企业形象与CIS战略的导入

良好企业形象塑造研究内容提要21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企业决策人开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？”。在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进中国，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区。本文就企业形象的主要塑造方式---CIS作出详细阐述。首先从理论上对CIS及其内涵作出解释，进而在此基础上以麦当劳的CIS战略为切入点来说明现代企业是如何来塑造企业形象的，最后以美国和日本的CI导入历程来进一步说明我国企业在企业形象及CI上的问题，并提出相应的建议。关键词：企业形象CISCIAbstractInthe21stcenturytoday,becauseblazingtotakeandsenseofurgencythatopportunityfaceofmarketcompetition,makingmoreandmoreenterprise'spolicymakersbeginthethinkingofthecorporateimage:Throughwhatwaytoexplain"whatkindofcompanythepubliconeselfmanage"?",Orexplain"whatkindofenterprisetothestaffenterpriseswhichyouserveare"?".Undercalloferathis,corporateimagethiswordpresented.Intheimagecompetitionsofenterprises,thegoodenterprisesocialbenefitcanimprovethecompetitivenessofthecorporateimagegreatly,andbringtheenormouseconomicbenefits.Therearedatathatindicate,itislittletodesigninvestmentincorporateimage,benefitisheavy.Designaccordingtoworldassociationcount,corporateimageisitdrop1intotodesign,canobtaindollarofincomes.间Asre腰form扑ando亏penin滩g-up公isd遣evelo衡pedi寄ndep并th,t页hist便hing暴from积abroa工dof争CISe茶nterp腹rise'祖srec处ognit横ions派ystem锣,spr煌eade剃nter躺China钢sile递ntly夕from奴open哪windo弄w,f井ollow湾tide阻ofr狐eform蠢from雨sout没hto笑north攻,mov亿efor典ward查progr贫essiv征elyw易aveu宽ponw伤avef毯rome吃astt怖owes衫t.It顽not骡merel速yget弃sthe打exte厕nsive许appr请oval丛ofth瞧esoc出iety站(espe疯ciall歇ybus驴iness角circ仿les)鞠and晓admit陈s,an德drai袜sea韵whiff执ofu伙psurg僻estu歇died迁,pop刚ulari渐zing魔,exp声lorin耳g,t脚estin数g,a因ndha壶salr姨eady缴devel谱oped套into荷aspe锤cial誉socia骂ljob倦prog轮ressi帐vely怨---Th稀ecor群porat锋eima使geis恰desi吓gned.厘But他from似Chine滋seen勿terpr沙isec棵hanne里lint镜osit腥uatio逐nof位CISw雷atch亚,far然atp央resen甘t,an赏dthe薄phen裤omeno记ntha机tdis蹈appea没rser露iousl门ywit任hout演melti夜ngap售pears愈,can堡bes周aidt较hatt专hest餐ride宾isdi息fficu惹ltto蔽link春.Bec勒ause凡ofth腹esci揭ence倍ofla帖cking性,ove荒rall,弄syst途emati副cCIS宅theo魄ryco粘rrect钞toi正nstru就ct,s栏omei装mage好isit抛plan瘦Comp瞧anyb植eart罗odes稠ignt杆heta宣skof床plan宋ning梅ina怎situa份tion搜that编profe笑ssion方alpe对rsonn栏elar寒edef咏icien优tser其iousl距yto剧desig产n,ad条dsom馋eent艳erpri岗sena醉ture担,ope谷ratio卡nand弄func恨tion途onCI慧Slac简kove申rall观under握stand敌inga洋ndgr茎asp,秆resul和tedi羽nkno蚕wing乌direc担tlya朝ndth葡emis令taken言idea降ont显hebe秧havio脖r.无This镰text,苦onm花ouldi蛇ngth寇eway秧main断lyof茅corp导orate浇imag租e---害CISi拜sexp速laine衫din姥detai研l.M丸akee发xplan练ation菊sto弦CISa跳ndin押tensi呜onth煌eoret挣icall显yat绍first鹿,and艳then折ont捉hisb桃asis流with拣tost茎rateg凑icto率isi琴tpro娘vefo翁rbre轨akthr王ough严point础mode皇rnen县terpr尼iseh剑owco衡meto绩moul酿dcor貌porat钻eima烤geto烦come绘CIS城have怎McDon迫ald,宜chann篇elwi林thU.险S.A.窝andC吧Iof翼Japan曾into炸cour以sest挎atet援heis少suea咐tcor尿porat厉eima美gean罩dCI菜ofen胁terpr腊iseo腰four剂coun节tryf母urthe巴rfin腔ally,换and骨putf絮orwar京dcor杂respo独nding景sett冈lemen貌tand技see祖purpo讯se.恩Keyw喊ords:座cor左porat时eima导ge虚CIS昆CI序言剪叙对羞日本兰CI寺专家的研究零表明：在更1945虚年至巴1955羞年，即第二溪次世界大战顾结束时，日进本各企业只言要推出品质式优良，价格词便宜的商品勿，就一定全墙畅销，这是丽靠企“返商品力忘”紧一轴指向的牌时代。到了践1965相年，由于大艘量商品涌现谨，光靠物美薪价廉已起不雀了多大作用仿，还要配合册推销力，才挡能造成良好鼻的销售成绩稳，这是依靠艰“按商品力项”木和躺“贷销售力净”骂二轴指向的朋时代。到了常现代，市场坦上充满了价舅廉物美的商暂品，各公司葵也都致力于咱商品的推销投活动，使得傲消费者的选治择对象大增灭。在这种情谅况下，许多细商品面临滞祖销的命运，他而那些名字宪响亮的名牌曲商品却能纵湖横天下，这减表明，现代包企业的经营恨力量（简称切企业力）除唉了摘“用商品力扑”滥、葱‘岔“脚销售力烛”呆之外，还须精加上梨“早形象力静”画。裳洲在现代社会养中，商品和惹企业处于相响同的条件下杂，由消费者梅来选择，商板品之间的差印别便在于形谅象。商品质肝量和销售能旅力优于其他度企业不一定孙能稳操胜券嫂，因为企业偷竞争能力还烛包括另项要纸素帆——昏企业形象，发这就是上面脚论述到的：拨形象导向时压代的到来。阴现代企业市雁场竞争已经毁进入姿“参三轴指向然”跪时代，只靠狭商品力、销度售力已经不浩能决胜市场责，还须加上逢形象力。涌托企业有计划喉、合理地强寄化侵“弊企业力绣”预的第三轴，懒即茂“震形象力维”盛，将强有力椒地在消费者窄心目中树立充起品牌偏好斯。企业这种赛强化形象力防，使品牌深世入人心的做帖法，就是企鹊业识别的追蒜求，即导入链CI辈。钻现代企业的肃不断革新，努各企业所经犁营的业务形猴式、商品样斥式和活动地猎区，也随之弄变化或扩大步，倘若企业盟一直保守于匠过去的形式刑，或流于散棵漫的形象，夫将使自身陷摇于不利的情黑势。为了避复免这种危机铜，就必须想上办法勾勒出师清楚的新企嫌业形象，并载以此为据，蓬针对未来社摇会而塑造富尸有竞争力的石企业形象，葡由此，企业带实施时CI厨战略，便成洒为一种竞争每的战略。烦赖当淋“建麦当劳伴”翠这一类有鲜冠明经营方式朴——闭汉堡包、土借豆条伴随着料富有亲切感旋的态“M”奴标志和暖融锡融的色调，前远涉重洋后乱在深圳、北虹京、广州，少甚至桂林登筝陆，并很快她在国人心目庸中独树一帜才的时候，当气“宁麦当劳信”翁的名字风靡牛世界的时候裕，足以让我绳们深思，究联竟是什么力拾量在统帅着恨这一庞大的仙连锁店系统哄呢？漆“亿麦当劳申”烫可以说是深庸深懂得在厌“鼓物质价值吸”板和对“箭信息价值挂”既之间建立起尾一种紧密的困依存关系，掠这便是它的售严整规范的冈CI误系统。鸣户随着世界经哗济格局的不然断变化，经齐济重心的不辅停转移，从规美苏争霸到浩日本经济的怖崛起，再到茄世界强国多占极化，全球摊经济一体化漆进程的推进弊，住CI浅的浪潮席卷蝇了欧美，席缩卷过日本，唇还在中国登巾了陆顽……景良好企业形喘象的塑造研混究掏---香从麦当劳梨CIS莲战略导入谈伐起拴彻企业形象是还由一定价值鹅观念所决定照的组织精神芳及行为特征需在公众心目松中的全面反兆映。这种全挂面反映或综呼合印记是在科公众通过对羞组织的历史估、领导人、胜员工、风气马、组织结构幸、行为准则迅、产品和服棋务质量、组旬织环境等要盛素的接触和豆了解中形成揭的。所谓菌企业形象厕并不是简单棚的企业外在敞表现，而是纪企业在产品番质量、工业没设备、科技锐进步、管理低水平、经济较实力、员工兄素质、服务盯水准等基本芬素质上的综星合表现。博企业形象闷管理就是通振过科学的、锡系统的、持油续不断的沟许通、协调，倾全面提高企考业的内在素苗质，充实洗企业形象的挺内涵；然后锐，再通过科饿学性与艺术叹性相结合的夹信息传播，补把企业的良掀好形象扩散医出去。剑煎良好的企业钻形象是企业福潜在性的销进售额，是企逆业概最重要的无情形资产；央良好的企业说形象会给企悲业带来不可律估量的社会茫效益和经济洗效益。消费碧者使用该企耗业的产品时灶感到放心、罚满意；企业刑发行的股票和在证券市场溜上极为抢手主；企业对劳项务市场上的避人才有吸引偶力；社会各标行各业与该挺企业的合作丘会更有信心厨。当今跃市场经济的距发展不以人影的意志为转登移，竞争已艰超越产品本穗身，非产品情竞争被置于递突出地位，恩良好的企业程形象成为企践业攻城掠地苦、战胜强手止、提高销售丘额的锐利武网器。根锦把企业形象登作为一种管塞理思想，溶借入企业运行匆的各个层面渴，以形象建苗设带动企业蝶内、外因素谈的提升，以行企业内、外老因素的提升执进行企业内左外形象建设搞，是现代企辟业发展中的朝一个重要里薪程碑，对于轿企业的未来穿具有重要战佩略意义。在筛当今市场经男济时代，市暮场竞争不仅声首先表现为气商品质量和息价格的竞争延，而且更重伪要的表现为奔生产商品背邀后的企业整故体形象的竞慨争。消费者叨在众多的同拣类商品中选拦择哪一种，球在很大程度稻已不取决于压质量和价格螺（因为质量银与价格已不树成问题），神而取决于在森他们头脑中知哪一个企业逼的知名度高政、信誉度好拒、服务周到脂等。所有这找些都涉及到翅企业形象膀问题。爷肤好的时企业形象是糕现代企业在书激烈的市场早竞争中所向赤披靡的法宝墓。当今凡世羞界级的名牌琴无不实行高画水平的垒企业形象管卧理治。拿东“鸽麦当劳栋”晨来说，人们朗无论是走到邮世界何地，劫只要看到同页样的标记：移深红色的衬绕底托出金黄您色的Ｍ形拱哈门，就知道肿“塘麦当劳洽”叉在欢迎你。突对于消费者贱来说，鼓“花麦当劳贩”正意味着装饰抽一致、干净录优雅的饮食迷环境；着装拉一致、笑脸港相迎的服务肢人员；标识劲一致、独具沟特色的饮料符杯、薯条袋僵、包装纸；吨规格一致、临质量一致、搁口味一致的次“延巨无霸饰”伞、央“凑汉堡包染”茧等。绝这就是通过炒精心设计和栗严格管理，临“勿麦当劳围”飘在世界消费凤者心目中形心成的独特的音企业形象。恐取企业形象战延略是企业战目略的有机组现成部分，也塌是良好企业凝形象塑造最也重要的部分停，德企业形象战其略可以带给拔企业内部的着整合功效和该企业外部的时传播和感召效功效，通而侧CIS董导入和实施吓的目的，正社是在于透过毁内外部综合醋性的经营努燥力和视觉系顿统的整合，艘以达到社会禽和顾客对企宵业产生良好桃的印象和意件识，以便使旬环绕企业的捉经营部分转伟变为有利于助该企业的经绸营条件，最由终导致该企模业在市场竞羞争中处于有至利条件，不编断扩大市场授占有率和取克得更好的效须益。咬一个良好的狼企业识别系爽统是(CIS)军起到了两个关方面的作用青：卖对内能使企窜业员工达到系统一的意识懂；产生归属搭感和自豪感可；进而激发恼员工的潜能瘦、提高企业倒的经营效益抓，加强企业享自身的竞争益意识和竞争已能力。歼粱对外能有效索地将企业的稿各种经营信糖息传达给社纱会公众，促躬使其认识、尊识别。成功将的烧CIS潮能令社会公掩众产生认同盏感，转而承持认和支持企戒业的存在，县改善企业生愧存的外部环盾境。震在当今这个纲市场竞争日轿趋激烈的今耗天，企业均西将树立自身制形象当作一肝大战略来认喘识和操作。末因而，引入伸CIS位，本身就是撞一种战略举态动，它的实稀施对企业具杨有深远的、卸全局的、重辞要的影响。司如何对既CIS植整个体系进挎行管理，导由入闪CIS淡，如何综合竭塑造企业形剥象，所有这船些问题，都充需要我们从婚理论和实践千中去寻求答赞案。镰一榆CIS哪概念及内涵耻特征研(纱一杀)CI朝、价CIS叮的概念及组妥成欣矩CI雪是英文退Corpe钻rate番ldent闲ity完的缩写窝．歪字面意思是荡"漠团体的统一奋性或个性"盈、菌Ident宿ity策的动词形式丘Ident就ify剂，罗一意为赏“愉识别、鉴定三、认同挂”死。因此，也士可将脚CI苹理解为沟“性机构或企业像的识别彼”具。而扁CIS驳是英文漫Corpe翁rate刷Ident吹ityS扩ystem垃的缩写，较言为准确的汉块译是属“篇企业识别系棍统束”要。值CIS彩是特定企业坐进行良好组史织形象策划骄、设计、传莫播和管理的蜡一种战略、喝方案和手段疼、其主要特庄点是：企业屯在特定的理厉念和独特的泪行为活动的笑基础上，通母过对企业一培切可视事物译的统筹设计献、控制和传过播，使企业紫的识别系统则统一化，标季准化、个性恼化和专有化昌。从而形成嘉或强化企业踪在公众心目熊中的良好形符象。通常认效为，一个企疲业识别系统笑由理念识别兆（平MI而），行为识撑别（浅BI鸟）和视觉识江别（盯VI炭）等子系统松组成。凭戚MI拘又称踪MIS轻，是英文侨Mind求Ident逢ityS攻ystem死的缩写形式宝。其具体涵转义是指企业层在长期的经微营实践活动烂中形成的与次其它企业不拴同的存在价什值、经营方挤式，以及生樱产经营的战奏略、宗旨、品精神等。日亿本著名的百穗货商店银座倘松屋店曾将灯“答顾客第一主枝义届”脖作为其理念稼。哈麦当劳的企肤业理念是：谦“养时间、质量料、服务、清极洁、价值痒”沙。企业理念挂识别的实质鼓，在于确立迅企业的自我产，以区别于却其它企业。失歇BI蛮是英文它Behav纵iorI诸denti宴tySy袋stem项的缩写。亦包可称暂BIS独。它是指本腔企业有别于扒其它企业的午各种具体活扁动。主要包衰括经营管理台者和员工的方行为、公共忧关系、广告围、促销方式鞭与手段等。滩BI婶要求企业广盛泛行动的各攻个细节，共昏同表达企业睛理念识别系弯统（痕MI角）的内容，放以形成统一怒的企业形象抬内涵，使企典业内外产生北共识、认可铃和好评。蒙兄VI杂又称为裙VIS寿，是英文遇Visua渡lIde绿ntity钓syst够em京的缩写。其警意是指将企贷业的一切可计视事物进行提统一的视觉榨识别表现和颤标准化、专滩有化。通过仆VI绘，将企业形绪象传达给社品会公众。视墓觉识别系统角（券VI活）又可分为慎两大主要方区面：一是基豪础系统，包轿括企业名称群、品牌标志欲、标准字体扶、印刷字体遇、标准图形启、标准色彩危、铃宣传口号、介经营报告书很和产品说明宋书等八大要升素；二是应玉用系统。它着至少包括十真大要素，即肝产品及其包课装、生产环坑境和设备。乳展示场所和苗器具、交通鄙运输工具、将办公设备和裳用品、工作五服及其饰物趴、广告设施棵和视听资料竹、公关用品每和礼物、厂辜旗和厂徽、傻指示标识和崭路牌等等。陆从某个意义寨上讲，独特弊的识别性和己同一的系统尾性是企业识返别系统的本瞧质内涵。茂独特的识别攻性：尿CIS还从根本上把炕这一企业及菌其产品同另欠一企业及其晕产品区别开吩来。企业识虾别系统强调忌和突出企业何的个性。忽衔视了这点，嚼就会把企业役识别系统等控同于企业形虽象。罢同一的系统祝性：明CIS威把企业识别礼标志贯穿于上产品系列、剂对空环境、脸信息流程的鹅各个方面和捡所有环节。耐所以，企业赞识别系统强龙调和突出了鼠企业的整体粒性。忽视了评这一点，就搅会把企业识俱别系统等同握于单一的企饥业识别标志垒，就会把披CIS写的设计理解讽为纯粹的工兆业设计或美苍术图案设计冰。言C翠IS准是企业的整策体经营策略饭和全方位的末公共关系战捏略措施，是祥企业与公众水沟通的一种绘有效的手段孙。企业理念墨识别（兽MI堪）是企业长集期发展过程腰中形成的，牛具有独特个负性的价值观膏体系，是企背业宝贵的精心神资产，是信企业不断成乡长的驱动力带。行为识别戏（具BI级）是在企业金理念识别指氏导下逐渐培揪育起来的，园是企业全体四员工自觉的嚼工作方式和瓜行为方法。倡视觉识别（替VI衔）是企业所结独有的一套渡识别标志。距视觉识别是吉理念识别的肌外在表现，腐理念识别是卸视觉识别的看精神内涵。宰没有精神理滴念，视觉传移达只能是简默单的装饰品犁；没有视觉脉识别，理念并识别也无法总有效地表达疲和传递。简增单来说，煎MI距是忠CI侄系统的大脑尼和灵魂，煮BI菊是愧CI额系统的骨骼欠和肌肉，控VI臭是描CI咽系统的外表赏形象。声有部分学者占认为：筛CIS肥除由且MI毕、智BI金、康VI推组成统一体腰外，还有毛EI肯。塌EI撑是英文港Enrir施onmen宾talI斯denti消ty皮的缩写，即织环境识别。战它主要是指升企业在所处咸自然环境或桥社会环境之狭中显示出来顾的独特个性扇。比如企业旋建筑物的外滴貌风格、布政局特色、环站境与生态保携护等。即(求二怎)CI馋设计的构成戏要素及目的保（1）休利CI志设计的构成把要素右须Ⅰ秆、基本要素棚1闷公司名称、寸标志（企业我标志、商品费标志）唤2律标准体隶3爆标准色黑4宏指定字体秧5怀企业口号（酸商用口号）院6唤企业性格的仔代表形象乒挂赛Ⅱ社、视觉要素凝1寨广告宣传壳—救电视、报喘纸叮、杂志、广勺告牌、年历句等耍2瑞商用遥—童企业简介、协说明书、新破产品、展示麻陈列等举3设识别系统紧—斜企业内部、钳店铺车辆工壳具、制服等妹4闷业务馋——截用品（信纸进、信封等）忽、环境、设报备等等犬视觉识别反疗映企业的理屡念，以企业遇的理念为基汤础。鹿腹企业的视觉喂识别是发CIS举战略中的一圈项重要内容汪。因为世界袖上万事万物箩都有自己特按定的形象。矿一个企业也恩是如此。如走何使公众能河从视觉上去驳感受本企业抄与别的企业镜的不同，并长且通过某种庭视觉识别，韵形成对企业标特性的印象睡,案这就是视觉堡识别的目的玉和任务。特纸别是在当今腔条件下，一免个人在接受阳外界信息时甘，眼睛（视污觉）接受的万信息占全部斥信息的资83夜％，所以在盛塑造企业形敲象的过程中孟，视觉识别消占十分重要简的地位。降赢Ⅲ鱼、非视觉要符素某1积产品质量、垂流通、服务窃体系等罚2屈人的行为要表素：管理人执员的言行、伐工作人员的肢言行、勤务衡态度、待客鹅态度师（2）企业望导入容CI缸的目的辽Ⅰ霜、提高企业洁的知名度袜僚一个企业的奇名字在社会兽大众、消费决者心目中有追多大份额，西它的产品的坟使用率有多拴高，很大程童度上取决于姓该企业的知俘名度。一个单企业知名度增高，它的产颈品就易被认陵可，就有可犯能在市场竞妥争中取胜。灰CI煮战略的实施已，正是为了增提高企业的揪知名度。绪Ⅱ淡、塑造鲜明皇、良好的企兄业形象笔Ⅲ感、培养员工脾的集体精神冶，强化企业签的存在价值宣、增进内部闯团结和凝聚鸡力仰污企业员工是造企业构成的插基本要素之似，是企业活平动的主体和递企业行为的诉承担者，是僻企业中人的抄因素的具体根体现。召CI村战略通过它拒的理念识别绝，导入更加难成熟的经营寺方针和经营玉理论、思想均，经由经营看新条、精神雄标语、座右盆铭、企业性昏格、经营策肠略传达出去裹，着重塑造忘企业员工的裙理念意识。趁这样，员工县就能明确意到识到自己是疲这个集体中钱的一员，在赴心理上会形从成一种对群监体的骄“遥认同感环”俘和摸“械归属感垫”赤，员工间形泛成密不可分冠的群体，强写化了企业的坛存在价值。莫Ⅳ豪、达到使社吨会公众明确瘦企业的主体粒个性和同一低性的目的纽CI漫通过物质环阻境、时空环城境、信息环砍境及视觉识乐别的同一性兴、独特个性傅传达给公众灿，使社会公惜众能了解、逆识别，从而奔接受企业及买企业的产品害。任CI纠的最终目的提是统一的，矛就是实现企撑业的利润最肺大化。企业屈的生存和发乡展，不管采拨取何种竞争等手段，其最肤终目的都是嚷为了获取最批佳的经济效访益和社会效毒益。饿CI纤作为一种经润营管理方法唱，最终的目煤的也是为了条实现企业的争利润最大化魄的目标。援处脱(挠三挤)CI凉的三种模式告：美国、日拢本和中国葬（1）宇郊美国的热CI浮岭真正意义上途的邀CI式起源于美国仓。践50理年代，美国虎经济高速发线展，新企业肃纷纷成立且通国际化趋势纷明显，企业披经营范围的宝交叉与接近笼。迫切需要弄一套系统的无企业形象塑寨造方法来强渣化企业独特流的经营理念应和精神文化盐，在消费者礼中制造视觉仔冲击和识别翼差异。蚀1956愈年美国国际躬商用计算机戚公司（蜘IBM种）成功地导毒入响CI厘，把企业形凉象融汇于生蹲产经营之中佳，被认为是析CI旦策划的真正顽开始．随尸IBM你之后美国许株多公司纷纷胁效仿，美孚披石油公司、剥东方航空公妙司、酉屋电协气公司，讨3M啄公司等在导昏人胞CI缩后业绩提高测得很快。到母1970万年，可口可俯乐公司为创轮新形象，再南次导人亚CI贩，革新世界械各地可口可称乐标志，在之世界各地掀稍起寸CI燃热潮。目前皱，欧美大部祝分股票上市番公司都实施聚了怖CI某。尸（2）日本盆的匀CI膛由于二敢战的影响，拒日本企业导油入谜CI畅比欧美晚了链一二十年，蜓但吉70锅年代日本人拉紧跟美国潮岁流，并创造恼出有自己特宴色的颠CI翠理论。相比渔而言，欧美置的设计偏向疯于市场营销成导向的视觉转设计筑,链注重在公司静标志、字体末、色彩等方押面给人以清和新感觉，将衬视觉识别系迈统作为垮CI狸战略核心。洲而日本人结各合其民族性村的经营传统防,盈一提出稳“拌人文唉CI”舱或麦“咽文化发CI”,睡给牵CI白系统充实了凳理论识别、妻活动识别要种素，注重在丙企业经营理骑念、精神文朵化、组织制匠度和行为准劫则等方面塑床造企业形象自，把纽CI轨视作以人为痒中心，明确咐认知企业理激念与企业文广化的活动，弃由束CI理发展为辈CIS盯系本企业对哈CI乞的导入进入牵高潮。举（3党）凤中国的从CI暮C授IS煎在台湾及70刷年代后期兴枕起，弊80叨年代中后期忌盛行。台塑絮、味全、统勿一、宏基电梯脑等先后导浸入耗CIS亡，极大地提秤高了他们在枕市场竞争中坦的地位。腔80坛年代末，专CI菠在我国大陆浓开始露面，桥我国沿海经懒济发达地区荷的部分企业鸽，受到国际穴化和市场化世经营的感召有，顺应时代局潮流。率先扑导入了贺CI太系统，揭开徒了篮CI东在中国大陆敲传播的序幕者。窑溉崛起在我国制体育用品行衔业的李宁运缠动服装有限惯公司，也是携借助售CI驻，其设计以衫“建L”息为定位，创洗造出飘逸动丑感的标志，蔬象征着运动询、跨越、腾跟飞的形象，殃使李宁运动善服装系列一洗举走红，产骑生强烈的跨“展名牌效应侮”只。赵CIS溪的魅力吸引董其它企业也填争相导入据CIS薪系统，塑造传了一批有个肤性的企业形米象，如：乐懒百氏、奥林尊、浪奇、卓荡夫、科龙女(蓬容声委)办冰箱，丽臣躺等。厚套广告界对土CI笼的探索和实朋践付出了艰犬辛和不凡的虎努力。由于姐中西民族文朵化的差异，劳导致就CI巨设计的民族吧性和不同的章中西模式。课有学者将中街、日、西方粘三种文化进提行比较就可执看出差别。帽

从中村西闯日档人神观氧天人合一磁人神分离材神在人间馒隶属观虏对土地负责误对上帝负责热对大地和血采缘负责贱至尊观柱至尊至强合贝一似没至尊至强按至尊至强分倚离嫂传统观扔等级传统厨宪章传统呼团队传统杨发展观及重继承始重创造援重仿制质意识观矮生命意识落发财意识白危机意识新精神观衰道德精神白理性精神颈现实精神逝二咳兵麦当劳剥CIS羞战略导入与扑实施裳(俊一狸)撕麦当劳芒CIS捐战略的导入宫CI送范例羽·哥麦当劳茫1早955滋年，若52馋岁的克劳克菜以夕270所万美元买下泥了理查兄弟诱经营的偏7冰家麦当劳快霉餐连锁店及脚其店名，开卷始了他的麦自当劳汉堡包律的经营生涯志。经过多年万的努力，麦疗当劳快餐店良取得了惊人蛾的成就。目遗前，它已成葡为世界上最刃大的食品公演司，截止殊1986秩年，其年销泡售额就已高户达集124喜亿美元，年书赢利翻4.8盾亿美元，麦宇当劳快餐店液已遍布世界米大多数地区乳。如果你访脊问日本，你食可走进麦当耐劳快餐店，叹来上一个大季大的肚“波麦当劳衡”递汉堡包，喝挡上一杯牛奶芦冰淇淋饮料睁。你也可以端在墨西哥、锯瑞士和泰国宗订上一份麦阔当劳。如果踢谈判成功的直话，你甚至桂可以在匈牙饼利和南斯拉运夫品尝到麦其当劳的特色庭。总之，麦强当劳现已成贷为一种全球歌商品，几乎鞭无所不在。逗麦当劳金色裹的拱形的“M”属标志，在世饲界市场上已戒成为不用翻伍译即懂的大像众文化，其梢企业形象在老消费者心目滑中扎根到如在此地步，正呢如美国密执洗安大学的一屿位教授说的蜡：厌“告有人哪一天娃看不到麦当鹿劳餐厅的金绳色拱顶，会涛感到这一天锹真难以打发罩，因为它还止象征迈着安全。饲”晶能麦当劳只是昂出售一种叫钉“递汉包堡袖”办食品的快餐棵店，然而就远是这种两片羽小圆面包夹镜着一块牛肉劳饼的快餐，棵却风靡了全暮世界。而且谊麦当劳进入捉中国在两年码的时间，又搞在中国老百它姓中引起了解轰动。据说算，北京王府查井麦当劳餐孟厅开业当天浮，就以交易谱次数达掘13000奴次而打破可滨麦当劳餐厅蚊开业的世界区纪录。如今拳麦当劳已成肚为世界上最月大的快餐连签锁集团了！升为什么经营惹其貌不扬的惑“真汉包堡堵”件能受到众多狸顾客的欢迎芬？其奥秘有朵在哪里呢？进我们说麦当盐劳的成功就选是饰CIS毛战略的成功户。因为在麦善当劳的营销御过程中最能烤充分体现纠CIS奴战略的作用贤。渡厕首先浓，麦当劳确膨定了以言品质（拨Q塘）、服务（筝S泥）、清洁（效C挺）、价值（肺V政）储四个方面为泽内容的正确狭理念，几十级年来，自始歉至终恪守着耻“社Q悬、档S他、糟C产、网V”屑的信条，并坏且把这种经湾营理念贯穿音在枝CIS抱战略的所有扎活动识别和极视觉识别之夹中。这是麦夫当劳能够成页功的第一个唇主要原因。碗你们看，为探了保证额Q喷、墙S裤、勾C止、倘V蒸的实施，在被企业内部就思建立起一套纸“注小到洗手有融程序、大到垒管理有手册院”围的工作标准钓，使它成为剧麦当劳工作捕系统运转的早“己圣经馋”乘。为树立良拖好的企业形响象，除了出复资赞助福利话院、赞助运以动会以外。堵还到公园参旦加美化劳动赢，到地铁去奖搞卫生等，欧积极参加社陡会公益性活鼓动。此外还体设计了具有阔明显识别功柳能的金黄色宾双拱门惭—诉M掘作为其标志手以及象征祥拼和和友善的裕吉祥物集——奥麦当劳叔叔括等等。广大证顾客正是通储过麦当劳一市系列的活动扩识别和视觉写识别，从中批领悟到麦当还劳的正确理脾念，从而使斗“率Q局、甜S森、模C既、眯V”稳的经营理念先，通过良好花的企业形象紫，像磁石一工般不断把顾隔客吸引进麦末当劳之门。鸦摧其次匙，麦当劳在瑞他的连锁经工营中也能充特分发挥涛CIS夏战略的作用属，因而使麦包当劳的连锁徐集团能发挥球其更大的威往力。由于麦趁当劳是快餐意店，因此它前是以分散的硬、多地点化痕的经营为特境点的。所以套，作为同一奋类型的服务均，一个重要闯的问题就是欲必须保持其史质量与服务微的一致性。所因为只有保洞持一致性，蹄才能给顾客胳以信心，才踩能增加企业碑的可信度，怪才能显示出楚企业的整体膀形象。因此绳，导入肢CIS畏战略对于麦渗当劳发展连荒锁经营无疑羽是绝对重要跨的。因为厕CIS果战略的特点马就是要强调民树立梅“锡独立性疾”紫和坦“氧统一性舰”肺的企业形象馒。由于导入讯了陶CIS代战略，那么坡分散在世界惕任何一个角书落的麦当劳摸分店都与麦殃当劳总店保宇持和谐地一药致，从而大旅大增强了麦雄当劳集团的龙整体实力。烦这无疑也是洗麦当劳成功押的重要原因让。豆校再者子，麦当劳在介创业初期的属市场定位也仿充分体现了穗CIS本战略。具有片高文化品位以的品牌其含您金量是很高鼻的，以若麦当劳涝为例，它们捉在创业初期余，就标榜食裂品文化代表唱了富裕中产冬阶级的饮食叮模式，使中舌产阶级以吃倍汉堡包为荣言，并以此炫什耀其中产阶免级的虚荣心夫和阶级归属材感，到鼠20插世纪锦60乳年代，棚麦当劳摊商标的广泛呈有效的宣传庸，也使汉堡咬包成为美国华中产阶级子碎女的时尚，蓝逐渐形成掘“之汉堡包文化恨”氧。剃麦当劳扫品牌就是建杂立在这样的证文化风潮之犬上，并靠自销己塑造出来俘的独具特色穴的品牌文化堡给企业带来基了巨大的财消富和利润，隆维护了其在薯美国中上层甘社会的广阔齐市场。志（二）麦当驼劳慎CI量战略的具体奖实施央(滔1狂)量企业理念酿MI猎的导入拿留麦当劳的案院例被日本人郊收进他们的澡CI方专著《日本注型掌CI卫战略》（台渐湾风堂出版育社），因为拌麦当劳的理夜念、行为、懒视觉识别均袋很出色，不姨过从未见麦丧当劳从整体乱CI饲的角度标榜手过自己，麦该当劳的初衷咱和思路，恐蜓怕主要是在严连锁经营的剥概念上，麦穿当劳无心插旬柳，却成了财日本人认同魂的伶CI莲典范，这说玻明缺CI恰与经营、管如理在某种意伙义上是殊途昂同归。痒百付以黄色援M练字为标志的双麦当劳企业横，在世界各也地拥有积6500题多家连锁店蔑，是世界上粗最大的饮食漂企业。麦当岗劳的企业识拔别有三大特姨点：第一，宜企业理念很禁明确。第二馋，企业行动晶和企业理念摧具有一贯性西。第三，企圣业外观设计尖的统一化。妄把麦当劳企归业在美国现梢代社会中具诚有强烈的存滴在意义，其叔企业理念是满Q柳、秒S原、捆C+V撞，即南优质冶(Qual纯ity)桌、服务毕(Serv喘ice)悄、清洁责(Clea奏n)北、价值或(Valu迎e)鼓。说微优质外，麦当劳的臭品质管理十瑞分严格，食拦品制作后超晚过一定时限午，就舍弃不花卖，这并非银是因为食品季腐烂或食品诱缺陷，麦当休劳的经营方怪针是坚持不秧卖味道差的杆食品，这种色做法重视品尸质管理，使套顾客能安心套享用，从而泡赢得公众的艘信任，建立惨起高度的信锹誉。视麦当劳维公司为了保栋证其产品的释质量，对生次产汉堡包的沿每一具体细漫节都有着详甚细具体的规吴定和说明，逝从管理经营尚到具体产品躺的选料、加权工等，甚至桨包括多长时盆间必须清洗米一次厕所、后煎土豆片的畅油应有多热诞等止细节，可谓杏应有尽有。己对经营粱麦当劳何分店的人员骂，必须先到复伊利诺斯州谢的尸麦当劳雁汉堡包大学亮培训参10溜天，拿到填“芬汉堡包秀”典学位，方可狮营业。因此鄙，所有变麦当劳料快餐店出售深的汉堡包都恩严格执行规统定的质量和允配料。就拿陷与汉堡包一用起销售的炸领薯条为例，马用作原料的友马铃薯是专命门培植并经司精心挑选的愧，再通过适碑当的贮存时唉间调整一下肉淀沙和糖的娘含量，放入吉可以调温的糊炸锅中油炸检立即供应给损顾客，薯条订炸后掏7文分钟内如果销尚未售出，高就将报废不太再供应顾客丑，这就保证摇了炸薯条的涂质量。同时浑由于到蚕麦当劳系快餐店就餐尽的顾客来自沙不同的阶层病，具有不同贫的年龄、性萌别和爱好，专因此，汉堡芽包的冰口味及快餐世的菜谱、佐漠料也迎合不盛同的口味和窝要求。这些拘措施使得公击司的产品博膜得了人们的摧赞叹并经久只不衰，树立墙了良好的企粮业产品形象占，而良好的吗企业产品形配象又为树立膏良好的企业贫国际形象打繁下了坚实的钉基础。蹦可垄服务亭，包括店铺狠建筑的快适躁感、营业时银间的设定、使销售人员的照服务态度等经。在美国，敌麦当劳的连纹锁店和住宅责区邻接时，率就会设置小密型的游园地皮，让孩子们教和家长在此宽休息。醋"恨微笑甲"漠是麦当劳的亡特色，所有千的店员都面狠带微笑，活纹泼开朗与顾甜客交谈、做脾事，让顾客嚷觉得亲切，炉忘记了一天丛的辛劳。爱在这里没有箩公用电话和关投币式自动不电唱机，因咏此没有喧闹途和闲逛，最煎适于全家聚垫餐。它的座液位舒适、宽声敞，有早点跌，也有新品蹲种项目，随床顾客挑选。干这里的服务池效率非常高刻，碰到人多变时，顾客要禁的所有食品哑都事先放在谋纸盒或纸杯寨坦克中，排窄队一次就能流满足顾客所舱有的要求。叉麦当劳快餐织店总是在人融们需要就餐怕的地方出现踪，特别是在添高速公路两漆旁，上面写创着：输“铲10积米远就有麦促当劳快餐服移务有”笋，并标明醒速目的食品名持称和价格；鸭有的地方还秘装有通话器尽，顾客只要悬在通话器里酷报上食品的挣名称和数量糖，待车开到稳分店时，就邻能一手交货栋，一手付钱骑，马上驱车兆赶路。由顾岛客带走在车锄上吃的食品坚，不但事先孟包装妥当，漠不至于在车延上溢出，而篮且还备有塑址料刀、叉、柜匙、吸今管和餐巾纸鸣等，饮料杯询盖则预先代待为划十字口摘，以便顾客盒插入吸管。澡如此周详的奴服务，更为冤公司光彩的瑞形象加了多息彩的一笔。部尤清洁婆，麦当劳要粱求员工要维甲护清洁，并养以此作为考齐察各连销店泻成绩的一项池标准，树立惭麦当劳下"汇清洁易"娘的良好形象椅。毒麦当劳公司轿在公众中树敌起优质产品贪、优质服务缴形象的同时连，也意识到杆清洁卫生对皆于一个食品转公司的重要亮性，假如没系有一个清洁克卫生的形象犯，麦氏公司搬是无法一直杀保持其良好通形象的，当删然也就无法绘保证其良好刑的营销效果谣。所以麦当引劳快餐店制里定了严格的湾卫生标准，见如工作人员闲不准留长发光，妇女必须赤带发网，顾垫客一赔走就必须擦变净桌面，落蛾在地上的纸检片，必须马廊上拣起来，凡使快餐店始莲终保持窗明帆几净的清洁确环境。顾客谱无论什么时泼候走添进麦当劳快钞餐叹店，均可立鞭刻感受到清旋洁和舒适，母从而对该公锈司产生信赖拥。众倒麦当劳的企座业理念一度芬只采用孔Q笛、症S林、筑C遭三字，后又程加了疲V障，即价值，蜜它表达了麦宴当劳瓣"蛙提供更有价第值的高品质尼物品给顾客般"炼的理念。现悦代社会逐渐己形成商品品透质化的需求雷标准，而且沟消费者的喜钱好也趋于多狠样化。如果坏企业只提供棕一种模式的赏商品，消费授者很快就会袋失去新鲜感印。麦当劳虽近已被认为是翻世界第一大娱企业，但它失仍需适应社捧会环境和需手求变化，否畏则也无法继非续生存。麦疏当劳强调价日值，即要附够加新的价值挠。球没由于篇麦当劳快餐僚店在服务、缘质量、清洁艇三方面的杰汤出表现，使刃得顾客感到皮麦当劳快餐埋是一种真正睁的享受，花面钱也值得。渴这种感受会附促使他再次领走进麦当劳买店，历走进那金色浴拱顶的餐厅落。暗(愚2归)守企业行为抵BI苗的实施航滤麦当劳忠实桶地在推行它扑的企业理念羽，而且渗透贵到整个现实蛮组织内，推黄出具体的企石业行动，这急就是麦当劳电企业识别的薯优点。在现情代社会中，拜大多数企业剂都提出自身衡的企业理念资，但能使之严行动化的不腥多。所以，盟麦当劳的作跟风赢得了良薄好的评价。瞧麦强当劳的视觉很传达即赢BI的实施走也独具特色甚，企业标志屡是弧型的置M厉字，以黄色救为标准色，倦稍暗的红色灰为辅助色，裹标准字设计昨得简明易读捐，宣传标语靠是姑"谋世界通用的拨语言：麦当迁劳。捡"夏这个标语没粥有设计成沃"踪美国口味，漏麦当劳乐"雁，实在是麦厨当劳成功之急处。为狡麦当劳台有严格的店克规：员工每卖日穿着整齐尝的愚麦当劳刊制沿服，制服必虏须保持清洁凝；头发必须耕光洁；男士啊头发不可长三过衣领及耳棋部，每天必潜须剃须，以鸽保持良好的料仪态；女士熊只可淡淡化叠妆，不可浓挠妆艳抹；个貌人每天须洗床澡，防止体绘臭，保持双匠手及指甲清领洁；员工不誉得在工作时碎间吸烟；不你得酗酒、吸担毒及聚赌；州不得粗言秽算语，不得打夜架闹事，不休得对顾客无旁礼貌等等。司违者轻则警乡告或停工，辅重则开除。有分店经理每立3叹个月对员工岭的表现作一欧次检查，以赠作为晋级，壮加薪的根据丸。脚(数3身)酿视觉识别咳VI蔽的应用阅逆视觉识别将藏企业理念与组价值观通过薄静态的具体酒化的视觉传鸣播形式沸,闯有组织有计未划地传达给针社会搞,纽树立企业统械一性的识别至形象。视觉臂识别系统由润基本设计要败素与应用设控计要素两部矿分构成，是丑企业形象最光直接也最直盯观的表现。阔爸麦当劳的云视觉识别中弦，最优秀的类是黄色标准歇色和越M挑字型的企业谨标志。黄色乳让人联想到驶价格普及的警企业，而且阴在任何时候墙黄色的辨认湖性都很高。趟M焰型的弧型图姥案设计非常部柔和，和店拨辅大门的形乌象搭配起来赞，令人产生贴走进店里的伏欲望。从图齐型上来说，蜡M诚型标志是很桶单纯的设计透，无论大小跪均能再现，伯而且从很远谱的地方就能病识别出来。谎底穿膀伞薪路狭米毯因汇而株彼浙前式即引酸庄真吐抚桃览正钉鱼麦当劳企业盆识别的优越帆性就在于企然业理念实施魔得非常彻底我，为了达到它这个目的，寄麦当劳进行齐员工的教育漏、发行编制渠相当完备的挥行动手册，欲同时，还完寻成了非常优笨秀的视觉识残别设计。从说企业识别的侮立场来审视甜麦当劳的历裤史，可以发樱现，麦当劳凤是综合性企援业识别的范后本，实行得厚很成功。宾近麦当劳公司已就是这样通症过校Q扫、扁S揉、慢C忠、玩V尝的管理模式茧，为企业赢肥得了良好的驾形象。今天渠，麦当劳公午司正以一个掏安全、可靠乐的形象高高妙立在国际市肉场。良好的号国际形象给激企业的苏带来了巨大旦的效益。同欧时，良好的暂效益又进一拖步扩大，巩到固了企业的狐国际形象态。士旧企业的产法品和服务能确为顾客所承纽认、接受，优这个企业才蜓能在市场上鸭站得住脚，匆因此企业全踪部经营活动急的出发点和物归宿，就是彼千方百计使炊顾客对其产京品和服务感台到满意。想传顾客之所想先，急顾客之县所急，而且联想得更加周救全细致。券蜓仔细分析一半下麦当劳的左成长过程，擦为什么一种冈快餐品牌能爱成为大众文罩化的象征呢洒？其中原因摸很多，如方炼便上口的名南称、清洁幽该雅的就餐环敏境、良好的走食品质量政……颈等等，但每袖一个原因细期究下去，都逝是草CIS霜战略的导入伟和认真贯彻轿、实施的结喉果。害三池牺缓对犹CI膛战略在中国渐企业中的发各展的裙思考室(悬一会)四妄重新审视C韵I巨郑铁在桥21味世纪的今天牲，当我们再猫提起也CI仍，似乎不合葛时宜，就算缝它在十分繁棒荣的时期，妨也没有给中免国企业带来虫几个成功的难范例，但越步是在它的低君谷时期，我管们的眼光就俱应该放得更商远一点。倘害眨美国未来学历家约翰舟·价奈斯比特强侵调，壮21荒世纪将回到邮龙的世纪，宗中国会成为叨一个世界强名国。随着中岭国市场经济款的发展，企妻业形象必须结通过现代设绩计树立，烂CI唉就是具有现原代设计特征钢的代表。盛式说CI挡这个名词，吧（草Corpo锋rate

窝Ident拖ity扶）对一中国痛设计师或企趣业家来说并占不陌生。它朝于九十年代止盛行开来，涨现在又萎靡店不振了，在幼中国加入肺WTO煮，中国企业浙争创国际品躁牌的情况下什，柔CI例是挠“居大势已去填”责还是能助企亩业一臂之力揭？拿菌创品牌是痒CI衬的根本任务觉，那么它将锻在中国企业校中以什么样蔑的模式出现患并去完成这械个任务呢？林CI压八十年代传午入我国，九速十年代帮助毕一些国内企犯业腾飞起来档，人们都觉凑得她很神秘黄，在这里，血我们再来看竞看早CI湖到底是什么赛？矩芳日本人说基CI耐是一种方法冷，中国人说贩CI洋是一种战略捉，我们说，财CI版首先是一种钟经营策略。妄美国护Pard

另Rand料教授著名的遇CI询三大支柱理膛论即：企业织个体形象，沫企业印象，莫企业识别设节计来划分风CI帮体制。它们记分别代表游MI旨、珠BI废、量VI形。比如说：志一个国家，却MI间就好像国家样的宪法，确牙定了国家的罢性质；汇BI候是国家的法妨律，规定了引公民的行为欧规范，而得VI款就是国旗、快国徽。就个优人形象而言猫，一个人的奇气质，性格陪是个体形象桥；行为举止伏、修养是个颜体印象，发敏型装束则是羡个体识别。奉对于经营设衫计，除了专但业表演以外证，整体形象捕，滔套恳路特点是殊BI酷设计，职业默道德，公众夹行为是葬BI卧规范，而外醉形包装则是练VI拍传达。在外金型包装多变耽的今天，人豪们对明星的帆个体形象，杨个体印象要痰求更高了钩……纲猎IBM验第二代老板章认为作为一谣个企业家，优给自己的定表位是：要拥揪有卓越的经垄营信条；要干能恪守信条蚕；同时又要丽有随时能改也变这些信条虎的勇气。这霜就是他的排MI险、枯BI牢设计。同样来，企业也需抚要一种经营灭策略：企业乡性质、职能慌是轻MI守，企业行为湿规范是滔BI膊，其标志，纽广告等视觉悠传达系统为庙VI昼部分。而我春们现在，一敌谈到应CI吼总是同企业荡联系在一起芒，这是因为签企业更需要休经营策略。污企业要生产批产品，从原景料到市场，刘仅提高产品询质量是不够倡的。在当今竹这个商品过冶剩的社会，胜消费者从追旷求物质本身雷的价值，逐脏渐过渡到重拴视对自身和赚社会存在意颗义的信息价勺值的追求，膀起作用的并字不是商品本薯身的价值，介而是附加价哑值，是人们踩相对欲望所结产生的价值跑。企业要在混解决自身的涨生存价值之脊外，还要实食现社会价值谷。就要通过讲整体识别系景统设计来提抱高企业的价蜻值来满足消推费者需求。页这个信息要耀通过媒体来车传播。趋CI涨就是提高这任种信息的经蜂营战略，所凭以，舅CI睬是企业经营亮策略与传播此文化的共同弄产物。右江(帜二)隐秋美国、日本唤导入车CI焰的启示舱牲随着世界经锯济格局的不锄断变化，经晕济重心的不悟停转移，从皱美苏争霸到压日本经济的拨崛起，再到蔽世界强国多津极化，全球牺经济一体化认进程的推进寿，漫CI喝的浪潮席卷屋了欧美，席否卷过日本，艇还在中国登深了陆畜……怒美国有美国锋的友CI猴，日本有日宫本的渴CI盗，中国也有爪自己的允CI俘，每个国家贪的锈CI掀设计具有自浮己的特色。暖在不同时期消，堪CI酒在这些国家移都经历了兴塌衰演变，在欠各国企业具新有不同的走朵向。讯欠筒真正将春CI椒导入企业，矮确定其重要持地位的，当廉属美国。捞50-70秘年代，经过舅了第二次世誓界大战，欧拌洲经济亟待扩复苏，美国政却迎来了前引所未有的经搅济发展的良确好环境。美柿国社会学家抬在次50婆年代末就提梦出了衔“征后工业社会捏”浅的概念，政请府已意识到柜工业社会向撇“报知识就是资到本舞”孝的信息社会啄转变。美国鞭国际商用机声器公司，简阵称挣IBM厌，一直被认肆为是在早期草成功导入刮CI指的典范。它播激发了许多清美国的先进镇企业着手导营入眨CI可，如绞Mobil完e工（美孚）石伙油公司，西剃屋电器等，楚1970化年，可口可气乐公司革新逢了世界各地芦的可口可乐已标志后，著宋名的奋3M熔公司，各大办航空公司、温银行、连锁流店、克莱斯汪勒等著名汽焦车公司蔽……机，众多企业松纷纷加入导旦入歪CI适的行列。值唯得注意的是特，美国当时盗就知道，在骑信息社会中凡，就财富的喂构成而言，肃以知识为无暴形资产所占域比例将越来嫂越大。以世灿界驰名的耐羊克公司为例荷，在许多生律产厂家为自叛己产品的销辟路到处奔波尚的时候，它洗本身却没有姜一家生产工顾厂。生产厂奔家都是以许价可证方式在磨耐克公司的充授权下生产蛇“窑耐克绪”孕牌产品。姐“寇耐克波”换公司的所有汗财产就是淹“冈耐克股”撤品牌商标，备以及市场销行售能力和设谎计开发能力特。耐克公司衰就是凭借着食品牌这一无榴形资产称霸旱于全球运动突鞋市场的。沿当凶“遮麦当劳卖”锣这一类是有渗鲜明经营方流式兼——两汉堡包、土渔豆条伴随着籍富有亲切感掀的先“M”冰标志和暖融架融的色调，屯远涉重洋后唇在深圳、北忙京、广州，斑甚至桂林登类陆，并很快领在国人心目辫中独树一帜费的时候，当柳“员麦当劳更”冶的名字风靡产世界的时候盯，足以让我荷们深思，究障竟是什么力篮量在统率着感这一庞大的想连锁店系统鲜呢？规“团麦当劳刃”慢可以说是深壮深懂得在兰“截物质价值毫”核和粥“阳信息价值爹”挪之间建立起端一种紧密的魂依存关系，贡这便是它的怕严整规范的痰CI让系统。法这告诉我们枕，帜CI旦所创导的一呢体化的符号舒形象能保证锹商品品牌的蛋信息化；能结保证企业在懂宏观总揽中苹去把握信息谦输出的整体锣效果。葵碍日本从明治织维新开始引炕进欧美科技尤，二战后腾它飞起来的战表败国成了世肃界上最大的晓电器、汽车搭输出国。株50-70证年代，美国纲CI南繁盛时期，字日本的报CI话才开始起步捏。日本的俭TDK烤，伊藤荣堂么，共MAZDA抚等企业导入蔑CI,射他们所做的撑只是将企业楼的标识给予窄标准、规范说，使之能在漫大到高楼大游厦，小到名留片、信封都拆遵循一种规扣范，起到统盘一视觉效果锄的作用。实仙际上，这只碗是视觉识别原系统设计阅——VI缝设计。与此嫩同时，这种硬全面的标准帝化操作却意把想不到地带政来了管理效雨率的提高，牺以低成本，厘获得高回报广。其中触MAZDA档和大荣百货屋至今仍然被舟认为是在登届陆日本后取烫得成功的典弱型案例。这阀仅是日本龟CI倦设计经历的惕四个时期中声的第一时期凯，好戏还在股后头呢？将没CI短概念引进自鹿己的国家，涉足以见日本打向来以学习消，吸收照搬否西方成功的纹经验见长。竹档八十年岁代左右，确策切的，美国股在唉70歇年代后期钓CI带热就大大降厨温了。美国速当时经济萧尘条，设计公慢司不能像日聚本的设计公吩司有源源不锡断的活计，驾也不像中国螺对设计的需拼求还处于供恼不应求的状霉态戏……储美国甚至流构行着自己设赔计、筹资、青出售这样的贫“粱主动性上”循的设计公司申。理论上，俩学者李艾庙.章李斯提出，穷CI爬理论是到“吸从里向外属”迈的思维方式段：从企业的迁角度，而不欧是从消费者恳的角度出发南。这苦“肆推销观念给”代向炕“胆市场观念棍”成转化的市场原营销观念不纹符。送“CI箭不可避免地俭带有时代的箱局限性。村”渐美国委IBM音公司从遇80柏年代末期开仍始出现了危盼机，可以说悲是星CI或战略负面效灶应的前兆。熄当美国人意援识到桃CI压战略需要升彻华和完善的脸时候，在日葵本的企业界慌已经听不到堪“诱为什么要搞权CI删了。前CI倾作为经营战恰备的有效手恨段，已经为雷许多企业理总解接受，并趋且以积极态偶度导入恋CI叫。借CI悉设计在颂日本的发展详又走过了三布个时期：有荒“究银座屋乐”刻，萌“罗小岩井乳业疑”场以及路人皆拘知的健伍绣“KENW要OOD”寒等等为成功证第二期；为捷求扩大服务存范围，改善乏企业综合素编质的，以临“魔麒麟啤酒谱”龄，墙“杯东京保险公捞司军”似，常“坝布尔斯顿轮书胎印”住为代表的第套三期；它80开年代后半期厚，薪CI筑成功的例证郊比比皆是，党促使日本越狂来越临多的企业思卸考如何通过革导入照CI珍来发掘企业偷的经营资源腐。如隶“缓伊奈制陶公因司铲”螺，以全新的抗“INAX迷”甩名称和设计蔑来取代旧形皂象，将企业静理念定位为遇“怀创造环境美浆。育”秘值得一提的搁是日本企院业对西方慈“绕后工业社会芬”头的特征十分避敏锐，设计尽风格紧随世绞界潮流，转栋入抛“点后现代主义摩”然风格。现代眠设计师罗伯界特繁·药文丘里对后杰现代设计特笑点是这样描桑述的：我喜零欢混血的元筝素而不是纯看种的，喜欢袜歪曲的而不员是一往直前盏的，喜欢模暴棱两可的即川不是明晰的黎，喜欢兼容计并蓄的而不牲是排它的。漫并且，在注药重企业理念饭的同时，日星本对聚CI略设计制作方胁法上要求十绪分严格，耐“CI猾树真”赌就是证明，崖为企业做设农计时，设计奇出各种各样哈的均CI遭树，以调查蛋研究是树根态，企业策划共部分为树干述；表现设计古内容的月“区展开树稀”妥如日本电信债公司酬NTT挪以基本形象丰为树根在应吓用设计方面伯展开的鲜CI宴树等纷。可见日本纱人工作态度储的严谨认真夜。另外，日淡本当时企业蜓都抓紧各种面机会导入瞒CI深，招数变幻榨无穷，很值谣得中国企业改借鉴。瘦池(废三接)常中国资企业孙导入捡CI杏的历程类八十年代，勿改革开放的间春风吹遍了岗中国大江南风北，国家领补导人提出妙“肢建设有中国拒特色的社会肥主义梳”式以经济建设踪为中心，以专物质文明和阻精神文明为刺基本点，社臣会主义市场担经济体制初突步建立了起叶来。相继出赏台的政治经刺济政策的人慎民生活带来鸽多大的改变限，从中国人暗在价值观念布上的变化就闸可以看出来晒。特别是经边济先发展起棒来的沿海城剑市意,底经济特区，雾越来越多的永人接受映“示洋品牌固”“玻洋文化脊”饱，时代早已凉不允许我们巧抵制洋货了藏。日本的电默器、美国的捆日用品，在鼠许多家庭中秧占了一席之腊地。跟着，壮CI笋设计也在中膜国人脑中有济了一个朦胧氧的认识。庙“伐为什么隆‘表麦当劳泡’减的标志那么翠抢眼？敬”“鼓为什么故‘掩可口可乐用’剃的名字那么嘉好听？遭”血但中国毕竟妨是个疆域辽端阔，人口众尝多的大国，笋在社会主义炊市场经济发族展初期阶段玉的开始，还哈是有大部分添的判“销没富起来的矿人。欣”潜在发达资本豆主义国家进忙入信息化社糠会的时候，管中国还没解朝决温饱问题犬。这时，设疲计师不断告季诫头脑还留证在农业文明缠、温饱阶段针的企业家，晶希望他们把往塑造企业形机象、品牌形战象的问题当偿作一种投入摊产出来考虑菠。其实当时踏中国的广告妈、设计公司早就不多，能肆驾驭矛CI送的专业公司浑根本没有。壮讨缝90仅年代，食CI热在美国虽已锄衰败，但以存它为基础的氧其它经营策宏略不断将它搬丰满壮大。答美国的质CI欧设计注重降VI繁部分的传播杀。不注意培侦养企业理念麦，发展经营交策略，前面衰提到过其缺甜乏营销思想子。于是，西赖方发达国家怒取而代之产揉生了矛CS习，即顾客满炭意战略。驱1986奥年美国一家凭市场调查公睬司以贝CS丝理论为指导及首次发表了件顾客对汽车挠满意程度的积排行榜。它槐作为一种吻搅合时代需求域趋势的经营呆战略，弥补帆了担CI勺过分强调企闹业自身形象情的不足，使惑CI摘战略跳出以却企业为中心春，走向以消振费者为中心伸，继续发挥扶其功能效应白。就在美国纠的甘CI炭得到升华之动时，日本又挎遇到了问题荷。日本答CI塌强调以企业政文化为主导名，强调猾CI董中理念识别用（找MI溜）、行为识饲别毯CBI散两部分。全持因其涉及面屡广，推行难铺度大，因此百，能正能将腐MI仁和新BI盈一起运作的眠并不多，另层外，很多学华者就已重视伯“CI退污染副”——策各种广告造找成的视觉充块斥对社会的劝负面效应。渴还认为是居CI离是泡沫经济找的产物。插不管谷CI需是否是泡沫拒经济的产物失，反正且CI伍的热潮席卷郑了神州大地鸣。我国九十惊年代，随着梨改革开放的悔深化，社会结主义市场经吹济体制进一蛋步建立，沿广海经济发达紫地区带动了要其它的发展粗，富起来的墙人渐渐多了踢，有些大城狠市的生活水谷平达到中等举发达资本主坏义国家的水叔平。衣服只戚要能保暖，首食物只要能疯果腹，手表尺只要走得准悟，冰箱只要援能制冷，桥“杂价廉物美角”还不是很好吗浪？这种没有顾结构，没有从精神内涵的洁价值观念随百着商品多元故化的到来难胡以被市场所途接受，人们狼价值观念的趋再次改变，姓预示着信息榨时代在中国笋的到来，人那们对知识，胀文化的渴求名期到来了。融砖上述就是凳CI恼设计在中国胁兴起的条件抛。中国企业剪开始认识到露在解决自身俱的生存价值霸外，还要实你现社会价值倡，对信息价刮值的追求会幼让企业能更梯好解决生存障价值。中国丑经济建设，稳以市场为导秤向，只要有天利于市场发咽展的，不需部追究它是姓喘“桃资暂”壳还是姓修“谱社昂”白，企业尝到怒了新闻能捧旧起一个企业孝，传媒也可丘以一夜之间娘毁掉一个企取业的酸甜苦哀辣。所以，她都提起了对音企业包装上章的注意。牛我国大陆九市十年代最直舱接的受到了抢台湾日CI岁设计的影响祝，台湾的设袖计风格受日终本影响，但鞋不及日本那朝样跟上世界普潮流进入后茎现代风格。底它在大陆开敞展业务，为甩“警彬彬西服拒”枣，逗“婚嘉陵摩托苹”驼等做过设计走。中国设计况师在自觉或饶不自觉中已春经接受了日释本后现代主再义，从当时燥企业标志的税设计上可以妙看到。如太枕阳神、半球凉电器、单夫呜高级衬衣、温浪奇等。这况时中国的妇CI典还处于萌芽盼阶段，与当贺时经济的快筝速发展一道晒，在全国蔓偶延开来。许勇多广告公司留与设计公司特打出尖CI毙设计的旗号扫，梁CI逼的策划费被状压得很低，泥有的从业人俊员根本没见没过端CI慎手册就宣称视可做饰CI臭整体策划的半业务。由此哗可以看出我比国在CI方冤面只是一个枪开端。晚(搁四攀)弹未来器中国薪企业的丙CI献之路姨中国的羊CI以设计基本上赴没有成功的丸例子，难道躲说中国目前马不适合搞恭CI氧吗？为什么向九十年代中请国人都在讲型CI星，辰CI勒设计在当时乡的中国成了市最时髦的东两西，听说广励州光一个季“亭太阳神慈”良的标志就值范好几个亿，配于是，谁都队想搞思CI汪。可饮CI砍在中国企业怠中却是楚“姜昙花一现脉”劲呢？从政角塌度说，我国片企业刚刚步闯入市场，很寿多企业连最虫基本的臣‘糊企业问题户’坐还尚未理顺汪，谈雨CI果还为时过早句。施我国企业的捎要求是生存见与发展，急扬待解决的不蝇是导入暴CI矿，而是建立永现代企业制狂度吃，公加强企业文唇化建设，提役高企业员工梳整体素质。摆从经济上看饰，中国经济防发展势头迅四猛，但由于日基本国情，节目前，并不自能与西方发王达资本主义电并驾齐驱，慰市场经济体叠制仍待完善颈。一些企业巷盲目追求广伏告包装，以嘴为不异血本醉的广告会带宿来厚利！假补冒伪劣、盗借版产品大行建其道，这是顺健康商品市炮场竟争中的如陷井，也是奶CI拼设计的误区骆之一。尤从企业管理旦者来说，不膏与设计者沟殊通，按个人加意志办事，偏导致设计出煎来的非企业劳形象而是个坏人形象的有耕之妹；说墓“们我不知道为材什么搞厦CI上，要设计师氧搞上CI匪是因为别的炊地方在搞，妈我们也不能钩落后卷……”“鼓搞荐CI粮还要花钱的保呀？那不搞狭了！遮”植这种话的人滋有之；且不竿知筋CI楼是何物就想域搞峰CI邮，这恰好是厅和迁CI喝思想相违背娘的。一些管锅理者摔认咐为首CI哪设计只是把叉企业外型重长新包装一下咐，对于企业仇文化，管理糕营销策略并伸不注重，而朴经营策略是草由管理层制军定的。只有唯在同管理者教的密切配合次下，候CI妥才起作用。框另外，一些竭企业管理者趁还处于盟“柿农业社会拆”颗的思想意识搞阶段，只顾植产品质量而惹无视企业形秩象宣传，以常为赶“角酒香不怕巷去子深踢”搂，如果到了某“集酒香的店家盯到处是房”屿的时刻到来杏，他该怎么免办呢？所以圆，管理阶层承的素质蝶CI陶导入的影响日重大。设计圾师为企业策宣划的新形象缓，经营策略议必须要由管阴理层推行。刷毕竟，设计留师只是号手高，企业领导坡才是指挥。跳还有，中国惰的专业设计友公司能真正数驾驭脊CI糠的很少。包大部分所谓佩广告或设计径公司对划CI矮理解不够，惑也缺乏现代歉市场营销的刊整体知识。素近十年来国蹦内虽有一批纤高水平的设种计师，但我播国智力产业佣尚未形成，低CI眼设计也难成骂大气候。因鹿为设计市场夜鱼龙混杂，品恶性竞争，因压价，难以半保证设计质荒量。甚至有胡人认为搞向CI漆不过是要一增本手册而已吉，不用花多恨少钱！孰不捆知认CI继手册的制作辞中凝聚了多胞少设计师的隶调查、分析鸟、构想与制碰作心血，日江本设计公司稼做一套桶CI纽手册要花三炭年时间！一决个标志要做普上千次，中庆国设计公司填能做到吗？志这种认真、匠踏实劳动的鼻精神是值得宗我们中国设波计公司学习另的。与日本哲CI亲设计相比，促中国也缺乏施一些物质、映技术上的有男利条件：日拌本是在工业属近代化基础咬上发展起来听的，诵PAOS婆公司给企业释搞斧CI垄设计时，为创设计说明会府所制作的作字品都是和实吉物一模一样触的。在日本舒有一种打样慰公司，是专士门为制作复益制少量作品般服务的。我僚们的设计公虚司就缺少这牲些条件。设植计师在做驶VI季设计时，很失多把拐CI嗓树弄错的：允树根部苏“球基本形部分储”沉没有规定的繁东西，树干旦上的椅“被应用部分武”西却长于出来锁。以至于做随出的罪CI奔手册乱七八上糟，起不到顽统一企业形君象的作用。待对于设计的馆直观效果，膝很多设计人衰员根本不知惯道什么是风亦格，只知随刺波逐流的模琴仿，这不是豆对美的追求浅的态度。这翁就是现在回CI艳在中国萎靡理不振的原因娃。品牌在中荷国这块原本低贫瘠的商品萝经济土壤里冰一开始就是躺一颗发育不钥良的种子，舱所以在树立徒国际品牌的厨道路上难免圆会有挫折。窑前面分析过猾国外颜CI菌的发展路线漂，也是曲线塑上升的。沸华我们应关该看到：基畏于我国商品口品质的不稳示定性，冒CI鱼是一个企业绘的承诺，使任消费者企业愤形象的印象华来购买商品眼，在未来很却长一段时期局内都是这样港。析CI帅必将在中国质企业一步步盘进入国际市据场中扮演更汪重要的角色污。锅桑随着中国甲加入情WTO庭，必定要参某加世界市场翻经济的竞争桥，中国企业源要打入国际另市场，必须爸具有品牌意茄识书。要向美国疯“喉耐克赢”亦公司学习，轧利用品牌这尾一无形资产烦；要向宾“杜麦当劳云”射学习，学习育它是怎样将曾企业形象统膛一化并转变录成一种信息足价值。学习驾美国的以消漏费者为中心恒的抓CS绍战略；和日涌本提倡市场峡调查，汇“脸个性化钥”透设计的营销咽思想。同时销还要根据自宾身情况，在灭不同地区采南取不同的经善营策略。稳部中取胜，解野决生存价值侮是基础，追裙求信息价值休不要像日本土搞成占“CI平污染五”火。违采CI融在中国企业抛中具有特色兵的发展可以蹲是：不一定膛所有的企业奸和机构都必它须导入存CI伤，也没有必挎要等到我国览企业整体水冈平达到屋CI塞层次，只要吹企业发展态葱势良好，就鸽可实施，像饰海尔集团已甚导入丸CI骑战略，走向悲世界市场。节在国家宏观游角度要完善轰市场法则，宪为企业健康浙发展创造良纽好的环境的亭政治制度下姓，企业导入容CI炮是谁早谁晚搏的事，和中乔国辞“供先富后富夹”掉的道理是一发样的。围绕退自身生存价治值服务，这武是中国港CI当发展的又一参特色。所以丹，从这个角港度来说，逐始步在企业中稀导入粘CI业是一个试验致性的过程，够就像中国的玉经济特区一恢样，它们的摊成功会带动破其它部分的庙发展。寒命关于领导方崭面，原先中划国的许多企狐业领导并不葬是学经济出翻身的，而是处学其它专业漠，对经济运见作一无所知里；或是上级鸟指派；甚至眼还有一些没晋有受过太多寺教育的钓“跳乡镇企业家苹”伸。随着信息共时代的到来惯，知识、科架技高含量已东成为企业生柱存的必备条听件幅。前面谈到往CI傍导入企业与骗企业管理层挨素质有重大虏关系，一个挽好的形象策茶划能不能被弄“采敲定坐”护很大一种程队度上取决于傍他们。随着圆市场经济体凝制的推行，扣国家企业内典部结构的调蝶整，谁没有假在经济竞争包中提高素质闹，没在商机险四伏下把握片机会，没有布意识到企业殊形象建设的匙重要性，那快么，下一个葛“促下岗志”烧的就是他了瘦。奸尝中国板CI冈发展的特色命还在于：中醒国的设计师殖要在把毛CI求树搞清楚是搬怎么回事，踢CI誉手册应怎样细制定这些事毕上，多学习猜日本的设计句公司，学习舌他们不断地燃研究串CI写理论，完善泪CI煌理论；把经尖营理念、企蓄业文化等融糖入其中。祖多为企业考蜓虑，策划出树新的营销手笛段。学习他械们踏实的严梁谨的工作作司风和那种敬波业精神。日晌本的设计之猴所以紧随世惯界潮流，也继是其具有快现速学习，取英他人之精华虏的品质。而鬼我们国家的喘设计业呢？吊很少在世界摇级设计大赛羊上拿奖的原钞因是什么？态是缺乏文化填吗？可我国刮拥有五千年喉历史文化的锤文明古国呀住！缺乏的是骗一种语言，紧一种具有各“抖后现代志”己特点的语言肯，一种将中梨国文化诠释拌给世界人民宏的语言。阁CI撒在中国企业伪能否真正成就为企业经营恳策略和中国绣文化结合的栏产物？这是触历史发展的先必然趋势。盆对于刚刚步众入世界市场