市场渠道策略教材

1

分销渠道策略12学习目的：通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。23引导案例

薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。34目前的手机市场，国产品牌与国外品牌相比在技术和规模的竞争都存在相当大的差距，而销售环节相对而言技术含量低，国产品牌厂商销售渠道建设相对完善，销售人员经验丰富，因此也最容易取得优势；而且发挥销售环节的资源优势还可以更直接地使用户产生对产品的心理偏好，对品牌认知度形成的促进效果也十分明显，因此近两年来，国产手机厂商诸如首信、波导以及TCL等都不同程度的加强了针对整体营销的管理和投入，并取得了成功。国产手机营销优势形成的一个重要原因表现在销售体制上。以诺基亚、摩托罗拉为代表的国外品牌都实行代理制，而且大多是实行机型包销，即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售。其实这样的销售模式，对于很多国外手机厂商实在是不得已而为之，国外厂商在早期的竞争中看中的第一是市场占有率，第二是利润。保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度；而利润的增长，核心的影响指标是出货量的增长和价格稳定，这就不得不在增加渠道数量的同时，提高渠道的市场影响力。所以采用机型代理包销是比较有效的办法。销售：国产手机突破口

45洋品牌毕竟与国内渠道的发展基础不同，因为他们有相当大的资金投入。因此洋品牌的代理分销体系，完全有能力忽略营销网络重叠交叉，管理层级多和销售环节复杂造成的销售的成本相对较高的压力。但是，手机从生产商传递到消费者手中的路线过长也不利于管理和售后服务的进行。最先意识到问题严重性并开始补救的是诺基亚。从98年以来推行的专卖店/柜制度，以及后来直接供货给部分零售店，都是诺基亚为改变这种被动局面做的努力。这是国内渠道厂商无法比拟的优势。国产手机厂商在进入市场后，都根据自身的条件和国外厂商的经验教训设立了有自身特色的渠道策略。比如波导，通过自主建点布网，在终端形成自己的销售规模效益。国外各大品牌在争夺中国市场初期急功近利，发展了许多全国销售代理，已经尾大不掉。由于这样的历史原因，使他们在要改变现有的代理体制方面举步维艰，动作非常缓慢，这也为国内厂商的发展提供了难得的机会。真正做到扬波导之长，避摩托罗拉、诺基亚之短的应该算是首信。在生产方面，首信是北京首信诺基亚移动通信有限公司的中国投资方；在销售方面，首信是诺基亚移动电话的中国区一级代理，96年以来，首信在经销诺基亚手机时，就注重和客户的长期合作56，开始在全国每一个省市发展一家代理商，并只发展一家，给这家以大力支持，经过几年苦心孤诣的经营，首信现在在全国发展客户35家，每个省级单位都有直接客户覆盖，甚至包括西藏、青海等边远省区和港澳台地区。随着这一体系的完善，首信的出货量逐年翻几翻，成为诺基亚公司大代理之一。2000年，首信销售手机200万部，占全国市场的15%以上。可以说，首信的这一体系不是初具规模，而是已经相当成熟。在生产自有品牌的手机后，这一体制发挥了更大的作用，首信每出一款新品，三天内，该产品就可以摆上全国手机零售店柜台。现在，首信时尚手机新品，C6088和C6288，作为世界上最小最轻的GSM手机之一，自上市以来销售火爆，销量上升之快令业界赞叹，就是充分发挥了销售体系的作用。对比诺基亚、摩托罗拉的教训，加上国产厂商多年来的销售实践，使越来越多的手机生产厂商清楚的看到，在中国，最好的销售体制就是这种区域代理制，即在一个省级市场，主要发展一家实力大的代理，然后将各种机型和市场资源都集中在这家代理身上，使这家代理有实力直接供货到全省的多数零售店，这样，不仅使市场结构更加扁平化，也使生产商对零售终端的控制进一步增强，同时，这种主要发展一家的垄断结构也有利于控制价格和利润。

67第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。Whatisadistributionchannel?78“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。——肯迪夫•斯蒂尔“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。——菲利普•科特勒美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市营销。”891.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。

2.分销渠道是一组路线3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程具体来说：910销售渠道中中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客

制造商

中间商顾客商流1011二、分销渠道的的经济效果果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客1112顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数M*C=5*4=201213顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数M+C=5+4=91314三、分销渠渠道成员的的功能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移1415四、渠道的的成员--零售商与批批发商（一）概念念1、批发——以销售给转转卖者或用用于加工生生产为目的的而整批买卖卖货物的经经济活动批发商——专门从事批批发交易，，以赚取购购销差价的的组织和个人人2、零售——将货物或劳劳务售予最最终消费者者用于生活活消费的经济济活动零售商——以经营零售售业务为主主要收入来来源的组织织和个人1516批发与零售售的区别：：（1）服务对象象不同本质区别（2）所处地位位不同（3）交易数量量和频率不不同派生区别（4）网点设置置不同1617（二）批发发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商1718（二）零售售商1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金家乐福部分分进场费（资料来源源：北京现现代商报.2003.6.18）18191、零售商的的类型商店零售商商无商店零售售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商商产品陈列室室推销店无商店零售售商直复营销上门推销自动售货购物服务组组织网上销售公司直营连连锁特许经营组组织1920类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社21特许经营特许授权人人授权被特特许授权人人经营或销销售产品的的一种持续续的契约关关系特许授权人人创建品牌牌、产品或或独特的经经营方法等等特许经营人人需要向特特许授权人人支付费用用，通常是是总收入的的3％～7％双方的特许协协议持续10－20年2122特许经营介绍绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元2223特许授权人正正在国外寻求求新的发展据国际特许经经营协会统计计，美国大约约有450家特许授权人人已开始向国国际扩张，还还有1000多家准备进入入国际市场目前新兴国家家如墨西哥、、土耳其、越越南和中国非非常有吸引力力2324成功的可能性性大，将经营失败的危险险降至最低。。2.受许者通常还还会得到全国国性的品牌形象支支持。3.受许者还会分分享规模效益益，将开业成本降降至最低。加盟者必须遵遵循特许权授授予者的要求，很少少留下创新的的余地。2.加盟者与整个个特许系统连连在一起，形成命命运共同体。。3.加盟条约限制制经营业务的转让。。特许经营的优优点特许经营的缺缺点2425第二节分分销渠道的类类型三、宽渠道和和窄渠道二、长渠道和和短渠道一、直接渠道道和间接渠道道四、传统分销销渠道和分销销渠道系统2526直接渠道：制造商20万名顾客一、直接渠道道和间接渠道道2627间接渠道：美国东部批发商美国南部批发商美国西部批发商美国北部批发商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客2728从中间商的数数量分1、直接渠道（1）概念——不经过任何中中间商，直接接把产品销售售给消费者生产者消消费者（（零层层渠道）（2）优点:①产销直接接见面，及时时了解需求，，便于提供服服务②流通环节节少、时间短短、费用省（3）缺点:①人、财、、物力分散，，承担经营风风险②销售范范围有限，不不利生产发展展（4）适用性直接渠道是最最短的渠道，，适宜于鲜活活易腐产品、、时令产品和和生产资料。。28292、间接渠道（1）概念——通过一个以上上的中间商销销售产品根据中间商的的数量，分为为三种不同层层次：一、二二、三层渠道道。（2）优点:①节省商业投资资，减少交易易次数，加快快资金周转；；②扩大销售售范围，提高高市场占有率率；③简化产销销关系，方便便顾客购买。。（3）缺点:①销售环节增加加，销售费用用和流通时间间相应增加；；②产品销售困难难时，产销关关系较难协调调。（4）适用性适宜于日用消消费品生产者批批发商零零售商消消费者2930案例：戴尔计计算机的直销销模式戴尔公司从1988年，正式宣告告直销模式开开始，其核心心理念为“消除中间人，，以更有效率率的方式来提提供电脑”。直销模式使戴戴尔公司能够够提供最有价价值的技术解解决方篥，无无与伦比的性性能价格比。。按单定制的直直销模式使戴戴尔公司真正正实现了“零库存、高周周转”。由于戴尔公公司按单定做做，它的库存存一年可周转转15次。相比之下下，其他依靠靠分销商和经经销商进行销销售的竞争对对手，其周转转次数还不到到戴尔公司的的一半。对此此，波士顿著著名产业分析析家J.威廉·格利说：“对于零部件成成本每年下降降15％以上的的产业，，这种快快速的周周转意味味着总利利润可以以多出1.8%—3.3%。”3031直销和传传销《禁止传销销条例》:传销，是是指组织织者或者者经营者者发展人人员，通通过对被被发展人人员以其其直接或或者间接接发展的的人员数数量或者者销售业业绩为依依据计算算和给付付报酬，，或者要要求被发发展人员员以交纳纳一定费费用为条条件取得得加入资资格等方方式牟取取非法利利益，扰扰乱经济济秩序，，影响社社会稳定定的行为为。区别一：：有无入入门费区别二：：有无依依托优质质产品区别三：：产品是是否流通通区别四：：有无退退货保障障制度区别五：：销售人人员结构构有无超超越性3132二、长渠渠道和短短渠道Retailer0-levelchannelWholesalerJobberRetailerWholesalerRetailer2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通通环节或或层次的的多少制造商制造商制造商制造商批发商批发商代理商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者3233长渠道的的优点生产者不不用承担担流通过过程的商商业职能能，因而而可以抽抽出精力力组织生生产，缩缩短生产产周期生产者把把产品大大量销售售给批发发商，减减少了资资金占用用，从而而节约了了费用开开支容易打开开产品销销路，开开拓新市市场适应性：：销售量量大，货货源分散散，需求求广泛的的产品，尤尤其适合合生活消消费品3334短渠道优优点由于流通通环节减减少，产产品可以以迅速到到达消费费者手中中，生产产者能够够及时、、全面地地了解消消费者的的需求变变化，调调整企业业生产经经营决策策由于环节节少，费费用开支支节省，，产品价价格低，，便于开开展售后后服务，，提高产产品的竞竞争力适应性：：生产资资料中的的“日用用品”，，尤其适适合鲜活、时时令产品品和易耗耗损变质质产品3435案例：西西门子家家电1、注意网网点建设设的质量量西门子家家电在中中国，走走的是“以点带线线，以现现带面”，即在一一个地区区重点扶扶持一个个点，时时机成熟熟后再增增加新的的销售网网点。西门子重重视网点点建设的的质量表表现在两两个方面面：对网网点的细细心培育育和零售售业态的的有效组组合。销销售人员员经常深深入终端端与零售售商进行行广泛的的沟通，，听取他他们的意意见，及及时解决决他们在在销售中中遇到的的困难和和问题，，在产品品展示陈陈列、现现场广告告促销、、及补货货等方面面给与有有力支持持，处理理好厂家家与零售售商的利利益关系系。35362、创造厂家与与零售商的互互惠协作关系系，走双赢之之道西门子冰箱销销售采取直接接对零售终端端的通路模式式，不通过任任何中间批发发环节，由厂厂家开拓和培培育网络。创造一个与零零售商互惠合合作的良好环环境：采取一一切有效的措措施把产品卖卖给消费者，，而非把产品品仅仅推销给给零售商(观念:只有让消费者者更多的购买买产品，零售售商才能赚到到钱，企业因因此才能获利利)3637网络营销的益益处：顾客：便便利信信息较较少争辩辩营销者：针对对市场条件迅迅速做出调整整；降低成成本；；建立关关系；；了解受受众规规模；；网络营营销渠渠道的的类型型：创建电电子商商店前前台；；消消息息组和和公告告派网上广广告；；使使用电电子邮邮件37网络营营销—缩短营营销渠渠道的的新兴兴手段段?38网络营营销对对渠道道长短短的影影响网络38批发商商零零售售商39三、宽宽渠道道和窄窄渠道道按照渠渠道中中每个个层次次的同同类中中间商商数目目的多多少窄渠道道：（1）概念——只选择择一个个中间间商销销售产产品，，独家家经营营（2）优点——可以选选择懂懂得产产品技技术特特性的的中间间商，，相互互配合合，共共担风风险，，稳固固地占占领市市场（3）缺点——只有一一个合合作伙伙伴，，关系系一旦旦发生生变化化，将将蒙受受较大大损失失（4）适用性性——适宜于于技术术性强强，或或者少少量生生产的的贵重重商品品3940宽渠道道：（1）概念：：生产者者利用用两个个以上上的中中间商商销售售产品品的渠渠道（2）优点：：①销销售售地区区广，，销售售量大大②中中间间商多多，有有利于于生产产者选选择（3）缺点：：销售点点多面面广，，渠道道情况况复杂杂，产产销关关系较较难协协调（4）适用性性：日用消消费品品和大大批量量生产产的产产品。4041中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽宽与窄窄的比比较：4142渠道宽宽与窄窄的例例证：：超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者1.饮料销销售2.劳力士士手表表销售售制造商某珠宝店消费者4243属性密集性分销专营性分销选择性分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的的市场场覆盖盖数量众众多数目众众多，，图方方便大众广广告，，地点点近，，渠道控控制有有限便利品品：日杂百百货、、办公公用品品、常常规服服务声望形形象、、渠道道控制制、较较高的的单位位利润润数量很很少，，但有有实力力、有声望望数量较较少，，忠于于品牌牌愉快的的购物物环境境，良好的的服务务销售潜潜力有有限限特殊品品：汽车、、名牌牌服装装、复复杂的的服务务市场覆覆盖适适中，，一定定的渠渠道控控制数量适适中，，有实实力、、较好好的公公司数量中中等，，有品品牌意意识，，愿意意逛商商店促销组组合，，较好好的服服务可能难难于找找到合合适的的位置置选购品品：家具、、衣服服、工工业服服务4344案例一一：在在80年代末末的快快速增增长目目标的的推动动下，，Gucci将它的的高品品位产产品线线带入入了包包括数数以千千计零零售商商的大大规模模市场场渠道道。公公司的的形象象被损损坏，，销售售直线线下滑滑，对对客户户而言言，Gucci这个品品牌失失去了了光环环。为为挽救救市场场颓势势，Gucci大幅度度地削削减了了它的的分销销渠道道，以以提供供额外外服务务的500个高品品质商商店替替代了了数以以千计计的品品质千千差万万别的的店面面。结结果是是Gucci的营业业额急急剧反反弹，，一年年后，，其利利润上上升了了64%。——排他性性产品品必须须通过过排他他性渠渠道销销售，，通常常意味味着使使用昂昂贵销销售资资源的的较高高接触触性的的渠道道。案例二二：1987年，本本田公公司作作出了了一个个决定定：通通过新新的销销售网网络来来销售售它的的新品品牌“雅阁”，而非非利用用现有有的渠渠道。。尽管管它花花了好好几百百万美美元才才建立立起了了这个个全新新的网网络，，但它它已经经号准准了豪豪华汽汽车市市场的的脉搏搏——豪华汽汽车的的购买买者知知道他他们购购买的的是更更好的的东西西，而而有别别于一一般的的消费费者。。4445四、传传统分分销渠渠道和和分销销渠道道系统统（一））传统分销渠道制造造商商消费费者者零售售商商批发发商商由独立立的生生产者者、批批发商商和零零售商商组成成的分分销渠渠道4546渠道系系统主主要包包括：：1、垂直直分销销营销销系统统，2、水平平分销销营销销系统统，3、多渠渠道分分销营营销系系统。。是指渠渠道成成员采采取不不同程程度的的联合合经营营或一一体化化经营营而形形成的的分销销渠道道(二)分销渠渠道系系统47垂直分分销系系统零售商商消费者制造商商批发商商制造商商传统分分销系系统消费者零售商批发商1、垂直直营销销系统统4748直接控控制的的程度度垂直营营销系系统的的类型型法人型型共同拥拥有不不同层层次的的渠道道，如如西尔尔斯契约型型渠道成成员之之间存存在契契约合合同管理型由少数几几个主导导成员控控制领导导权，如沃尔玛玛与P&G4849契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链服务企业发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销销系统(VMS)法人型VMS管理型VMS垂直营销销系统的的类型独立的批批发商联联盟零售商协协会福特汽车车公司可口可乐乐公司麦当劳公公司49502、水平分分销营销销系统指营销渠渠道内同同一层次次的若干干企业采采取横向向联合的的方式，，合资或或合作开开辟新的的营销机机会，组组成新的的渠道系系统。营销学家家阿德勒勒将它称称为“共生营销销”。5051水平式营营销系统统案例比尔斯伯伯里公司司生产的的一种冷冷冻面团团缺乏进进入市场场的途径径，因为为这些产产品需要要一种特特殊的冷冷冻陈列列箱。而而克拉夫夫特食品品公司正正好是这这方面的的专家，，因为它它销售它它的乳酪酪就是采采用这种种方法。。于是这这两个公公司就采采取联合合行动，，由比尔尔斯伯里里公司生生产面团团产品并并负责广广告，而而克拉夫夫特食品品公司则则负责销销售和分分配百万市场场报纸是是一个为为五家报报社所共共有的销销售公司司，用一一个较适适宜的一一揽子广广告向这这五个市市场推销销，五家家报社都都可得益益51523、多渠道道分销营营销系统统指一个公公司建立立两条或或更多营营销渠道道以到达达一个或或更多顾顾客细分分市场的的做法。。缺点：（1）代代价高；；（2）渠渠道冲突突。5253网络5354例如：通用电电气公司司是通过独立商人人（百货商商店、折折扣商店店、凭目目录邮售售的零售售商）出出售大型型家用电电器的，，同时也也直接向大型房屋屋营造商商出售家用用电器，这样就就和零售售商发生生了冲突突。独立立的经销销商希望望通用电电气公司司能够放放弃向大大型房屋屋营造商商出售产产品的业业务。通通用电气气公司则则坚持自自己的立立场，指指出营造造商和零零售商需需要的是是两种迥迥然不同同的营销销方法。。5455日本汽车车销售渠渠道模式式特点描述述据日本汽汽车零售售商联合合会分析析，由厂厂家出资资的零售售商约占占41.4%厂家出资的零零售商分为两两种类型：一一是以东京、、大阪为代表表的重要战略略市场；二是有些零售售商面临经营营困难的市场场。渠道覆盖范围围广，经营规规模大，网点点多汽车生产厂独立经销商零售商零售商消费者消费者厂家出资的直销商零售商零售商消费者消费者5556宝马公司在日日本的分销模模式宝马宝马日本公司司授权独立经销商其它独立经销商日本消费者灰色市场宝马拥有专卖专卖宝马东京公司95%5%进口/营销销售56575758第三节分分销渠道的的设计和管理理(一)分析顾客需要要的服务产出出水平(二)确定渠道目标标和限制条件件(三)识别主要的渠渠道选择方案案(四)对主要的渠道道方案进行评评估一、分销渠道道的设计步骤骤5859渠道可提供五种服务产出批量大小渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）(一)分析顾客需要要的服务产出出水平5960(二)确定渠道目标标和限制条件件1、渠道目标即目标服务产出出水平可以依据对不不同服务产出出水平的需求求来识别细分分市场根据细分市场场安排最好的的渠道在实现期望的服服务产出水平平的同时使整个个渠道费用最小小化6061举例某食品生产厂厂商面临的渠渠道包括：便利店、超市市、仓储式零零售店便利店—方便、使用批批量小、小包包装超市—产品线宽(品种多)，交通便利，，环境舒适，，价格便宜仓储式零售店店—价格便宜6162渠道设计2、渠道的限制制条件环境中间商产品特性组织竞争者消费者特性6263(三)识别主要的渠渠道选择方案案1、中间机构的的类型2、中间机构的的数目3、渠道成员的的义务和责任任63641、中间机构的的类型经纪人Broker服务商Facilitator制造商代理M.Rep.销售队伍Salesforce经销商Merchant〔销售〕代理理商(sales)Agent零售商Retailer6465同一层次中间间商数目的多多少，根据渠道的宽度：2、中间机构的的数目密集型分销渠渠道专营性分销渠渠道选择性分销渠渠道6566①价格政策：：制定出中间商商认为公平合合理的价格目目录和折扣表表3、渠道成员的的义务和责任任②销售条件：：即付款条件和和生产者的承承诺③经销商的区区域权利：是否给经销商商以特许权，，经销商应达达到的销售业业绩④各方面应执执行的服务项项目：具体明确地规规定相互应提提供的服务项项目和应承担担的责任6667麦当劳的特许许经营模式下下渠道成员的义义务和责任麦当劳(McDonald's)的义务（特许许者的义务〕〕:建筑物，促销销支持，记帐帐系统，培训训，业务指导导和行政管理理，技术协助助等。被特许者的义义务：在实体设备方方面达到麦当当劳的标准，，与公司的新新促销方案协协调合作，提提供麦当劳所所需要的信息息，向麦当劳劳采购特定的的食物产品。。6768经济性标准可控性标准适应性标准(四)对主要的渠道道方案进行评评估68经济性标准：：69销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce销售代理Manufacturer’ssalesagencySB盈亏平衡分析析6970经济性标准7071渠道设计步骤骤71分析消费者需需求制定渠道目标标与约束条件件识别主要渠道道选择方案类型数目条件和责任评估主要方案案72二、管理渠道道成员（一）选择渠渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎7273（二）培训渠道成员产品知识培训训有关本企业知知识的培训反馈信息技能能的培训推销技能培训训市场调查技能能培训营销管理技能能培训财务管理技能能培训人事管理技能能培训7374例1：微软公司要要求第三方的的服务工程师师要学完一系系列的课程并并参加资格证证书考试。通通过考试的人人被称为“微微软授证专家家”，他们使使用这个称号号来开展业务务。例2：福特通过它它的“福特之之星（卫星））网络”向其其6000多个经销点发发送培训程序序和技术信息息，进行实时时在线培训。。7475（三）激励渠道成员员开展各种促销销活动向中间商提供供适销对路的的产品扶持中间商与中间商结成成长期的伙伴伴关系7576重点对象金钱产品服务批发商零售商顾客激励方式7677例：某厂政策策为经销商年年末累计计分分达10分者，奖励夏夏利轿车一辆辆。其中规定定回款100万元计5分，100－200万元者计6.5分……500万元计10分，开拓5家新客户计6分，开拓新客客户2家以下者减4分……年末某经销商商完成回款目目标560万元，但开拓拓新客户为1家，则此经销销商共计6分，不能得到到夏利轿车的的奖励。7778（四）评估渠道成员员对分销渠道成成员的评估标标准畅通性覆盖率流通能力财务绩效商品的周转速速度贷款的回收速速度市场覆盖面市场覆盖率销售增增长率率市场占占有率率流通费费用盈利能能力资金周周转率率7879（五））调整整渠道道成员员引入期：专业的渠道—PC机：业余爱好者商店—设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道—PC机：专业零售店—设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道—PC机：大众商品商店—设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC机：邮购定单—设计师服饰：减价商店渠道价价值增增值高高低低市场增增长率率7980增加或或减少少某些些渠道道成员员增加或或减少少某些些分销销渠道道改进整整个渠渠道系系统8081爱普生生公司司是制制造计计算机机的大大厂家家.该该公司司准备备扩大大其生生产线线,增增加加经营营各种种计算算机.该该公司司总经经理杰杰克.惠惠伦对对现有有的经经销商商颇不不满意意,也也不不相信信他们们有向向零售售商店店销售售其新新型式式产品品的能能力,因因此他他决定定秘密密招聘聘新的的分销销商以以取代代现有有的分分销商商。惠惠伦雇雇用了了一家家名为为赫格格拉特特的招招聘公公司，，并给给予下下述指指示：：1、寻寻找在在褐色色商品品（电电视机机等））和白白色商商品（（电冰冰箱等等）方方面有有两步步分销销经验验（工工厂到到配销销商到到经销销商））的申申请者者。2、、申请请者将将是首首席执执行官官型的的，他他们愿愿意并并有能能力建建立其其自己己的分分销机机构。。3、、他们们将被被付与与8万万美元元的年年薪加加奖金金以及及37.5万美美元的的资金金用于于帮助助他们们建立立企业业。他他们每每个人人各出出资2.5万美美元。。他们们每人人均可可持有有企业业的股股份。。4、、他们们将只只经营营爱普普生的的产品品但可可经营营其它它公司司的软软件。。每个个分销销商将将配备备一名名负责责培训训工作作的经经理和和一个个设备备齐全全的维维修中中心。。8182招聘公公司在在寻找找合格格的和和目的的明确确的有有希望望的候候选人人时遇遇到了了很大大的困困难。。它在在《华华尔街街日报报》上上刊登登的招招聘广广告（（不提提及爱爱普生生公司司的名名字）），吸吸引了了近1700封封申申请信信，但但其中中多半半是不不全格格的求求职者者。于于是，，该公公司用用电话话簿黄黄页上上的商商业部部分电电话号号码得得到了了日前前分销销商的的名称称，并并打电电话与与他的的第二二常务务经理理联系系。公公司安安排了了与有有关人人员会会见，，并在在做了了大量量工作作之后后提出出了一一份最最具有有资格格的人人员名名单。。惠伦伦会见见了他他们，，并为为其12个个配配销区区选择择了12名名最最合格格的候候选者者。招招聘公公司为为其招招聘工工作得得到了了25万万美元元的酬酬金。。最后的步骤骤要求终止止爱普生公公司现有的的分销商。。由于招聘聘是在暗中中进行的，，因此这些些分销商对对事态的发发展毫无所所知。杰克克.惠伦伦通知他们们将在90天期限内内交接工作作,他们们当然感到到震惊,因因为他们们曾作为爱爱普生最初初的分销商商共事多年年,但是是他们并没没有订立合合同。惠伦伦知道他们们缺少经营营爱普生公公司扩大计计算机产品品线和进入入必要的新新分销渠道道的能力。。他认为除除了这种方方法以外不不可能有其其它的解决决办法。8283

反馈管理分销渠渠道成员83选择训练激发评估调整84三、渠道冲突管管理（一）渠道道冲突的概念（二）渠道道冲突的类型（三）渠道道冲突的处理（四）冲突管理的的常见形式式之一--窜货管理8485（一）渠道道冲突的概念例：福特汽汽车公司与与经销商的的关系福特汽车公公司福特经销商商1福特经销商商2福特经销商商3消费者消费者消费者XXX汽车公司经销商1经销商2经销商38586冲突的原因因:⒈目标冲突突。⒉定位、角角色、领域域不协调。。都想向大大客户供货货⒊价值观差差异。小企企业安于现现状⒋沟通失败败⒌对现实的的理解不同同。如对库库存8687渠道冲突是指当分销销渠道中的的一员将另另一成员视视为敌人，，且对其进进行伤害、、设法阻挠挠或在损害害该成员的的基础上获获得稀缺资资源的情景景。87881、水平冲突2、垂直冲突3、多渠道冲突突（二）渠道道冲突的类型88891、水平冲突企业销售部部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户水平冲突是指同一渠道层层次上各企业之之间的相互互冲突。8990例如，某汽汽车制造企企业在某市市的一家经经销商抱怨怨该市的其其他经销商商靠野蛮定定价和广告告来抢走他他们的生意意。又如，一些些某快餐连连锁店的特特许经营商商抱怨其他他特许经营营商偷工减减料、服务务质量差，，从而损害害了整个连连锁店的形形象。90912、垂直冲突垂直冲突是指同一渠渠道不同层次之间的企业业冲突。企业销售部部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户9192通用汽车公公司数年以前因因试图执行行其服务、、定价和广广告战略而而与经销商商发生冲突突。可口可乐公公司与同意接受受它的竞争争者Dr.Pepper公司的瓶装装厂商发生生冲突。92933、多渠道冲突突多渠道冲突突产生于在制制造商已经经建立了两两个或更多多的渠道，，并且它们们相互在推推销给同一市场时发生的竞竞争中。企业销售部部区域经销商商网上销售客户客户客户客户客户9394当李维·斯公司同意意把牛仔裤裤在其正常常的特约商商店渠道之之外再分销销给西尔斯斯百货公司司和彭尼公公司时，他他遭到特约约商店强烈烈不满。当固特异开开始把他的的畅销品牌牌的轮胎通通过大众化化市场零售售商，如西西尔斯、沃沃尔玛和折折扣轮胎店店出售时，，代销他产产品的独立立经销商就就异常愤怒怒（最后，，为了缓解解他们的不不满，提供供给他们其其他零售点点不销售的的某些特许许轮胎）。。9495（三）渠道道冲突的处理1、解决问题发展超级目目标人员互换加强沟通952、劝说3、谈判4、仲裁5、法律手段6、退出96（四）冲突管理的的常见形式式之一--窜货管理案例8：经销商“带货销售”怎么办？［说明］经销商有时时把手中畅畅销产品的的价格压低低来销售，，甚至是平平进平出、、不赚钱销销售。秘诀诀在于他们们发明了“带货销售”。“好销的产品品不赚钱，，赚钱的产产品不好销销”，为了解决决这个矛盾盾，在实践践操作中，，一些聪明明的经销商商就“以好销的产产品来带动动赚钱的产产品的销售售”，从而实现现自身整体体利润最大大化的目的的。［案例］钱老板是一一地级市的的经营食品品的经销商商，去年好好不容易做做了本省一一个畅销饮饮料的市级级总经销。。但这个畅畅销产品并并没有为他他带来利润润，反而带带来了头痛痛。这个畅销饮饮料虽然在在本省销售售很红火，，但只是一一个区域品品牌，在其其它省份还还刚刚进入入。此饮料料厂家为了了抢在夏季季之前加快快开拓外省省市场的速速度，对外外省新开发发的区域市市场在价格格政策上给给予经销商商特别优惠惠，以此来来提高经销销商开发新新市场的积积极性。如如此就与本本省市场在在价格上形形成很大差差别，而享享受这些特特惠价格政政策的9697外省市场的的经销商，，就利用这这区域之间间的价差大大肆向本省省低价窜货货。不不仅如此此，此饮料料厂家在价价格上还给给予那些销销量特别大大的经销大大户以特别别优惠，这这些经销大大户以很低低的价格拿拿到厂家的的货后，并并不是老老老实实在自自己的区域域内销售，，而是到处处窜货，导导致其他的的经销商叫叫苦连天，，钱老板更更是深受其其害。钱老板多次次向厂家反反映，厂家家的态度相相当暧昧，，说这属于于经销商的的品质问题题，这种问问题厂家不不好解决。。于是，低价价窜货就愈愈演愈烈，，不断升级级，经销商商出货价格格越走越低低，中间价价差越来越越小，并形形成恶性循循环，价格格体系遭到到严重破坏坏，导致经经销商的利利润越来越越薄，不到到半年时间间，价格就就接近“卖穿”，最终导致致经销商没没有什么钱钱赚。钱钱老老板虽有一一肚子怨言言，却又无无可奈何，，只有自己己想办法。。于是，他他另外接了了一个中小小企业的饮饮料总经销销，利润比比较高，钱钱老板迫不不得已把那那个畅销饮饮料的价格格放下来争争夺下线客客户，同时时用那个畅畅销饮料来来带动这个个中小企业业饮料的销销售。如此此，钱老板板自己想办办法解决了了无钱可赚赚的问题。。9798［讨论］钱老板的问问题可能暂暂时解决了了，饮料厂厂家的问题题却依然存存在：1、虽然此饮饮料厂家的的销量有所所上升，但但是利润却却下降不少少；2、经销商的的满意度越越来越低，，导致收款款十分困难难；3、部分经销销商放弃了了他们的产产品，铺货货有所下降降；4、外地市场场并未有效效启动。如果你是这这个厂家的的决策者，，你如何看看待现在的的渠道策略略？是否考考虑进行调调整？如何何调整？98991、窜货的含含义及其成成因窜货，也叫叫冲货、倒倒货，就是是由于产品品经销网络络中的各级级经销商和和代理商、、分公司等等受利益驱驱动，使所所经销的产产品跨区域域销售，造造成价格混混乱成因：（1）价格体系系混乱。（2）企业盲目目为经销商商定销售指指标。（3）企业实施施普遍经销销制。（4）企业的一一些营销人人员鼓励经经销商违规规。（1）经销商之间间的窜货（2）分公司之间间的窜货（3）企业销售售总部的违违规操作（4）经销商低低价倾销过过期或假冒冒伪劣产品品2、窜货的形形式991003、窜货的危危害（1）当产品的价价格体系被破破坏，商家的的利润被掏空空后，经销商商就会对产品品、品牌失去去信心。100（2）窜货会导致致产品质量和和服务品质的的下降。（3）窜货现象导导致价格混乱乱和渠道受阻阻，严重威胁胁着品牌无形形资产和企业业的正常经营营。1014、窜货的治理理□治本管理——厂商关系一体体化101□治标管理（1）产品包装差差异化：（2）建立合理的的差价体系（3）完善专营政政策：（4）制定现实可行行的营销目标标（5）完善的返利利政策（6）加强监督巡巡查（7）强化终端促促销①产品代码制制②地域专卖文文字窜货惩罚条例例102娃哈哈集团对对窜货的控制制区域窜货问题题，是所有企企业面临的共共同问题，娃娃哈哈集团也也不能避免。。中国市场幅幅员广阔，各各省区之间由由于经济状况况、消费能力力及开发程度度的不同，产产品的销售量量差异极大，，如浙江与江江西、安徽毗毗邻而居，经经济发展却差差异较大。娃娃哈哈集团在在三省的销量量各有不同，，为了运作市市场，总部对对各省的到岸岸价格、促销销配套力度和和给予经销商商的政策也肯肯定有所差异异，因而，各各经销商根据据政策的不同同，偷偷地将将一地的产品品冲到另一地地销售的情况况便难免发生生，这种状况况频繁出现，，必将造成市市场之间的秩秩序紊乱。如如蚁噬大堤，，往往在不经经意间让一个个有序的市场场体系崩于一一旦，在过去去十多年中，，已有无数企企业因此莫名名坠马，一蹶蹶不振。案例102103娃哈哈集团成成立了一个专专门的机构，，巡回全国，，专门查处冲冲货的经销商商，其处罚之之严为企业界界少有。专门门的巡察机构构每到一地要要看的便是商商品上的编号号，一旦发现现编号与地区区不符，便严严令要彻查到到底。可是，要彻底底解决窜货问问题，治根之之策，还是要要严格分配和和控制好各级级经销商的势势力半径。一一方面充分保保护其在本区区域内的销售售利益，另一一方面则严禁禁其对外倾销销。近年来，，娃哈哈集团团放弃了以往往广招经销商商、来者不拒拒的策略，开开始精选合作作对象，从众众多的经销商商中发展、扶扶植大客户，，同时有意识识地划小经销销商的辐射半半径，促使其其精耕细作，，挖掘本区域域市场的潜力力。103104第四节物物流管理一、物流的概概念物流是物资有形或无形地从供应者向需求求者进行的物资物质实体体的流动。有形指物质实实体；无形是是指信息物资实体强调调实体流动从“供应者到需求求者”强调是流通领领域现象、过程管理物品从供应的的向接收地的的实体流动过过程。根据实际需要要，将运输、、储存、装卸卸，搬运、包包装、流通加加工、配送、、信息处理等等基本功能实实施有机结合合1041051976年，柯达公司司为使其新研研制的一种即即刻成像相机机能进入市场场，不惜斥资资数百万大做做广告，但当当消费者闻讯讯前去购买时时，却无法如如愿以偿。其其原因极为简简单：由于物物流方面的工工作速度没能能与其他市场场营销活动同同步进行，从从而使得即刻刻成像相机无无法在各个中中介机构面市市销售。结果果，无可奈何何的消费者只只好转而购买买拍立得公司司的产品。柯柯达公司实际际上是为其主主要竞争对手手—拍立得公司—作了一次出色色的广告宣传传，而且使自自己的声誉和和企业形象受受到了相当大大的影响。案例105106二、物流的目目标低分销成本低顾客服务水水平高分销成本；；高顾客服务水水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务使利润最大化，而不是销售最大化106107三、物流的功功能3、存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5、成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives2、仓储StorageDistribution1、订单程序SubmittedProcessedShipped物流功能LogisticsFunctions

4、运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air107108检查存货接收订货→填填写订货联单单→→审查顾客信用用发运→开单→→更改存货记记录→进行新新的备货1、订单程序108109通用公司对销销售商实行““直接联系””计划，销售售商不再像过过去那样，为为了获得价格格折扣而一次次购买大量产产品导致大量量的库存。现现在，销售商商可以通过与与通用电气公公司相联结的的计算机系统统，在一天24小时内随时发发出订货要求求，所定货物物不限数量，，并且可以得得到最低的价价格、交货优优先权和顾客客购买信贷，，而通用电气气公司则可以以得到销售商商承诺全部经经销通用电气气公司的九大大类产品并备备有适当数量量的存货，保保证通用电气气公司产品销销量占全部销销量的一半，，公开销售信信息和准时交交付货款。通通过这种直接接联系策略，，通用电气公公司能够及时时收回货款，，得到销售商商的忠诚和最最快的销售数数据，而销售售商则可以节节省成本，减减少存货占用用资金，并且且得到通用电电气公司最优优惠的价格和和购货优先权权，双方得到到利益，关系系更加紧密了了。案例：通用电电气公司的管管理分销网络络109110（1）库址的选择择。（2）仓库数量。。仓库是产品储储存的主要场场所，是组织织产品流通的的必要物质设设施。2、仓储1101113、存货控制（1）进货时间的的决策：进货点=日均销货量×进货所需天数数+保险系数111既不能积压商商品，又不能能使商品脱销销“订货点法””是进货时间间决策的常用用方法。订货点计算公公式为：112（2）进货数量决决策：经济批批量订货2ABEOQ=CD式中EOQ=经济订购量量；A=全年需要量量；B=单位定价；；C=单位购价；；D=存货费用的的百分比。。112既保证企业业经营活动动正常进行行，又要使使总库存费费用最小经济订购批批量的计算公式是是：113例题一家零售商商店每年要要订购1000箱桃子罐头头，并假定定全年中每每个月的销销售量基本本相等。如如果一次订订购1000箱，则仅支支付一次订订货费用，，但储存费费用必定高高，如果每每次订购一一箱，这样样订货费用用势必增加加，但存货货费用将很很低。这里里就有一个个订购批量量问题，即即订购多少少将是经济济合理的。。2ABEOQ=CD年需求量为为1000箱，假定每每次订货费费用为5元，单位购价为10元，存货费费用的百分分比为20%，则EOQ为多少？2*1000*5=10*0.2=71箱即全年发出出14次订货单是是最经济合合理的（1000箱/71箱=14）1131144、运输铁路国家最大大承运者者,成本相对对低、有有效率主要用于于大型的的、笨重重的货物物卡车灵活的行行程、时时间安排排；有效率率适用与短短途的，，高价值值货物海洋运输输成本低适适用于大大型的笨笨重的，，低价值值货物，，速度慢慢管道适用于运运输石油油、天然然气和化化学品空运成本高,速度快，，适用于于高价值值、小体体积货物物（1）运输方方式及其其特点1141151.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.（2）选择运运输方式式的影响响因素115116铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;