广告策划与预算培训课件

第五章广告策划与预算第一节广告策划的含义及特点什么是广告策划广告策划的含义

广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动现代广告策划的意义2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性广告策划的具体作用避免盲目，统领全局运筹帷幄，发挥优势短长结合，提高效益第二节广告策划的程序

调查分析阶段

决策计划阶段

执行实施阶段评价总结阶段调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告计划执行实施阶段决定广告表现进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告第三节广告目标广告目标的涵义广告目标的类型广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素设定广告目标广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系影响广广告目目标设设定的的因素素企业经经营战战略商品供供求状状况产品生生命周周期分销系系统设定广广告目目标以产品品销售售情况况来设设定广广告目目标以消费费者行行为设设定广广告目目标以传播播效果果设定定广告告目标标第四节节广广告告计划划广告计计划的的特点点及作作用广告计计划的的类别别与内内容广告计计划的的类型型广告计计划的的内容容广告计计划的的拟定定广告计计划的的特点点广告计计划是是一项项行动动文件件广告计计划是是对某某一广广告目目标及及如何何完成成这一一目标标的一一种解解释广告计计划是是企业业开展展营销销活动动的一一项财财务承承诺广告计计划的的作用用广告计计划是是指导导广告告活动动的纲纲领广告计计划是是协调调控制制广告告活动动的手手段广告计计划是是监督督评价价广告告活动动的依依据广告计计划的的类型型按广告告时间间划分分：长期广广告计计划、、中期期广告告计划划、短短期广广告计计划按广告告性质质划分分：战略广广告计计划、、战术术广告告计划划按广告告媒体体划分分：组合媒媒体广广告、、单一一媒体体广告告广告计计划的的内容容广告的的市场场分析析：1.企企业与与产品品品牌牌分析析；2.产产品分分析；；3.目标标市场场分析析；4.竞竞争状状况分分析；；5.发展展机会会分析析广告战战略：：1.广广告目目标；；2.广告告重点点；3.广广告对对象；；4.广告告地区区广告策策略：：1.媒媒体策策略；；2.创意意策略略；3.实实施策策略广告预预算：：是广告告活动动所需需费用用的匡匡算广告效效果预预测：：1.传传播效效果预预测；；2.销售售效果果预测测广告计计划的的拟定定广告计计划拟拟定的的原则则：1.组组织原原则：：目标明明确化化原则则、分分工协协作原原则、、高度度保密密原则则；2.内容容原则：：系统原则则、量化化原则、、择优原原则、可可行性原原则、效效益原则则广告计划划拟定的的程序：：市场分析析研究拟拟定计计划提纲纲拟拟定具具体计划划广告计划划书的写写作第五节广广告告预算广告预算算的概念念和作用用编制广告告预算的的方法广告预算算的分配配与管理理广告预算算的概念念和作用用广告预算算是企业业广告部部门对广广告活动动所需的的经费的的计划和和匡算，，它规定定了广告告计划期期内开展展广告活活动所需需的费用用总额、、适应范范围和使使用方法法。广告预算算的内容容1、广告告媒体费费2、、广告设设计费3、广广告调查查费4、广告告部门行行政费影响广告告预算的的因素广告预算算的作用用最高销量最低销量销量广告费用用支出广告费用用支出广告费用用支出广告费用用支出广告费支支出影响广告告预算的的因素产品因素素销售量与与利润因因素竞争对手手因素企业实力力消费者因因素媒体因素素广告预算算的作用用控制广告告活动评估广告告效果规划广告告费用使使用提高广告告效果编制广告告预算的的方法定律计算法销售百分分比法利润百分分比法销售单位位法目标任务务法竞争对抗抗法量力而行行法通讯订货货法返回定律计算算法1、销售售额百分分比法就是以一一定时期期内销售售额的一一定比率率来计算算广告费费总额的的方法。。2、利润润百分比比法就是根据据一定时时期内的的利润总总额比率率来对广广告费用用进行预预算的方方法。3、销售售单位法法就是按单单位产品品的广告告费分摊摊来计算算广告预预算的方方法。广告费用用=本年年度产品品计划销销售量××单位产产品分摊摊广告费费=本年度度产品计计划销售售量×上上年广告告费/上上年产品品销售量量返回目标任务务法具体做法法是：根据企企业的营营销战略略和营销销目标，，确定广广告规划划和广告告目标，，再根据据实现广广告目标标的要求求，编制制广告计计划，根根据广告告计划的的各项费费用确定定总广告告费。这这就需要要根据广广告目标标的要求求，详细细列出完完成目标标所必须须进行的的各项工工作，并并计算出出各项工工作将花花费的费费用，如如市场调调查费、、媒体费费、制作作费等。。以这些些费用之之和计算算广告预预算。其过程为为：经营目标标------营销目目标------广告告目标------广广告计划划-------活动动费用。。返回竞争对抗抗法是以竞争争对手的的广告费费支出为为依据来来确定本本企业的的广告预预算。具具体有三三种方法法：1、市场场占有率率法广告预算算=竞争争对手的的广告费费用额/竞争对对手的市市场占有有率×本本企业的的市场占占有率2、增减减百分比比法广告预算算=（1+竞争争对手广广告费增增减率））×上年年广告费费3、绝对对数法先调查竞竞争对手手的广告告费，再再依此为为依据确确定本企企业的广广告预算算返回量力而行行法就是根据据企业的的经济实实力来确确定广告告预算的的方法：：广告预算算=预计计销售额额—不可可避免的的开支和和投资（（成本））—利润润提留通讯订货货法是企业以以直邮广广告的形形式进行行广告宣宣传是常常用的一一种编制制预算的的方法。。具体做做法是根根据特定定的广告告带来的的询价和和订货的的统计人人数来测测算广告告费用的的方法。。单位产品品的广告告费＝（（产品目目录印刷刷费+直直邮广告告印刷费费+信件件由费