乳品企业区域年度营销战略规划案

打造中国养生奶第一品牌--点式切入，线性拉动，全面进攻百氏情缘撕开市场路线图暨09年营销规划方案大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键企业战略——品牌战略——产品线规划——品牌整合传播说明：只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。因此：传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效；我们选择：从整合的“点”切入，迅速拉开“线”性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势；按钮：养生我们的目标：开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！养生时代开始了按钮：八大环节落地，成就养生品牌养生乳品企业养生科技研究养生产品系列养生顾客细分养生品牌塑造养生牧场体验养生知识教育养生趋势引导

第一部分：企业战略规划目标体系公司远景目标与三年战略目标1、企业宗旨：百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产品为企业追求的永恒目标”。2、远景目标：未来5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。3、公司近期发展目标为：第1年销售额达1个亿；年利润达到500万元；安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌；第3年销售额达5个亿；年利润达到1800万元；华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大的液态奶品牌；第5年销售额达10个亿；年利润达到3000万元；全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌；三个阶段实现企业飞跃安徽养生奶第一品牌销售额实现1个亿安徽省最有影响力品牌第一阶段：起步期2009年2013年2018年第二阶段：战略成长期第三阶段：战略成熟期华东养生奶第一品牌安徽液态奶第一品牌年销售额实现10个亿华东市场最有影响力品牌之一中国养生奶第一品牌中国液态奶第一集团军中国最受消费者信赖的养生液态奶品牌中国最受消费者喜欢的养生食品品牌企业5年销售额和利润目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）公司事业部级的战略结论：目前我们的业务单元组合只有“液态奶”一项，因此全面调度公司资源，不断实现“液态奶业务单元”的发展战略目标为主旨。我们的策略：聚焦策略；聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌；百氏情缘江淮养生奶，一生一世营养你我的身心；徽派典范，江淮一品；百氏情缘养生奶，好山好水好文化；规模效益益：大品品牌销量量及行业业总量回回顾与预预测单位：亿亿元信息来源源：上市市公司公公开信息息及国家家统计局局统计数数字，08年数数字为预预测数字字。聚焦策略略：部分分区域型型乳企2008年销售售额北京三元元：11.5亿亿元；南京卫岗岗：6.4亿元元；重庆天友友：6.2亿元元；深圳晨光光：4.8亿元元；济南佳宝宝：3.6亿元元；江西阳光光：3.4亿元元；成都华西西：3.0亿元元；广州燕塘塘：2.8亿元元；山东得益益：2.8亿元元；福建长富富：1.6亿元元；中国乳品品行业发发展趋势势概况简简述规模效益益---全全国型乳乳品企业业，以规规模之大大全面覆覆盖；聚焦策略略---地地方型乳乳品企业业，以强强获得优优势；灾难颠覆覆---三三聚氰胺胺事件让让消费者者重新审审视品牌牌的价值值；系统创新新---优优秀企业业持续发发展的原原动力；；品牌升级级---地地方企业业刚刚意意识到的的压力；；目前安徽徽市场乳乳业竞争争状态分分析156km90km110km新希望白白帝乳业业蒙牛在安徽马马鞍山建建立了生生产基地地。营销销渠道由由单一的的超市拓拓展至零零售点、、订奶点点；终端端常温产产品的密密集铺货货；保鲜鲜产品全全方位运运作伊利在合肥建建立了生生产基地地。长期期开展终终端堆头头陈列，，超市市长期的的保鲜产产品、常常温产品品的买赠赠促销。。保鲜产产品的强强劲入市市光明在南京江江浦拥有有生产基基地。合合肥市场场强化终终端的陈陈列与监监督检查查管理。。一改常常态，直直接介入入市场买买赠、特特价促销销。外埠埠市场常常温产品品百利包包大幅度度买赠促促销白帝是新希望望乳业布布局华东东另一中中型乳品品加工企企业，年年销售量量20000吨吨。渠道道、零售售通路常常年的订订奶赠礼礼品促销销，重点点售点的的特殊政政策营销销益益是安徽省省另一中中型乳品品加工企企业，年年液奶加加工能力力5万吨吨益益益乳业主主要市场场为淮南南、蚌埠埠市场，，合肥市市场次之之，皖北北市场力力量最弱弱，益益益乳业采采用的是是的跟进进白帝乳乳业营销销策略，，且拥有有安徽省省唯一一一条利乐乐砖生产产线。目前安徽徽市场乳乳业竞争争状态分分析百氏情缘缘乳业整整体市场场S.W.O.T分析析百氏情缘缘乳业安徽市场场整体分分析作为安徽徽省的全全新品牌牌，拥有有强大的的管理队队伍组合合。企业业及团队队个人社社会资源源丰富。。牧场和工工厂的先先进性和和规模在在安徽区区域内有有较大影影响力新品牌更更容易进进行品牌牌定位和形形象塑造造新品牌及及市场客客观因素素制约产产品线的的长度与与宽度品牌积累累空白区域性品品牌竞争争环境相相对轻松松随着这几几年蒙牛牛等常温温奶品牌牌的强势势进入，，社区渠渠道整体体呈萎缩缩的趋势势Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁渠道空白白消费者饮饮奶需求求多样化化，与养养生相关关的产品品如红枣枣牛奶、、红枣酸酸奶等具具有一定定规模的的细分市市场历史数据据证明销销售增量量空间较较大在现代通通路，蒙蒙牛、伊伊利等常常温奶企企业开始始在保鲜鲜奶特别别是酸奶奶市场发发力，凭凭借其品品牌和口口味优势势，已取取得不俗俗的业绩绩全国性品牌均均在安徽建有有分厂，图谋谋华东市场百氏情缘乳业业S.W.O.T分析及及市场策略选选择优势(Strengths)劣势(Weaknesses)作为安徽省的全新乳业品牌，拥有先进的牧场和工厂，全新的生产线能制造出一流水平的产品投资规模在安徽及周边都能够形成较大影响力管理团队强大，团队人员个人资源丰富。新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度品牌积累空白渠道空白机会(Opportunities)考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。利用先进基础设施造势，开发高端品项与运作商超，树立新品牌之高端形象。建设传统渠道与开发走量产品创造利润。整合企业及管理者的社会资源，低成本大效果的市场运作。考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。开展空中和地面立体宣传，迅速提升品牌形象，着重利用竞争对手渠道开拓市场，同时建设本企业特有渠道。开发有针对性的细分产品。区域性品牌竞争环境相对轻松消费者缺乏对巴氏和UHT产品鉴别知识及评判标准消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场历史数据证明销售增量空间较大威胁(Threats)考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。大力发展传统渠道，夯实基础。选择性进入商超渠道和特殊渠道。考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。集中精力做好品牌建设和渠道建设。随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场内部能力外部环境策略选择SOWOSTWT事业层级通用用竞争战略成本领先战略略差异化战略聚焦战略以低价为导向向，提供低成成本的产品和和服务与竞对对手具有相似似的价值通过较大的市市场份额、生生产规模、低低成本的原材材料、生产效效率、渠道效效率获得有稳定的低成成本持久性来来源乳业代表企业业：蒙牛等奶奶源带企业提供被消费者者接受的与竞竞争对手不同同的产品和服服务，创造出出不同的价值值通过更先进的的技术、更好好的设计或更更好的服务实实现乳业代表企业业：养乐多、、旺旺主攻某特定的的细分市场、、目标消费群群体或地区市市场，集中企企业的资源为为特定的战略略对象提供优优质高效的产产品和服务不是在全行业业内，而是通通过在特定领领域的专攻，，实现该领域域内的差异化化和成本领先先乳业代表企业业：味全百氏情缘乳业业整体战略选选择聚焦标杆企业业：红牛、王王老吉百氏情缘产品品/市场的优优先顺序合肥核心市场

选择一地级市作为次核心市场外省市场蚌埠、安庆、阜阳等地级市场重点县级市市场各县级市场高中高中中低低百氏情缘竞争争力市场份额竞争对手的优优势劣势吸引力规模增长竞争程度产品品项聚焦战略区域市场聚焦战略目标消费群聚焦战略聚焦策略：打打造安徽地区区一流全新的的养生奶品牌牌。未来的聚焦策策略：尽可能能地将品项集集中，避免免贪大求全。。给消费者留留下“百氏情缘养生生奶很专注”之形形象。聚焦策略：以以合肥市为核核心市场，以以安徽省内市市场为主要市市场，重点夯夯实基础，建建设传统渠道道，把商超作作为形象提升升之平台。未来的聚焦策策略：重视传传统和现代两两条渠道的联联动，以点带带面，现代渠渠道树形象、、抵抗外来品品牌入侵，特特殊渠道优先先占领，以服服务巩固区域域市场地位把企业的宣传传目标锁定在在某类人群上上（例如儿童童、年轻人、、老年人），，从该类目标标人群之中打打开市场。缺缺点是当企业业一旦形成了了“某类人群群牛奶的专业业提供者”的的形象之后，，很难再被其其他消费者认认可。百氏情缘聚焦焦战略选择目标市场产品品品类的选择择用通用电气矩阵进行业务组合管理谨慎进入市场选择性成长全力奋斗保持优势有限收获选择性补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失（市场吸引力）高中低高中低（企业竞争力）选择怎样的市市场定位是百百氏情缘乳业业路线的关键键。缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行业吸引力凭借现有资产的竞争地位中高低利乐砖PET瓶塑杯玻璃瓶塑料袋利乐枕产品品类和市市场定位的突突破家庭化高档化金典特仑苏（礼品消费）蒙牛伊利大众化百氏情缘卫岗（自我消费）时尚化营养快线小洋人（即时消费）百氏情缘-Ⅰ百氏情缘-Ⅱ利乐砖/PET塑杯乳饮、酸酸奶第一阶段以““百氏情缘-Ⅰ和Ⅱ”的的目标市场为为主；第二阶段可以以考虑：介于于卫岗和蒙牛牛伊利之间的的大众化低温温产品线。应用果园矩阵阵选择百氏情缘缘可以操作的的产品市场增长率相对市场份额额40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%养生概念的产产品儿童营养奶即饮型含乳饮饮料高端产品功能性产品低温酸奶高端鲜牛奶大众奶粉安徽地区的市市场现状大众利乐枕白白奶大众复合膜白白奶大众无菌砖白白奶果粒酸奶奶酪困难成熟收获毁坏(市场领先者者的份额)常温酸奶饮料料针对学生乳饮饮料塑料袋产品玻璃瓶产品企业3—5年年销售额和利利润目标计划划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元元）品牌三年、五五年发展目标标品牌目标2009年2010年2011年2012年2013年品牌结构组合明细母品牌内涵建立1-2个细分市场子品牌强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌；再建1-2个子品牌；建立新鲜品类成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌；拥有3-5个细分人群的主流消费品牌；在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越；在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位；实现在华东市场的主流产品地位；在全国市场具有一定影响力；品牌实现全国性流通；品牌知名度达到70%达到80%达到85%达到89%达到92%品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90%品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90%品牌忠诚度达到70%达到75%达到80%达到85%达到90%市场份额6%10%12%18%28%产品3—5年年发展目标不断满足不同同消费群、不不同档次市场场需求的养生生产品、大众众化产品。配方系列

强化系列营养系列

男性女性男性女性男性女性男性女性儿童：3-12岁少年：13-17岁青少年：18-22岁青年：23-30岁高端中端低端备注：其他突突破需要以上上内容建立后后再根据实际际情况确定。。男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40岁中年：41-55岁中老年：56-65岁老年：≥66岁产品与价格组组合计划分析析产品竞争者A建议的措施措措施降低生产成本本降低出厂价以以给代理商更更多的毛利引入性能更好好的产品价格(人民币元)竞争者B产品一竞争者C5050514947成本百氏情缘毛利利代理商毛利零售商毛利0.52.5产品二44建立并管理有有效的分销网网络在目标地区对分销商进行调研访谈拜访了解目前状况并建立数据库分布覆盖分销成本分析定性分析评估和选择分销商建立新的分销网络管理分销商试点并推广目标地区的人口和渠道需求分析独家代理指导业绩比较最小的可行规模定性分析服务概况业绩矩阵筛选出候选者经济影响全面检验价值比较分销商候选者成长合并退出定义新的网络客户提供地区独家代理培训支持激励广告和促销最佳做法共享客户要求唯一被代理权定价权全面达到目标客户及时的付款销售/营销报告201320122011201020099010011012060牧场与奶源建建设三年、五五年目标目标2009年2010年2011年2012年2013年销售额（万元）10，00024，00050，00078，000100，000产量（吨）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（吨）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（吨）1800380010，00016，00030，000说明：具体自有奶源源储备量需要要与牧场主管管经理深入讨讨论引进奶牛牛品种的产奶奶量等因素。。牧场建设除了了满足奶源需需求以外，应应力争在2009年秋季季建设一个养养生示范牧场场，以供顾客客体验养生牧牧场。企业5年销售售额和利润目目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元元）第二部分：企企业品牌战略略规划产品理念形象组织沟通从公司精神开开始，不断积积累和统一品品牌战略内部文化内部精神外部定位外部营销理念念一致的公司理理念公司精神使命公司管理消费者142738

56产品：我们实际在销销售“提供更多关键键养生营养物物质”的牛奶产品品。使命：我们向市场提提供的价值是是“通过补充身体体每日流失的的关键营养，，全面提升顾顾客健康”远景：我们的目标是是：中国养生奶第第一品牌。公司精神：全员努力，，不断发现现和挖掘，，为顾客提提供健康、、快乐的养养生牛奶，，创造人类类和谐体系：产、供、研研、销和财财务的系统统化建设。。承诺与责任任：高品质、养养生更专业业。公司精神使命体系公司精神使命体系公司精神使命远景使命产品承诺公司精神使命体系ABCDEFG行动行动：制订各部门门步调一致致的行动计计划，确保保有效执行行。从公司精神神开始，价价值型的增增长管理如何打造一一个全新的的品牌如果说有什什么是对于于公司来讲讲至关重要的的，那就是是品牌精神神参与度产品品牌概念品牌文化品牌天堂公司理念品牌精神价值从理性需求求到感性需需求，同步步塑造品牌牌精神①情感：关爱家人健健康，注意意养生是关关键；②争议：关爱要实在在，养生是是重点③认可：传承中华传传统养生观观念④喜好：口味丰富⑤创意：家人养生，，要从一点点一滴做起起；⑥需要：人体关键营营养每日流流失⑦必须：每天补充⑧方向：家人健康更更快乐公司理念品牌精神品牌概念产品物质/理性性价值非物质/感感性价值②③④⑤⑥⑦⑧①ABCDEF参照度A理性：添加不同人人群身体所所需的特别别营养物质质B争议：营养不是越越多越好C质量：专业养生，，大众价格格D技术：专业养生研研究E软件：针对不同人人群所需关关键营养流流失而订制制；F实力：不断获得高高市场份额额品牌文化从产品开始始高度统一一的品牌战战略所有产品系列具有战略意义的产品品牌特色和个性品牌价值和风格品牌远景中国专业养养生奶第一一品牌为人类提供供最健康、、最快乐、、最高品质质的乳制品品纯牛奶、酸酸奶、乳酸酸菌饮料根据不同人人群每日身身体所需，，特别添加加天然养生生物质，补补充您的健健康短板。。传承中华华传统养生生、专业提提升健康关关键。徽派典范，，江淮一品品；科技养养生，江淮淮有情江淮山水，，情系养生生；养身有有道，健康康之选红枣枸杞酸酸奶饮品、、红枣桂圆圆奶、木瓜瓜酸奶饮品品、黑牛奶奶饮品、黄黄金（玉米米）乳现有乳品品品牌定位发发展历程光明：有健康，有有光明；；我家的乳品品专家伊利：心灵的天然然牧场；为梦想创造造可能蒙牛：请到我们草草原来；自自然给你更更多；只为优质生生活三元：欧盟盟标准，首首都品质；；三元，好好人缘卫岗：亲情情事业，百百年卫岗；；卫岗牛奶奶，快递新新鲜天天阳阳光：：天天天阳光光，天天天健健康；；新鲜鲜阳光光更健健康百氏情情缘的的品牌牌战略略定位位情感化化区域文文化科技化化牧场概概念功能化化小洋人人营养快快线品牌核核心价价值确确定：：江淮山山水，，情系系养生生品牌核心价价值江淮山山水情系养养生企业的的基础本本色以养生生产品品为根本本功能上上的利益点点：添加养养生元元素的美味味牛奶奶理想的的客户自自画像像（品牌牌形象象）个性专业养养生江淮专专有感情上上的利益点点第一层层面“这是是––传承中华传传统养生科科学的的牛奶奶”第二层层面“你能能得到到：家人健健康能能更快快乐””第三层层面“你和和我：：了解养养生，，引领养生生潮流流”江淮一一品养生奶奶备注：：讨论论“科科技养养生，，江淮淮有情情”品牌与与产品品的概概念诉诉求江淮山山水，，情系系养生生（科技技养生生，江江淮有有情））营养，，不是是越多多越好好江淮一一品养养生奶奶传承中中华传传统养养生观观念，，融汇汇国际际食品品科技技配伍东东方本本草养养生精精华补足不不同人人群身身体每每日流流失关关键营营养家人养养生，，要从从每一一滴做做起健康和和快乐乐，靠靠您自自己选选择江淮养养生，，你也也可以以拥有有牛奶2.0时代代来了了，您您喝的的是养养生奶奶吗？？徽派典典范，，江淮淮一品品。明确的的品牌牌定位位价值定定位期望的的品牌形形象补足身身体每每日流流失的的关键键营养养成分分江淮山水水，情系系养生，，点滴呵呵护家人人健康；；比大众化化产品只只贵一点点点。专业养生生，江淮淮专有；；通过养生生配方饲饲料的喂喂养、养养生元素素的添加加产出的的养生好好牛奶；；给客户专专业的养养生产品品形象，，像家里里健康的的管家；；品牌为客客户提供供持续的的超值的的养生理理念和产产品，让让顾客在在享受健健康的同同时，引引导家人人养生新新观念！！品牌代表表什么价价值？客户对品品牌的体体验如何何？主要问题题个性故事形象联系价值体验功能上的的好处情感上的的好处价格雀巢的品品牌体系系参考

COMPANYPRODUCT公司品牌牌渐进式品品牌公司品牌牌命名异化的公公司品牌牌复合品牌牌认可的独独立品牌牌一个产品品一个品品牌针对细分分人群的的子品牌牌体系建建设规划划（讨论论）百氏情缘儿童系列高端系列中青年大众化系列江淮乐高/乐智/乐强/牧童养生奶江淮牧童/尚品养生奶江淮一品养生奶年轻女性中老年系列江淮丽妍养生乳酸菌饮料江淮天年养生奶目标人群群对应品牌牌母品牌上市时间间2009年04月2010年03月2010年03月2009年04月2009年04月品牌结构构确立后后，需要要通过传传播不断断建设品品牌资产产品牌资产品牌忠诚度Brandoyalty品牌知名度BrandAwareness其他资产OtherAssets品质认知度PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation第三部分分：产品品线的研研发MaintainEnjoyingandUpkeepingDailyWellBeing维护：享受和维维持日常常健康Digest消化BenefitSegmentation吸收Maintain维护Taste美味WeightControl体重控制制成长MentalDevelopment智力发展展Beauty美容Strength(forbones)骨骼强健健CholesterolControl胆固醇控控制Prevent&ControlDiarrhea腹泻防治治BloodSugarControl血糖控制制EnhanceB:Protect,RenewandRestore提升：保保护，补补充，恢恢复Functionalbenefitsderivedfromspecificlivecultures来来自特别别活性乳乳酸菌的的功能性性益处EnableA:Growing,LookingandPerformingbetter协助：更好的成成长，表表现和外外表HealthBenefitsAddedtoBasicYoghurtBenefits在在酸奶基基本益处处上添加加更多健健康好处处Immunity免疫力StressRelief缓解压力力PhysicalEnhancement身体机能能提升Transit排泄and光明未来来酸奶系系列产品品利益点点组合参考：各种差异异化产品品参考啤酒酵母母優酪--黑森森林莓黑森林莓莓果醬中中,將啤啤酒酵母母與酸甜甜的果醬醬完美調調和,兼兼具口感感與美容容,讓人人擺脫啤啤酒酵母母口感較較不佳的的印象啤酒酵母母優格--玫瑰瑰蜜棗玫瑰蜜棗棗果醬為為當前最最熱門的的減肥秘秘方,加加上啤酒酒酵母粉粉,除了了養顏美美容,促促進新陳陳代謝外外,還可可以補充充每日必必須的營營養溯及及蛋白質質,讓你你輕鬆瘦瘦山药纯优优酪山药具有有饱腹感感，吃后后容易饱饱，但是是热量特特别低，，适合减减肥人群群使用果蔬酸奶奶番茄酸奶奶脱脂活性性胶原蛋蛋白胶原蛋白白左旋C抗疲劳的的酸奶江淮养生生之道，，精英健健康之选选儿童，需要智慧养；少年，需要成长养；青年，需要快乐养；女人，需要美丽养；中年，需要健康养；老年，需要生命养；说明：产产品线的的规划仍仍需要专专题讨论论产品线规规划初步步：养身身有道，，健康之之选儿童，智慧养—糯米、糙糙米、玉玉米、高高粱、黄黄豆、山山药、花花生、核核桃仁、、黑芝麻麻、白芝芝麻、益益生元、、VA、、VC少年，成长养—核桃、、胡萝卜卜素、枸枸杞、牛牛磺酸、、木糖醇醇、五谷谷、益生生元青年，快乐养—益生菌菌、薄荷荷、椰奶奶、植物物蛋白、、蓝莓、、果粒女人，美丽养—胶原蛋蛋白、木木瓜、阿阿胶、红红枣、桂桂圆、莲莲子、西西米、燕燕麦、糙糙米、玉玉米、黄黄豆、高高粱米中年，健康养—枸杞、、番茄、、山药、、玉米、、VE、、VD、、VC老年，生命养—红枣、、枸杞、、花生、、黑豆、、黑米、、黑芝麻麻、荞麦麦、淮山山、蜂蜜蜜、绿豆豆、核桃桃仁定位要素描述饮用人群儿童年龄3—12岁产品概念智力成长和身体发育购买人群儿童家庭定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质饮用场所家中、学校包装形态与规格190ml利乐砖、PET主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡产品线定位利润产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—儿儿童定位要素描述饮用人群青少年年龄13—17岁产品概念智力成长和身体发育购买人群儿童家庭定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质饮用场所家中、学校包装形态与规格190ml利乐砖、PET主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡产品线定位利润产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—青青少年定位要素描述饮用人群青年年龄18—23岁产品概念酷、新潮购买人群青年定位追求新潮、酷的感觉、浪漫饮用场所任意包装形态与规格PET、利乐砖主要配料B胡萝卜素、牛磺酸、益生元、核桃功能特点产品线定位跑量产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—青青年定位要素描述饮用人群年轻一族年龄24—39岁产品概念时尚、健康购买人群白领及欲成为白领的人群定位美丽、新潮、科技的，不愿意过简单平静生活的饮用场所公司、上班路上、家中包装形态与规格利乐砖、PET主要配料糙米、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子功能特点美容、辅助消化、防辐射、饮食精细、养血安神产品线定位利润和形象产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—年年轻一族族定位要素描述饮用人群中青年年龄30—49岁产品概念实惠的家庭消费购买人群家庭成员定位性价比高，实惠饮用场所家中包装形态与规格百利包、连杯主要配料糯米、糙米、玉米、黄豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、白芝麻功能特点富含蛋白质、膳食纤维、不饱和脂肪酸以及多种微量元素等营养成分。是低脂肪、低热量的食品，适合全家人产品线定位干扰产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—家家庭定位要素描述饮用人群中老年人年龄50岁以上产品概念健康、养生购买人群中老年人家庭定位关注身体健康、养生饮用场所家中包装形态与规格利乐砖主要配料糙米、山药、高粱、蜂蜜、木糖醇功能特点辅助消化、增强免疫能力、多种矿物质、营养均衡、低糖产品线定位利润产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—中中老年定位要素描述饮用人群任意产品概念礼品市场购买人群送礼者定位尊贵、价值感、有机食品、差异饮用场所家中包装形态与规格利乐砖礼品箱主要配料有机奶功能特点天然无污染、绿色环保、稀缺、高营养价值产品线定位形象产品零售价专注不同同细分人人群的产产品线规规划—礼礼品市场场09年新新品开发发方向汇汇总讨论论品类新品项目系列化功能/风味目标消费群包装形式产品命名(暂)白奶红枣桂圆枸杞奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品黑米黑芝麻黑豆牛奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品儿童牛奶1益智、长高3-12岁儿童利乐苗条砖江淮牧童酸奶木瓜/红枣阿胶/桂圆莲子酸奶饮料3美容24-35岁女性爱克林（低温）江淮丽妍果蔬粒酸奶饮品2美味早餐市场185塑杯百氏情缘含乳饮料混和果汁乳酸饮料1美味儿童利乐苗条砖江淮牧童红枣、黑米早餐奶2早餐早餐市场185塑杯/利乐枕百氏情缘果蔬粒混合乳酸菌饮料2美味即饮青少年PET瓶悠悠农庄根据产品在在市场的竞竞争表现，，适时开发发新品，向向上扩展或或向下扩展展产品线，，并对产品品品目SKU特色化化销售，以以提高产品品线的等级级产品线职责形象产品跑量产品利润产品干扰产品职责描述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责代表产品江淮丽妍江淮一品江淮乐高百氏情缘产品策略：：产品线功功能划分09年新产产品上市排排期序号内容完成上市时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1红枣桂圆枸杞奶

2黑米黑芝麻黑豆牛奶

3儿童牛奶

4木瓜/红枣阿胶/桂圆莲子酸奶饮料

5果蔬粒酸奶饮品

6混和果汁乳酸饮料7红枣、黑米早餐奶

8果蔬粒混合乳酸菌饮料第四部分：：年度营销销计划1、09年年百氏情缘缘乳业营销销战略关键键目标市场目标：：前期首先打打造百氏情情缘在安徽徽区域内养生第一品品牌的市场地位位；在强化核心心市场推广广的同时，，加速外埠埠优质市场场建设，重重视外埠市市场销售额额和销售利利润的贡献献率；目标标建立一个个次核心市市场；获得1亿元元（在4月月份产品上上市的前提提下）的销销售额，500万元元的利润；；品牌目标：：结合科研技技术背景的的建立和新新产品推广广计划，整整合品牌传传播活动，，逐步树立立“专业养生奶奶”品牌形象象；通过与大媒媒体建立深深入合作、、互动型的的传播活动动，短期迅迅速获得足足够高的品品牌影响力力和对销售售的拉动；；整体市场场和媒体投投入1000万元；；产品目标：：塑造1-2支核心养生产品线线（包括高、、中两个档档次的产品品），并通通过对产品品线的宣传传方式，拉拉动产品的的销售；大众化跑量量产品作为为与竞争对对手竞争的的干扰产品品，获得销销量支撑。。1、09年年百氏情缘缘乳业营销销战略关键键目标渠道目标：：核心市场通通过系列产产品创造超市表现、提升新品牌形象象；不断通过核核心市场的的产品和品品牌的推动动，强化终终端拉动效效应；拟建立一个个次核心市市场，如蚌蚌埠或阜阳阳等地级市市，重点操操作；外埠市场通通过挖掘优优秀经销商商提升铺货率、提升市场覆盖面；在外埠市场场渠道提升升渠道类别、网络覆盖和渠道宽度与与广度；加大在核心心市场和外外埠市场商超渠道产品的开发发和推广；；管理目标：：通过对营销销系统组织管理结结构、岗位职责、绩效考核方式等进行行优化，提提高营销组组织的工作作效率和质质量；建立一支开开放性的、、规范性的的营销团队队；2、09年年销售额月月度计划（单位：万万元）目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计销售额60012001000800800150015001200140010000说明：由于季节原原因，新产产品上市时时间对整年年度的市场场拓展都非非常重要；；尤其要赶在在端午节前前将货品铺铺到70%的目标终终端上1个个月，即5月28日日前已经将将产品已经经经过约1个月的铺铺货和1个个月的终端端陈列；因此，4月月1日能够够开始铺货货非常重要要。3、09年销售售计划月度度和部门分分解（单位：万万元）目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小计基本目标合肥市场24048040032032060060048056040%4000皖东片区9018015012012022522518021015%1500皖南片区9018015012012022522518021015%1500皖西片区9018015012012022522518021015%1500皖北片区9018015012012022522518021015%1500小计600120010008008001500150012001400100%100004、09年年营销销售售额和利润润计划（单位：万万元）目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计财务指标费用140120806060200180120401000利润-80-80-404060100140160200500说明：因支付方式式的原因，，部分费用用发生的时时间和月度度分配不一一致，需要要在财务上上进行区分分；销售额以回回款为主，，如有退货货，将在原原有销售额额的基础上上减除。第五部分：：品牌的整整合传播推推广计划完整的品牌牌沟通方式式，需要对对内对外的的统一品牌沟通内部文化外部定位最优市场价价值单位内部品牌沟沟通沟通*品牌*知识*产品*态度*价值*管理*外部品牌营营销沟通传媒活动/赞助助观念领导者者价值地位的的传播产品沟通品牌社会化化沟通周围的世界界财务关系投资者关系系传播策划主主线产品策略市场策略竞争策略品牌核心策策略传播策略传播概念创意和执行行品牌—产品品—顾客体体验，渐进进式传播路路线1、品牌形形象建立以大众媒体体为主塑造造品牌形象象以公关活动动的形式公公益出场不以特定产产品作为沟沟通主要对对象集中表现品品牌内涵与与价值，体体现承诺建议媒体：：覆盖面广的的电视、平平面和户外外2、明晰产产品线结构构，支撑品品牌形象以特定产品品线作为沟沟通主体建立不同产产品线的区区隔详细介绍产产品特征建议媒体：：平面为主，，产品介绍绍单页，产产品软文3、良好客客户互动关关系建立产品体验：：免费品尝尝，让顾客客轻松体验验；知识营销：：通过派发发产品宣传传单、养生生手册等信信息以建立立互动结合区域市市场特点利利用证言式式的广告或或公关报道道与重要客客户互利互互惠利用喜闻乐乐见的文娱娱活动拉近近与消费群群的关系建议活动：：整合高空空主题的线线下活动，，包括事件件行销、公公关活动、、CRM、、网络体验、、促销和直直邮广告品牌传播策策略蓝图（（初步方案案）4、竞争状状况红枣、枸杞杞、莲子、、桂圆、荞荞麦、黑米米、玉米等等牛奶悄然然兴起，但但尚未形成成领导品牌牌、也没有有品牌聚焦焦与整体养养生概念。。3、传播对对象25–35岁高高教育、高高收入的城城市男女与与家庭不断追求，，提升生活活品质对未来充满满乐观注重自我形形象树立与与表达5、洞察谁还在“40岁以前前拿身体换换钱，40岁以后拿拿钱换身体体”？养生，要从从每一滴做做起，健康康和快乐，，要靠您自自己选择。。6、传播诉诉求家人养生，，要从每一滴滴做起7、支持点点每个人群都都有不同最最在意的健健康营养需需求，而我我们常常忽忽略了这一一点一滴的的流失百氏情缘养养生奶特别别添加本草草养生营养养物质，补补足了您身身体健康流流失的关键键营养8、品牌个个性养生时尚化化养生专业化化养生大众化化1、品牌核核心江淮山水，，情系养生生（科技养生生，江淮有有情）营养，不是是越多越好好江淮一品养养生奶传承中华传传统养生科科学融汇国际食食品科技配伍东方本本草养生精精华补足不同人人群身体每每日流失关关键营养家人养生，，要从每一一滴做起健康和快乐乐，要靠您您自己选择择江淮养生，，你也可以以拥有牛奶2.0时代来了了，您喝的的是养生奶奶吗2、传播目目标在最短时间间内，树立立起“具有传承承中华传统统养生、专专业提升健健康关键点点”的品牌个性性形象整合传播实实务思考框框架（具体体活动略））产品推广广告告如：江淮养生生奶系列（红红、黄、黑牛牛奶）品牌联合推广广与大众媒体商商谈嵌入式公公关活动促销推广活动动以新鲜和健康康为主题的渠道、消费者者促销公关互动活动动安徽省中高收收入家庭健康康养生现状大大调查品牌形象广告告：科技养生江江淮有情家人养生，要要从每一滴做做起企业、产品宣宣传品DM、海报、、健康生活手手册、小礼品品等终端形象提升升提升品牌形象象,塑造品牌牌价值促进产品销售售,加深品牌牌体验A.线上推推广:B.线下推推广:1、在前期上市宣传和终端铺市的基础上2、与媒体深度合作，展开独家赞助的“安徽中高收入家庭养生现状大调查”3、通过切合主题的促销活动，迅速吸引消费者，以“不打折”的形式拉动销售主要目的传播口号短期目标活动支持传播框架针对项目全新养生品牌登场引导养生奶概念礼遇首批客户

儿童奶对比试验建立养生形象与竞争品牌区隔建立养生品牌领导者地位，提升品牌形象让养生先行者成为意见领袖健康管理的效果传递“养生功效”牛奶2.0时代来了您喝的是养生奶吗家人养生要从每一滴做起喝江淮一品养生奶赢养生大礼包

喝养生奶与传统牛奶学生成绩大PK启动明星代言召开新闻发布会路演和体验活动免费品尝养生奶购奶就送养生杯派发养生手册等公交户外电视广告与报社合作展开独家赞助“安徽中高收入家庭养生现状大调查”；展开街头和入户访谈赞助开辟养生课堂；媒体和问卷发放与回收结合地面活动；与健身房联合促销，推出10000个赠送瑜伽课、健身月卡季卡名额；零售商和经销商享受养生同等待遇选择20组分别喝养生奶和传统牛奶的学生，通过一学期的德智体成绩增长对比，体现养生奶的功效。每月的成绩测试并通过多种手段通报以争议性宣传吸引眼球，迅速提升知名度建立专业养生形象让问卷成为隐形广告

让客户和品牌的首批消费者口碑传播以擦边球的方式提升养生奶的功效性家人养生，要要从每一滴做做起备注：把握上上市时间与季季节因素，快快速调整传播播方案，是新新品牌和新产产品上市推广广的关键。4、全年度市市场传播策略略计划阶段周期时间核心策略策略概述导入期1个月09.3.25--09.4.25公关入市以XX活动软切入市新闻热炒以新闻,软文进行炒作体验营销万人看百氏情缘牧场工厂启动期3个月09.4.26--09.6.26焦点活动以XX活动,形成社会焦点,跟踪报导媒体轰炸启动非黄金时段策划,配合地面媒体,以软+硬策略,进行轰炸.体验营销通过XX活动与消费者互动成长期6个月09.6.27—09.12.27媒体渗透利用媒体传播力,快速渗透终端细化加强终端建设,形成竞争优势,建立壁垒促销拉动多种促销活动配合,进行地面销售拉动.品牌整合传播播管控表第六部分：企企业营销管理理体系建设渠道策略合肥市社区渠渠道和特通渠渠道定位为百百氏情缘的战战略性渠道，，是销量和利利润的主要来来源，战略优优先度最高。。合肥市社区区渠道和特通通渠道09年年重点是开发发与提升。商超渠道定位位为百氏情缘缘的形象渠道道，展示品牌牌/产品形象象和品牌安全全性，并承担担一定的销量量。09年商商超渠道策略略和工作重点点是选择有条条件的商超重重点投入，以以点带面，加加强生动化建建设；做好年年度或季度谈谈判，如排面面、地堆购买买等规划，避避免临时性随随机操作；改改善商超产品品组合，提高高毛利水平，，扭转盈利状状况。外埠经销商渠渠道定位为增增量渠道，是是百氏情缘09年增量的的重要来源，，09年外埠埠市场首先将将集中资源，，重点打造安安庆、阜阳、、巢湖、六安安、黄山等卫卫星市场。1〉积极推广广高毛利产品品2〉降低帐期期，控制应收收款规模3〉多点陈列列，做出声势势，大力开展展店中店建设设4〉提升常温温产品的市场场表现5〉促销员是是终端争夺战战的关键，建建标准，多培培训，严检核核，重奖罚6〉做特价讲讲策略，避免免大面积，多多产品的同期期特价7〉多利用生生动化布置提提升产品形象象和销量8〉特价，买买赠一定要有有特殊陈列配配合，否则不不如不做。特特价价格不得得低于小店进进货价。超低低价尽量控制制，短平快以以及不伤害品品牌形象和流流通客户原则则9〉大量，长长期的目标产产品的免费品品尝活动开展展渠道策略--KA1〉选准产品，不求全面，跑量第一2〉积极措施，少断货，少退换货3〉理货质量等于销量，定标准，多培训，严检核，重奖罚4〉最佳陈列位置、面积5〉特价，买赠必须特殊陈列支持，避免只在正常货架做活动6〉加强生动化布置连锁1〉结合线路管理，线路规划，通路精耕2〉分销商网络建设，不流则不通，不通则不能放量3〉强化铺市率，选准品项4〉正确理解冲货，加强价格管控5〉经销商销售政策有序化，政策是调节价格的杠杆。避免政策的无序和忽大忽小并充分考虑竞品政策和市场需要6〉pop、陈列架等大量使用，终端生动化布置流通渠道策略—连锁、流通1〉不断开发学校，军队等直接消费单位。2〉选准产品开发车站，码头，电影院，西餐咖啡厅，蛋糕房等封特通路。3〉抓团购，集团购买。4〉餐饮依各地产品情况，实际市场情况自主开发特通1〉实物交换，各取所需2〉防范易货产生窜货，冲击市场3〉解决老包材，远期货易货贸易渠道策略—特特通、易货贸贸易各渠道销量占占比预期渠道销售额（万元）占比措施KA4008%加强高毛利产品推广连锁60012%加强理货，社区CD类店100020%深度分销、走量产品推广特渠4008%扩大规模，服务营销流通260052%深度分销，酸饮突破合计5000100%

此目标的预期期和实现是基基于新厂在09年3月份份准时投产的的基础之上开发市场运营营模式1〉基本模式

以工厂为中心，以合肥市为核心，安庆、巢湖、六安、阜阳、黄山为卫星，向周边各市扩散，无法辐射区域由销售三公司负责，全省市级市场无论是否全部开发全部划归到销售三公司各业务片区中，形成进军全省市场的态势。营销分公司销售二公司销售三公司支持中心市场部营销分公司组组织机构图销售一公司销售一公司（（商超部）：：负责合肥市市内商超业务务；销售二公司（（本埠部）：：负责合肥市市内传统渠道道和大中专学学校以及三县县业务；销售三公司（（外埠部）：：负责合肥市市外流通渠道道业务。销售一公司和和二公司组织织架构现代渠道商超连锁CD店B类超市KA卖场D类店C类店传统渠道A类B类C类门店奶摊特通团购其他郊县部各县城合肥市内渠道道学校军队交通枢纽机关厂矿酒店餐饮说明：现代渠渠道中的商超超可以按照门门点管理，连连锁CD类店店和传统区域域可以按照区区域进行管理理，具体安排排需要与销售售部深入分析析。销售三公司皖南片区销售三公司组组织机构图皖东片区：负负责安徽省巢巢湖、滁州等等皖东片区流流通业务，以以经销商经营营为主；皖南片区：负负责安徽省黄黄山、宣成、、铜陵等皖南南片区流通业业务，以经销销商经营为主主；皖西片区：负负责安徽省安安庆、六安等等皖南片区流流通业务，以以经销商经营营为主；皖北片区：负负责安徽省阜阜阳、亳州等等皖北片区流流通业务，以以经销商经营营为主；省外片区：负负责江西、湖湖北等外省流流通业务，以以经销商经营营为主；皖东片区皖西片区皖北片区省外片区市场部组织架架构1、广告策划划2、品牌管理理3、媒介策划划4、合作公司司1、市场推广广2、渠道管理理3、终端形象象4、市场监督督1、产品开发发2、产品设计计3、产品推广广4、品牌助理理1、物料制作作2、推广助理理1、市场培训训2、市场监督督渠道推广主管2人制作专员1人数据专员1人品牌主管1人培训与督察专员1人市场部经理产品主管1人支持中心票务支持中心组织织机构图计划调度：负负责客户订单单收取和核实实以及生产计计划制订、下下达；票务：负责客客户订单收取取、货款核实实以及订单生生成；物流：负责成成品发放、运运输、货单传传递；行政内勤：负负责销售分公公司人事、考考勤、绩效考考核、内务等等；计划调度物流行政内勤销售分公司人人员编制计划划营销分公司:经理1人（（营销总监兼兼）销售一公司:经理1人、、业务员6人、内勤1人、理货员员若干人、导导购员若干人人销售二公司:经理1人、、内勤1人、、业务主管3人、业务员员12人销售三公