭配法：如销售某品牌香烟或啤酒，应搭售多少白 酒或进入异业终端摆占；返赠法：凡在指定终端（专柜、专卖店）购买某饮料、烟等能获赠白酒，反 之也同；代销法，与另类强势渠道联盟，委托其代销白酒，进入更广的渠道，如与邮政、铁路系统合 销。 3.流动终端。相对其他饮料，白酒很少沿街叫卖摆摊推销，在炎夏更是藏在深闺，这使白酒逆势更明显。 因此淡季营销要“反弹瑟琶” ，就要求白酒走出来，上矿区走社区下农村，加强流动终端的创建与动销，在 消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白酒的品牌联想度和参与度，同时达到较好的 销售效果。 加强小瓶酒的销售推广，把握好拓市节奏 到湖南看过酒中酒霸市场的人士都会惊叹：一款125ml 的小瓶酒销售每年居然会为其带来过亿元的销售 回款，占到其整体品牌销量的90%以上！ 小瓶酒的销售属于典型的无淡旺季之分，其最热的七、八月份的销售甚至好过传统意义上的白酒销售最 旺的旺季12月份（或者元月份，指农历年前一个月） 。对喜欢喝酒的消费者来说，大热天喝一瓶小瓶酒没 有任何压力，相反会感觉非常轻松。就是这种轻松的感觉有力带动了小瓶酒的销售，而真正到了旺季，盒 装产品的销售成了主流，小瓶酒的销售反而退居二线了。 另外，淡季时段也有几个销售高峰期，如每年春节后各地举行的人大、政协会议，各个单位的开年饭、 新年规划会议等聚餐、喝酒；而五一期间的婚庆用酒、端午、中秋前的渠道促销及礼品酒市场等都是促使 淡季上量很好的时机。平时的乡镇扫盲、单店单策、会务用酒等都可以全力以赴进行，不放过任何可以销 售的机会，多制造销售产品的借口。 另外，生日宴、乔迁宴、谢师宴等就更没有什么淡旺季之分了，针对这些卖酒的机会制定推广策略，拓 展卖酒的市场，增加上量的机会，解除淡季不动货的尴尬。 比如，2005年金六福针对淡季市场推出“我有喜事，金六福酒” 赠送依波名表、多喜爱蚕丝被活动等让销 量得到了倍速提升；开口笑酒业针对五一婚庆市场推出“万对新人”集体婚礼活动既提升了品牌形象，也获 得了实质性的销量。这些都是市场细分的精确运用。现在的白酒厂商都习惯于旺季促销，特别是热衷于五 大节日（春节、五一、中秋、国庆、元旦）的促销，而针对淡季多数任市场自然销售，不做品牌推广活动， 这样就造成产品（尤其是新品牌）销售不畅或滞销的状态。不过，淡季的促销活动也不能随意进行，还要 跟旺季的活动相结合，这样才容易形成连贯效应。 操作案例：2005年春节期间，WZ 白酒推广成都市场的时候，就首先对在各大超市和商场购买该品的顾 客，均赠送一张印有日历的精美优惠卡（优惠卡有效时间是一年，可重复使用，同时规定凡在“六一”节之 后到“十一”节前的任一时间里购买白酒均可获得礼品一份，并能参与抽奖） ；这样不但加深了顾客对品牌 的情感，还促使了一部分顾客在淡季时又再次购买，收到了意想不到的效果。 另一方面，又针对社区、便民店、大排档餐馆开展了“买一赠一” （买一瓶酒送一包味精，或醋、或酱油， 由消费者挑选）和“买白酒送道川菜” 等促销活动。同时派大量促销员到居民区去赠送优惠卡，并在大型、 集中的社区开展免费品尝活动，由于该公司产品口感风味不错、且价格适中，这样一来不但增加了白酒在 春节期间的销量，且不少的市民在淡季同样也拿着优惠卡来购买。这样通过终端影响渠道，为渠道分流奠 定了坚实的基础，明显提升了市场销量。 同时，该品牌还与当地的几十家大型婚纱影楼进行了积极友好地合作，把产品作为婚纱影楼的赠品，凡 是前来拍结婚照的顾客，都可得到其公司免费提供的优惠卡一张和白酒一瓶。由于品质过硬，一些顾客品 尝了之后，都纷纷进行了重复性购买。因春节至五一期间照相的年轻人很多，而六一至十一这段时间恰好 又是举行婚礼的旺季，这样一来，有力促进了中高档白酒在淡季的销售。 小提示：为了前言：春节过后将近半年的时间，常被白酒厂家惯称为“销售淡季”。记者在调查的过程中 发现，这么长的时间内，有的企业会在天气炎热时放上两个月左右的长假，有的企业随行就市静待其变， 而有的销售经理直言，说这几个月只能用一个字来形容，那就是“熬”，熬过去这段时间，然后到旺季来临 时再大干一场。 其实， “淡季做市场，旺季做销量” 只是常被用来做为淡季不上量的挡箭牌。事实证明，那些销售情况良好 的企业不但在旺季获得了丰收的硕果，就是在淡季也同样“淡季不淡”，取得了销量的长足进步。 对白酒市场而言，你在淡季多卖了一瓶酒就意味着你的竞争对手少卖了一瓶酒，这一正一反就是两瓶酒 的差距。 没有做不好的市场，只有想不到的方法。总结各类企业的淡季拓市手法，就会发现，在淡季要想实现增 量，必须真正把市场做深做透。并且，还要寻找出隐藏在销量大幅度下滑这一表象背后的深层次原因，并 藉此觅得破解之“道（即指导思想） ”和破解之“术（即所谓的背后手法） ”。 把“ 餐饮终端 ”作为重点突破口 从市场调查中可以发现，很多白酒企业在春节过后，都会把运作的力度放在当地的餐饮终端。首先，白 酒的高档产品销售在淡旺季的区分不是特别明显，尤其是高档酒店的销售，销量曲线基本上起伏不大。 另外，部分竞争商家基本上放弃了在酒店的白酒竞争，转而改为啤酒或饮料等方面的销售，专业于白酒 运作的厂商就要利用好酒店白酒销售“专场” 的机会。而旺季时，各厂商均会加强在酒店的操盘投入，甚至 是火拼酒店终端，每个品牌瓜分一点，到你这个品牌的销量实际上还是没有大的增长，甚至有些店还略有 下滑（因为对手的大投入狙击） 。 当然，还有一个关键的问题是，真正的高档消费人群就是在大热天也很少选择啤酒待客，需要气氛浓些 时还是需要白酒这种气氛渲染工具。所以，在淡季完全可以把餐饮渠道作为重点渠道来运作。 策略：为配合淡季餐饮终端的产品诉求和产品策略的调整，白酒企业必须打好“阵地保卫战”，重新进行 新一轮的终端陈列、产品展示、终端包装、张贴、悬挂、布置的更换和位置的争夺。特别是中高档白酒要 继续保持或优化终端形象，使白酒品牌形象在消费者心中不贬值。比如加大酒店终端推广力度:增加促销 员底薪,提高单瓶销量提成,稳定人心及提高业务员销售积极性等。 另外，可以专门在有特色并且生意好的酒店搞一些相应活动:比如针对酒店的特色菜或者有特点的就餐环 境，由公司出钱在媒体做一些宣传。或者在酒店搞免费品尝、喝酒送菜、消费酒水可以换取酒店的招牌菜 等。 “渠道创新”淡季营销的盈利点 进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季 白酒新渠道。如白酒在热天的鸡尾酒喝法、白酒在夜场的销售、白酒的冰镇喝法等都可以在淡季增加白酒 的销售机会，提升固有的销量。所以，要进行渠道的创新，而新的渠道必将给销量带来新的增长。 支招：1.冰柜。传统观念认为白酒的属性用不着上冰柜，但淡季反营销的需要应使白酒上冰柜，与竞品 啤酒、饮料抢占终端空间，改变消费者的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的季节变得也需要这种产 品。 比如可以利用台湾、俄罗斯喝白酒喜好加冰点缀的习惯，适当引导消费者“加冰的白酒可能更好喝”；冰 柜里的白酒营造了秋冬饮用的场景氛围，刺激白酒消费；挤占冰柜有利于打造白酒高端品牌形象，对旺季 营销将起铺垫作用。 2.异业渠道。异业渠道指异业联合营销延伸之下的渠道。借助其他行业企业的优质品牌资源及其渠道， 实现特殊时期市场共同成长与品牌提升。主要有：搭配法：如销售某品牌香烟或啤酒，应搭售多少白 酒或进入异业终端摆占；返赠法：凡在指定终端（专柜、专卖店）购买某饮料、烟等能获赠白酒，反 之也同；代销法，与另类强势渠道联盟，委托其代销白酒，进入更广的渠道，如与邮政、铁路系统合 销。 3.流动终端。相对其他饮料，白酒很少沿街叫卖摆摊推销，在炎夏更是藏在深闺，这使白酒逆势更明显。 因此淡季营销要“反弹瑟琶” ，就要求白酒走出来，上矿区走社区下农村，加强流动终端的创建与动销，在 消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白酒的品牌联想度和参与度，同时达到较好的 销售效果。 加强小瓶酒的销售推广，把握好拓市节奏 到湖南看过酒中酒霸市场的人士都会惊叹：一款125ml 的小瓶酒销售每年居然会为其带来过亿元的销售 回款，占到其整体品牌销量的90%以上！ 小瓶酒的销售属于典型的无淡旺季之分，其最热的七、八月份的销售甚至好过传统意义上的白酒销售最 旺的旺季12月份（或者元月份，指农历年前一个月） 。对喜欢喝酒的消费者来说，大热天喝一瓶小瓶酒没 有任何压力，相反会感觉非常轻松。就是这种轻松的感觉有力带动了小瓶酒的销售，而真正到了旺季，盒 装产品的销售成了主流，小瓶酒的销售反而退居二线了。 另外，淡季时段也有几个销售高峰期，如每年春节后各地举行的人大、政协会议，各个单位的开年饭、 新年规划会议等聚餐、喝酒；而五一期间的婚庆用酒、端午、中秋前的渠道促销及礼品酒市场等都是促使 淡季上量很好的时机。平时的乡镇扫盲、单店单策、会务用酒等都可以全力以赴进行，不放过任何可以销 售的机会，多制造销售产品的借口。 另外，生日宴、乔迁宴、谢师宴等就更没有什么淡旺季之分了，针对这些卖酒的机会制定推广策略，拓 展卖酒的市场，增加上量的机会，解除淡季不动货的尴尬。 比如，2005年金六福针对淡季市场推出“我有喜事，金六福酒” 赠送依波名表、多喜爱蚕丝被活动等让销 量得到了倍速提升；开口笑酒业针对五一婚庆市场推出“万对新人”集体婚礼活动既提升了品牌形象，也获 得了实质性的销量。这些都是市场细分的精确运用。现在的白酒厂商都习惯于旺季促销，特别是热衷于五 大节日（春节、五一、中秋、国庆、元旦）的促销，而针对淡季多数任市场自然销售，不做品牌推广活动， 这样就造成产品（尤其是新品牌）销售不畅或滞销的状态。不过，淡季的促销活动也不能随意进行，还要 跟旺季的活动相结合，这样才容易形成连贯效应。 操作案例：2005年春节期间，WZ 白酒推广成都市场的时候，就首先对在各大超市和商场购买该品的顾 客，均赠送一张印有日历的精美优惠卡（优惠卡有效时间是一年，可重复使用，同时规定凡在“六一”节之 后到“十一”节前的任一时间里购买白酒均可获得礼品一份，并能参与抽奖） ；这样不但加深了顾客对品牌 的情感，还促使了一部分顾客在淡季时又再次购买，收到了意想不到的效果。 另一方面，又针对社区、便民店、大排档餐馆开展了“买一赠一” （买一瓶酒送一包味精，或醋、或酱油， 由消费者挑选）和“买白酒送道川菜” 等促销活动。同时派大量促销员到居民区去赠送优惠卡，并在大型、 集中的社区开展免费品尝活动，由于该公司产品口感风味不错、且价格适中，这样一来不但增加了白酒在 春节期间的销量，且不少的市民在淡季同样也拿着优惠卡来购买。这样通过终端影响渠道，为渠道分流奠 定了坚实的基础，明显提升了市场销量。 同时，该品牌还与当地的几十家大型婚纱影楼进行了积极友好地合作，把产品作为婚纱影楼的赠品，凡 是前来拍结婚照的顾客，都可得到其公司免费提供的优惠卡一张和白酒一瓶。由于品质过硬，一些顾客品 尝了之后，都纷纷进行了重复性购买。因春节至五一期间照相的年轻人很多，而六一至十一这段时间恰好 又是举行婚礼的旺季，这样一来，有力促进了中高档白酒在淡季的销售。 小提示：为了解决淡季产品动销问题，有的企业随意促销，并且侧重于尽快走量，却忽视了品牌的形象。 或者一搞促销就是打价格战，让消费者感觉就是大甩卖的“跳楼货”，在消费者心目中产生了一定的负面影 响。 所以，不要纯粹地为了销量或者消化库存而做促销，要把消费者的心理需求放在首位，通过刺激消费者 的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。 网络布局的规划和调整 在旺季时，很多白酒企业只顾对经销商快马加鞭，拿定单，出业绩，很少有空