银行从业资格公司信贷教材

第一章公司信贷概述本章概要公司信贷是指以银行为提供主体，以法人和其他经济组织等非自然人为接受主体的资金借贷或信用支持活动。公司信贷业务是我国商业银行的重要资产业务，是商业银行取得利润的主要途径，公司信贷业务的规模和结构对商业银行的经营成败具有重要意义，其经营的结果直接影响商业银行安全性、流动性和盈利性目标的实现。本章内容包括三节，第一节是公司信贷基础，主要从公司信贷的相关概念、公司信贷的基本要素和公司信贷的种类三个方面进行介绍；第二节是公司信贷的基本原理，主要从公司信贷理论的发展、公司信贷资金的运动过程及其特征两个方面进行介绍；第三节主要从我国信贷管理的原则、流程以及信贷管理的组织结构三个方面进行介绍。1.1公司信贷基础学习目的掌握公司信贷的相关概念掌握公司信贷的基本要素了解公司信贷的种类1.1.1公司信贷相关概念公司信贷的相关概念包括信贷、银行信贷、公司信贷、贷款、承兑、担保、信用证、减免交易保证金、信贷承诺、直接融资和间接融资等。1.信贷信贷指一切以实现承诺为条件的价值运动形式，包括存款、贷款、担保、承兑、赊欠等活动。2.银行信贷广义的银行信贷是银行筹集债务资金、借出资金或提供信用支持的经济活动。狭义的银行信贷是银行借出资金或提供信用支持的经济活动，主要包括贷款、担保、承兑、信用证、减免交易保证金、信贷承诺等。3.公司信贷公司信贷是指以银行为提供主体，以法人和其他经济组织等非自然人为接受主体的资金借贷或信用支持活动。4.贷款贷款是指商业银行或其他信用机构以一定的利率和按期归还为条件，将货币资金使用权转让给其他资金需求者的信用活动。5.承兑承兑是银行在商业汇票上签章承诺按出票人指示到期付款的行为。6.担保担保是银行根据申请人要求，向受益人承诺债务人不履行债务或符合约定条件时，银行按照约定以支付一定货币的方式履行债务或者承担责任的行为。7.信用证信用证是一种由开证银行根据信用证相关法律规范应申请人要求并按其指示向受益人开立的载有一定金额的、在一定期限内凭符合规定的单据付款的书面文件。信用证包括国际信用证和国内信用证。8.信贷承诺信贷承诺是指银行向客户作出的在未来一定时期内按约定条件为客户提供贷款或信用支持的承诺。1.1.2公司信贷的基本要素公司信贷的基本要素主要包括交易对象、信贷产品、信贷金额、信贷期限、贷款利率和费率、清偿计划、担保方式和约束条件等。1.交易对象公司信贷业务的交易对象包括银行和银行的交易对手，银行的交易对于主要是经工商行政管理机关(或主管机关)核准登记，拥有工商行政管理部门颁发的营业执照的企(事)业法人和其他经济组织等。2.信贷产品信贷产品是指特定产品要素组合下的信贷服务方式，主要包括贷款、担保、承兑、信用支持、保函、信用证和承诺等。3.信贷金额信贷金额是指银行承诺向借款人提供的以货币计量的信贷产品数额。4.信贷期限（1）信贷期限的概念信贷期限有广义和狭义两种。广义的信贷期限是指银行承诺向借款人提供以货币计量的信贷产品的整个期间，即从签订合同到合同结束的整个期间。狭义的信贷期限是指从具体信贷产品发放到约定的最后还款或清偿的期限。在广义的定义下，贷款期限通常分为提款期、宽限期和还款期。①提款期。提款期是指从借款合同生效之日开始，至合同规定贷款金额全部提款完毕之日为止，或最后一次提款之日为止，期间借款人可按照合同约定分次提款。②宽限期。宽限期是指从贷款提款完毕之日开始，或最后一次提款之日开始，至第一个还本付息之日为止，介于提款期和还款期之间。有时也包括提款期，即从借款合同生效日起至合同规定的第一笔还款日为止的期间。在宽限期内银行只收取利息，借款人不用还本，或本息都不用偿还，但是银行仍应按规定计算利息，至还款期才向借款企业收取。③还款期。还款期是指从借款合同规定的第一次还款日起至全部本息清偿日止的期间。（2）《贷款通则》有关期限的相关规定①贷款期限根据借款人的生产经营周期、还款能力和银行的资金供给能力由借贷双方共同商议后确定，并在借款合同中载明。②自营贷款期限最长一般不得超过10年，超过10年应当报中国人民银行备案。③票据贴现的贴现期限最长不得超过6个月，贴现期限为从贴现之日起到票据到期日止。④不能按期归还贷款的，借款人应当在贷款到期日之前，向银行申请贷款展期，是否展期由银行决定。⑤短期贷款展期期限累计不得超过原贷款期限；中期贷款展期期限累计不得超过原贷款期限的一半；长期贷款展期期限累计不得超过3年。5.贷款利率和费率（1）贷款利率贷款利率即借款人使用贷款时支付的价格。=1\*GB3①贷款利率的种类·本币贷款利率和外币贷款利率。通常根据贷款币种的不同将利率分为本币贷款利率和外币贷款利率。·浮动利率和固定利率。按照借贷关系持续期内利率水平是否变动来划分，利率可分为固定利率与浮动利率。固定利率是指在贷款合同签订时即设定好固定的利率，在贷款合同期内，不论市场利率如何变动，借款人都按照固定的利率支付利息，不需要“随行就市”。浮动利率是指借贷期限内利率随物价、市场利率或其他因素变化相应调整的利率。浮动利率的特点是可以灵敏地反映金融市场上资金的供求状况，借贷双方所承担的利率变动风险较小。·法定利率、行业公定利率和市场利率法定利率是指由政府金融管理部门或中央银行确定的利率，它是国家实现宏观调控的一种政策工具。行业公定利率是指由非政府部门的民间金融组织，如银行协会等确定的利率，该利率对会员银行具有约束力。市场利率是指随市场供求关系的变化而自由变动的利率。②我国贷款利率管理相关情况其一，管理制度。·基准利率基准利率是被用做定价基础的标准利率，被用做基准利率的利率包括市场利率、法定利率和行业公定利率，通常具体贷款中执行的浮动利率采用基准利率加点或确定浮动比例方式，我国中央银行公布的贷款基准利率是法定利率。•《人民币利率管理规定》有关利率的相关规定短期贷款利率(期限在1年以下，含1年)，按贷款合同签订日的相应档次的法定贷款利率计息。贷款合同期内，遇利率调整不分段计息。中长期贷款(期限在1年以上)利率一年一定。贷款(包括贷款合同生效日起应分笔拨付资金)根据贷款合同确定的期限，按贷款合同生效日相应档次的法定贷款利率计息，满一年后，再按当时相应档次的法定贷款利率确定下一年度利率。贷款展期，期限累计计算，累计期限达到新的利率档次时，自展期之日起，按展期日挂牌的同档次利率计息；达不到新的期限档次时，按展期日的原档次利率计息。逾期贷款或挤占挪用贷款，从逾期或挤占挪用之日起，按罚息利率计收罚息，直到清偿本息为止，遇罚息利率调整则分段计息。借款人在借款合同到期日之前归还借款时，银行有权按原贷款合同向借款人收取利息。其二，利率结构。差别利率是对不同种类、不同期限、不同用途的存、贷款所规定的不同水平的利率，差别利率的总和构成利率结构。利率档次是利率差别的层次。我国中央银行目前主要按期限和用途的差别设置不同的贷款利率水平。·人民币贷款利率档次我国人民币贷款利率按贷款期限划分可分为短期贷款利率、中长期贷款利率及票据贴现利率。短期贷款利率可分为6个月以下(含6个月)和6个月至1年(含1年)两个档次。中长期贷款利率可分为1至3年(含3年)、3至5年(含5年)以及5年以上三个档次。·外汇贷款利率档次我国中央银行目前已不再公布外汇贷款利率，外汇贷款利率在我国已经实现市场化。国内商业银行通常以国际主要金融市场的利率(如伦敦同业拆借利率)为基础确定外汇贷款利率。其三，利率表达方式。利率一般有年利率、月利率、日利率三种形式。年利率也称年息率，以年为计息期，一般按本金的百分比表示；月利率也称月息率，以月为计息期，一般按本金的千分比表示；日利率也称日息率，以日为计息期，一般按本金的万分比表示。我国计算利息传统标准是分、厘、毫，每十毫为一厘，每十厘为一分。年息几分表示百分之几，月息几厘表示千分之几，日息几毫表示万分之几。其四，计息方式。按计算利息的周期通常分为按日计息、按月计息、按季计息、按年计息。按是否计算复利分为单利计息和复利计息。单利计息是指在计息周期内对已计算未支付的利息不计收利息；复利计息是指在计息周期内对已计算未支付的利息计收利息。（2）费率费率是指利率以外的银行提供信贷服务的价格，一般以信贷产品金额为基数按一定比率计算。费率的类型较多，主要包括担保费、承诺费、承兑费、银团安排费、开证费等。《商业银行服务价格管理办法》中有关费率的相关规定如下:·商业银行服务是指商业银行通过收费方式向客户提供的各类本外币银行服务。·商业银行制定服务价格，提供银行服务应当遵守国家有关价格的法律、法规及规章的规定，应当遵循合理、公开、诚信和质价相符的原则，应以银行客户为中心，增加服务品种，改善服务质量，提升服务水平，禁止利用服务价格进行不正当竞争。·实行政府指导价的商业银行服务范围为人民币基本结算类业务，包括银行汇票、银行承兑汇票、本票、支票、汇兑、委托收款、托收承付等。·商业银行办理收付类业务实行“谁委托、谁付费”的收费原则，不得向委托方以外的其他单位或个人收费。6.清偿计划清偿计划一般分为一次性还款和分次还款，分次还款又有定额还款和不定额还款两种方式。定额还款包括等额还款和约定还款，其中等额还款中通常包括等额本金还款和等额本息还款等方式。贷款合同应该明确清偿计划，借款人必须按照贷款合同约定的清偿计划还款。贷款合同中通常规定如借款人不按清偿计划还款，则视为借款人违约，银行可按合同约定收取相应的违约金或采取其他措施。清偿计划的任何变更须经双方达成书面协议。7.担保方式担保是指借款人无力或未按照约定按时还本付息或支付有关费用时贷款的第二还款来源，是审查贷款项目最主要的因素之一。按照我国《担保法》的有关规定，担保方式包括保证、抵押、质押、定金和留置五种方式。在信贷业务中经常运用的主要是前三种方式中的一种或几种。8.约束条件（1）提款条件主要包括:合法授权、政府批准、资本金要求、监管条件落实、其他提款条件。（2）监管条件主要包括:财务维持、股权维持、信息交流、其他监管条件。1.1.3公司信贷的种类公司信贷的种类是按一定分类方法和标准划分的信贷类别，划分信贷种类是进行贷款管理的需要，目的在于反映信贷品种的特点和信贷资产的结构。1.按货币种类划分（1）人民币贷款人民币是我国的法定货币，以人民币为借贷货币的贷款称为人民币贷款。（2）外汇贷款以外汇作为借贷货币的贷款称为外汇贷款。现有的外汇贷款币种有美元、港元、日元、英镑和欧元。2.按贷款期限划分（1）短期贷款短期贷款是指贷款期限在1年以内(含1年)的贷款。（2）中期贷款中期贷款是指贷款期限在1年以上(不含1年)5年以下(含5年)的贷款。（3）长期贷款长期贷款是指贷款期限在5年(不含5年)以上的贷款。3.按贷款用途划分（1）固定资产贷款中国银行业监督管理委员会《固定资产贷款管理暂行办法》第三条规定:“本办法所称固定资产贷款，是指贷款人向企(事)业法人或国家规定可以作为借款人的其他组织发放的，用于借款人固定资产投资的本外币贷款。”（2）流动资金贷款中国银行业监督管理委员会《流动资金贷款管理暂行办法》第三条规定:“本办法所称流动资金贷款，是指贷款人向企(事)业法人或国家规定可以作为借款人的其他组织发放的用于借款人日常生产经营周转的本外币贷款。”（3)并购贷款中国银行业监督管理委员会《商业银行并购贷款风险管理指引》第四条规定“本指引所称并购贷款，是指商业银行向并购方或其子公司发放的，用于支付并购交易价款的贷款。”中国银行业监督管理委员会《商业银行并购贷款风险管理指引》第三条规定“本指引所称并购，是指境内并购方企业通过受让现有股权、认购新增股权，或收购资产、承接债务等方式以实现合并或实际控制已设立并持续经营的目标企业的交易行为。并购可由并购方通过其专门设立的无其他业务经营活动的全资或控股子公司(以下简称子公司)进行。”（4）房地产贷款中国银行业监督管理委员会《商业银行房地产贷款风险管理指引》第二条规定“本指引所称房地产贷款是指与房产或地产的开发、经营、消费活动有关的贷款。主要包括土地储备贷款、房地产开发贷款、个人住房贷款、商业用房贷款等。本指引所称土地储备贷款是指向借款人发放的用于土地收购及土地前期开发、整理的贷款。土地储备贷款的借款人仅限于负责土地一级开发的机构。房地产开发贷款是指向借款人发放的用于开发、建造向市场销售、出租等用途的房地产项目的贷款。个人住房贷款是指向借款人发放的用于购买、建造和大修理各类型住房的贷款。商业用房贷款是指向借款人发放的用于购置、建造和大修理以商业为用途的各类型房产的贷款。”(5)项目融资中国银行业监督管理委员会《项目融资业务指引》第三条规定“本指引所称项目融资，是指符合以下特征的贷款:(一)贷款用途通常是用于建造一个或一组大型生产装置、基础设施、房地产项目或其他项目，包括对在建或已建项目的再融资；(二)借款人通常是为建设、经营该项目或为该项目融资而专门组建的企事业法人，包括主要从事该项目建设、经营或融资的既有企事业法人；(三)还款资金来源主要依赖该项目产生的销售收入、补贴收入或其他收入，一般不具备其他还款来源。”4.按贷款经营模式划分（1）自营贷款自营贷款是指银行以合法方式筹集的资金自主发放的贷款，其风险由银行承担，并由银行收回本金和利息。（2）委托贷款委托贷款是指政府部门、企事业单位及个人等委托人提供资金，由银行(受托人)根据委托人确定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等代为发放、监督使用并协助收回的贷款。委托贷款的风险由委托人承担，银行(受托人)只收取手续费，不承担贷款风险，不代垫资金。（3）特定贷款特定贷款是指国务院批准并对贷款可能造成的损失采取相应补救措施后责成银行发放的贷款。（4）银团贷款银团贷款又称辛迪加贷款，是指由两家或两家以上的银行依据同样的贷款条件并使用一份共同的贷款协议，按约定的时间和比例，向借款人发放的并由一家共同的代理行管理的贷款。5.按贷款偿还方式划分（1）一次还清贷款一次还清贷款是指借款人在贷款到期时一次性还清贷款本息。短期贷款通常采取一次还清贷款的还款方式。（2）分期偿还贷款分期偿还贷款是指借款人与银行约定在贷款期限内分若干期偿还贷款本金。中长期贷款采用分期偿还方式，中长期消费贷款还需按季或按月偿还贷款。6.按贷款利率划分（1）固定利率贷款固定利率贷款是指贷款利率在贷款期限内保持不变，遇利率调整也不分段计息的贷款。短期流动资金贷款均为固定利率贷款，即执行合同约定的利率。（2）浮动利率贷款浮动利率贷款是指贷款利率在贷款期限内随市场利率或官方利率波动按约定时间和方法自动进行调整的贷款。7.按贷款担保方式划分（1）抵押贷款抵押贷款是指以借款人或第三人财产作为抵押发放的贷款。如果借款人不能按期归还贷款本息，银行将行使抵押权，处理抵押物以收回贷款。（2）质押贷款质押贷款是指以借款人或第三人的动产或权利作为质押物发放的贷款。（3）保证贷款保证贷款是指以第三人承诺在借款人不能偿还贷款时，按约定承担一般保证责任或者连带保证责任而发放的贷款。银行一般要求保证人提供连带责任保证。（4）信用贷款信用贷款是指凭借款人信誉发放的贷款。其最大特点是不需要保证和抵押，仅凭借款人的信用就可以取得贷款。信用贷款风险较大，发放时需从严掌握，一般仅向实力雄厚、信誉卓著的借款人发放，且期限较短。1.2公司信贷的基本原理学习目的掌握公司信贷理论的发展过程掌握公司信贷资金运动的过程及特征1.2.1公司信贷理论的发展公司信贷理论的发展大体上经历了真实票据理论、资产转换理论、预期收入理论和超货币供给理论等四个阶段。1.真实票据理论根据亚当·斯密的理论，银行的资金来源主要是同商业流通有关的闲散资金，都是临时性的存款，银行需要有资金的流动性，以应付预料不到的提款需要。因此，最好只发放以商业行为为基础的短期贷款，因为这样的短期贷款有真实的商业票据为凭证作抵押，带有自动清偿性质。因此这种贷款理论被称为“真实票据理论”，美国则称为“商业贷款理论”。根据这一理论，长期投资的资金应来自长期资源，如留存收益、发行新的股票以及长期债券；银行不能发放不动产贷款、消费贷款和长期设备贷款等。真实票据理论占据着商业银行资产管理的支配地位。随着资本主义的发展，这一理论的缺陷也逐渐显现，银行短期存款的沉淀、长期资金的增加，使银行具备大量发放中长期贷款的能力，局限于短期贷款不利于经济的发展，同时，自偿性贷款随经济周期而决定信用量，会加大经济的波动。2.资产转换理论1918年，H.G.莫尔顿在《政治经济学杂志》上发表《商业银行与资本形成》一文，提出了资产转换理论。这一理论认为，银行能否保持流动性，关键在于银行资产能否转让变现，把可用资金的部分投放于二级市场的贷款与证券，可以满足银行的流动性需要。流动性的需求增大时，可以在金融市场上出售这些资产(包括商业票据、银行承兑汇票、美国短期国库券等)。在这一理论的影响下，商业银行的资产范围显著扩大，由于减少非盈利现金的持有，银行效益得到提高。但是，资产转换理论也带来一些问题:缺乏物质保证的贷款大量发放，为信用膨胀创造了条件；在经济局势和市场状况出现较大波动时，证券的大量抛售同样造成银行的巨额损失；贷款平均期限的延长会增加银行系统的流动性风险。因此，对单个银行来说是正确的东西，对于整个银行系统来说却未必完全正确。3.预期收入理论1949年，赫伯特.v.普罗克诺在《定期放款与银行流动性理论》一书中提出了这一理论。预期收入理论认为，贷款能否到期归还，是以未来的收入为基础的，只要未来收入有保障，长期信贷和消费信贷同样能保持流动性和安全性。稳定的贷款应该建立在现实的归还期限与贷款的证券担保的基础上。按照以前的一些理论，这样一种贷款可称为“合格的票据”，如果需要的话，可以拿到中央银行去贴现。这样，中央银行就成为资金流动性的最后来源了。在这种理论的影响下，第二次世界大战后中长期设备贷款、住房贷款、消费贷款等迅速发展起来，成为支持经济增长的重要因素。这一理论带来的问题是，由于收入预测与经济周期有密切关系，同时资产的膨胀和收缩也会影响资产质量，因此可能会增加银行的信贷风险。银行危机一旦爆发，其规模和影响范围会越来越大。4.超货币供给理论这一新的银行资产理论出现于20世纪六七十年代。该理论认为，只有银行能够利用信贷方式提供货币的传统观念已经不符合实际，随着货币形式的多样化，非银行金融机构也提供货币，银行信贷市场面临着很大的竞争压力，因此，银行资产应该超出单纯提供信贷货币的界限，要提供多样化的服务，如购买证券、开展投资中介和咨询、委托代理等配套业务，使银行资产经营向深度和广度发展。现代商业银行全能化、国际化的发展趋势已经表明，银行信贷的经营管理应当与银行整体营销和风险管理结合起来，发挥更大的作用。当然，商业银行涉足新的业务领域和盲目扩大的规模也是当前银行风险的一大根源，金融的证券化、国际化、表外化和电子化使金融风险更多地以系统性风险的方式出现，对世界经济的影响更为广泛。银行信贷理论的发展过程也就是商业银行发展和金融创新的历史，它揭示了既要努力发展业务又要控制风险这个永恒的主题。1.2.2公司信贷资金的运动过程及其特征1.信贷资金的运动过程信贷资金运动是信贷资金的筹集、运用、分配和增值过程的总称。信贷资金的运动过程可以归纳为二重支付、二重归流。信贷资金运动就是以银行为出发点，进入社会产品生产过程去执行它的职能，然后又流回到银行的全过程，即是二重支付和二重归流的价值特殊运动。信贷资金首先由银行支付给使用者，这是第一重支付；由使用者转化为经营资金，用于购买原料和支付生产费用，投入再生产，这是第二重支付。经过社会再生产过程，信贷资金在完成生产和流通职能以后，又流回到使用者手中，这是第一重归流；使用者将贷款本金和利息归还给银行，这是第二重归流。信贷资金的这种运动是区别于财政资金、企业自有资金和其他资金的重要标志之一。财政资金、企业自有资金和其他资金都是一收一支的一次性资金运动。2.信贷资金的运动特征信贷资金运动不同于财政资金、企业资金、个人资金的运动，但又离不开财政资金、企业资金、个人资金的运动。因此，信贷资金运动和社会其他资金运动构成了整个社会再生产资金的运动，它的基本特征也是通过社会再生产资金运动形式表现出来的。（1）以偿还为前提的支出，有条件的让渡信贷资金是以偿还为条件，以收取利息为要求的价值运动。银行出借货币只是暂时出让货币的使用权，仍然保留对借出货币的所有权，所以，它的货币借出是要得到偿还的。同时，当借出的货币回流银行时，还必须带回超过原贷出金额的部分，即利息。因为，信贷资金来源于存款，而存款是要还本付息的，这就决定贷款必须偿还和收息，这是贷款区别于拨款的基本特征。（2）与社会物质产品的生产和流通相结合信贷资金总规模必须与社会产品再生产的发展相适应，信贷资金只有现实地转化为企业经营的资金时，才会被社会产品生产过程吸收利用，发挥作用，并获得按期归还的条件。信贷资金运动的基础是社会产品的再生产，信贷资金不断从生产领域流向流通领域，又从流通领域流入生产领域。所以，信贷资金是一种不断循环和周转的价值流。（3）产生经济效益才能良性循环通过支持经济效益较好的项目，限制经济效益较差的项目，同时，在支持生产和商品流通的过程中，加速信贷资金的周转，节约信贷资金的支出，都可以创造较好的信贷效益。但在衡量信贷资金的经济效益时，不仅要认真地考核使用信贷资金的企业能否实现预期的经济效益，按期归还贷款，更要从整个国民经济着眼，考核是否做到以最少的社会消耗，取得最大的社会效益。信贷资金只有取得较好的社会效益和经济效益，才能在整体上实现良性循环。（4）信贷资金运动以银行为轴心信贷资金运动的一般规律性，在市场经济基础上，又产生了新的特点:银行成为信贷中心，贷款的发放与收回都是以银行为轴心进行活动的，银行成为信贷资金调节的中介机构。信贷资金运动以银行为轴心，是市场经济的客观要求，也是信贷资金发挥作用的基础条件。1.3公司信贷管理学习目的掌握公司信贷管理的主要原则掌握信贷管理的流程掌握信贷管理的组织架构信贷管理理论是伴随着银行业金融机构信贷管理实践逐步发展和创新出来的，在此基础上又很好地促进和推动了银行业金融机构信贷管理的发展。本章重点介绍了公司信贷管理的主要原则、流程以及管理组织架构。1.3.1公司信贷管理的原则1.全流程管理原则全流程贷款管理原则强调，要将有效的信贷风险管理行为贯穿到贷款生命周期中的每一个环节。银行监管和银行经营的实践表明，信贷管理不能仅仅粗略地分为贷前管理、贷中管理和贷后管理三个环节。三个环节的划分方法，难以对信贷管理中的具体问题出台可操作性的规定，也难以对贷款使用实施有效的管控。强调贷款全流程管理，可以推动银行业金融机构传统贷款管理模式的转型，真正实现贷款管理模式由粗放型向精细化的转变，有助于提高银行业金融机构贷款发放的质量，加强贷款风险管理的有效性，提升银行业金融机构信贷资产的精细化管理水平。2.诚信申贷原则诚信申贷主要包含两层含义:一是借款人恪守诚实守信原则，按照贷款人要求的具体方式和内容提供贷款申请材料，并且承诺所提供材料是真实、完整、有效的；二是借款人应证明其信用记录良好、贷款用途和还款来源明确合法等。贷款申请是贷款全流程管理与风险控制的第一个环节，对于管理客户关系、开拓业务市场、发现潜在风险具有十分重要的意义。贷款申请人应秉承诚实守信原则向贷款人提供真实、完整、有效的申贷材料，这有助于从立法的角度保护贷款人的权益，从而使贷款人能够更有效地识别风险、分析风险，做好贷款准入工作，在贷款的第一环节防范潜在风险。3.协议承诺原则协议承诺原则要求银行业金融机构作为贷款人，应与借款人乃至其他相关各方通过签订完备的贷款合同等协议文件，规范各方有关行为，明确各方权利义务，调整各方法律关系，明确各方法律责任。整体来看，我国银行业金融机构对贷款合同的管理能力和水平差强人意，由此导致了许多合同纠纷和贷款损失。协议承诺原则通过强调合同的完备性、承诺的法制化乃至管理的系统化，弥补过去贷款合同的不足。协议承诺原则一方面要求贷款人在合同等协议文件中清晰规定自身的权利义务，另一方面要求客户签订并承诺一系列事项，依靠法律来约束客户的行为。一旦违约事项发生，则能够切实保护贷款人的权益。4.贷放分控原则贷放分控是指银行业金融机构将贷款审批与贷款发放作为两个独立的业务环节，分别管理和控制，以达到降低信贷业务操作风险的目的。推行贷放分控，一方面可以加强商业银行的内部控制，防范操作风险；另一方面可以践行全流程管理的理念，建设流程银行，提高专业化操作，强调各部门和岗位之间的有效制约，避免前台部门权力过于集中。5.实贷实付原则实贷实付是指银行业金融机构根据借款人的有效贷款需求，主要通过贷款人受托支付的方式，将贷款资金支付给符合合同约定的借款人交易对象的过程。实贷实付原则的关键是让借款人按照贷款合同的约定用途使用贷款资金，减少贷款挪用的风险。推行实贷实付，有利于确保信贷资金进入实体经济，在满足有效信贷需求的同时，严防贷款资金被挪用，避免信贷资金违规流入股票市场、房地产市场等；有助于贷款人提高贷款的精细化管理水平，加强对贷款资金使用的管理和跟踪。实贷实付为全流程管理和协议承诺提供了操作的抓手和依据，有助于贷款人防范信用风险和法律风险。6.贷后管理原则贷后管理是指商业银行在贷款发放以后所开展的信贷风险管理工作。重视贷后管理原则的主要内容是:监督贷款资金按用途使用；对借款人账户进行监控；强调借款合同的相关约定对贷后管理工作的指导性和约束性；明确贷款人按照监管要求进行贷后管理的法律责任。长期以来，我国银行业金融机构一直存在“重贷轻管”的现象。一个有效的贷后管理机制，要求针对借款人所属行业及经营特点，通过定期与不定期的现场检查与非现场监测，分析借款人经营财务等变化状况，监测贷款资金的用途及流向，适时掌握各种影响借款人偿债能力的风险因素以及有可能导致贷款资金出现违约的因素，及时发现潜在风险因素，并迅速采取措施，防范信贷损失。有效的贷后管理工作有助于银行业金融机构提高风险管理水平，防患风险于未然，控制信贷资产质量，是银行业金融机构建立长期、长效发展机制的基石。1.3.2信贷管理流程科学合理的信贷业务管理过程实质上是规避风险、获取效益，以确保信贷资金的安全性、流动性、盈利性的过程。每一笔信贷业务都会面临着诸多风险，基本操作流程就是要通过既定的操作程序，通过每个环节的层层控制达到防范风险、实现效益的目的。一般来说，一笔贷款的管理流程分为九个环节。1.贷款申请借款人需用贷款资金时，应按照贷款人要求的方式和内容提出贷款申请，并恪守诚实守信原则，承诺所提供材料的真实、完整、有效。申请基本内容通常包括:借款人名称、企业性质、经营范围，申请贷款的种类、期限、金额、方式、用途，用款计划，还本付息计划等，并根据贷款人要求提供其他相关资料。2.受理与调查银行业金融机构在接到借款人的借款申请后，应由分管客户关系管理的信贷员采用有效方式收集借款人的信息，对其资质、信用状况、财务状况、经营情况等进行调查分析，评定资信等级，评估项目效益和还本付息能力。同时也应对担保人的资信、财务状况进行分析，如果涉及抵(质)押物的还必须分析其权属状况、市场价值、变现能力等，并就具体信贷条件进行初步洽谈。信贷员根据调查内容撰写书面报告，提出调查结论和信贷意见。3.风险评价银行业金融机构信贷人员将调查结论和初步贷款意见提交审批部门，由审批部门对贷前调查报告及贷款资料进行全面的风险评价，设置定量或定性的指标和标准，对借款人情况、还款来源、担保情况等进行审查，全面评价风险因素。风险评价隶属于贷款决策过程，是贷款全流程管理中的关键环节之一。4.贷款审批银行业金融机构要按照“审贷分离、分级审批”的原则对信贷资金的投向、金额、期限、利率等贷款内容和条件进行最终决策，逐级签署审批意见。5.合同签订合同签订强调协议承诺原则。借款申请经审查批准后，银行业金融机构与借款人应共同签订书面借款合同，作为明确借贷双方权利和义务的法律文件。其基本内容应包括金额、期限、利率、借款种类、用途、支付、还款保障及风险处置等要素和有关细节。对于保证担保贷款，银行业金融机构还需与担保人签订书面担保合同；对于抵(质)押担保贷款，银行业金融机构还须签订抵(质)押担保合同，并办理登记等相关法律手续。6.贷款发放贷款人应设立独立的责任部门或岗位，负责贷款发放审核。贷款人在发放贷款前应确认借款人满足合同约定的提款条件，并按照合同约定的方式对贷款资金的支付实施管理与控制，监督贷款资金按约定用途使用。7.贷款支付贷款人应设立独立的责任部门或岗位，负责贷款支付审核和支付操作。采用贷款人受托支付的，贷款人应审核交易资料是否符合合同约定条件。在审核通过后，将贷款资金通过借款人账户支付给借款人交易对象。采用借款人支付方式的，贷款人应要求借款人定期汇总报告贷款资金支付情况，并通过账户分析、凭证查验、现场调查等方式核查贷款支付是否符合约定用途。8.贷后管理贷后管理是银行业金融机构在贷款发放后对合同执行情况及借款人经营管理情况进行检查或监控的信贷管理行为。其主要内容包括监督借款人的贷款使用情况、跟踪掌握企业财务状况及其清偿能力、检查贷款抵(质)押品和担保权益的完整性三个方面。其主要目的是督促借款人按合同约定用途合理使用贷款，及时发现并采取有效措施纠正、处理有问题贷款，并对贷款调查、审查与审批工作进行信息反馈，及时调整与借款人合作的策略与内容。9.贷款回收与处置贷款回收与处置直接关系到银行业金融机构预期收益的实现和信贷资金的安全，贷款到期按合同约定足额归还本息，是借款人履行借款合同、维护信用关系当事人各方权益的基本要求。银行业金融机构应提前提示借款人到期还本付息；对贷款需要展期的，贷款人应审慎评估展期的合理性和可行性，科学确定展期期限，加强展期后管理；对于确因借款人暂时经营困难不能按期还款的，贷款人可与借款人协商贷款重组；对于不良贷款，贷款人要按照有关规定和方式，予以核销或保全处置。此外，一般还要进行信贷档案管理。贷款结消后，该笔信贷业务即已完成，贷款人应及时将贷款的全部资料归档保管，并移交专职保管员对档案资料的安全、完整和保密性负责。1.3.3信贷管理的组织架构1.商业银行信贷管理组织架构的变革信贷风险管理组织架构是商业银行组织架构的重要组成部分，也是信贷业务正常开展的基本保证。随着银行业改革的不断深入，商业银行信贷管理组织架构也在不断地发展变化着。1984年至1993年，我国开始尝试专业银行企业化改革，经过多年改革与调整，专业银行的组织架构逐步完善，到1993年已经形成了比较统一、系统的组织架构，这种架构也是我国商业银行组织架构调整与改革的基础。纵向来看，专业银行延续了中国人民银行的总分行制；横向来看，专业银行采取了按照产品设置部门的方式，与行政机关的组织架构有明显的相似性。1993年至2001年，专业银行完成了向商业银行的转变，我国商业银行的组织架构也相应地发生了变化。在纵向结构上，商业银行实行统一法人制度，通过授权的方式，明确了总行与各级分支机构的经营权限，分支机构的经营决策不得超过授权范围；在横向管理上，商业银行根据业务发展进行了相应的调整，信贷管理的专业部门随社会经济发展、分工的专业化而不断增减和细化。2001年，我国加入了世界贸易组织，为顺应时代发展，满足金融市场要求，商业银行对风险管理组织架构进行了根本性的改变。信贷管理由前台、中台、后台合一的管理模式转变为业务营销与风险控制相分离，由按照业务类别分散管理的模式转变为信贷风险集中统一管理的模式，由倚重贷前调查转变为贷款全过程管理，初步形成了现代商业银行公司治理组织架构。从2003年开始，随着我国商业银行股份制改革的开始和不断深入，银行信贷管理组织架构也在不断地发展变化着。纵向管理上，初步建立了全面的业务发展和风险管理体系，总行、分行、支行间的管理进一步清晰，各级分行也实现了与总行业务部门的对接；横向管理上，新增特定风险的专职管理部门，同时着眼于建立以客户为中心的组织架构和业务营销模式，按照客户性质的不同成立了公司业务部和零售业务部。建立真正的以客户为中心、以市场为导向、以经济效益为目标、以风险控制为主线、市场反应灵敏、风险控制有力、运作协调高效、管理机制完善的组织架构，是提升我国商业银行整体实力的组织保障。在全面风险管理框架下，在建立健全公司治理结构的思路下，按照风险管理体系集中、垂直、独立的原则，我国商业银行已经初步建立了职责明晰、分工明确、相互制衡、精简高效的银行内部组织架构，提升了商业银行风险管理的掌控水平。2.商业银行信贷业务经营管理组织架构商业银行信贷业务经营管理组织架构包括:董事会及其专门委员会、监事会、高级管理层和信贷业务前中后台部门。（1）董事会及其专门委员会董事会是商业银行的最高风险管理和决策机构，承担商业银行风险管理的最终责任，负责审批风险管理的战略政策，确定商业银行可以承受的总体风险水平，确保商业银行能够有效识别、计量、监测和控制各项业务所承担的各种风险。董事会通常下设风险政策委员会，审定风险管理战略，审查重大风险活动，对管理层和职能部门履行风险管理和内部控制职责的情况进行定期评估，并提出改进要求。（2）监事会监事会是我国商业银行所特有的监督部门，对股东大会负责，从事商业银行内部尽职监督、财务监督、内部控制监督等工作。监事会通过加强与董事会及内部审计、风险管理等相关委员会和有关职能部门的工作联系，全面了解商业银行的风险管理状况，监督董事会和高级管理层做好相关工作。（3）高级管理层高级管理层的主要职责是执行风险管理政策，制定风险管理的程序和操作规程，及时了解风险水平及其管理状况，并确保商业银行具备足够的人力、物力和恰当的组织结构、管理信息系统及技术水平，以有效地识别、计量、监测和控制各项业务所承担的各项风险。（4）信贷业务前中后台部门一般而言，信贷前台部门负责客户营销和维护，也是银行的“利润中心”，如公司业务部门、个人贷款业务部门；信贷中台部门负责贷款风险的管理和控制，如信贷管理部门、风险管理部门、合规部门、授信执行部门等；信贷后台部门负责信贷业务的配套支持和保障，如财务会计部门、稽核部门、IT部门等。按照贷款新规的要求，商业银行应确保其前、中、后台各部门的独立性，前、中、后台均应设立“防火墙”，确保操作过程的独立性。第二章公司信贷营销本章概要中国加入世贸组织后，对外开放的步伐进一步加快，我国商业银行公司信贷业务的竞争变得日趋激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司信贷业务持续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高银行经营效益的重要途径，公司信贷营销已成为银行经营管理的重中之重。本章分为三节，第一节是目标市场分析，主要从市场环境分析、市场细分，以及市场选择和定位几个方面进行了阐述。第二节是营销策略，主要介绍了产品营销策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略四大策略。第三节是营销管理，主要介绍了营销计划、营销组织、营销领导和营销控制几个方面的内容。2.1目标市场分析学习目的掌握市场环境分析的内容及方法了解市场细分的含义、作用；掌握市场细分的原则、标准和策略掌握市场选择和定位的含义，以及市场定位的内容和步骤2.1.1市场环境分析市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。1.外部环境（1）宏观环境①经济与技术环境经济与技术环境包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策和外汇政策等；技术变革和应用状况，如通讯、电子计算机产业和国际互联网的发展，日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。②政治与法律环境政治与法律环境包括政治安定程度、政治对经济的影响程度、政府的施政纲领、各级政府机构的运行程序、政府官员的办事作风、社会集团或群体利益矛盾的协调方式、法律建设、具体法律规范及其司法程序等。③社会与文化环境社会与文化环境包括信贷客户的分布与构成、购买金融商品的模式与习惯、劳动力的结构与素质、社会思潮和社会习惯、主流理论和价值等。（2）微观环境①信贷资金的供给状况银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款；而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。②信贷资金的需求状况信贷客户的需求包括三种形态:已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。③银行同业的竞争状况银行同业的竞争分析，不仅包括当前竞争的分析，还包括潜在竞争的分析。对现有的竞争对手，要分析其市场定位、竞争能力、经营目标、营销策略；对潜在的竞争对手，要预测未来进入市场者的数量和规模、市场的大小、竞争对手能力、定位及策略。通过银行同业的竞争分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞争内容、预期收益等作出判断，从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。2.内部环境内部环境分析主要包括三部分:战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。（1）战略目标分析战略目标是银行在实现其使命过程中所追求的长期结果，它反映了银行在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等。分析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差甚至错误。（2）银行内部资源分析银行内部资源分析的主要目的是通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，把握自身的优势和劣势，并对照主要竞争对手，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势，从而确定营销策略。银行内部资源分析涉及以下内容:①人力资源。主要分析人的数量、质量、士气、稳定性、组织协同性和对营销活动的支持能力。②财务实力。主要分析资本、资金、费用等对营销活动的保障能力。③物质支持。主要分析银行各种物质支持能否满足未来营销活动的需要。④技术资源。主要分析银行的研究开发水平，了解银行研究开发的深度和在客户心中的地位、开发费用情况及其直接效果等。⑤资讯资源。主要分析内外部的资讯收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持营销活动。（3）银行自身实力分析①银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等系统实力。②银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等软实力。③银行的资本实力，包括现有资本实力、资本补充能力、股东支持力等。④政府支持，在一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。3.市场环境分析的基本方法银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势、O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。2.1.2市场细分1.市场细分的含义市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。市场细分的目的是使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需求。其中属于同一细分市场的客户具有相似的需求和欲望；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。2.市场细分的作用市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用表现在以下几个方面:（1）有利于选择目标市场和制定营销策略市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解客户的需求，银行可以根据自己的经营思想、方针以及技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦客户的需求发生变化，银行可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高银行的应变能力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要运用市场细分原理分析研究市场，银行可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析比较，探索出有利于自己的市场机会，从而有针对性地开发金融产品，开拓新市场，更好地满足不同层次客户的需求。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益通过市场细分，银行可以有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，集中人力、物力、财力及其他资源，发挥竞争优势去争取局部市场上的优势，从而带动全局发展，全面提高银行的经济效益。3.公司信贷客户市场细分商业银行一般按照企业所处区域、产业、规模、所有者性质和组织形式等方式对公司信贷客户进行细分。（1）按区域细分商业银行按照区域对公司信贷客户市场进行细分，主要考虑客户所在地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平以及经济发达程度等方面的差异，并将整体市场划分成不同的小市场。不同区域下的客户对于同一类产品往往具有不同的需求与偏好，它们对银行采取的营销策略与措施会有不同的反应。因此，银行要根据客户的区域环境设计出不同的服务产品和营销策略。同时还要不断开发、创新产品和服务，以区别于竞争对手。（2）按产业细分总的来说，一国的国民经济按产业可划分为第一产业、第二产业、第三产业。在不同的产业类别中，还可以进一步细分，如将第三产业分为网络部门和知识、服务生产部门。此外，按生命周期不同，可划分为朝阳产业和夕阳产业；按生产要素的密集程度不同，可划分为劳动密集型产业、资本(资金)密集型产业、技术(知识)密集型产业等。在经济发展的过程中，不同产业的经营效果和发展态势随着国际宏观经济形势和产业政策的变动而变化。商业银行作为一个社会的资金流入流出的再分配机构，其发展不仅与企业休戚相关，同时也受到国家产业政策变动的影响。就我国而言，商业银行对市场活动的参与必须依据国家产业政策的取向，在此基础上，分析产业发展态势，确定目标客户群和优质客户。（3）按规模细分企业规模的认定标准包括以下几个因素:年营业额、员工人数、固定资产总值、资本总额、资产规模等。通常情况下对企业规模的认定采取的是综合标准，即同时考虑上述标准中的几个标准。一般来说，被广泛应用的做法是将企业按其规模划分为大、中、小型企业。国统字[2003]17号文件对我国大中小企业的划分作出了具体规定(见表2-1)。不同规模的企业对商业银行提供的产品和服务的要求是不同的，银行应针对不同规模的企业制定不同的营销策略。表2-1统计上大中小型企业的划分标准行业名称指标名称计算单位大型企业中型企业小型企业工业企业从业人员数销售额资产总额人万元万元2000及以上30000及以上40000及以上300-2000以下3000-30000以下4000-40000以下300以下3000以下4000以下建筑业企业从业人员数销售额资产总额人万元万元3000及以上30000及以上40000及以上600-3000以下3000-30000以下4000-40000以下600以下3000以下4000以下批发业企业从业人员数销售额人万元200及以上30000及以上100-200以下3000-30000以下100以下3000以下零售业企业从业人员数销售额人万元500及以上15000及以上100-500以下1000-15000以下100以下1000以下交通运输业企业从业人员数销售额人万元3000及以上30000及以上500-3000以下3000-30000以下500以下3000以下邮政业企业从业人员数销售额人万元1000及以上30000及以上400-1000以下3000-30000以下400以下3000以下住宿和餐饮业企业从业人员数销售额人万元800及以上1500及以上400-800以下3000-15000以下400以下3000以下说明：1.表中的“工业企业”包括采矿业，制造力，电力，燃气及水的生产和供应业三个行业的企业。2.工业企业的销售额以现行统计制度中的年产品销售收入代替；建筑业企业的销售额以现行统计制度中的年工程结算收入代替；批发和零售业的销售额以现行报表制度中的年销售额代替；交通运输和邮政业、住宿和餐饮业企业的销售额以现行统计制度中的年营业收入代替；资产总额以现行统计制度中的资产合计代替。3大型和中型企业须同时满足所列各项条件的下限指标，否则下划一档。一般而言，大型和特大型企业或企业集团是一国国民经济的重要支撑者和贡献者，是政府的重点主抓对象，而且这类企业对资金的需求十分庞大，对银行扩展自身市场份额有很大的作用，因此，这类企业也理所当然地成为各商业银行争相夺取的重点客户。此外，随着市场竞争的日趋激烈，蓬勃发展的中小私营企业对商业银行的融资需求也在不断增加。相对而言，中小企业的资金运行特点是额度小、需求急、周转快，商业银行应针对这些特点，修改并完善其信贷管理制度，以适应中小企业的需求。（4）按所有者性质和组织形式细分市场经济主体的多元化以及企业属性上的差别是商业银行按企业性质细分市场的先决条件。在我国，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，单一的经济结构模式被打破，也使得商业银行按企业性质及组织形式对公司信贷客户市场进行市场细分的条件开始成熟。一般而言，根据企业性质及组织形式细分，公司信贷客户包括以下几种。=1\*GB3①国有企业现阶段，随着我国国有企业改革的推进，商业银行应做好两手准备:一方面，仍应该重点争取需要大量的融资机会和中间产品服务的大型重点国有企业；另一方面，应在整体评估的基础上，慎重选择处于困境中的中小型国有企业为服务对象。②民营企业伴随着我国的经济体制改革，民营企业得到了迅速发展，在一些经济发达的省份，民营企业已经成为地方经济的重要组成部分。商业银行应根据民营企业的现实需求设计出合适的银行产品和服务，主要是手续简便、快捷的贷款产品和方便的中间业务。但是，与这类客户建立业务之前必须重点考察其管理水平及可能存在的隐患，以确保资产的安全性和盈利性。③外商独资企业这类客户是商业银行希望得到的业务伙伴，但其对商业银行的金融产品和服务的要求也较高。商业银行要想与之建立长期的业务合作关系，必须在提高产品和服务水平的同时，选派对现代金融理论及金融创新有较高造诣的高素质客户经理前往接洽，以保证业务的顺利开展。④合资和合作经营企业这两类企业都有外资参与，基本上是比较规范的现代股份制企业，经营规模较大，经营业绩良好，是商业银行重点争取的对象。这类客户对商业银行的产品和服务的需求与外资企业相同。⑤业主制企业即个人独资企业，是由一个自然人投资，财产为投资者个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。这类企业对商业银行产品的需求与个人客户有相似之处。4.细分市场评估银行在按照一定的标准细分完市场之后，就要对细分市场进行分析，分析的内容主要包括以下五个方面:（1）市场容量分析银行进入某一市场是期望能够有利可图的，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，银行进入后很可能难以获得发展，因此，对细分市场的评估首先要进行市场容量分析，即潜在细分市场是否具有适当的规模和发展潜力。通常，和规模较小的细分市场相比，规模较大的细分市场更受青睐，因为大市场意味着销量大，也更容易获得规模效益，但是，由于大量银行受其吸引，大细分市场通常存在激烈竞争。（2）结构吸引力分析一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，它对银行的吸引力也会大打折扣。因此，对细分市场的评估除了考虑其规模和发展潜力之外，还要对其吸引力作出评价。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是:同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。细分市场的吸引力分析就是对这5种威胁银行长期盈利的主要因素作出评估。（3）市场机会分析即分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。首先，银行的任何活动都必须与其目标保持一致，如果细分市场的选择能给银行带来短期利益，但不利于其长期目标的实现，或者偏离其既定发展轨道，或者对其主要目标的完成带来影响，银行一定要慎重考虑。细分市场的选择应服从于银行的长期和主要目标。其次，市场可能很有吸引力，但银行不具备在该细分市场获得成功所需要的资源和能力，那么贸然进入可能会导致失败。最后，即使银行具备相关的资源和能力，如果和竞争对手相比没有优势，也很难在竞争中取胜。因此，对市场机会的分析要综合考虑细分市场、银行自身和竞争对手三个方面。（4）获利状况分析即分析细分市场能给银行带来的利润。银行经营的目的最终要落实到利润上，因此，细分市场应能够使银行获得预期的和合理的利润。(5)风险分析银行在选择细分市场之前，还要对每个细分市场的风险进行分析。以房地产市场为例，银行要分析的风险包括政治风险、政策风险、经济风险、市场风险等。2.1.3市场选择和定位1.市场选择（1）目标市场的概念目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。在目标市场中，银行营销活动的目的是要满足特定的需求。它可以是一个细分市场，也可以是多个细分市场。可以说，市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择适合自身的目标市场则是市场细分的目的。（2）目标市场的选择要求银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，将其确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群，具体要求如下:①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务；③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功；④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。2.市场定位（1）市场定位的含义及内容市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同，而且可使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具有持久的竞争优势。银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。①产品定位。产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。②银行形象定位。银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。（2）市场定位的步骤银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求进行分析的基础上。也就是说，银行在确立市场定位战略之前，首先应该明确竞争对手是谁、竞争对手的定位战略是什么、客户构成及其对竞争对手的评价。具体地说，银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤:①识别重要属性。银行公司信贷产品定位的第一步是识别目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的公司信贷产品应该或者必须具备的属性，或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制定出定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。在我国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能。银行实力、信誉、服务态度等的追求也成为客户进行衡量的主要尺度。②制作定位图。在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本银行和竞争者所处的位置。对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。具体的定位图的制作过程涉及到统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。图2-1是对三个银行的简单定位图，其两个维度分别是“最优贷款利率”和“友好和礼貌的服务”。友好和礼貌的服务A银行B银行最优贷款利率C银行图2-1银行定位图由于银行公司信贷产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种银行产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使得银行很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行实力、服务质量、信誉等因素。③定位选择。按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，可将定位方式分为三种:主导式定位。某行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，又可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的地位，这类银行可以采用主导式定位。追随式定位。某行可能由于某种原因，如刚刚开始经营，刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品少，集中于一个或数个细分市场进行营销。④执行定位。市场定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。2.2营销策略学习目的了解银行公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略掌握公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略了解银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法了解银行促销的四种基本形式2.2.1产品营销策略产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本。与其他企业一样，银行从事经营是为了满足客户的需求并从中获利，这一目标的实现必须通过提供让客户满意的产品和服务来实现。因此，产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。1.银行公司信贷产品概述（1）银行公司信贷产品的特点公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。由于银行提供的信贷产品和服务与一般工商业企业相比具有其自身特点，信贷销售的具体做法也就各具特色。=1\*GB3①无形性。公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。②不可分性。公司信贷产品和银行的全面运作分不开。③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。④易模仿性。公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，所以，某产品一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。⑤动力性。公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此，小到一笔贸易，大到全球通讯网络的建设，公司信贷产品在其中的作用是一致的，那就是公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎。（2）银行公司信贷产品的层次①银行公司信贷产品的三层次理论按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。核心产品是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。基础产品是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。扩展产品也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。随着银行业竞争的不断加剧，银行服务呈现出系列化的趋势，在某一产品中往往附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。②银行公司信贷产品的五层次理论从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。核心产品，即客户所购买的基本服务和利益。基础产品，即公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。延伸产品，即某种产品衍生增加的服务和收益。由于客户购买某种产品的目的不仅为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务，例如产品的咨询和融资便利等，因此银行在设计和营销产品时必须建立整体的系统概念，从而通过延伸产品把自己的产品和其他银行的类似产品区别开来。潜在产品，即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。公司信贷产品概念层次的不断细分，体现出对金融需求认识的不断深化，为推行更有针对性的市场营销提供了更详细准确的依据。以客户需求为中心，把握好公司信贷产品的整体概念，是正确制定产品策略和其他营销策略的基础。（3）银行公司信贷产品开发的目标和方法①产品开发的目标产品开发的目标主要表现在以下三个方面:一是提高现有市场的份额，例如增加交叉销售，即在一个信贷部门一次性为客户办理好多种信贷服务；通过推出新产品吸引竞争对手的核心客户；向现有市场的纵深方向发展，使系列产品不断扩大。二是吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。②产品开发的方法银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。由于新产品的内容、形式具有复杂性、多样性，所以产品开发的方法也多种多样，可归纳为三种:一是仿效法，是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。由于仿效法花费的人力、物力、资金和时间等代价较低，且简便易行，所以被广泛使用。二是交叉组合法，是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。例如在市场经济体制不断深化的时代，企业之间的兼并重组将愈演愈烈，如何既最大限度地保全银行的资产，又继续扩大银行在重组企业的市场份额将成为银行新的主要课题，可转换贷款、并购贷款这类将投资银行业务与商业银行业务进行嫁接的新金融产品必将应运而生。三是创新法，是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。科学技术和经济越发展，新的需求越会不断涌现，创新的活动领域也越大。虽然创新法存在开发周期长、准备工作量大和费用较高的缺点，但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。2.产品组合策略（1）产品组合的概念产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个:①产品线，是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。②产品类型，是指产品线中各种可能的产品种类。③产品项目，是指某个特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。产品组合是由多条产品线组成的，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。①产品组合宽度，是指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类。例如某商业银行有证券类、信贷类和中间业务类等产品类别。这些产品大类即产品线的数量就是这个银行产品组合的宽度。银行拥有的产品线越多，其产品组合宽度就越大，反之则越窄。②产品组合的深度，是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量。例如信贷类产品，若包含10种业务，则其产品线的深度就为10。银行每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组合深度就越大，反之则越小。③产品组合的关联性，是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。一般而言，若银行的各类产品在产品功能、服务方式、服务对象和营销方面都有着密切的联系，则关联性较大，反之则较小。一个银行产品组合的宽度、深度不同，可形成该银行的营销特色。假若某商业银行合理地扩大产品组合的宽度，增加产品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，分散投资风险，增强活力，提高市场份额；如果深挖产品组合的深度，围绕某一类金融产品去开发更多的品种，就可以满足不同的需求，占领更多的细分市场，吸引更多的客户；假若产品组合的关联性大，可使银行有更强的营销力量去占领市场，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位。可见，产品组合的宽度、深度等因素，反映了银行的经营能力、规模、市场前景和发展方向，同时也体现了银行的竞争能力和经营管理的复杂性。目前我国的商业银行都有业务范围的限制，特别是在《商业银行法》和《保险法》等法律颁布实施后，商业银行的经营范围、产品线的宽度都要受到法律所规定的业务范围的限制。但随着我国市场经济的发展，商业银行的产品组合尽管受到某种程度的法律约束，仍可不断地扩展其宽度和深度，必将有更多的金融工具得到开发和运用，其产品项目也将越来越多，竞争也越来越激烈，对银行的经营管理也将提出更高的要求。因此，商业银行要提高自身的信誉和服务质量，增强竞争能力和盈利性，必须进行产品组合管理，合理地确定自己产品组合的宽度、深度和关联性。（2）产品组合策略的内容商业银行必须根据客户需求、市场环境和自身资源的变化不断调整产品组合结构，优化产品组合。最常见的产品组合策略如下:=1\*GB3①产品扩张策略产品扩张策略主要是从拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度这两个方面入手。首先，拓宽产品组合的宽度，即商业银行可以在现有产品线的基础上增加一条或几条产品线，以进一步扩大银行产品的范围，实现产品线的多样化。这种策略的优点是可以充分利用商业银行的技术、人才、资源等优势，实现多元化经营，从而扩大市场，吸引更多客户，同时也可通过业务多元化分散经营风险，增强竞争能力。但是实施这种策略的银行必须具备较高的经营管理水平，抓好产品线的综合管理，否则可能会引起银行的经营混乱，使银行声誉受损。其次，增加产品组合的深度，即银行可以在原有的产品线内增设新的产品项目，以丰富银行的产品种类，实现多样化经营。这种策略的优点是可以使银行产品适应不同的客户或同一客户的不同层次的需求，提高同一产品线的市场占有率，从而增强银行的竞争能力。其缺陷是新项目的开发可能要花费大量的资源，使银行经营成本的上升。②产品集中策略产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，其目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。（3）产品组合策略的形式①全线全面型。全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。采取该种策略的