某白酒营销策略研究

I某白酒营销策略研究摘 要白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从 2008 年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009 年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及其根本原因，进一步提出了改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见。本文将主要解答以下问题：改进现行营销策略的必要性白酒营销面临的问题；实施营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件；如何改进白酒的营销策略营销策略具体改进措施和注意事项。文章在吸收白酒行业相关研究成果的基础上，提出了几点创新：1、对我国现有白酒营销情况进行了归纳总结。2、基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路。相信 通 过 本 文 的 研 究 ， 能 够 为 公 司 调 整 营 销 策 略 ， 优 化 品 牌 结 构 起 到 积 极 的 作 用 。关键词：白酒，营销，策略IITitle : The Alcohol marketing strategy research of Guizhou Feitianshengshi CompanyMajor: Executive Master of Business AdministrationName: Supervisor: ProfessorABSTRACTWhite Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it takes the liquor industry as a representative of the high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption tax is strictly collected, drunk driving has been tackling. Under the influence of those negative factors, the spirits still maintained a good momentum of recovery. Especially in the second half of 2009, the industry situation rebound more clearly.Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, characteristics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Company. Combined with Chinas liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, it will forming the foundation for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor marketing, and some theoretical guidance to the industry.The article mainly answers the following questions: (1) The necessity of the improvement of the existing marketing strategy - The problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy - The IIIcompany possess the advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy - the improvement measures of liquor marketing strategy.Based on the research of the liquor industry, it puts forward some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for the liquor industry. The author believes that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand.Key Words: White Spirit, Liquor marketing, StrategyIV目 录摘 要 .IABSTRACT .II目 录 .IV第 1 章 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的与意义 .11.3 研究内容与方法 .21.4 本章小结 .2第 2 章 文献综述 .32.1 市场营销概念 .32.2 4PS营销理论 .32.3 4CS营销理论 .52.4 直分销营销模式 .62.5 本章小结 .8第 3 章 研究方法与设计 .93.1 研究对象 .93.2 资料收集与处理 .93.3 研究的方法设计 .93.4 研究工具及统计方法 .103.5 研究实施程序 .103.6 本章小结 .10第 4 章 行业研究与案例分析 .114.1 国内白酒行业现状 .114.2 白酒营销现状分析 .194.3 本章小结 .23第 5 章 营销组合策略与设计 .245.1 营销组合策略调整 .245.2 营销策略实施保障 .295.3 本章小结 .31第 6 章 结论与展望 .326.1 研究结论 .326.2 应用与价值 .326.3 后续研究 .32参考文献 .34后 记 .361第 1 章 绪论1.1 研究背景白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从 2008 年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009 年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。2009 年 1-11 月我国白酒累计销售收入达到 185，810，111，000元，比上年同期增长了 30.46%；实现累计利润总额 23，489，029，000 元，比上年同期增长了 25.73%。未来 8-10 年我国白酒行业将进入一个稳定发展期，保持比较稳定的增长速度，2015 年产值将达到 8，688 亿元；收入年均增长率约为 27.7%（张锁祥，2009） 。进入 21 世纪，人们的消费更加追求个性化、多元化，白酒行业的竞争日趋激烈，企业不能再片面依靠价格、广告、品牌等单方面的竞争来取得最后的胜利，很多白酒企业也因此陷入困惑。笔者从事白酒销售多年，深刻地体会到白酒的营销应当“以人为本” ，通过对各种营销策略的及时组合和调整，为顾客提供各种优质服务，以获得他们的满意和忠诚度。企业营销策略的重心应该放在顾客身上，充分满足顾客现实的、潜在的需求， “在广角度、宽领域的时空范围内展开商层次、体现综合实力的竞争”（蒋增伙，2005） 。1.2 研究目的与意义市场的竞争形式发生了改变，企业的经营观念也应该随之转变，以往的“广告轰炸” 、 “回扣促销”等手段不仅不能收到好的效益，反而会对企业带来不利后果，甚至对行业的整体健康发展造成不良影响。通过本文的研究，笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及产生问题的原因，提出进一步的改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见（王延才，2010） 。21.3 研究内容与方法本文针对白酒营销策略进行研究和探讨，结合我国白酒行业现状，从某白酒营销过程中品质、价格、渠道、促销等几个方面，分析了公司在白酒营销策略方面存在的不足，并提出了有针对性的改进措施。本文将主要解答以下几个问题： 改进现行营销策略的必要性白酒营销所面临的问题； 实施品牌营销策略改进的可行性公司目前所具备的优势和条件； 如何改进品牌营销策略某白酒营销策略的具体改进措施。本文从研究白酒行业的市场营销环境出发，对行业的竞争对手进行认真分析，并结合行业的自身特点，运用 SWOT 分析法等方法进行剖析，从而明确了的优劣势以及营销策略中存在的不足之处，形成最终的组合酒营销策略的改进和提升方案，相信会对公司今后的发展起到积极引导作用。本论文研究的基本思路如图 1-1 所示。第一章 绪论第二、三章文献综述、研究方法设计第四章 研究结果与分析第五章 结论与建议提出问题研究、比较理论分析解决问题，实例运用总结与反思图 1-1 本论文研究的基本思路图1.4 本章小结本章阐述了论文研究的背景以及研究的的目的和意义，并对研究的内容方法和基本思路进行了阐述。3第 2 章 文献综述2.1 市场营销概念市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多不同的解释：美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动” ；英国市场营销协会指出，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破；美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔（Malcolm Macnair）则提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界，颇有哲学意义。国际营销学权威菲利普科特勒在其著作中作了精辟的概括：“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作” 。因此，他认为“市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程（Philip Kotler， 1967） ”。从 19 世纪末以来，西方市场营销观念的演进大致经历了四个阶段：生产观念阶段（侧重解决大量生产，解决供不应求的问题） ；产品观念阶段（侧重解决改进产品的质量，适应消费者辨别产品质量的需求问题） ；销售观念阶段（尽一切手段刺激消费者购买企业的产品，而不考虑产品是否真正符合顾客的需要） ；营销观念阶段（以顾客为主体，认清消费者的需求并激起和满足其欲望，制造企业能销售的东西） 。2.2 4Ps 营销理论4P 理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于 20 世纪 60 年代。1953 年，尼尔博登（Neil Borden）提出 “市场营销组合” （Marketing mix）的概念。他提出“市场需求会受到营销变量或要素的影响，企业应4当对这些要素进行有效地组合，以满足市场需求、获得最大收益” 。1960 年，杰罗姆麦卡锡（McCarthy）在基础营销一书中将这些变量或要素归纳为 4 类：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place ） 、促销（Promotion ） ，即“4Ps” 。1967 年，菲利普科特勒在营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合法，即：（1）产品：注重开发产品的功能，把客户对产品的功能需求放在第一，要求有独特的卖点；（2）价格：根据市场定位的不同，依据企业的品牌战略，制定不同的价格策略；（3）分销：注重对企业经销商的培育和营销网络的建立，企业通过分销商与消费者建立联系的；（4）促销：企业通过改变销售行为，用让利、买一送一、营销现场气氛等短期行为来刺激消费者，以改变潜在需求，增加产品的销量（MBA 智库百科，网络，2008） 。目标客户P4 P2P1P3供应商人口、经济环境 营销中介单位公众竞争者技术、自然环境政治、法律环境 社会、文化环境注：P1Product（产品） P2Price （价格） P3Place （渠道） P4Promotion （促销） 引自 MBA 智库百科，网络，2008图 2-1 4ps 模型图4ps 模型图把企业营销活动概括为三个圆圈，把营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即 4ps。该模型图非常简单明了、易于理解把握。 4ps 理论奠定了管理营销的基础，它以单个企业作为分析单位，讲影响企业营销活动的因素分成两类：表 2-1 可控因素与不可控因素比较可 控 因 素 不 可 控 因 素5产品、价格、分销、促销 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境 外部环境一种是企业所面临的外部环境，不能够控制的因素，称之为不可控因素。如政治、经济、技术、社会/人口、道德、法律、环境/自然、地理等因素；另一种是企业可控因素，如产品、价格、分销、促销等。企业的营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对 4ps 的计划和实施，对外部不可控因素做出积极主动地应对，从而完成交易，实现个人与组织的目标。 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” （科特勒，2001） 。而市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。2.3 4Cs 营销理论20 世纪 80 年代末，信息技术革命使技术创新不断，产品生命周期大幅度缩短，市场供应逐渐由短缺转向饱和，人们的消费理念和行为也日趋感性化和个性化。因此，企业开始更加重视对产品品质的把握、对市场价格的预测、对营销渠道的维系以及对传播概念与卖点的提炼等。1990 年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）提出了 4Cs 营销理论（The Marketing Theory of 4Cs） ，即顾客的需求和欲望（ Customer Needs and Wants） 、顾客的成本和费用（Cost ） 、顾客购买的便利性（Convenience） 、企业与顾客的沟通（Communication） 。4Cs 理论成为整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P 与 4C 是互补而非替代关系，表 2-2 对二者进行了比较。表 2-2 4P 与 4C 的相互关系对照表类别 4P 4C产品（Product）服务的范围、项目，服务产品的定位和服务的品牌等客户（Customer）研究客户的需求，并提供相应的产品或服务价格（Price ）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意和能够付出的成本、代价渠道（Place）直接渠道和间接渠道 便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利阐释促销 广告，人员推销，营