辅仁项目房地产营销策划方案(完整)

第一局部市场状况.................................................................................................2第二局部市场调查.................................................................................................6第三局部工程概况................................................................................................22第四局部客户分析................................................................................................26第五局部工程定位................................................................................................35第六局部规划建议................................................................................................40第七局部价格策略................................................................................................50第八局部营销包装................................................................................................53第九局部营销推广................................................................................................56第十局部媒体宣传................................................................................................61第一局部市场状况本节要点：鹿邑县人口约116万人。2011—2020年，城区人口28.02万人。2011年全县生产总值178.4亿元，增长10.8%。主都心：是指以鹿观干渠为界的西部城市新区。副都心：是指以鹿观干渠为界的东部旧城区。城市状况1、鹿邑概括鹿邑县位于黄淮大平原中国河南省的东部豫皖交界处，属河南省直管县试点。地理坐标介于北纬33°43′至34°51′，东经115°25′至115°37′之间。东临曹操华佗故里中华药都安徽省亳州市，西接羲皇古都周口市淮阳县，北靠中国华商之都河南商丘市，南望周口市郸城县，鹿邑县古称真源、苦县鹿邑因老子而扬名海内外，鹿邑东西长54.6公里，南北宽40.5公里，总面积186万亩〔1245.5平方公里〕，耕地面积136万亩，人口约116万人。鹿邑县是世界著名道教鼻祖老子的出生地，也是全球公认的老子故里，2011年11月，经中国民间文艺家协会组织专家实地考察论证，报中国文联审批、中宣部备案，命名河南省鹿邑县为“中国老子文化之乡”，并建立“中国老子文化研究中心”。地理位置十分优越，境内交通极为便利，鹿邑县东临南北交通大动脉京九干线铁路G35济广高速公路和G105国道，北靠东西方向亚欧大陆桥陇海干线铁路G30连霍高速公路和310国道，境内禹亳铁路永登高速公路与G311国道S207省道和S214省道均在城区交汇并向周边地区环形辐射，东到安徽亳州市京九铁路亳州站30公里，北到商丘市陇海铁路商丘站60公里。2、行政区划鹿邑县辖13个镇、7个乡、4个办事处、2个管委会：马铺镇、宋河镇、太清宫镇、王皮溜镇、试量镇、辛集镇、玄武镇、涡北镇、贾滩镇、杨湖口镇、张店镇、观堂镇、生铁冢镇、郑家集乡、赵村乡、任集乡、唐集乡、高集乡、邱集乡、穆店乡、真源办事处、卫真办事处、鸣鹿办事处、谷阳办事处；两个管委会：农场管理委会，产业集聚区管理委员会。县人民政府驻真源办事处。3、地理环境鹿邑地质构造属周口盆地的一局部，北临太康隆起，与华北盆地开封凹陷相近，南界亳州-郸城大断裂，与郸城隆起相接，东连鲁西隆起，西接豫西隆起，鹿邑凹陷形似“萁状”，呈北东走向。以新生界地层为主，底部为中生界和上古生界地层。鹿邑属于黄河冲积平原的一局部。过境河流均注入淮河，又称黄淮平原。境内地势平坦、低缓倾斜，西北高、东南低，自然坡度为1/4500-6000。海拔37.4-46.5米。最高点在玄武镇崔庄，海拔46.3米；最低点在郑家集乡王竹园，海拔37.4米。高差8.9米。鹿邑县土壤有潮土、砂礓黑土两个土类，3个亚类〔含黄潮土、褐土化潮土、砂礓黑土〕，6个土属〔淤土属、两合土属、褐土化两合土属、黑底淤土属、黑老土属、褐土化淤土属〕，23个土种。鹿邑地表土壤养分含量是：有机质含量不高，富钾贫磷，氮素缺乏。PH值6-8，绝大局部6.7-7.2。4、政治环境2011年6月1日，进行省直管县行政体制改革试点工作，成为省直管县。鹿邑县是省委、省政府赋予的35个扩权县、全省24个农业综合开发重点扶持县和47个改革开放重点县之一。2007年鹿邑县被省政府命名为“河南十大文化强县之一”；2008年初被中国城市经济研究会、中国企业家协会、中国企业报联合评为“中国民营经济最具活力县”和“中国民营经济最正确投资县”之一。近年来，县委、县政府带着全县人民，紧紧围绕“民营工业强县、特色经济富民、创立文化名城、优化开展环境”的总体工作思路，团结拼搏，求真务实，扎实工作，促进了鹿邑经济的持续、快速、健康开展。5、交通运输鹿邑县东距京九铁路30公里，北近陇海铁路70公里，距京九铁路亳州站和陇海铁路商丘站均为30公里。311国道和永〔城〕登〔封〕高速公路贯穿全境，省道商临路、老沈线、鹿柘路纵横交错，境内已实现了村村通油路。涡河明年可实现通航，届时鹿邑县将通江达海，拟建中的许亳铁路将穿境而过。“十五”期间，城区内建成了“五横六纵”的道路骨架。交通根底设施建设步伐加快，全县公路总里程到达1247公里，每百平方公里密度到达106公里，高出全市平均水平43.7个百分点，在全市率先实现了“村村通”柏油路，并顺利通过省级验收。投资1000万元、全长145米的县涡河大桥建设工程即将竣工，投资20.8亿元的永〔城〕登〔封〕高速公路已经建成通车，永登高速鹿邑西站正在建设。涡河航运工程在抓紧建设中，建成后鹿邑县将通江达海。6、县域经济2011年全县生产总值178.4亿元，增长10.8%，高于全市平均水平0.8个百分点，其中：第一产业增加值46.57亿元，增长4%；第二产业增加值85.58亿元，增长16%；第三产业增加值46.25亿元，增长7.6%；财政一般预算收入完成4.6亿元，增长17%。全社会固定资产投资完成83亿元，增长19%，其中：城镇固定资产投资65亿元，增长20.6%。社会消费品零售总额63亿元，增长18.2%。城乡居民储蓄存款余额82.8亿元，增长17.5%。城乡居民收入快速增长，全年城镇居民人均可支配收入到达14355元、农民人均纯收入到达6036元，增长14.7%和17.9%。城市规划1、城区规划按照《鹿邑县县城总体规划〔2004—2020〕》确定的城市开展空间布局，城区建设用地开展方向是“南控北扩东延西连”，即向西向北为主导开展方向，其次考虑向东，控制向南开展，形成“一城两翼，两心两轴”的城市总体布局。一城：即县城主体。范围在涡河以南，鹿辛运河以东的老城区和城市新区。两翼：即涡北工业组团和鹿辛文教组团。“两心”即主都心和副都心。主都心：是指以鹿观干渠为界的西部城市新区。副都心：是指以鹿观干渠为界的东部旧城区。两轴：是以311国道、新华路为载体，结合沿街开发，通过提升各个节点品味，成为中心城区和太清宫景区的一条东西城市公共效劳轴。2、规模开展中心城区涉及的范围：真源办事处的南城区居委会、北城区居委会、西城区居委会；谷阳办事处的陈楼、十里王寨、前景楼、后罗楼、戚家园、任庄、南关；鸣鹿办事处的前李、炕鸡刘庄、黄盆窑、刘堂、六里井、王菜园、前段楼、胡半截楼、胡堂；卫真办事处的北关、付桥、城角、东关、邓庄、谷堆洼；涡北镇的付湾、雷洼、宋庄寨、付楼、姚庄、张柏坟、丁亮、小集、老庄。2005年，中心城区用地规模为1682公顷，城区人口15.22万人，人均用地110.5平方米。2006—2010年，中心城区安排新增建设用地476公顷，2010年城市用地规模为2158公顷，城区人口20.58万人，人均用地107.7平方米。2011—2020年，中心城区安排新增建设用地631公顷，2020年中心城区用地规模为2789公顷，城区人口28.02万人，人均用地99.5平方米。中心城区规模边界：东至永登高速东连接线东300米，西至永登高速西连接线，南至南环路，北至教师进修学校，建设用地总规模〔允许建设区〕2789公顷。3、城镇化进程按照《鹿邑县县城总体规划〔2004—2020〕》2005年，鹿邑县城镇化率为22.05%，为加快小康社会建设，到2010年城镇化率到达25.79%，〔2015年城镇化率到达30.90%〕，2020年到达33.28%的总体目标。2011年我国的城镇化水平是51.27%，我们鹿邑只是平均值的1/2，开展空间极大。4、刚性需求2011-2015年，鹿邑县城5年约5万人进城，也就是说每年需要8000-10000套房子，100万平方。同时，鹿邑县老城区配套设施功能落后，住宅短时间内已经没有开展空间，已经很难作统筹规划，城市人口的急剧增加，使原始居住和商业格局将会被打破，一个新的城市中心正在形成之中。第二局部市场调查本节要点：2008年前市场均价1000元/平方以下；2009-2010年市场均价1300-1700元/平方；2011年下半年市场均价2650元/平方；2012年上半均价2900/平方。鹿邑市场房产销售情况鹿邑县房地产开发市场相对于周边城市起步较晚，2008年前只有久安、海晶、海景、万商京都开发商和一些零零星星小工程，市场主要还是以自建房形式为主，市场均价1000元/平方以下；2009-2010年，以翰正·中央花园、法姬娜·欧洲城、华展·星耀东方相继开盘，但市场均价也只有2009年的1300元/平方，2010年的1700元/平方；2011年下半年，国家加大了对房地产市场的宏观调控力度，全国很多城市都在沉浸在市场低迷状态中，而鹿邑市场在年终均价2650元/平方，法姬娜·欧洲城还开出了3000元/平方高价，并且市场销售情况良好；2012年上半年均价2900/平方，法姬娜·欧洲城、万家灯火、海景·兴龙湾那么开出了3400元/平方价格，并且销售600套以上。下面我们对鹿邑市场房产销售情况做一次针对性调查。1、法姬娜·欧洲城——一类竞争楼盘1〕工程情况工程名称法姬娜·欧洲城产品类型多层、小商层、花园洋房工程位置博德大道新四小东50米在售面积范围87二房、95三房一卫；118、125、128三房二卫售楼7691111/7692222销售情况一组团、二组团售完，三组团售400套，小高层售出20套开发商/代理商鹿邑县法姬娜置业付款方式/优惠一次性16000+0.98折、按揭〔至少4成〕总建筑面积36万平方，一组团480套；二组团240套；三组680套，小高层200套容积率总占地面积320绿化率35%开盘日期2010年5月现行均价〔价格范围〕剩余房源3100-3400元实际成交价格2900-3100元物业公司华淼物业近期推广活动总层数5层、11-17层、4层公摊估计10-15%工程宣传主题36平方欧洲风格品质大城工程卖点分析周边配套设施齐全；四小优越学区；5层洋房价格具有竞争力；一楼户户送小院，5层赠送阁楼和平台；产品多样性有竞争力，前期品牌宣传良好，一、二期已经交房，现房实景更有说服力。工程劣势分析一二期已交房，工程质量相对较差、进度较慢，维修和证件办理等售后效劳等混乱不堪，这些和不对称的房价对现有销售造成困扰；工程鸟瞰图小高层效果图2〕多层主力户型H户型：F户型：二房二厅一卫87-89平方三房二厅一卫97-99平方B户型：C户型：三房二厅二卫118-120平方三房二厅二卫124-128平方〔1〕法姬娜欧洲城在鹿邑县房产销售排行榜外于领先地位，为与产品的户型有很大关系，设计精良，产品丰富，配置合理，95平畅销户型在52%；〔2〕阳光主卧的双卧室朝阳，格局方正；大开间起居室，气派非凡；全新欧式用餐方式，功能明晰，明卫设计，干湿别离，自然通风。〔3〕在鹿邑，南北通透，全明设计，这样的户型很受欢送。小高层主力户型A1户型：B1户型：C1户型：三房二厅一卫119平方二房〔三房〕二厅一卫94-107平方三房二厅二卫138-139平方相对于多层而言，小高屋的产品设计很不上档次，是05年前的一般产品设计，虽然后期销售进行了一些调整，但还是一度处于滞销状态。2、海晶·兴龙湾——一类竞争楼盘1、工程根本情况工程名称海晶·兴龙湾产品类型7层电梯洋房工程位置紫气大道与鸣鹿路交口南200米在售面积范围107、117三房一卫；113、128三房二卫售楼7595888/7269888销售情况一组团销售过85%；二组团排卡中，过40开发商/代理商亳州市海晶房地产开发付款方式/优惠一次性99折、按揭〔至少4成〕总建筑面积12万方，一组团186套；二组团256套；容积率总占地面积100亩绿化率30%开盘日期2012年8月现行均价〔价格范围〕剩余房源2900；推5套一层3400-3500物业公司近期推广活动总层数7层公摊估计12-15%工程宣传主题御品名宅传世庭院电梯洋房工程卖点分析行政西区，城市开展方向，周边配套设施齐全；价格具有竞争力；7层电梯洋房；户户送花园，赠送面积大；三房户型占85%以上。工程劣势分析一期已交房，物业管理、小区绿化等混乱不堪，对现有销售造成困扰；一期内街商铺未开起来，现有商铺销售、招商困难；备注7层电梯洋房，500套工程定位精准，推广水平和市场认知能力较高。工程区位图总体鸟瞰图2〕主力户型二期海晶•兴龙湾是鹿邑唯一的低密度、纯多层电梯洋房，小区共建9栋7层带电梯洋房，规划近500户，面积从88——130平方，户型涵盖了时尚两房，经典三房。开发商致力把本小区打造成鹿邑最高端的豪宅，房型和产品都很考研，可以和万科、建业的一些产品相媲美。工程名称华展·星耀东方产品类型多层,小高层,高层工程位置真源大道与涡河交汇处在售面积范围多层118、124，小高86、95平2房一卫；102三房一卫；114三房2卫售楼7206222/7205222销售情况多层剩32套在售；小高层剩余较多开发商/代理商北京市华展伟业房地产开发付款方式/优惠一次性98折、按揭〔可3成〕99折总建筑面积40万平米容积率总占地面积29万平米绿化率40%开盘日期现行均价〔价格范围〕多层1950-2800；高层3100物业公司近期推广活动首付3万，现房总层数4、6、11，18层公摊多层8%-10%，高层15%工程宣传主题给鹿邑一个五星级的家，千亩大盘，耗资10亿工程卖点分析教育资源丰富：自配幼儿园、小学、中学，新一高，1200亩教育园区；配套齐全：医院、超市、酒店、1500米深水井常年61度，地暖；自然景观：紧靠涡河，鹿辛运河穿过小区内部层现房，9月底交房，落地窗工程劣势分析紧邻涡河，地势较低，且由于涡河长期采沙，地面易沉降；宣传中的新一高等相关配套设施难以建成，开发节奏与销售不符，开发商资金链断裂；备注销售员状态不佳，客户来访很少，处于自然化状态；3、华展·星耀东方——二类竞争楼盘1〕工程根本情况总体鸟瞰小高层效果2〕高层户型产品设计也还算过得过，但是外立面和总体布局太乱，再别上销售和开发商品牌影响，一度处于崩盘状态。4、万家灯火——二类竞争楼盘工程名称万家灯火产品类型多层,小高层、高层工程位置鹿邑鸣鹿路与谷阳路口向南100米在售面积范围92、105二房；123、125、135三房售楼7633333/7233333销售情况高层在售开发商/代理商河南伟祺置业付款方式/优惠一次性98折、按揭99折总建筑面积30万平米容积率总占地面积200亩绿化率40开盘日期2011年10月27号现行均价〔价格范围〕2-5层2800-2900物管公司建业物业近期推广活动教师节活动，优惠8000元总层数11、18层公摊12-17工程宣传主题一盏灯·一家人·一座城·万家梦/高尚住宅，主题商业，星级酒店工程卖点分析教育资源丰富：德源中学建业哈佛幼儿园；汽车站，鸣鹿路、谷阳路，交通便捷；天然气、冷、暖汽，中央恒温空调，五星级酒店，全框架结构工程劣势分析位于谷阳路以南，地理位置稍差；全高层，客户接受度差。商业招商前期较难。备注一期住宅11F6栋〔462套〕16F2栋〔240套〕17F4栋〔45套〕商铺〔一二两层〕价格5000—60001〕工程根本情况总体鸟瞰小高层效果2〕主要户型5、涡之阳府邸——三类竞争楼盘1〕工程根本情况工程名称涡之阳府邸产品类型多层,小高层工程位置真源大道付桥北东侧50米在售面积范围100-127售楼7499777/7499999销售情况多层、小高层在售开发商/代理商河南省润发房地产开发付款方式/优惠一次性、按揭总建筑面积26万平米容积率总占地面积11万平米绿化率35%开盘日期现行均价〔价格范围〕多层二楼2600物业公司高尚物业近期推广活动总层数5、6层公摊工程宣传主题涡之样府邸，26万平方上风善水河景美宅。工程卖点分析涡河景观房；低密度住宅社区超大楼间距；三高、义乌商贸城；真源大道、214省道，北接高速，交通便捷。工程劣势分析位于涡北，地理位置差；紧邻涡河，由于涡河长期采沙，地面易沉降；推广水平和市场认知能力较低；公共配套环境条件。备注现改规划，后期开发小高层为主，总建筑面积由20万改为26万方；一期开发现处于荒芜状态，仅三栋楼单体符合交房条件，但无任何小区景观及物业管理。涡之阳府邸鸟瞰图小高层效果图2〕主要户型面积115-128平方，房型也还可以，只是工程做得很差，位置很偏。复式设计还算不错，有一定的产品个性。5、东升·迎宾花苑——三类竞争楼盘工程名称东升·迎宾花苑产品类型多层,小高层、高层工程位置真源大道付桥北东侧50米在售面积范围95三房一卫/二房一卫；115、120三房一卫售楼7168999/7168666销售情况多层在售开发商/代理商亳州市东升房地产付款方式/优惠一次性98折、按揭99折总建筑面积16万平米容积率总占地面积绿化率35%开盘日期现行均价〔价格范围〕多层二楼2600物管公司近期推广活动总层数6、11、16层公摊工程宣传主题紫气大道·16万平方复合城邦·人居教育福地工程卖点分析教育资源丰富：老君台中学，金石学校，伯阳中小学，二高；东关汽车站，紫气大道、迎宾大道东联太清宫、亳州，交通便捷；价格优势明显；十里老子文化长廊。工程劣势分析位于东关，地理位置差；商圈差；看房现场未清理。备注现推6-10号楼，共5栋，代理公司为英联地产参谋机构1〕工程根本情况迎宾花苑鸟瞰图迎宾花苑效果图2〕主要户型7、翰正·中央花园工程名称翰正·中央花园产品类型多层工程位置紫气大道与迎宾大道交口在售面积范围多层131，迎宾大道商铺售楼7202666/7202999销售情况多层剩顶楼在售，仅有几套为2-4层，清盘阶段开发商/代理商鹿邑县翰正房地产开发付款方式/优惠一次性99折，按揭4成无优惠总建筑面积30万平米容积率总占地面积20万平米绿化率35%开盘日期现行均价〔价格范围〕多层顶楼2600-2800，送阁楼；2-4层3100；交房日期29栋已竣工物管公司鑫苑物业总层数6层近期推广活动买五楼送六楼；5000元家电〔中奖率20%〕；工程宣传主题一个花园一个家一生爱工程卖点分析教育资源丰富：伯阳小学、伯阳中学、二高；东关汽车站，紫气大道、迎宾大道，交通便捷；一期尾盘，现房。工程劣势分析紫气大道与迎宾大道交口地理位置稍差，周边公共配套环境条件略显勉强，先天缺乏，再加工程本身商铺较少，后天又难补齐；楼间距小；工程售楼部展示效果差，产品经营推广方面存在着缺乏；开发商交房、办房产证存在缺乏。备注一期开发完毕，共建730套住宅，约2000平商铺。销售部仅余2人，销售公司已撤，销售中心物料不齐。工程效果图工程效果图8、海景·世纪新城工程名称海景·世纪新城产品类型多层〔六层半〕工程位置鹿邑县谷阳路与栾台路交汇处在售面积范围107平米三房一卫售楼7698088销售情况最后三栋楼，在建2栋60套开发商/代理商武汉市海景置业集团有限责任公司付款方式/优惠一次性99折、按揭无优惠总建筑面积20万平米容积率总占地面积绿化率开盘日期现行均价〔价格范围〕2-3楼2900；顶楼2100交房日期近期推广活动顶层送阁楼总层数6层公摊工程宣传主题工程卖点分析公共配套设施1：主题中心广场2：小区电视监控系统3：门禁系统4：公共自行车、电动车存放处5：小区专属健身器材二、伯阳中小学〔较远〕。工程劣势分析产品缺乏成熟性，地理位置较偏。备注鹿邑县谷阳路与栾台大道路交叉路口。一期2006年开始，现已交付使用。二期也已售罄。现在推出三期共三栋楼。全程营销：启胜名扬，推广水平和市场认知能力较好。小区平面图广场效果图9、其它工程1、江南名府——别墅群，总建筑面积5万余平米，新四小对面一期户型226平方、256平方等，带车库和花园的剩局部房源，价格4500/平方；两栋高层，290套，位置靠后，88-124平米，均价3000。华琳·书香水岸——共8栋楼，其中6栋多层补偿给邮电局，两栋12层小高对外销售，约182套住宅，2000平米的商铺，共计2.3万方。销售均价2800元，现买房送中秋礼品，5000元家电，100抵5000，成交均价约2700元。鹿邑县九安城市花园，鹿邑县仕政房地产开发，鹿邑最早的开发商之一，除局部商铺外已经根本售完。鸣鹿新型社区——占地168.82亩，总建面197761平方米，总户数1817户，其中安置户数1337户，公租廉租房480户，车位237个。工程现处于开工状态。市场调查分析通过我们调查发现，目前鹿邑县已经面市的住宅产品属于开展阶段，从体量看5年开发总量也不到200万方，与鹿邑县人口基数和城市化进程度相比，开发体量远远不够；从房价看，2012年上半年均价也只有2600-2900元/平方，与周边城市相比，房价仍是处于低价位区间。特别是几个大型住宅社区如法姬娜·欧洲城、华展·星耀东方、翰正·中央花园、万家灯火、海景·兴龙湾等，都有很多类似的问题：产品档次不高，处于中等偏下水平；社区环境总体水平和社区配套设施落后；建筑风格和规划水平一般；工程质量和施工工艺不高；产品没有新意，同质化情况严重；营销效劳和售后效劳落后；企业信誉和工程美誉度不高，太过夸大其词，没有交房时间观念。但在本地市场，做得相对较好的是法姬娜·欧洲城，但是建筑风格也很一般，说是欧洲城，其实欧洲元素表现得也极少。现在的很多产品，规划和建议大相径庭，还没有建成就已经落伍了。另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大局部客户乡下进城的人群，没有置业经验；开发商开发理念主要是以追求利润而开发，怎样省钱就怎么做，形成工程总体水平和产品价格不对称。最后，完全可以说整个市场商机无限，有前面开发工程支撑，以后再做工程可以做较高档次的产品，我们工程正是面市的好时机，市场前景良好。第三局部工程概况本节要点：本工程在开发建设上目前本区域内商品住宅工程的唯一性的优势。工程北面是规划中祥云湖公园附近，享有景观优势。地块位于政务新区，是规划确定的城市开展方向。西迎宾大道和永登高速鹿邑西站根本建成，从工程5分钟可上高速，出行快速便捷。根本描述按照《鹿邑县县城总体规划〔2004—2020〕》确定的城市开展空间布局，城区建设用地开展方向是“南控北扩东延西连”，即向西向北为主导开展方向，其次考虑向东，控制向南开展，形成“一城两翼，两心两轴”的城市总体布局。一城：即县城主体。范围在涡河以南，鹿辛运河以东的老城区和城市新区。两翼：即涡北工业组团和鹿辛文教组团。“两心”即主都心和副都心。主都心：是指以鹿观干渠为界的西部城市新区。副都心：是指以鹿观干渠为界的东部旧城区。两轴：是以311国道、新华路为载体，结合沿街开发，通过提升各个节点品味，成为中心城区和太清宫景区的一条东西城市公共效劳轴。主都心是城市开展方向，是鹿邑城市建议新动力，副都心旧城改造局部，是城市的是鹿邑城市建议源动力；工程位于主都心和副都心的结合点上，位置极为优越，坐拥双重机遇，是工程开发建议的黄金地段。1、地块四至北面：北依新城商业中心和祥云湖公园〔规划中〕，卫真西路；南面：粮食局小区；西面：新城万人社区安置点。东面：东接鸣鹿北路；2、主要规划指标工程位于鹿邑县鸣鹿路北段西侧，面积:8.55212.5(公倾)，约130亩，后期新增80亩，总计210亩。总建筑面积：约35万平方米；容积率：≤2.5。用地性质：住宅用地，土地使用年限:其他商服用地40年，普通商品住房用地70年；河南辅仁房地产开发投资建设，土地交付时间：2012年11月01日；开工时间：2013年01月01日，开发完成时间2016年01月01日。3、地块周边规划依据鹿邑县前期总体规划，确定鹿邑新区位置在县城区西侧，新区定位以行政办公、商务商贸、文教体育、生态宜居为主要功能，表达老子文化特色、注重文化休闲旅游的复合型新区。在规划设计理念上，新区通过核心绿带的塑造，将行政中心、商务核心、职教文化、滨水公园有效整合，形成一体化的城市核心；注重多元融合，强调传统文化与时尚要素的融合，形成活力城市；对路网设计顺应自然、遵循和谐理念，有效协调规划道路与现状各要素之间的互动关系，形成道路建设与土地开发、城市风貌塑造的高效协同合作关系。4、周边配套设施档次与工程档次存在差异，有待提高目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足工程住宅中高档品位的需求，需要全面提升；工程距县城中心2-3公里，没有公交车将本工程和城区相连，可考虑后期开通环城公交中巴；工程的外部交通优势很明显，紧靠311省道，向东可达安徽亳州，向西可通周口，客运西站将大大带动本工程周边的人气；西迎宾大道和永登高速鹿邑西站根本建成，从工程5分钟可上高速，出行快速便捷；新区在规划建议当中，教育园区已经启动，但是建设要有一个过程，生活、医疗等社会配套严重缺乏。5、环境分析：区域环境：地块位于政务新区，是规划确定的城市开展方向，周边新建工程渐趋增多，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，前期居住生活等方面的有一定的负面影响。景观环境：工程北面是规划中祥云湖公园附近，享有景观优势。商业环境：工程对面是规划中的商业中心，对本工程商业一定的促进和影响，尤其是家居、住宿、餐饮产业等。竞争环境：新区规划了一批体量较大的其它工程，但住宅工程不多，前期竞争主要在旧城区，后期市场竞争环境比拟剧烈。类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划小高层产品居多。SWOT分析1、优势〔STRENGTH〕唯一性——本工程在开发建设上目前本区域内商品住宅工程的唯一性的优势。地段优势——工程地块位于城西新区，接近政务新区，该区域为鹿邑县未来建设重点，尤其是县委、县政府迁移到本区域，各种新建工程和配套设施将逐步完善成熟。品牌优势——辅仁集团麾下的辅仁药业和宁河酒厂属本县龙头企业，品牌资源和社会资源丰富，企业信誉良好，很有影响力，也是关系性客户重要组成局部。交通优势——工程地块两边是鸣鹿北路和卫真西路，紧邻汽车西站和311省道，西迎宾大道和永登高速鹿邑西站将于近期运营，对内可达县城中心，对外交通便捷。开展优势——工程所在新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。规模优势——本工程用地面积超过了14万平方米，社区规模35平方以上在鹿邑本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2、劣势〔WEAKNESS〕工程所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本工程所在区域人气尚显缺乏。3、时机点〔opportunity〕城市化水平远远落后全国平均水平，近些年随着城市化进程的加快，进城人口增多，刚性需求所趋是住宅开展的重大机遇。鹿邑社会经济开展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购置力得到了有效的提高，返乡置业人员逐年增多。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，档次不高，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。鹿邑本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源。本地政府近几年来旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的开展提供了有力的支撑。4、威胁点〔threaten〕鹿邑本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，再加上区域性限购限贷政策，削弱工程对周边城市的辐射力。近年来鹿邑经济有了很大的开展，但相对而言鹿邑本地居民对房价的承受力还相当受限。而购置力较强的客源选择在周口投资购房可能性较大。2012年为鹿邑大盘上市最集中的一年，同时也是市场供给量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场剧烈的竞争局面，将使本工程面临较大的市场压力。本案附近万家灯火和海晶·兴龙湾已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经半竣工，法姬娜·欧洲城体量在36万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。区域住宅三级市场并不活泼，购房自用仍然是鹿邑县民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。宏观调控政策的影响：2011年随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，全国很多地区受到较大冲击，居民形成了对房价还要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。工程综合分析从以上SWOT分析看，本工程虽然地处新区，目前各种配套设施特别是居民日常生活配套并不齐全，存在一定的缺乏；且工程会受市场内大盘、有限客户资源、宏观调控等很多因素影响。但是工程的优势还是非常明显，再加上新区建设和加快城市化进程的重大机遇。只要我们认真做好规划、产品设计、市场定位，并从客户的实际需求出发，细分市场，做到产品综合性和差异化，并且做好有效的市场推广、把握产品入市后营销节点，做好营销工作；在建设上抓好工程质量，并做到如约交房，形成良好的品牌和循环销售气氛。打造一个一流的鹿邑县高档社区，并且整个工程运营一定会取得较大成功。第四局部客户分析本节要点：以客户为主体进行2011年鹿邑房地产市场状况分析。公务员阶层、富裕阶层、工薪阶层、农民返乡置业都为工程主要客户群体。鹿邑2011年房地产市场调查参数分析2011年，针对鹿邑房地产市场状况，与有关部门参与协作，在全县范围内进行了一次有关房地产市场与消费的抽样市场调查。我们抽出市场调查中，有关房地产客户需求和房地产市场消费关系性较强的几项，对客户进行针对性的综合性分析，以便于我们前期对客户进行市场拟定位，其中数值仅供参考，以后在实际工程推广和营销中，还要进行更详细的客户定位：1、潜在客户购房原因：2.潜在客户的职业：3.当地人年收入情况：4.潜在客户购房主要考虑的因素：5．潜在客户理想的面积：6．潜在客户理想的户型：7．潜在客户居住地分布：8．潜在客户购房总价承受范围分布：9．2012年鹿邑县在售楼盘价格比照：10．潜在客户认知在售楼盘途径：目标客户定位与分析1、目标消费群定位通过市场分析和公司高层前期沟通中，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本工程为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源根本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：鹿邑主城区内；二级区域：鹿邑主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。客源职业私营业主、个体经营者；鹿邑在外务工者；鹿邑本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；鹿邑本地效益较好的企业职工；富裕进城的农民。客源购房目的新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作学习型：因为工作和学习原因来鹿邑，为了工作和学习方便的人群。吸引客源种类以个体买家为主，集团客户为辅；立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2、主力客源分析本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购置力群体的购置，从而到达提升本案品质形象和顺利推广目的。1〕公务员阶层年龄年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员单身25-35岁公务员2-4万单身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员3-5万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员5万以上有独立子女家庭或子女已成家①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主。③．未来居住需求：25岁以下人群：——一般是处于工作起步阶段，经济根底薄弱，购置商品房承受能力有限，这类人群大局部暂时没有考虑购置商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购置，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。25－35岁人群：——一般是事业处于开展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购置商品房作婚房使用或从原父母家中别离，单独生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购置力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：——这类人群事业已经稳定，并有较大的开展，他们已经有了较为牢靠的经济根底，开始打算购置商品房以改善目前的居住条件，因而这局部人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：——他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在5万元以上，收入水平在鹿邑属于高层阶级，二次置业购置商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及复式产品。2〕富裕阶层：年龄年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部4-5万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导5万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主5-10万以上单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购置商品房的比例逐年增加。③．未来居住需求：企事业领导——家庭年收入一般在5万元以上，二次甚至屡次置业购置商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及复式产品。企事业中层干部——收入相对已步入稳定期，因此存在购置大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购置商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。私营企业主——家庭年收入5-10万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购置复式产品。工薪阶层①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。②．居住现状：目前工薪阶层绝大局部居住环境以自建房为主，居住品质较低。开展中的工薪阶层商品房的需求较强。③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的缺乏，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及购置力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购置力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但局部家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一局部家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭开展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。4)返乡置业者务工类型务工类型年限年收入家庭结构体力型10年2-3万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或已婚技术型5-8年2-5万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：鹿邑是一个劳务输出大市，全市外出务工人员到达70万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般鹿邑人均收入，相对鹿邑的房价水平，具备较强的购置力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。②．居住现状：目前外出务工群体的在鹿邑的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，鹿邑城市人口将从目前的缺乏15万人到达2010的20万人，在这一过程中，对照鹿邑经济开展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，局部面积在130平方米以上。3、具体房型的目标客户：①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购置心理及行为分析购置心理及行为本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或屡次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前鹿邑的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购置心理及行为。宽敞舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一。公务员阶层：90～120二房、三房工薪阶层：90～120二房、三房公务员阶层：90～120二房、三房工薪阶层：90～120二房、三房返乡置业者：90～120和130以上，复式富裕阶层：90～120二房、三房、和130以上四房、复式主力：90～120m2二房、三房；局部130以上四房、复式本节要点：辅仁·帝景名城缔造鹿邑首席新都市主义生活。我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造辅仁·帝景名城高端品牌形象。工程定位筹划思路1、工程命名1〕命名方式：公司名+工程名，例如：辅仁·森林湖畔、辅仁·帝景豪庭、辅仁·金域名都、辅仁·帝景名城案名暂定为辅仁·帝景名城2〕案名解释：辅仁·帝景名城——王者气韵御品典范名流居所品质城邦，其中“辅仁”表达一个优秀企业品牌，“帝景”代表工程新区位置、社区品位、工程品质，“名城”中“名”通“明”，且表达居住的人群特性、生活品位和崇高身份，合起来朗朗上口，便于记忆和推广。3〕案名LOGO表达辅仁·帝景名城——王者领地新城中央2、工程概念定位我们的工程地块地处鹿邑县郊区，区位优越，空气清新，舒适安静，结合我们工程特点，工程概念定位为：新都市主义生活：人文品质生态园林科技生活运动健康——辅仁·帝景名城缔造鹿邑首席新都市主义生活打造鹿邑首席新都市主义生活品牌社区3、产品定位结合区域的市场环境分析，针对本工程周边竞争体量〔接近60万方〕，因此确定本工程的产品定位为：产品以中高端的“辅仁品牌社区”路线——辅仁·帝景名城全框架结构、全现浇施工、全商砼铸造、全监控管理为鹿邑人民建筑更好的房子精诚成就卓越信誉建筑品质4、形象定位新城中心政务别苑——针对公务人员，新政务中心工作人员的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。文化名城名流社区——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。景观名城都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，结合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。荣誉名城精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的根底上，利用已经形成的家园气氛，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。据此：我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造辅仁·帝景名城高端品牌形象。赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场，工程自身胜出，同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘。我们的品牌在鹿邑乃至本地区市场三级跳行为主张〔领导品牌〕行为主张〔领导品牌〕卓越品质品牌认同卓越品质品牌认同精神感受〔生活〕物理感受〔建筑〕物理感受〔建筑〕生活品位增值空间生活品位增值空间社区品质社区品质地段价值产品总体筹划思路工程开发以“一流信誉、一流产品、一流质量、一流效劳”产品开发核心，以“不做业主的罪人，不做自己〔企业〕懊悔的事”开发宗旨，房地产产品是一个相当复杂的产品集合，所以我们的总体筹划总体思路为：重点开发建设核心产品；精心规划设计形式产品；认真筹划做好附加产品；有效运作嫁接潜在产品。1、优美的人文环境在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘根本没有在这方面做的比拟好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。2、艺术的生态园林生态园林不是绿色植物的堆积，不是简单的返朴归真，而是各生态群落在审美根底上的艺术配置，是园林艺术的进一步的开展和提高。在植物景观配置中，应遵循统一、调和、均衡、韵律四大根本原那么，其原那么指明了植物配置的艺术要领。到达生态美、科学美、文化美和艺术美。应用系统工程开展园林，使生态、社区建设同步开展，实现良性循环，为社区创造清洁、优美、文明的生态环境。3、平安的科技生活打造“现代都市化”的生活典范：小区智能化系统运用先进的计算机通信技术、控制技术以及房产物业管理技术，采用有效系统集成的方法，建立一个沟通社区内部住户与住户、住户与中心、住户与外部社会的多媒体综合信息交互系统，创造一个平安、舒适、便捷、节能、高效的生活环境，具有可持续开展能力的智能化小区。小高层使用双回路电源，以防国供电电网停电时电梯的使用。4、全民的运动健康提供群众运动空间、创造健康生活，运动健康就在家门口；社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。工程卖点梳理1、卖点提炼品牌开发商，品质有保障——辅仁集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。辅仁集团麾下的辅仁药业和宁河酒厂属本县龙头企业，品牌资源和社会资源丰富，企业信誉良好，很有影响力，也是关系性客户重要组成局部。品质高端——全框架结构、全现浇施工、全商砼铸造、全监控管理，打造鹿邑仍至河南高品质楼盘。新区唯一性——本工程在开发建设上目前本区域内商品住宅工程的唯一性的优势。鹿邑新城中心规模最大的社区——本工程是鹿邑新城中心目前规模最大的住宅工程，也将成为鹿邑房产开发高品质工程的典范。地段区位——工程地块位于城西新区，接近政务新区，该区域为鹿邑县未来建设重点，尤其是县委、县政府迁移到本区域，各种新建工程和配套设施将逐步完善成熟。规模优势——本工程用地面积超过了14万平方米，社区规模35平方以上在鹿邑本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。建筑规划设计——上海设计院大师手笔，交通组织合理，功能分区明确〔商业配套设施与住宅相互促进〕，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。产品户型——精品户型，全国获设计大获房型，大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。景观优势——小区主题景观，大型水景，与新区祥云湖公园相互照应，形成独特的亮丽风景，祥云湖公园，您的私家花园。物业管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供平安、妥帖、管家式的多样性效劳，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。小区配套——双回路电源，满足国家电网停电状态下的自由出行，60度地热水，24小时在家泡温泉。2、卖点营造：客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层⑴．塔尖阶层人群的聚居地⑵．政务新区理想的居所二富裕阶层⑴．与政府官员为临，有事业开展根底⑵．购置能力强三工薪阶层⑴．一次置业享受一生⑵．社区品质与自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣传影响大四劳务输出阶层⑴．强调性价比⑵．跟风及攀比心理⑶．虚荣心强⑷．渴望被尊重和认同针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；考虑到小城镇群众的心理趋向〔对政府效劳人员的先天好感〕，一期推广以公务员为核心人群，塑造“新城中心、政务别苑〔新政务中心后花园〕”的工程形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。在一期工程形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化名城、名流社区”的二期形象，即有助于事业开展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。三期以“景观名城、都市花园”为主推卖点，利用普通民众〔工薪阶层〕的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活气氛，此时以“荣誉名城、精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。第六局部规划建议本节要点：开发产品前期以住宅为主，后期以商业为主；住宅产品以7+1、11+1、17+1小高层，12复式/34复式花园洋房；半地下车库、半地下室；商业一二层联体。工程总体规划构思1、开发周期工程总建筑面积：约35万平方米，住宅28万平方米，商业6.2万平方米，其它约0.8万平方米，分四期开发，总建设同期为4年。小区分三个组团，一是以东入口、沿街小高层和入口商业街名门组团；以中央景观和小区路网为界点的名苑组团；以中央景观以西的名庭组团。工程期数开发面积㎡ 产品类型 所占比例一期 60000类多层、小高层、花园洋房17.14%二期100000类多层、小高层、花园洋房30.00%三期100000小高层、商业30.00%四期80000小高层、商业22.86%2、总体规划建议小区的规划及建筑设计以创立21世纪居住水准为目标，充分表达“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花会聚，诗情画意”的住宅社区〔以四季不同的欣赏性花卉和寓意现代都市的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系〕。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设开展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原那么。1〕以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面表达可持续开展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的根本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2〕尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续开展”的思想。贯彻生态原那么、文化原那么与效益原那么，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性成效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续开展原那么。3〕经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动开发、逐步开展的机制。4〕人文内涵通过景观以百花会聚，同时表达王者风范，现代都市景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵，充满张力。5〕科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的开展和科技的进步，e生活〔宽带等〕不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供根底。6〕平安节能为居民提供健康、舒适、平安的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、平安又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7〕配套完善工程所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据鹿邑县民的生活特点，在工程内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8〕物业管理对于大体量的住宅工程而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保平安。在工程开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理参谋，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升工程的附加值和市场形象。工程具体表现策略1、表现原那么1〕多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原那么：小区品质表达文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2〕合理性理性原那么表达在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。3〕平安性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、平安、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到平安无误。4〕生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的根底。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和工程地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。新古典主义的设计风格其实就是经过改进的古典主义风格。一方面保存了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。新古典主义的灯具那么将古典的繁杂雕饰经过简化，并与现代的材质相结合，呈现出古典而简约的新风貌，是一种多元化的思考方式。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。2、建筑风格策略1〕新古典主义建筑风格——新古典主义的设计风格其实就是经过改进的古典主义风格。一方面保存了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。新古典主义的灯具那么将古典的繁杂雕饰经过简化，并与现代的材质相结合，呈现出古典而简约的新风貌，是一种多元化的思考方式。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。如下列图：新古典主义2〕后现代主义建筑风格“后现代主义”是一场自60年代起逐渐在欧美兴起的反判现代主义的设计思潮和设计运动。后现代主义注入了游戏心态，使设计人性化、幽默化和自由化，它包括波普主义、新写实主义、新表现主义等。后现代主义设计的特征有三个方面:其一是复古、其二是重"文脉"、其三是装饰。如下列图：后现代主义3、外立面设计建筑立面设计具有高度的统筹性，它集合并统一了建筑美学、建筑构造以及建筑功能三方面的知识，建筑设计师需要利用材质、色彩、形状、比例、尺寸以及这些元素的假设干组合，并利用韵律、节奏、次序性、几何形以及差异比照等方式来实现建筑外观美感和里面美感。另外，不同的社会文化文化、不同的历史时期、不同的地方位置等因素均对建筑外立面设计产生影响。4、主入口空间设计居住小区主入口空间是居住小区与街道之间的过渡空间,又是整个居住小区空间的起点。一方面,它能够改善和丰富居住小区的整体环境，提高环境质量，另一方面，它作为居住小区的外部空间，能增加街道的特色和吸引力，是提高城市环境质量的重要组成局部。因此,居住小区主入口空间组织的优劣直接影响到街道的景观和居住区空间的质量。入口是“外部”与“内部”空间转换的中介，是一个