2019年昆山方正名门半年度策略提报

方正·名门二期开盘营销策略提报项目区位昆山老市场、生活配套最成熟区域交通：萧林路、城北路、迎宾大道（东西主干道）

柏庐路、长江路（南北主干道）

中环快速路（30min/市区一圈）商业：九方城、昆山商厦、卜蜂莲花、中南都汇等（大型商超汇集）医疗：昆山第三人民医院、同济口腔医院、昆山长海医院（品牌医院扎根）教育：城北小学、城北中学、秀峰中学、裕元实验学校（老牌教育重地）环境：体育生态公园、玉湖公园、城隍潭生态园（多个公园规划建设中）价格与地段皆具优势与周市镇四个项目相比，价格与本案相近的项目，位置处于劣势；地段与本案可以媲美的项目，价格却高了5000元/㎡左右至此，可以乐观的预计，本案在泛城北区域内，价格优势显著、地段优势显著房产市场稳中有升，市场活力依旧城北二手房价格倒挂，刺激新房市场的火爆城东板块昆山新区，刚需盘集中地，住房房龄较短，生活氛围不浓厚本体分析洋房+高层精装修15000元/㎡刚改楼盘竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析PK璞悦湾总结区域：昆山城北成熟区域，配套及其完善。土拍：从地段以及价格上看都具有优势。楼市：二手房价格倒挂，新房一房难求，日光盘屡见不鲜；本体：规划优秀，复式洋房，河景资源，产品差异化，涵盖面广；竞品：周边竞品较少，唯一竞品璞悦湾，在相同价格下与本案并无优势。二期推售核心要素：区位：昆山城北板块，北门路繁华商圈产品：5+1花园洋房为主建筑：英伦褐石风格社区先从花园洋房的产品形态谈起一种历久弥新且独特的建筑形态？有历史，有来由，有经典的产品参照系？层叠的空中露台？低密度的矮房子？优雅的生活方式？凡此种种，方正·名门不仅拥有，且远不止于此。18万方、东依皇仓泾河9100㎡精品主题商街稀缺优雅的褐石英伦风格一期售罄，本案已在市场积淀了一定的口碑与美誉度

二期，本案将以更高的产品品质全新升级归来再一次名门昆山！5+1的纯正洋房血统部分户型带地下室、花园、或双露台……楼上楼下有天有地真正的低密度，纯洋房紧邻北中环，快速链接沪苏可近享万达广场、九方城、港龙城等繁华商圈圣欣双语幼儿园/秀峰中学/城北中学/第三人民医院/康复医院……等一站式生活配套资源环伺繁华中的静谧，难能可贵一个相对稀缺的低密洋房项目，有足够发挥的话题引导力；一个空间尺度更具想象力的项目，销售落地的引导性上会更强；一个景观、配套皆具均好性的项目，有丰富且坚实的价值落点；无论从哪一层面来看，方正·名门，都是一个高质素、高水准、高打造愿景的项目。冷静看上去

很美愿景再美好，也必须得市场来买单！本案VS竞争格局城北区域目前还有15个住宅项目，包括3713套房源，其中4个项目时近两年的新地块。无论是刚需或是改善，都有比较大的产品选择余地。而于此同时，本案1.6万元/㎡的价格定位，属于板块内的上游梯队，而在刚需主导市场，客户对于“花园洋房”的产品形态会关注更少，购买落点停留在反复对比地段、户型、价格上。本案VS同纬度竞品从城北延伸至周边的同类洋房产品的竞争。产品面，花园洋房并非本案独有，精装也并非本案独有，宇业天逸华庭、碧悦湾、白鹭湾等，均有洋房产品。价格面，本案的定价在板块内没有绝对优势。且白鹭湾的洋房，环境界面优于本案。本案如何与大量供应的同类产品，抢夺同一批客源？3问方正·名门我们想要超越板块内的任何一个洋房项目，可事实上，客户却会把我们放在普通精装公寓的层面做对比！？在竞争激烈的市场环境下，如果一定要问方正·名门是什么？我们是否能找到一个鲜明的标签让人第一眼就记住？？？提升并优化项目的价值感和产品特性是后续营销推广的共识，但洋房不是我们独有，精装也不是我们唯一，单纯植入洋房的产品概念，就一定能打动客户吗？不缺品质、不缺亮点的方正·名门缺一个“非我不可”的价值归属！认知破冰成功案例：杭州·良渚文化村主城区:4-5万西湖区:2.5-3.5万余杭区:0.9-1.3万文化村:1.5-1.8万特色：充满当代时尚精神的文化聚落关键词：舒缓、优雅、亲和力、文明成功案例：中国深圳·17英里罗湖区:2.4-2.5万盐田区:3-3.2万观海山庄:1.8万17英里:3.2万特色：与城市若即若离的海岸私人会馆关键词：简单的、自然的、协调的成功启示录他们在同板块内都不属于配套完善的项目他们都比离中心区更近的楼盘，卖得更贵他们都不仅是依托于天然资源导致的溢价他们都是高品质产品——有品质才有可能性他们都是生活营造专家——生活方式开发商他们都强调生活与内心的呼应——万科·17英里：我和这个世界保持的距离万科·良渚文化村：一个梦想居住的地方微小的距离差，不重要！■不是所有的标杆都要摆姿态■不是所有的“高端”都要很沉重■资源优势有助于实现独立的场所领域■生活形态的营造是获得认同的核心■影响力与话语权营销是引导的关键项目的破局之道核心要解决的不是我多成熟而是要解决我是谁！WhoamI?制造有别于竞品的独立标签属性，是获取辨识度的唯一定位！营造超越昆山生活想象的先进生活方式，是赢得市场认同的唯一出路！本案最终的营销目标，成为昆山生活价值的引领者！实现——舍我其谁

的心理认同！本案的核心策略定位指向——全新的、高端生活的引领者！从营销层面考虑，以洋房立形象，以高层保销量，是本案必选之路。但是要拔得头筹，还必然要实现客户的心理抢位。无论项目姿态、推广语境、策动执行等，都需要给到鲜明的认知标签，为昆山，重新定义一种全新的高端生活水准。本案核心的高端生活标签是什么？让我们谈一谈项目最显著的英伦风！源自维多利亚的高贵1837年，一位18岁的少女接受了她的成年礼——庞大的大英王国。维多利亚时代肇始，此后英国历史的辉煌就此拉开帷幕。工业革命的蒸汽火车，吐着白色烟雾呼啸而去，花园里的下午茶，蕾丝裙摆和燕尾服礼帽轻语交谈，一樽绘着女王画像的彩釉花瓶，静静等候着衣香袂影的晚宴。优雅与激扬，沉默与喧嚣，编织起五光十色的时代画卷。180多年年后，方正·名门。一座传承着维多利亚风貌的英伦洋房住区，再度将这个时代的姿态引入人们的眼界，一幅令人重温的英伦卷轴，缓缓展开于世人眼前。潮流更迭，经典永存两个世纪过去，维多利亚风格早已从各个角度渗入我们生活的细节，成为当代的时尚潮流与追捧之一。从巴宝莉Burberry的经典英伦格纹，到登喜路Dunhill的冒险绅士形象，从精致绝伦的英国皇家骨瓷，到清新浪漫的田园风格，无不敛藏着发源自维多利亚时代的传统和精神。最纯粹的英伦时光，永不褪色的生活美学维多利亚时代的生活方式，至今是上流社会的共同话题。午后三四点，放下手头一切事务，像19世纪英国贵族一样，享受阳光、红茶和甜点，这些生活习惯所代表的自由和从容，是当代城市贵族崇尚的享受式生活。如今，这种风靡数个时代的风格，和高贵卓然的生活方式，因着时光的变化和地理的变迁，而今根植方正·名门。英式的精严与考究丝丝入扣精严与考究，是我们对于英国人的最大认知。例如全球知名的英式管家，每天早上都会为雇主“熨平报纸”，只为让手指不沾染油墨。产自英国的劳斯莱斯，偏执于手工打造，不用任何电子工具打磨一个发动机，坚持只靠工人的眼和耳，绝不借助任何的机械设备，成就全球最著名的豪车。经典的、时尚的、高贵的、考究的……以英伦洋房，获得更高级的居住方式，才是客户选择本案的核心引擎相同收入的人，看上去却身份有别？答案在方正·名门的洋房。同样是露台上的下午茶，方正名门，是在风景之外的另一种精彩。有些人，在发现美好的途中，有些人，在方正·名门。英伦洋房之于城市一种全新的生活方式进入一个更高级的生活圈英伦洋房之于竞品核心气质差异标签英伦洋房之于销售洋房抬高形象、高层保证销量英伦洋房之于客群唾手可得的洋房生活梦想，有效吸引改善客群英伦洋房之于价格带给整盘更大的溢价率树立一种生活有别的阶层差异源自维多利亚的高贵仅供文案参考，广告语请文案进行创作广告口号重新定义昆山高端人居水准，标杆品质、产品地位英伦低密洋房·生活新风尚仅供文案参考，属性定位语请文案进行创作属性定位执行策动—营销节点—3月2日示范区开放4月27日产品发布会5月底开盘推广主题

再一次名门昆山

源自维多利亚的高贵城央墅境难得洋房1月中旬-2月中旬4月初-5月底核心目的阶段推广目标分解：预热：引发市场期待，积蓄势能升维：高端生活价值传导，为产品赋能提调：洋房价值细化解读，塑造产品标杆2月下旬-3月底仅供文案参考，三个阶段主题请文案进行创作

线上预热，告诉市场方正·名门的回归，引发客户期待，酝酿项目势能。年后的全盘起势，高端生活美学的导入，营造整盘的高端气质定位产品价值的全面渗透落地塑造产品标杆阶段一：1月中旬-2月中旬线上预热&名门归来引发市场期待，为年后上市积蓄势能——核心动作1——线上广而告之，全面预热执行策动1：线上户外预热再一次名门昆山发布时间：1月中旬-2月中旬执行概述：城北区域的广告牌、道闸、商超广告位等，做一轮线上传播，高调告诉市场，“方正·名门，荣耀升级归来”。在升级产品亮相之前，积蓄项目的热度与势能，引发客户的关注与期待。执行策动2：线上媒体发声媒体、意见领袖代言方正·名门发布时间：

1月下旬发布形式：视频海报执行概述：邀请新浪乐居、房天下等媒体人、以及一期的成交业主，昆山的一些意见领袖，共同为方正·名门的荣耀回归代言，以朋友圈视频海报的形式，在线上进行一轮推广，以第三方影响力扩大项目的知名度。

朋友圈海报文案示例（10秒人物视频插入）（10秒人物视频插入）方正·名门LOGO再一次名门昆山方正·名门LOGO再一次名门昆山品质红盘方正·名门2019耀世归来，这一次，它又将为带给昆山怎样的惊喜？—新浪乐居XXX（文案补充）执行策动3：线上媒体发声线上媒体软文矩阵发布时间：1月中旬-2月中旬发布形式：网媒+公众号软文执行概述：以每周一篇的频次，在网媒与公众号推送软文，从板块价值、配套价值等维度，定期有些市场发声

第一篇：起势预热——（标题）

第二篇：板块价值——（标题）

第三篇：配套价值——（标题）——核心动作2——1期业主口碑维系执行策动1：老业主新年感恩回馈“悦见金邻”——1期业主，新年感恩回馈发布时间：

2月初执行概述：针对一期的所有成交业主，以春节新年的节点，进行一波感恩回馈为名的礼品营销，提高业主口碑度与美誉度，同时告知二期即将回归，带动后期的老带新去化。礼品建议：新年贺卡、年货礼包、福字春联、老带新政策物料阶段二：2月下旬-3月底整盘起势&调性营造高端生活价值传导，为产品赋能——核心动作1——英伦美学系列传播执行策动1：英伦风范的概念飞机稿“源自维多利亚的高贵”系列起势刷屏发布时间：

2月下旬执行概述：以大洋彼岸一些典型的英伦生活方式、习惯、奢侈品牌为原点，以此烘托并营造英伦洋房住区的优雅、高端的调性，带给昆山一种高阶的全新生活风范。极致的优雅全球四大网球场地，唯有草地球场维护、运营费用最高如今，红土、硬地全球风靡但是有英伦的绅士们，还坚持在草地打网球因为他们认为这是最优雅的场地方正·名门源自维多利亚的高贵英伦低密洋房·生活新风尚海报文案示例——经典永存全球豪车，每年都会更换外形，以赢得好感但全球顶级车里，只有英国的摩根汽车始终坚持经典它，今天的车，和一百年前外形丝毫未变方正·名门源自维多利亚的高贵英伦低密洋房·生活新风尚海报文案示例——执行策动2：英伦风范的产品价值解读“源自维多利亚的高贵”系列产品概念软文发布时间：

2月下旬-3月下旬执行概述：从英伦洋房的故事、名人的解读，再到本案英伦洋房的血统、红色褐石的建筑风格、景观规划理念等，形成系列软文，每周一篇推送，逐步加深市场对于英伦洋房高端性的认知。

第一篇：英伦洋房故事——（标题）

第二篇：英伦洋房血统——（标题）

第三篇：建筑解读——（标题）

第四篇：景观解读——（标题）——核心动作2——示范区开放活动执行策动1：示范区开放活动英伦名著悦世登场昆山首个香水博物馆暨高空热气球体验活动时间：

3月2日执行概述：以示范区开放为契机，邀约业主、客户、媒体到场，通过一个现场活动，在线下正式告知市场方正名门的回归，同时通过一些有亮点、有标签记忆度的活动环节，加深本案英伦洋房住区的高端标签形象。配合示范区开放——昆山首个香水博物馆香水一直是经典、优雅、高贵的象征，与本案洋房的产品形态、英伦的高雅气质十分谋和搜集、购买各大知名品牌香水在示范区内，开放昆山首个香水博物馆，并将此博物馆长期保留，成为本案的一个标签认知。同时，示范区开放当天到访的所有客户，都将赠送一份巴宝莉英伦香水的小样礼品装。配合示范区开放——高空热气球体验活动当天，现场安排高空热气球体验，俯瞰城市繁华。以这样的话题活动，吸引活动当天的到访量。配合示范区开放——项目TVC现场发布开放当天，发布展现项目格调与气质的TVC《源自维多利亚的高贵》：古典主义，浪漫主义，印象派，后印象派，水晶宫，伯爵红茶，立领、高腰、花园洋房、下午茶…………历史的潮流更迭不息，源自维多利亚时期的经典从未更改，影响至今。TVC参考：宁波万科·格莱美西线上TVC，朋友圈投放同步启动

示范区开放活动前宣————核心动作3——洋房生活情境营造执行策动1：示范区实景写真拍摄英伦风尚写真大片定制活动时间：

3月中旬-3月底执行概述：1、邀请模特，在示范区、样板房内拍摄一组具有生活场景感的写真大片，可作为日后的线上宣传的素材，输出英伦洋房高端生活；2、针对意向客户，进行个人写真定制，提前预约便可免费享受，以此吸引案场人气流量。执行策动2：洋房生活的系列海报“洋房拾境”系列刷屏海报活动时间：

3月中旬-3月底执行概述：以前期示范区的模特写真为素材，创作系列展现洋房高端生活方式的刷屏海报，不断向市场洗脑本案高阶的未来生活。海报文案示例——（文案补充）海报文案示例——（文案补充）阶段三：4月初-5月底洋房首开&价值标杆洋房价值细化解读，塑造产品标杆——核心动作1——客户圈层营造执行策动1：客户圈层会成立“英伦荟”客户俱乐部成立专注生活美学鉴赏力的养成活动时间：

4月-5月底执行概述：通过一系列高品位圈层活动等动作，一方面促进圈层营销，同时进行高端社群培育和文化建设，使英伦荟成为享誉昆山的具有生活美学社群的代名词。英伦荟《非凡周末》活动体系年份酒品鉴期酒拍卖收藏品艺术品展高级成衣定制年份酒品鉴沙龙——拉菲/玛歌/拉图顶级年份酒盲品会高级男装成衣定制——伦敦SavileRow越洋定制双月一季名品扫货团期酒拍卖花艺/茶道培训慈善基金会国际名品扫货团——大牌美妆的0元拍卖会花艺/茶道/咖啡培训金鸡湖/佘山高球练习计划2016国际赛事观摩少儿高球训练营金鸡湖/佘山高球练习计划少儿高球训练营——金鸡湖高尔夫少年高球封闭式夏令营时代人物生日宴环球国宾主题宴四时四季养生宴时代人物生日宴——为业主、小业主定制主题生日宴会，个人派对策划等。环球国宾主