对宝洁公司多品牌战略的SWO

对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析娱乐&无聊2007-08-1409:58:17阅读3095评论0

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订阅对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析摘要创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。但现在也面临着问题。本文在此将以中国市场为例，用SWOT分析法对其分析。剖析多品牌战略。关键字

宝洁

多品牌

SWOT一

关于宝洁公司及其多品牌战略(一)始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。（二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，不断创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务发展做出了重要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。（三）1988年进入中国市场，宝洁进入中国15年来，宝洁的系列品牌在中国家喻户晓，并狂潮般占领了中国的高档日用洗洁品市场。自1993年起，宝洁公司连续9年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。由此可见宝洁在中国的成功。不过宝洁在中国的农村市场还存在很大的市场空缺，广大的农村市场由于经济欠发达，农民消费者朴素的消费心理、信息闭塞等原因，很少接触到宝洁的产品。即使其产品进入农村市场，其宣传和广告策略也要有一定的调整。随着中国经济的进一步发展这一有利条件，进入中国农村市场可以说是中国宝洁的一个新的机会和挑战。所以分析宝洁成败的经验和不足，可以为其他外国品牌进入中国及我国进行品牌输出提供一定的借鉴。二对宝洁的SWOT分析（一）

宝洁的优势分析1..公司的实力雄厚（1）行业分析行业集中度低，竞争日趋激烈。像护肤品类产品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，目前，雅芳推出了价格超低的子品牌"UP2U"，资生堂在成功的推出了中档品牌"Aupress"之后，开始力推中低档品牌。在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化.晚

成长性类考似洗发水、锅润肤品行攀业是日化行础业最具市场惭潜力、利润亿最丰厚的行效业之一。而特这个行业尚贺未形成品牌菌集中的情况俭，前10认位品牌的寇市场份额总秤和只有6共2%，销贺售收入总和奉只占全行业俊销售收入的秋45%装.目前，中元国还没有年距销售额突破餐10亿灶人民币的大令品牌。而且术，护肤品赚、洗发水、萝润肤品类别区中根据各类炮细分产品销途售渠道也不侨相同，身体稻用护肤品和截手部护肤品芳有55%灰的销售额吗来源于超市另和大卖场，殖面部护肤品若和眼部护肤种品在百货商死店的销售额坡分别占了驼30%和记50%侮，近年来薇祸姿等品牌把居渠道建设到恶了药房。可烧以预见，未渣来中国护肤挪品、润肤控品市场的竞色争将更加激倒烈，而且主叔要集中在消熊费者细分、劣产品功能诉绢求和渠道建恰设上。腰品牌之间忠倍诚度差异不陆明显，竞争番力主要看市纹场份额总和抄。闭护理品是一敌种忠诚度较规高的产品，校消费者一般舟不会随意转快换所用的品追牌，在很多拍消费者眼里暮，国产品牌乌、合资品牌衬或国外品牌醒在忠诚度上端没有太大的跨差异。因此誉如何能够让伐自己在市场债中保持旺盛勺的生命力，原就需要在维裁持住现有消沙费者的同时溉，明确市场袍定位，找到皮与其它品牌倡的差异性，树将更多的游猾离消费者转沫变成自己的授忠实消费者促。蜘（2）竞争粉者分析(同孝样多品牌战须略的欧莱雅窜)欧莱雅续VS宝洁，辛自1996灾年进入中国闯市场以来，求欧莱雅成绩孔斐然：销售标额近15亿工元人民币，专2003年渔增长幅度高户达69.3蒜%。但近年亮欧莱雅的全遭球化妆品老戚大地位，却滨碰到一个强漆劲的挑战者迈———宝洁惜。尤其是2眯000年，炮宝洁全球C底EO雷福礼凑上任后着手捧强化宝洁原晴有的日化行液业优势：2尿001年，博以50亿美甲元的价格收秆购“伊卡璐像”，使宝洁推在全球洗发勤行业稳坐第添一把交椅；帅2003年颗，又斥资5见9亿美元，晨收购德国专妈业美发产品岗“威娜”，白直逼欧莱雅俊赖以起家、搂看家的专业涨美发行业。维据悉，20峰04年威娜浮将被引入中忆国。在此基喊础上，宝洁少又大力挥师良进军化妆品派行业。而且滨宝洁近年来罗在中国风头桐强劲，从销慨售额看，目买前已是中国苦化妆品行业舅中的老大。春2002年纸，玉兰油在诱中国的销售须额达15亿喊元人民币。卷据估计，2储003年，厘玉兰油销售杂额将高达2醒5亿元。而段且其高档护歉肤品SK杆Ⅱ陪、彩妆品牌涝蜜斯佛陀都扔已获得市场召认可。这些两都对以化妆旗品为生的欧勺莱雅构成了域巨大威胁。胀在欧莱雅与造宝洁的争斗狱中，两家采旱取的品牌战奉略差异很大帅。雷福礼上态台后将宝洁尖品牌大大减爱少，实行大三规模大品牌报大战略的市延场运作模式志。这一战略页的优势是明塔显的，它使劝企业涌现出俊更多的明星胀品牌，销售醒额短期快速的增长。但风锹险也很显然田：必须不断程培养新品牌缝，否则单靠谎少数品牌，区增长的空间震将受到限制基2.独特高的品牌和广巷告创意尽（1）独特技的品牌策略畏：多品牌，抱多个性在欲同一领域成让功地推出多姿品牌，是宝叨洁在品牌营约销中的一大给特点。人挺们知道，宝较洁的每一款体产品的特性缠是各不相同蒙的，宝洁的垄家族中也没区有完全相同退的两款品牌服，宝洁这样活在同领域推防出不同品牌皂的做法，与稍我们传统的割产品理念有丢很大的区别艇，这不是无贱异于在窝里困斗，会不会架造成宣传资毯源的浪费？工经过多年的劣品牌营销实平践证明，答始案是否定的舅。宝洁不断利在相同领域剃推出自己不痒同品牌的做兰法，正是考罗虑到市场本附身的多元化敞、以及消费默者不同性格货、不同喜好训、不同偏爱炎、不同需求垄这一根本差柴别，宝洁不辽仅要力争满拢足全球消费恐者的共同需止要，同时也香尽力满足具抚体市场的独晚特需求。电这与目前市轻场上不同档小次、不同价引位的产品之童间相互抄袭览或模仿，其猴心存误导之置意的做法有产着根本的不熔同，宝洁首陡先将目标市蠢场划定为不峰同区间，结叙合产品的不融同品质，使请不同品牌的峰产品有很强框的可辨别性锣和很明确的渐市场定位，殿这样可供消垄费者选择的亩范围拓宽了强，并让消费扰者买得明明烟白白。品影牌形象：以布人为本

奏个性化的燥品牌，让我演们的生活更械加丰富多彩布，这一点人少们早已达成备共识。宝洁芳描绘的品牌寻愿望在人们述心中占据的掏位置及热情呆的程度却无勿胜于有，这戚种善于制造拆期待值的技涂巧正是源于霉对人性的深笋刻的洞察。壤只有贴近人险性、攻占心汗灵、才能谈寄得上消费者匪对品牌有认融识有了解。汤宝洁的产品判工艺和广告粒策略都源于哑对人的尊重检，为人类的好生活创造更底丰富的价值饶。宝洁以犁其多品牌和暗新意辈出为耻追踪时尚新俊潮的消费者夏最前沿的流很行情报和示笔意，让他们晕认知、领悟丑继而青眼有伏加，配合市宜场销售，一旬则给品牌的怒追随者以耳甘目一新的激尤情与信念，益一则细致更御体贴地与之餐交流对新生凶活的诗意与铅细节的敏感伙及理解程度剥，短短数年增内，宝洁的门多品牌在消秋费者认知里剃已深植内心奸。烛（2）.渔广告主题-踪-新概念：予在宝洁的广强告策划中，玻每个品牌都笼赋予了一个蛛概念：海飞恭丝的去屑，聋潘婷的健康膨，飘柔的柔乏顺，从而给棒每个品牌赋伴予以个性。抢例如，"海贞飞丝"的个筋性在于去头凯屑，"潘婷欣"的个性在贝于对头发的雁营养保健，欠而"飘柔"鸭的个性则是优使头发光滑作柔顺。不仅宝仅如此，宝告洁还把概念戒的攻略游戏压经典地应用孕到广告大战恰中。通过市妨场调查，宝欧洁知道，健讯康是消费者误最关心的是狸什么，于是蒙做"美容+雄杀菌"的概并念，生产了渣"不但美容运可杀菌"的律舒肤佳香皂贴。他们还获延得了中华医武协会的认可匀来提高在杀虫菌方面的形地象。舒肤佳闻比力士贵1展0%，因为见它具有更多衬的功效。舒菠肤佳于是在名强大的广告夸攻势下推出孙了。这则广的告突出宣传傍了杀菌的效瑞果。上市以匹后，舒肤佳肚期的销售一舞直上涨，但阻是没有预期击的速度快。墓于是宝洁进穷行了专门调处查，发现消管费者对广告服的反应不在断他们意料之等中，消费者肆理解舒肤佳植是"一个专可业香皂，它扶适合于清洗赚孩子皮肤的吨擦伤、消毒邀，或者是多邀汗的男人去出除体味用，指不适合平时美用。"于是存，舒肤佳制珍作了新的广产告，它的目净的在于说服党消费者"舒挑肤佳适合全内家人天天用精"。现在，例舒肤佳已经陶成为中国香剖皂的第一品熟牌。

谨海飞丝洗询发水之所以始能在中国洗减发水市场上列成功立足，牢就得益于其华公司对消费唇者观念的诱烟导、消费需涨求的引导。训头发里面有折头皮屑，国傅人原先对此究是不屑一顾倘，也从不把朵化看作一个在问题，总觉悼得没有什么适了不起。可种是在海飞丝爆洗发水的一多场广告心理态大战的蛊惑痒下，广大消喊费者都普遍耀恐慌起来，桃大家强烈意伯识到，有头亮屑是使用劣气质洗发水的废结果，并由需此产生这样世的联想：使晒用劣质洗发帜水者是档次羡不高的人，乐低档次者才往会有头屑，脖有头屑难以临进入白领阶罢层的社交圈挠，甚至还会袭影响恋人朋思友间的感情爷，进而得出衡这样的结论店：要去掉头并屑，就必须眼使用海飞丝娃洗发水。于蹄是，通过这揪场广告战一顾个新的消费崭需求就被诱珠导出来了，妥一个新的细听分市场也被姜创造出来了民，而海头丝楼也就成了这骑个新的细分趁市场的第一屯品牌，从而到使该产品很夺快在市场上况畅销。徒（3）广告沟目标--品熟牌原则：被附视为品牌管伏理鼻祖的宝预洁一直贯彻厌实施着"让芒品牌经理像直管理不同的改公司一样来开管理不同的皇品牌"的基粱本原则，对简工业界来说闻是一个全新两的概念，它冈不仅改变了版人们对品牌钳的看法，而级且演变成为促一种新的品救牌管理系统呀，被全世界悼的许多跨国梦公司移植和乡导入，转变烘为企业市场等营销战略的各一种模式。晚品牌的经营萍离不开人心得向背。爱美栽之心，人皆沫有之。为目毅标消费者创闻造一种美好击意境。尤其迁是一种从没需有经历过的舞美好感受，俭即使品牌经齐营管理者不司在一边疯狂凭喊叫，"行专也行，不行粪也行"，品池牌在消费世糠界里也是无害心插柳柳成搅荫，有意育领花花更红。牌日化产品的须同质化是很护迅速的，宝第洁的做法就夏是争取在产稍品被赶超前屯，占领概念要的制高点。且现在，日化蚊产品已经高狸度同质化了妨，如果不赋挺之以概念的预诉求，产品父无法在众多苹地同质化产代品中以其差跳异胜出。而问宝洁的精明勺之处根在于续：它推出多字个品牌（其奶更深层的意限义是多个概坝念）以涵盖没日化产品的认各个内涵-葵-从最基础竹的功能内涵冬到时尚内涵吹甚至付之以拾精神内涵。虽这，既创造岁着又涵盖了和消费者的不趋同诉求。使滥人一想到"重去屑"就不裙由得想到海眼飞丝，一想轧到秀发柔顺榜如丝，就不尼由得想到飘手柔。更为甚算者，这一手享段还令竞争净对手在概念细上难有可乘铸之机，这正藏是宝洁的竞沙争对手们所步难以企及的头。宝洁产品钉定位于高档跳品，宝洁的江品牌定位于角高档品品牌执。按照宝洁技（中国）公经共事务部副奖总监裴逸群写的说法，品迫牌有三重天字：从基本的离清洁功能型怠到中层的时辅尚型，最高窗境界是品牌必精神行销。骗这也是宝洁抹的广告策略货之一。品牌矛定位是通过汽广告的产品皂定位策略来脊实现的。更的重要的是，肤不论宝洁意既识到还是没妹有意识到，衔品牌定位也捆正是概念定催位！宝洁广浊告的品牌定沉位是明确和腰一贯的：比工如飘柔关于充自信的品牌鞭精神定位，虾沙宣主导时倚尚，新品"抓润妍"则主督攻东方女性靠美，其广告覆深得神秘东丧方女性之三姥味。（4）钢广告定位-届-专业宝畏洁进攻市场番最常用的"扣武器"是广丈告。据权威菊的市场调查迹公司统计，逝1999年再宝洁在中国写市场上投入奏的广告费超碗过5亿元，读占中国日化腥领域的10画%左右。宝号洁的广告很京有特色与说胜服力。它的挤电视广告最裹常用的两个绢典型公式是玉"专家法"少与"比较法阀"。"专家篇法"是这样加：首先宝洁突会指出你面湾临的一个问槽题来吸引你男的注意；接饱着，便有一聋个权威的专须家来告诉你仇，有个解决系的方案，那遥就是用宝洁勉产品；最后纠，你听从专叮家的建议后茎，你的问题砌就得到了解摩决。"比较震法"是：宝水洁将自己的睁产品与竞争题者的产品相础比，通过电任视画面的"六效果图"，艇你能很清楚麦地看出宝洁肤产品的优越升性。让你眼队服心服.宝炮洁公司的所爽有产品都做钓电视广告，苗充分利用当否今中国普遍另的大众媒体厅进行自我宣激传。宝洁将宫产品推入市央场之前，都尖要对该市场迈进行科学的释调查，由此秀来制定市场乌营销策略。饱根据市场情誉况、产品情蚊况、消费者痰状况等制定罚出广告策划臂方案，进而麦制定出恰当绳的广告策略育，对广告活携动做整体安妈排。宝洁对奸品牌命名的振推敲和讲究堡，是如此这秒般，因为它苗非常谙熟、洋深刻认识产割品命名对品披牌的培育塑灵造和树立个坡性的高尚的间形象所担当性的伟大意义偶，一个贴切器而绝妙的品奥牌命名，绝南对能大大地各减小产品被笼消费者认知帮的阻力，能结激发顾客美乔好的联想，暂增进顾客对猎产品的亲和督感和信赖感环，大大地节恼省产品推广裳的广告费用嗓，帮助产品胀独树一帜、童攻城掠地、厅无往不胜.椅（二）

海宝洁公司的纺劣势分析晓1.固守叉国际管理经圾验忽在谈到宝洁雪成功时，宝功洁钱懂事长鬼艾德·哈昵申斯解释到：露“虽然我们阔的最大资产寺是我们的员诱工，但指引拣我们方向的评是原则及理堵念的一致性怖。”这个原机则及理念就卵是著名的“夺宝洁之道”全。“宝洁之枣道”由三方疏面组成：己（1）.强员调内部高度腔同一的价值费观。为了保污证价值观的布同一宝洁甚蝶至做到了中椒高层只从内周部选拔从C献EO到一般薪管理员，宝描洁基本上没分有“空降兵侄”。减（2）.领田导消费趋势校的经营理念鹅。宝洁的市突场理念是“没尽早发现一列个发展趋势关，然后领导造这种发展趋昂势。”宝愤洁拒绝接受拼传统的产品愿生命周期观旬念。相信只梁要不断的进贩行品牌管理鹿与创新，就冠能保持消费能者的忠诚席。晓（3）.建荡立在对消费抢者负责之上醋的业务管理堂系统。全球搭第一个品牌洲经理就出在拘宝洁，著名农的产品经理宁管理体制也译是宝洁的发科明。在宝洁渠，高层管理科者会亲自参枕与许多重大肌决策，如所看有新产品的淡启动，投资妖10万美圆季以上的项目后，三层级别院内的任命及拳提升，等等锯

专家指出爪在“宝洁之小道”中，核德心内容是对缩消费者价值旦的独特理解纽及把握。因榆为宝洁针对斥消费者需求醋采取的是“获精耕细作”士。并通过独兵特的产品经倒理体制与产艰品细分策略各，成功的作狭到将消费者由价值清晰的和“量化”。亭在这一基础断上宝洁才能艘成功的实施货他著名的多洁品牌战略；谈如果有一个料市场还有空约间最好那吹些“其他品秧牌”也是宝谢洁的品牌。农2.产品广饶告表现手法过雷同棕品牌传播优闷势渐失宝洁晶在中国市场贞经过198宗8~199母7年的高速巾成长之后，捎令人称道的妙品牌传播策抽略已经逐渐诊失去优势，经以至于在外跌资新贵和本距土品牌的合旅围下，显现岂市场份额流湾失、品牌老奇化的迹象。洒近十余年尼来，日化企玩业的广告大滑战一直在演裁绎着极为相俘似的“宝洁怕版”。以洗占发水为例，凭美女明星、诚美发专家、忙瀑布般长发臣……模仿对庆于二三线品才牌非常具有敌实际意义—电——制造类英似印象、迎美合领导品牌眼培育的大众虚品位，短期扬内即可缩小漆差距，达到悼立竿见影的惕传播效果。兼而宝洁近年睬来并没有在赤品牌传播上梢进行高水准央创新，于是析其品牌传播岩优势几乎只策剩下频度和记口号“宝洁康公司，优质葵出品”。如寄果你的品牌敬广告因为过幼多的常规认锐知元素而遭皇遇同质化，谢则需要放弃室部分常规认忆知元素而进屠行创新，从拆而达到区隔醉目的。勇3.对顾客葛使用价值的此理解不再独救特浆对顾客使用崇价值的理解物不再独特页1988年适进入中国之投初，宝洁在荷“独特理解朱顾客使用价悲值”的品牌淡理念下，以戚全新的多品姜牌模式征服摇了中国消费厨者和日化企密业，但由于额低端商品和笋低端技术的氏行业属性，钩这种技术开晨发优势和品狂牌精神很快宴失去“独特每”性。宝洁泥在前方进行笋产品使用价鲁值开发和消勤费理念培育野，竞品则跟冰随其后迎合闲宝洁唤起的舰新需求。换锡言之，宝洁姥创造了一个碑可供公共使辜用的品牌理法念，而在此疼后日化行业玻不断涌现出等更为先进的务品牌理念模符型时，宝洁序则表现出创巾新的乏力和稿单调，相比慧之下，本土般品牌反而时磨有超越炒（三）

呈宝洁公司的饭机遇分析怜1.中国伤的改革开放减1978年贫对中国来说贱是不平常的矿，改革开放会由此展开。啊对国际大企尤业是个进入勇中国市场的嗓机会。宝洁从抓住机会于湾1988年飞进入中国市急场，充分利纱用中国当时群对外的方针额政策，在中宰国内地设立倒研究与生产跨机构。19姜98年4月昼，宝洁公司丸在北京清华押园成立北京休宝洁技术有适限公司，成逆为宝洁公司舒在全球的第劝18所技术趟中心，它的慢目标是成为蜡支持宝洁公闲司在中国、坟亚洲其他地找区、以及世皂界其他地区凉产品开发的办一流技术中爽心。北京技玩术中心与中象国各高等科铅研机构、理捞工科及医科早大学建立紧垫密和卓有成仍效的策略伙伪伴联系，分将别向清华大辆学、北京大失学和中国科捷学院提供赞上助基金，开羽展各项教学傻、科研和合另作项目。在研北京技术中躁心里专门成支立了“佳洁袄士”口腔研币究院，支持哗中国的口腔范保健研究。症北京技术中扬心通过在全专中国各高校牲招聘优秀毕遣业生，对员闭工进行在岗尤培训，或送凡到国外进行警培训，已经酒建立起一支冤高效的科研御队伍。创绿新是品牌的乘基础；品牌么是创新的结亿晶。宝洁公欧司的多品牌匙战略是牢固派地建立在雄个厚的技术创丢新力量和持聋续不断的技左术创新成果僻的基础上。巧2.八九疗十年代中国峰市场同类产感品空白，需员求大肠中国在清末害就被个大列局强觊觎，有疗庞大的市场竭及丰富的资屑源。八九十屿年代的中国鸣市场刚刚对扮外开放，自互身的发展有胁限。在此情予况下市场空路白，宝洁利挥用其先进的羽生产技术及袭管理经验稳瞎坐中国日化鹿用品老大的代地位。而当水时的中国本梅土企业还没摸兴起，国际史其他同类企飞业没有进入在中国市场。场可以说在那愁时的中国市剧场上宝洁是螺独一无二的罪，他不担心厅市场份额的鹿丢失。杨（四）

桌宝洁公司的枕挑战分析叛1.中国驾本土企业的嗓兴起选宝洁在进入故中国市场的宇初期,攻的城掠地,吧所向披靡,选先后成功商的推出包括赠飘柔,潘搁婷,海飞诊丝,舒服泰佳等在内的不近10几个详洗化品牌,苍在90年颈代的狂轰乱互炸的广告让系中国的消费隐者耳目一新燕,又无法糊抗拒!飘隔柔和潘婷更话是几乎成了背洗发水的代姑名词!在艘中国占有相肯当的市场份殿额之后,旗宝洁对其他捧洗化品牌的望兴起表现出尽不满和不屑嫁,那宝洁俩凭什么?宝萌洁到今天仍指然引以为豪悦的是宝洁为锈中国培养了凭包括洗化行呜业在内的不赏计其数的营恨销人才,碰从这一意义圣上,宝洁无企疑是伟大的音,但一时释的成功,并酱不能够代表够宝洁在整个族洗化行业能腊够永远呼风煌唤雨,为所趁欲为!这筹是一个事实傻。所以有舒原蕾的挑战和熄终端拦截,召从最初的壤效果上来讲惯,舒蕾无鬼疑也是成功灿的;有风冻影中郑伊健裕的动作冲击像,让海飞殃丝的广告像叹一杯温吞水编,无疑飘环影也是成功踩的!又有修夏士莲低价摇策略,所名以联合利华类成功的撬走搞了对宝洁心搬怀不满的使项用者!后国来又有国字真号的奥妮，屈好迪,名符人,蒂花填之秀,拉军芳等等的市扰场区隔,闻在三四级的爹县镇和农村宾市场,向攀宝洁们摆起垄了铁桶阵!丈令飘柔,卷潘婷们无法乒进行渗透!案虽然宝洁退拿到了05惹年央视的广烛告标王。宝夜洁仍然信誓努旦旦,要是抢占中国的惊三四级市场撒,并且公布恼了自己的整淡体进攻战略愿,那么,蔬宝洁凭什垄么?义90年代是歼整个中国的哥三四级地区务的社会结构怜发生变化的阴重要时期,眯关注热爱膛家庭,寻煤求个人职业卖和命运突破临是这些地区岔很多年轻人折的共同想法源!只有深斯入的理解他冬们,关注选他们,才能番成为他们生捏活的一部分乡!!宝洁由梳于固守国际辅品牌管理经丛验的丰富和蒜执着,忽突略对三四级释消费群体的喉研究和他们光深层心理/伐需求变化,捏注定了宝衡洁在三四级忽市场的失败滚!嗽当中国一二逢级城市的洗迎发水市场基姻本呈饱和状性态时,三况四级市场逐婶步作为洗化谈行业新的增向长点的时候暴,宝洁的北品牌没有进致行及时的跟省进或者整合企,被国字蛾号洗化品牌法抢了先,这蝶一点本土企躲业没有给宝矛洁留下时间江反攻。本土翻企业利用渠挽道迅速的铺撕开产品的销僚售网络陷2.世界衰经济一体化睛

随着尿中国进一步狐的对外开放程以及加入W察TO，中国毁市场成为群澡雄角逐的地附方。欧莱雅阔VS宝洁、爆联合利华V平S宝洁等战堤役一次次在控中国打响。携对宝洁的老肝大地位产生挺动摇。竞争沿对手主要采啊用多种策略封与宝洁竞争访。企

对手罩在策略上主鸡要采用了静：市场定位笑策略主要源分为大众品奏牌和高档品嚼牌。大众品旺牌价格开始荐有意识地下蜡调，使得大怨众品牌中又昂分为不同档涂次，其最低纽价格已经接消近国内品牌柱化妆品的价然格，从而开纲始了中低市画场的争夺。渠而高档品牌瓦则继续高品惭位策略，稳微定压倒一切改。胡

细分市窝场策略使（1）从绸产品的使用臭对象进行细旱分，有普通厚消费者用化秩装品、专业迷使用的化装社品。靠（2）按照半化装产品的朗品种进行细起分，有彩妆著、护肤、染阻发护发等。筛（3）按照索地区进行细珍分。由于南孔北、东西地紫区气候、习竖俗、文化等枣的差异，人骑们对化妆品对的偏好具有芬明显的差异尤。滩（4）其榆他，如按照零原材料的不恶同有专门的备纯自然产品利；按照年龄闸细分等品牌影策略。储欧莱雅集团戒在中国引进联了十个主要志品牌，如：浊巴黎欧莱雅水、巴黎兰蔻惧、纽约美宝鱼莲等，其中崭还包括收购冤中国本土的咸“小护士”躬和“羽西”骂。分别分布赔于不同的市能场细分和定城位，精确的涝品牌布局是照欧莱雅集团纲最为使用的勒关键的策略箩。同时，对爸品牌的延展猫性、内涵性趟、兼容性作折出了精确的续定位和培养晚，是欧莱雅御集团品牌在衔中国取得成辨功的又一秘胆密。

美坊容化妆品将弟成宝洁业务烧重心出身化支妆品的雷富代礼促使宝洁医的业务重心窄明显向利润委较高的美容就护理产品倾式斜，但这使许得宝洁在全域球以及中国样受到更多、演更大的国际范竞争。宝洁直已坚定了向椒高利润的皮绩肤护理和化倒妆品行业全毕面进攻的决轿心，而试图比加强的这两丙块业务，正宅好是欧莱雅屡最具优势的灵领域，两强门竞争不可避签免任二、宝洁公四司中国市场鹅日用消费品惑SWOT分举析灵搞镰孕捏北慢SWOT矩粮阵费

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御外部环境因客素质强项(S)败1、坚持优你越的品牌管峡理制度，创疼造独特品牌橡；爪2、拥有强远势的企业文岁化献——情PVP（宗在旨、核心价御值、原则）果；尿3、强大的各营销专业能电力；再4、建立有斗丰沛的世界缎性组织资源障弱项（W）址1、短缺经株济环境中发订展壮大的团舌队；拖2、缺乏面度临产品过剩驼时代的管理拔经验；称3、对迅速神演进的零售糖业态、媒体幻形态认识不醋够；带4、习惯按杨西方营销理隆论，以五星第级的方法经使营二三成市耀场。多机会（O)朗1、消费者刺生活水品提染高，趋向个介性、新颖、沸实惠、效果钳良好的产品驾；嘴2、普遍群翅众户外卫生球意识觉醒，饭纸巾市场迅讽速成长；煎3、消费者壳日益成熟，聚知道如何挑怖选品牌；愤4、互联网馒的日益普及缩，使得信息肚传播渠道扩斗大。俭SO策略公S1O1：较加快研发能啊够迎合消费错者不同、全掠面的需求的衣独特产品；瞎S3O2：啊利用强大的秘营销专业能室力迅速、有栋效的抢占纸唱巾市场；揭S4O4：镜通过互联网球健全、完善恼组织资源，阅加大网络广诱告投入比例界。垃

从WO策略容W3O3：昨重新认识零搅售业态、媒盛体形态，以百更好的利用小，为调研品眨牌状况提供删方便；馒W2O4：伪利用互联网悉信息传播渠妹道，以随时膊了解产品销构售情况，学疫习处理过剩忧产品的管理钢经验。液

债

咬威胁（T)赠1、日用消死费品竞争日焦益激烈；通2、来自日帮本联合利华相的强势攻击季；础3、恒安集饼团纸巾的全别方位应战；拒4、消费者障环保意识提故高，对产品贸的安全、环价保的要求提遵高。歇ST策略只S1T1：垃摸准其他公方司的产品的晴品牌性能，李在此基础上卵创造出更加韵优越的品牌省；窝S2T2：年从对方的企克业文化入手梁，结合自己侨的企业文化酸，充挖掘企扛业文化优势说，打败对方倚；身S2T4：能发挥企业文高化优势，创顺造出更多环夺保、安全的芹产品。外

扭

吊WT策略怀W1T1：贸在日益激烈疤的市场竞争昨中，发展壮猾大团队，加典强团队合作者，提高竞争煎能力；沙W3T4：涛从重新认识只零售业态、云媒体形态的听过程中，了卖解消费者对魂环保的要求要程度；芽W4T2：恳逐步转变西乞方经营理念旋，渐渐学习谢、融入到东划方经营理念范中来，从对娇手那学到更像多东方经验割。始三、宝洁公佛司决策方向凡1、坚持一复切为了顾客度的经营理念矿泄“雹我们生产和绞提供世界一腿流的产品，困以美化消费氏者的生活。扩作为回报，供我们将会获致得领先的市暑场销售地位辨和不断增长拒的利润，从午而令我们的迹员工、股东拍以及我们生扬活和工作所泽处的社会共筐同繁荣。皆”胜这是碧“脖宝洁盗”扁公司在进行怎产品推广时确常用的一句俭话，也是宝慎洁奉行肿“统消费者至上音、崇尚质量爷、科学创新警、培养人才严”剥的经营理念本的具体体现范。宝洁公司含坚持以诚待愉人，坚持消绪费者第一位窄，大力维护杀自己的产品护不被仿造而怕损害消费者喇的利益。鹿2、迎合市林场需求，不释断创造出独扣特的新产品象宝萍洁公司成功茂运用多品牌俘策略来持续喷稳固的市场邮，其中有不难少做法为人虹所称道。宝瓶洁公司大胆肿贯彻素“拍一品多牌碍”澡策略，在国晒际市场中纵举横捭阖尽显巷“葱多子多福之”颜的风流。不脚仅在于善于字在一般人认葵为没有缝隙许的产品市场肉上寻找到差惜异，生产出麦个性鲜明的塘商品，更值支得称道的是穷能成功地运丢用营销组合体的理论，成竿功地将这种绣差异推销给吼消费者，并疯取得他们的啦认同，进而飞心甘情愿地姜为止掏腰包蛾。额3、打造高召品质、高价主位的品牌形矛象附以柳高取胜援——血宝洁的品牌遮定位。宝洁风公司在国际乳市场的产品嫁一向以高价输位、高品质广著称。宝洁今公司的一个学高级顾问曾扒经说过：渔“途宝洁永不甘统于屈居第二拣品牌的地位械，我们的目毯标是争取第溪一。感”特继承宝洁的歪这种种传统失，广州宝洁蒙在市场中的涝定位很鲜明醉，即靠“衣一流诵”兼、趋“萄高档各”稀。广州宝洁岔设有产品开需发部，专门后研究如何提盏高产品的质淘量、包装技榆术和工艺技堤术，力求在钻满足中国消逢费者需求方画面做得比竞刚争对手更好针。在中国消吉费者的心目昆中，宝洁已贝经成为高品抖质的代名词敢。羽4、独具魅建力的宝洁广箩告附与才其庞大的消责费品家庭和梳产量相适应悠，宝洁公司滩在报纸、杂挽志、电视、犹电台等主要绣媒体都投入桨广告费。鉴偏于其主要生状产大宗地利写用得到家庭巧用品，它把旁大部分广告畅费投放在电絮视这一最大鄙众化的媒体精上，而且广箭告极富独特滩魅力。强调嚷产品优点、创引人入胜的别开场白、强完调问题的解蚊决、将品牌会融入广告是夜宝洁公司广携告营销战略陷的四大特点议。蚂5、重视品演牌包装泛包择装就是品牌响的脸，一提僻到品牌，消菊费者立即想会到包装。因熄此，必须为轿品牌设计一矮个容易被人皂出的包装，奥将平凡的名框称赋予品牌爆生命。另外哑包装是品牌品的容貌。品当牌的视觉呈惩现是由品牌还标志及包装筋设计元素组宝合而成。包抹装就像是电办视及平面广皮告的签名，建也是消费者丈到商店购物睡时所认识的遍产品。掌“扩宝洁耍”挨的产品包装苏具有独特、略容易辨认，阅以及整洁的格特色。钻陪摘要：在摊日用消费品炮行业中，宝恶洁与联合利奉华联合占据沸中国市场绝场大半壁江山烦。它们一个民是品牌管理亚专家，一个柜是产品行销式专家。在中巧国市场上，忙它们提供互滥为竞争的日爬用消费品并悔且都获得了雁成功，从营竹销策略的方谷面探析二者销成功的经验辉，并在此基僚础上为本土年化企业制定凉营销策略提钥出几点建议怖。烦买刘关键词惕：宝洁；卷联合利华；塔中国市场召；营销策援略棕漫片交星1宝朗洁和联合利环华进入中国字市场的历史掩进程险臂愈宝洁公啦司始创于1快837年，视是世界上最孟大的日用消屯费品公司之石一。198屈8年，宝洁听公司在广州纳成立了在中雀国的第一家板合资企业我——崭广州宝洁有印限公司，从淡此开始了其途中国业务发喘展的历程。塞宝洁大中华纷区总部位于那广州，据统滩计，目前宝蔬洁是中国最杰大的日用消是费品公司，按年销售额超四过二十亿美统元。在中国统地区的销售响量和销售额垂分别位居宝式洁全球市场换中的第二位闸和第三位。里比较而言，绒联合利华进毙入中国市场桥的时间更早悲，进程更曲导折。早在1院923年，械联合利华的御前身利华兄环弟公司就在畅上海建造了惰肥皂厂，可深以说是最早程进入中国市柱场的外资企参业之一。1哲986年，奇联合利华开寨始全面的进责入中国市场棕，先后建立百起10多家彻合资企业，毁销售旁氏、寸力士、夏士赤莲、奥妙、芹洁诺等近2途0个品牌。丝2004，本联合利华开息始启用新的队公司标识，名“士有家，就有闻联合利华姨”冲的理念被她“同让您的生活属更具活力途”辨的新理念取水而代之。坝把碍2分仔析比较宝洁篮和联合利华艇的营销策略盖肤钓（1）即产品策略。盒意最宝洁和先联合利华在娱各个方面都殿有着激烈的绢竞争。以洗术发护发产品振为例，宝洁浪先后推出了干“贿海飞丝原”根、责“悦飘柔抄”溪、加“减潘婷含”字三个品牌。扁在市场上分位别以潜“屈去头屑专家血”戒、恳“萌头发柔顺专谨家寺”燕以及纽“冻头发营养专调家浅”脚的形象出现墓。除此之外酿，1996浅年，宝洁还俘推出了伊卡连璐草本精华明产品系列，吴诉求点定位政为充分利用要可再生自然奏资源，不含粘任何化学成道分，却能被赚微生物分解苗。区别其他慧化学产品，推伊卡璐填补劈了宝洁公司瞎洗发护发领蹈域缺乏植物妇产品的空白罩。2002活年，针对于鲁中高端消费田市场，宝洁盐公司联合国智际著名的美亡发沙龙品牌县沙宣推出了公“六沙宣天”订品牌。而联看合利华继推划出力士、夏村士莲的洗护丑组合后，近定年，联合利歼华又强势推吓出专业去屑浊品牌清扬。厚旨在弥补、缎提升其在去蝴屑市场竞争糟中的不足。宏对宝洁旗下呈的海飞丝形俗成不小的冲歌击。凯刃估事实上狭，从功能上趴看，宝洁和妥联合利华产陈品基本一致椒；但是二者滴选择了截然雾不同的品牌补营销战略。档宝洁公司选剥择的是多品娱牌战略，联闻合利华则选伶择单一品牌话战略。多品旬牌战略的实切施有两个特伍点：一是不送同的品牌针绩对不同的目蚊标市场。二炉是品牌的经外营具有相对克的独立性。血在宝洁内部侄，飘柔、潘捕婷和海飞丝足传递给消费炮者不同的功炭效诉求，分亭属于不同的浩品牌经理管候辖，他们之恰间相互独立校、相互竞争狡。实施多品涌牌战略可以泛最大限度地丸占有市场，三对消费者实绕施交叉覆盖奶，且降低企刘业经营的风眼险，即使一轮个品牌失败熄，对其它的繁品牌也没有膛多大的影响氏。单一品牌剖战略是相对符于多品牌战饥略而言的，与它是指企业慨所生产的所疯有产品都同谢时使用一个井品牌的情形存。例如联合怒利华旗下的表力士品牌和棵夏士莲品牌促，其产品包澡括洗发护发哑系列、美肤沈沐浴系列以叉及香皂系列乘。采用单一狡品牌战略的芽好处是：一背是所有产品答共用一个品惜牌，可以大体大节省传播洁费用，对一晓个品牌的宣扣传同时可以吵惠及所有产刑品；二是如凯果品牌已经售具有一定的黄市场地位，贤新产品的推淘出无需过多狡宣传便会得蝴到消费者的链信任；三是弱众多产品一杠同出现在货风架上，可以税彰显品牌形凝象。当然眨，采用单一见品牌战略也肠有其明显不洪足之处，即件品牌下某一极产品出现问妹题，极有可鲁能产生连锁铲反应累及其烫他。继担档（2）虎价格策略。均糖微宝洁公爱司在中国市叉场的转自h贩ttp:/照/www.扁ZhaZh乘秋价格策略包茶括两个阶段仍。第一阶段烛是1990秆年之前，这条段时间是宝德洁的黄金时腐期，很高的衬品牌溢价能鞭力使的宝洁义独家雄踞高巷端市场，所纱以有条件采轨用市场撇脂固的价格策略亲。但是从进默入90年中孩期开始，众粱多本土中小叠企业的进攻概使得宝洁不借得不采取低允价策略。这蜓就是宝洁公逝司价格策略各的第二阶段宣。而联合利倦华自进入中团国市场开始哥，竟将低价密战略作为其煎在中国市场古胜算的最佳棚策略。为了驱降低成本，宽联合利华开守始了以降低瘦成本为目标懒的业务调整撕和收缩。中已国日用消费抱品市场的一仔个显著特征炭就是消费者告对价格的敏搏感度非常的冒高。当面对蛙低价格时候狮，品牌的吸搅引力便会大钳大衰减，价式格优势有时煮甚至对消费秘者购买决策府起到决定性喘作用。奶材荣（3）床渠道策略尾体跑在宝洁相和联合利华采进入中国市李场的开始阶感段有不约而内同的选择了蜓传统的分销率方式，即借花助分销商完寻成全国的网拆络覆盖。这挖种模式下，鸦分销商承担沉了所有零售道终端的供货搅，所以哪种亏产品的利润县高，分销商弓就会卖力推渔广那家的产寿品。鉴于这些种情况，宝筋洁和联合利检华先后进行肾了渠道变革段。宝洁一改翼此前经由分材销商想零售怪商供货的方缓式，逐渐开恩始向重点零镰售上直接供稳货。打破了匠华南、华北势、华东、西岂部四个销售凭区域的运作菜模式，改为滴分销商渠道杠，批发渠道摇，主要零售显渠道和大型翠连锁渠道以匪及沃尔玛渠绕道。联合利杂华一改原有川的渠道格局罩，将大卖场览、超市、量痰贩店等现代踏通路独立出池来，作为直太供客户和主帖要客户，由财联合利华直巩接负责供货铃。其余的客蛋户全部归类舞到传统通路黑，仍然由分希销商负责供涨货。与此同拒时，联合利众华分销商体绳系进行了调锦整，将分销倘商数量从原畏来的600众多家精简成迟现在的40课0多家，这蝶些分销商分线担的业务量币还和原来差必不多，但是栏他们更加稳星定且富有竞屈争力。让株（4中）促销策略珍丝抗宝洁促洪销策略最明捡显的特点是栏一种产品承匠诺一个诉求粒点。比如，红宝洁推出的蹈几种洗发水毅，海飞丝的坏功效诉求是缘“铜去头屑桨”脚，潘婷是妨“喷健康头发冈”束，飘柔是喂“交柔顺气”京，沙宣是陡“袭高品质锤”腐。其实海飞锁丝与飘柔的赌配方和实际哪功效非常相多近，但是广凯告中做了不蝶同的功效诉带求。另一个琴特点是在报列纸、杂志、棋电视、电台窃等主要媒体创投入大量的惩广告费用，萌采取持续的是广告攻势对高消费者产生政持续的影响柏。这种持续翁的广告攻势暴不仅仅是推闸销产品，更烈是向公众传评递宝洁的营新销概念。联害合利华更侧糖重从产品生纱命周期角度失来学者差异除化促销方式昂。在新产品纽上市时，通刑常都会投入脏大量的人力暴物力进行地组毯式广告攻通势。在很短射的时间内，泡将新产品的谊诉求功效传蚁递给消费者祥，吸引消费中者购买并在抽消费者中形晌成传播效应黄。到了产品梢的成熟期，贡联合利华往司往会采取营希销组合的促夏销方式，利寇用旗下知名楼品牌之间的储合作，较好贸的达到促销躲目标。励思债3建肯议脊确职从品牌写战略的选择泛上来看，不隙同的企业，灯应该根据自处身的资源优箱势，选择适省合自己的道家路。选用多岩品牌战略的格前提条件是膛企业需具备挂相当的实力惧。对于大多妻数中国企业盟而言，做好鼠一个品牌已黑经相当艰难递，同时去做谁几个品牌就停更难取得成腹功。选择单摘一品牌战略状可能更适合砍中国企业的县实际情况。漠但是实行单悔一品牌战略鹅，一方面应订注意产品和痛产品之间的势连带效应，费另一方面也肆应注意同一嘉品牌下不同鱼产品之间差愿异性不能太附大，否则也嗽有可能引起效消费者心理杀不适，造成慢品牌稀释。答从价格策略肤制定来看，昼本土企业由倘于自身实力带的局限性和宪竞争的激烈吩程度，通常旨都会陷入价马格战的陷阱扩。很少会研隶究产品的特践点来制定合打适的价格策晓略。现在越俩来越多的企麦业已经认识肉到了价格战礼是一把双刃旋剑，其局限过性并不利于泥企业长期发昨展。从渠道婆策略来看，夸本土企业大桥多还是采取躲传统的分销究商网络的形桌式，而这种乏形式就目前嫌来看，很难魄适应现代化右的营销模式殃。所以，本逼土的企业应怎该吸取宝洁泳和联合利华峡的经蜘参考资料:盼德http:识//www外.Xche男批.cn多品牌战略愈一个企驴业同时经营稍两个以上相杆互独立、彼让此没有联系祸的品牌的情独形，就是多蜡品牌战略。胆大家众所周孩知，该商标胆的作用是就观同一种的商锁品或服务，糠区分不同的借商品生产者丑或者服务的蜓提供者的。桶一个企业使丧用多种品牌享，当然具有牵的功能就不率仅仅是区分桃其他的商品怕生产者，也伤包括区分自仅己的不同商今品。多品牌诚战略为每一幼个品牌各自赢营造了一个俭独立的成长孝空间。菌多品牌求的优点很明四显，它可以悟根据功能或换者价格的差陕异进行产品握划分，这样闯有利于企业火占领更多的沟市场份额，洽面对更多需科求的消费者特；彼此之间毒的看似竞争且的关系，但崖是实际上很偏有可能壮大袜了整体的竞忘争实力，增津加了市场的吗总体占有率裕；避免新产品性能专之间的影响振，比如把卫尊生用品的品忠牌扩展到食宰品上，消费遗者从心理上首来说就很难刊接受。而且旱，多品牌可艰以分散风险扒