分销渠道管理分销渠道流程与结构

分销渠道管理ChannelofDistributionManagement主讲：李宁教材版本：武汉大学出版社什么是分销渠道？分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最活跃的领域之一分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿的阵地控制与反控制冲突与平息瓦解与重构【案例】手机怎么卖？【案例】

2004年主要国外手机厂商渠道结构国外手机厂商区域分公司全国总代理省级代理/区域代理地方电器商店零散手机店面运营商地级代理连锁家电卖场/连锁手机店最终消费者2003年1-10月手机国内市场占有率

诺基亚10%摩托罗拉10%三星5%波导13%TCL10%2005年上半年品牌手机市场占有率据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46%三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。2006年诺基亚市场占有率目标定在30%国内主要手机渠道商主要手机代理商中邮普泰上海蜂星电讯深圳天音通信广州鹰泰数码北京华松派普深圳爱施德家电连锁渠道商国美电器苏宁电器大中电器上海永乐手机连锁渠道商中域电讯中复电讯协亨电讯地方卖场北京迪信通广州龙粤北京天宇朗通成都百货王者通讯国内手机分销渠道新动向2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省级直控分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式国内手机分销渠道新动向摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的网络。

国内手机分销渠道新动向在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销国内手机分销渠道新动向2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗国产手机机决战分分销渠道道TCL——自建渠道道的模式式。刚开始始是这个个自建渠渠道是封封闭的，，只销售售TCL自己的的产品。。但是，，自从将将自建渠渠道进行行品牌化化包装后后，其渠渠道逐渐渐开放，，并向渠道连锁锁转型天时达——省包制，设立各各省的办办事处。。主要负负责市场场动态信信息的搜搜集、帮帮助协调调代理商商优化渠渠道和省省包、地地包之间间的关系系。康佳——“千县千店店工程”，在县县级市场场，传统统渠道仍仍占据着着业态主主流，大大量的夫夫妻店、、小超市市、小门门面等小小型零售售终端依依然是销销售的主主力金立手机机——省级完全全代理商商，（每个个省一个个代理商商运作金金立手机机的全线线产品，，由金立立公司派派遣技术术人员，，委托当当地代理理商管理理的方式式，在全全国成立立了37个省级级售后服服务中心心国内手机机分销渠渠道新动动向手机的未未来之路路将是三三位一体体的复合合型渠道道结构：：直供大卖卖场渠道代理理分销与运营商商捆绑销销售++分销渠道道管理概概述分销渠道道的定义义与特点点分销渠道道在市场场营销组组合中的的地位分销渠道的的作用与功功能分销渠道流流程与结构构分销渠道管管理分销渠道的的定义与特特点分销与分销销渠道分销渠道的的形成条件件分销渠道的的特点分销与分销销渠道分销——企业将商品品生产出来来后，有效效地将商品品从生产者者手中转移移到消费者者手中，包包括所有权权、产品实实体、资金金以及信息息的转移研究核心———在适当当的时间和和适当的地地点，将商商品送到消消费者手中中通过各种促促销手段宣宣传产品，，说服中间间商经营本本企业的产产品，提高高其经营的的积极性希望顾客购购买商品时时，将本企企业的商品品作为首选选分销渠道的的形成条件件生产力发展展水平的高高低是分销销渠道形成成的重要依依据（当当网上书书市）商品的自然然属性和产产销特点是是影响分销销渠道形成成的基本要要素（广西荔枝）商品的社会会属性是影影响分销渠渠道形成的的关键因素素（AVON直直销）消费者需求求的多样性性是分销渠渠道存在的的重要因素素（世界品牌、、全国品牌牌VS.本本地品牌）分销渠道的的特点分销渠道是是一组路线线分销渠道是是一条特定定的流通路路线分销渠道具具有稳定性性的特点分销渠道的的起点和终终点界限分分明分销渠道成成员的职责责分工明确确分销渠道在在市场营销销组合中的的地位分销渠道在在市场营销销组合中处处于“瓶颈颈”地位分销渠道策策略对产品品策略的影影响影响产品组组合策略影响产品形形象对产品生命命周期的影影响分销销渠渠道道对对价价格格策策略略的的影影响响（功能能折折扣扣）分销销渠渠道道对对促促销销策策略略的的影影响响（卖场场生生动动化化）分销销渠渠道道对对整整体体效效益益的的影影响响品牌牌值值钱钱还还是是渠渠道道值值钱钱？？创建建于于1962年年的的美美加加净净租租赁赁给给联联合合利利华华1994年年宝宝洁洁公公司司买买断断了了““熊熊猫猫””品品牌牌50年年的的使使用用权权四通通电电子子以以11.7亿亿港港元元（（约约合合12.4亿亿元元RMB））收收购购““脑脑白白金金””及及““黄黄金金搭搭档档””两两个个品品牌牌的的商商标标等等知知识识产产品品，，以以及及全全国国销销售售及及分分销销网网络络（（脑脑白白金金在在全全国国拥拥有有36个个省省级级分分支支机机构构，在在全全国国128个个地地级级市市设设立立办办事事处处，还还拥拥有有1800多多个个县县级级代代表表处处）分销销渠渠道道的的作作用用与与功功能能分销销渠渠道道的的作作用用分销销渠渠道道的的功功能能分销销渠渠道道的的作作用用调节节产产销销矛矛盾盾商品品数数量量(商品短缺———投机倒把把)品种、规格及及花色(欧莱雅中国战战略)时间(海南反季节节蔬果、渠道道压货)地区（湖南——槟槟榔的主要消消费市场）减少交易次数数，节省流通通费用搜集市场信息息，指导生产产欧莱雅中国品品牌高档化妆品———高档百货货商店形象专专柜在北京、上海海、广州等15个大城市市的高档百货货商店设有30个精致形形象专柜美发产品———进军发廊1999年卡诗正式入驻中国国市场，已在在上海、北京京、广州三大大城市拥有104家顾问问发廊巴黎欧莱雅专专业美发在上海，北京京和广州特设设三大教育中中心。欧莱雅雅专业美发教教育中心已成成功培训了1000多家家发廊的3000多名专专业技术人员员。薇姿——药房房+旗舰店1998年7月，薇姿进入中国，同同时将药房专专销护肤品的的概念带入中中国。在江浙浙、西南、东东三省、珠江江三角洲、北北京、广州、、上海在内的的全国24个个城市的300多家药房房设立专柜，，并配备专业业护肤药剂师师，以其丰富富全面的知识识、严肃认真真的态度，为为各类消费者者提供完整的的服务。从2001年年开始，在各各地设立了22家旗舰店店，配备了专专用皮肤测试试仪器，为消消费者提供更更全面、更专专业的皮肤咨咨询。理肤泉——医院+药房理肤泉已上市于上海海11家三甲甲及二甲医院院的皮肤科及及激光中心，，并在周围的的药店设有专专柜。理肤泉通过专业医药药代表的拜访访，及活跃参参与各类皮肤肤科领域的学学术交流活动动，使上海的的许多皮肤科科医生对“皮皮肤科辅助性性治疗”这一一崭新概念逐逐渐了解并熟熟悉。大众品牌———超市、百货货商场、化妆妆品店从上海家乐福福开设第一个个超市展柜发发展至今，卡尼尔已在230个个城市的各大大超市、百货货商场和化妆妆品店共设3000多个个专柜。其中中，在北京、、天津、沈阳阳、上海、杭杭州、南京、、深圳、太原原设立的染发发教育中心，，肩负影响响和更新消费费者染发观念念的责任，以以现场提供染染发服务的方方式，把营营彩染护发同同步完成的健健康活力的形形象全面展示示给消费者收购小护士———志在大众众渠道2003年12月巴黎欧欧莱雅正式签签订了收购中中国护肤品牌牌小护士的协协议小护士士从创建建之初初就花花大力力气构构建了了覆盖盖全国国的280，000个销销售网网点，，小护护士护护肤系系列产产品在在中国国年轻轻人中中有96%的品品牌认认知度度减少交交易次次数，，节省省流通通费用用生产厂厂家1生产厂厂家2生产厂厂家3生产厂厂家4零售商商1零售商商2零售商商3零售商商4交易次次数为为4××4=16减少交交易次次数，，节省省流通通费用用生产厂厂家1生产厂厂家2生产厂厂家3生产厂厂家4零售商商1零售商商2零售商商3零售商商4批发商商交易次次数为为4+4=8分销渠渠道8项功功能调研促销（广告告合作作）洽谈（供需需协议议）分类（产品品分装装、分分级、、调配配）寻找（寻找找潜在在顾客客）实体分分配（储存存和运运输））财务（收付付货款款、财财务支支持和和消费费信用用）风险（压货货、寄寄售、、赊销销）分销渠渠道流流程与与结构构分销渠渠道流流程分销渠渠道的的类型型分销渠渠道的的流程程实物流流所有权权流促销流流资金流流信息流流谈判流流单向双向分销渠渠道的的类型型分销渠渠道级级数直接渠渠道与与间接接渠道道宽渠道道与窄窄渠道道分销渠渠道级级数零级渠渠道制造商商消消费者者一级渠渠道制造商商零零售售商消消费费者二级渠渠道制造商商批批发商商零零售售商消消费费者三级渠渠道制造商商代代理商商批批发商商零零售商商消消费者者直接渠渠道与与间接接渠道道制造商商不通通过中中间环环节，，直接接将产产品销销售给给消费费者的的分销销渠道道80%的工工业品品和20%的消消费品品经常常采用用通过中中间环环节的的分销销渠道道大多数数日用用工业业品宽渠道道与窄窄渠道道渠道宽宽度——同同一渠渠道层层次中中使用用的中中间商商数量量密集型型分销销——制制造商商通过过尽可可能多多的批批发商商和零零售商商销售售其产产品，，使广广大消消费者者和用用户能能随时时随地地购买买到所所需产产品选择型型分销销——制制造商商在某某一地地区，，选择择几家家符合合企业业发展展要求求的中中间商商销售售其产产品独家分分销——企企业在在某一一地区区市场场上或或某一一层次次上只只选择择一个个中间间商来来销售售其产产品分销渠渠道管管理分销渠渠道管管理的的必要要性分销渠道管管理的目标标分销渠道管管理的任务务分销渠道管管理的必要要性规范和协调调渠道成员员的行动，，提高渠道道的整体运运作效率发挥渠道竞竞争优势降低分销渠渠道成本分销渠道管管理的目标标市场占有率率目标利润额目标标销售增长额额目标分销渠道管管理的任务务决定分销渠渠道的模式式决定分销渠渠道成员决定终端的的销售地点点签订和执行行销售合同同协调和解决决渠道冲突突提高分销销效率【案例】】康师傅从从大通道道到“通通路精耕耕”1995年康莲国国际食品品有限公公司初涉涉饮料业业1996年顶育（（顶津））食品有有限公司司“躺销销”1997年饮料市市场快速速发展———渠道道变革1998年TP饮料市场场竞争激激烈———通路精精耕1995年初涉