市场营销决策基础四

市场营销决策基础

—产业市场购买行为分析1内容一、产业市场购买行为的定义及特点二、产业市场购买行为的类型三、产业市场购买决策的参与者及其作用四、产业市场购买决策过程分析五、产业市场购买决策的影响因素2一、产业市场购买行为的定义及特点定义正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程3一、产业市场购买行为的定义及特点特点目标多元化与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多2.决策参与者多样化与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多4一、产业市场购买行为的定义及特点特点3.政策、制度规范化与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求4.采购工具差异化组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等5二、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略6二、产业市场购买行为的类型直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。7三、产业市场购买决策的参与者及其作用组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的“采购中心”“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体”“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者。8三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商9三、产业市场场购买决策的的参与者及其其作用成员批准者购买者把关者作用用有权批准决策策者或购买者者所提方案有权选择供应应商并商定购购买条件有权阻止销售售商或其信息息流向采购中中心成员10四、产业市场场购买决策过过程分析环境因素组织因素人际因素个人因素识别问题确定需要搜寻可行方案评估可行方案制定采购决策购后行为11外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应应商接触获得建议评估建议供应商/买买方交换信息访问供应商商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程12四、产业市市场购买决决策过程分分析识别问题阶阶段特点通常由内在在或外在刺刺激引起，如：推推出新产品品须购置新材料和和新设备；；更换不理想的供供应商………营销策略通过展览会会、研讨会会、路演、、广告、登门拜拜访等方式式吸引潜在在客户，发现客客户候选人人13四、产业市市场购买决决策过程分分析确定需要阶阶段特点确定所需产产品和服务务的总体特征及需需要的数量量；对复杂项目目会同其他他部门共同确定项项目特征，，如：可靠性、价价格等；制定项目的的技术规格格说明书。营销策略与客户候选选人建立联联系介绍产品和和服务的一一般优势，，着重于能够解解决的问题题了解客户的的需求提供Solution14四、产业市市场购买决决策过程分分析搜寻可行方方案阶段特点寻找合适的的供应商和和品牌；通常是通过过因特网、、广告、展览会、请请其他公司司推荐等方式广泛泛选择。营销策略深入了解客客户候选人人的背景，，采购中心的的构成，有有关政策、、制度和决策策标准，企企业文化等等有针对性地地结合客户户需要介绍绍产品和服务务的具体优优势15四、产业市市场购买决决策过程分分析评估可行方方案阶段特点要求合格的的供应商提提交建议书；营销策略深入分析客客户需要；；精于调查研研究、书面面表达和提提出建议提供营销文文件，而不不是技术文文件善于口头表表达16四、产业市市场购买决决策过程分分析制定采购决决策阶段特点根据一定的的标准对供供应商进行最后的的评估；为了获得更更好的价格格和交易条件，可可能在做出出最终选择前与排排在前面的的供应商谈判营销策略更多了解决决策标准；；与客户保持持密切联系系，随时掌掌握决策进程程和可能出出现的新情情况进一步强调调具体优势势，强调整整体让渡价值与关键人物物保持良好好关系17四、产业市市场购买决决策过程分分析购后行为阶阶段特点对供应商满满足需要、、履行承诺、售后后服务等方方面进行评价，形形成对该供供应商的态度营销策略与企业内部部有关部门门密切合作作，保证圆满履履行合同；；检查发货情情况，协调调安装服务务，安排客户培培训；与客户保持持密切联系系，随时掌掌握客户的意意见和要求求，做好协协调工作18五、产业市市场购买决决策的影响响因素环境因素需求水平经济前景利率技术变化率率政治与制度度的发展竞争发展社会责任组织因素目标政策程