市场细分-精准定位

陈竺部长亲自带头无偿捐献血浆2012年5月5日，卫生部部长陈竺一行莅临成都市都江堰单采血浆站检查指导原料血浆采集工作。为缓解目前我国血液制品和原料血浆供应紧张的局面，陈竺部长亲自带头无偿捐献血浆，这是他担任卫生部部长以来第六次参加献血(浆)，再次以实际行动号召广大医务人员积极带头无偿献血和捐献血浆，为保障人民群众身体健康、血液供应服务医改大局做出表率。第一页，共28页。陈竺部长首次浆站献浆挥毫题词

“献浆献血同样光荣”

第二页，共28页。什么是市场营销?(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。(2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。(3)市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。第三页，共28页。一.影响献浆外部因素1.物价上涨，货币贬值(货币购买力下降)。2.用工荒导致大量适龄献浆人员外出务工。3.民众对献浆不够了解。4.献浆人员参差不齐。第四页，共28页。二.献浆动机1.换取误工补助。2.为了自己的身体健康。3.献爱心大爱无疆。第五页，共28页。三.浆员市场细分1.人口因素：年龄.性别.收入.职业.受教育程度.民族.宗教信仰.婚姻状况等。2.地理因素：城市大小.乡镇大小.人口密度.距浆站的距离.交通运输条件等。3.心理因素：社会阶层.生活方式.个性外向与内向.独立与依赖.急性与慢性.开放与保守等。第六页，共28页。细分图解第七页，共28页。开江浆站年龄统计数据分析1.献浆人员年龄结构表2011-01-01至2011-11-19（时间为随机选）第八页，共28页。四.目标群体策略1.无差异性市场策略：指浆站把采浆范围内适龄人群（18-56周岁）都作为自己的目标群体，以一种广告.一套市场营销方法去吸引尽可能多的目标群体来献浆。这一策略优点：成本和费用较低。缺点：只重视大众群体，很难满足特殊人群的需要，会失去一部分准献浆员。2.差异性市场策略：指浆站用多种广告形式和多种市场营销方法去满足各个群体不同的需求策略。这一策略的优点：在广告形式或宣传上能有的放矢，分别满足不同细分群体的需求，使浆站在浆员心目中树立良好的形象。缺点：多种宣传方式导致费用上升。第九页，共28页。目标群体策略3.密集性市场策略：是只在各细分市场中选择一组或者极少数几个细分市场作为浆站的目标群体集中采用一种营销方法，提供一种或者少数几种服务来满足目标群体的需求。这一策略的优点：节约费用.并且在深入了解目标群体的需求和爱好的基础上，有针对性地服务提高企业的知名度，在特定目标群体市场取得占有率。缺点：一.两个细分市场目标群体人员有限，万一发生情况变化企业就会应变不及而陷入困境。第十页，共28页。各类目标群体策略比较第十一页，共28页。五.选择目标群体应考虑的因素1.企业实力。2.市场状况。第十二页，共28页。六.提供服务浆站能否生存和发展，关键是看向目标群体提供什么样的宣传方式.什么样的服务以及浆员的爱心补助是否合理。浆站制定战略发展策略都必须适应献浆员需要及发展趋势，都应当围绕最大限度的满足献浆员需求这一中心来展开。第十三页，共28页。马斯洛需求层次理论1．生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2.安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4．尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5．自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。第十四页，共28页。七.浆站各阶段的特征1.投入期特征：采浆量小.成本高.利润低.群体对浆站不够了解。2.成长期特征：采浆量增加.成本降低.利润上升.群体逐步了解浆站。3.成熟期特征：采浆量达最高点趋于饱和.成本低.利润高.群体对浆站认识较深。4.衰退期特征：浆量下降.成本上升利润下降。第十五页，共28页。八.误工补助及奖励策略浆站的爱心补助及奖励金额应给献浆员留下以下三种心理印象：一.比较高的误工补助和奖励.二.经过认真核算的补助及奖励是对献浆员负责的表现.三.经常在提高。制定奖励政策应遵从及时性原则。建议对5-10年以上的固定献浆员额外给予物质奖励加精神奖励。关心超龄献浆员，定期召开超龄献浆员健康回访座谈会并为超龄老献浆员做了一次全面的体检和血液检查，并颁发爱心奖励基金。

第十六页，共28页。九.市场渠道的建设1.区域联络员建设。2.医生渠道建设。3.教师渠道建设。4.社区渠道建设。5.城市低保群体建设6.浆员带新浆员渠道建设。7.以上渠道制定一个合理的报酬模式。第十七页，共28页。十.面对面宣传技巧1.面对不同层次的准浆员随机应变激发其献浆欲望促使其献浆完成。2.培养感情利于浆量上升。3.服务浆员及时掌握信息。第十八页，共28页。十一.浆员跟进服务1.各部门分工又合作。2.外采各小组分别跟进已采小血人员。3.站内采小血由站内相关部门指定人员跟进。4.电话跟进（详细讲清楚注意事项.询问其还有什么疑问或者顾虑.做到耐心细致讲解使其消除疑问和顾虑）。5.面对面跟进（亲和力.耐心细致.通俗易懂）。第十九页，共28页。十二.对招募人员的要求1.扎实的工作作风，正确的宣传态度。2.丰富的业务知识：企业知识.业务知识.其他知识（天文.地理.历史.交通.政治.经济等）。3.良好的文化修养：仪表.服饰.言谈举止等。4.娴熟的宣传技巧（要求通俗易懂）。5.各招募人员及浆站人员语言讲解标准统一。第二十页，共28页。十三.宣传广告浆站使用广告的直接目的是促进潜在的准浆员了解企业及其血浆的用途以及对自己身体的好处。以下是广告的分类及其优.缺点：1.报纸优点：传播迅速且传播面广.灵活性强容易说明问题.制作简单费用低。缺点：保存时间短.一阅而过印象不深.印刷质量较差宣传效果欠佳。2.广播优点：信息传播及时.听众广泛.费用低廉。缺点：不便于记录思考.视觉形象较差不能形成实体形象印象不深。第二十一页，共28页。3.电视优点：形象直观富有实体感的表现力和较强的吸引力.播放及时收看面广.缺点：时间短消失快不便记录.制作复杂费用高昂.宣传对象不明确电视是面对所有观众。4.公益广告：包括（户外广告.公益活动等）回报社会体现企业社会责任感.提高企业的知名度和美誉度.营造良好的大环境氛围。第二十二页，共28页。十四.公共关系公共关系：是企业或组织为了增进企业内部及社会公众的信任和支持.为自身事业发展创造条件而进行的活动。1.内部公共关系活动：原则是以协调上下级关系.企业和职工关系为中心的内容。2.外部公共关系活动：是以树立企业形象.提高企业知名度为中心内容。第二十三页，共28页。十五.营销组合营销组合是有目的，有计划的把人员宣传.广告.公共关系等组合起来.综合运用.形成营销策略。因此企业宣传人员在具体工作中，要充分利用各种宣传形式的优点，形成一个相互配合，相互作用的宣传体系促使浆量上升。第二十四页，共28页。十六.稳定和发展献浆员措施1站内宣传，包括献血浆的合法性、相关生理知识、法律法规及各种常见病的预防，使献血浆者学到更多的知识提高自身素质和献血浆的积极性。站外宣传深入乡镇和农村，让更多的人认识和了解血浆站的性质及供血浆的意义和程序。2提高献血浆者地位，让人们认识到来献血浆也是奉献爱心，体现互助互爱的精神，应受到社会的尊重。在可能的情况下浆员生日浆站应发短信予以生日祝福。在经济允许的情况下一年送两次礼品。3加大广告投入，加强宣传力度。提升企业知名度.美誉度。充分利用地方报纸.广播电视.公益活动.户外广告等宣传方式。（户外广告.电视媒体广告）4激励现有献浆者及其他志愿者带动其家庭成员、亲朋好友参与献血浆。第二十五页，共28页。稳定和发展献浆员措施5加强业务学习，提高业务技能。为献血浆者提供亲切温馨的优质服务工作，对全站工作人员进行礼仪、语言表达及心理学等培训，提高其从业技能和服务质量。硬件上提供舒适的外部环境（如摆放绿色植物.播放轻音乐.浆员休息等候区更换现有的座椅等等）以上措施均能舒缓浆员（特别是第一次献浆人员）的紧张情绪。6做好资料统计分析，随访未定期供血浆者，找准原因设法解决。7建立特殊献浆者档案纳入部份因静脉血管较细难以穿刺、采浆时易发生不良反应的献血浆者，并由血源科专人负责接待。采浆时相应选择穿刺技术好或有心理护理经验的护士。对晕车的献浆者可向其讲解晕车的预防知识，免费提供晕车药，并指导用法。8关心因超龄不再献浆者的健康，使其感受到浆站的温暖，并动员他们以亲身经历说服更多的人加入到献血浆者队伍中来。9逐步向浆员提供海底捞成功的变态服务。第二十六页，共28页。十七.“我为人人，人人为我”爱心献血浆是社会文明进步的标志之一，是光