南京康桥圣菲整体营销方案

星晟·康桥圣菲项目

整体营销推广方案瑞尔特房地产顾问机构二○○五年十二月二十七日目录第一部分项目分析第二部分推售计划第三部分营销策略第一部分项目分析话题一：我们用什么打动客户？话题二：我们的客户在哪里？话题三：什么样的人会来这里居住消费？话题四：竞争对手在说什么？话题五：我们如何定义自己！

我们用什么打动客户？

三大价值体系★区域价值------------------------------仙林大学城的教育文化★社区价值------------------------------纯正英伦风情社区★景观价值------------------------------东郊英国皇家园林区域价值地理优势：地处宁镇山脉，地区山峦起伏，植被茂盛，绿水环绕，自然生态环境得天独厚。规划优势：打造城全国最具有影响力的人与自然和谐统一的生态型、智能型、开放型大学城资源优势：为南京乃至江苏的可持续发展提供信息服务、智力支持、人才保证发展优势：目前已经有九所高校、三所中学、一所小学进入大学城，在校师生达到9万余人市政配套已经全面开始，道路交通已经基本完成，地铁二号线延伸线将于2010年开通亚东、栖霞等品牌开发商进入，东方天郡、亚东城、赛世香樟园、大成名店公园。。。

表现：绿色新城—文化新城—科技新城—区域热点社区价值社区规划：仙林唯一的英伦风情社区，6层电梯洋房、4+1和3+1退台花园、稀缺精装小户型、英伦风情商业街，社区非常具有代表性；社区形态：开放式社区，参与性社区，社区是与生活交流的平台；社区风情：英国风情纯正的异国风情；社区距离：与市区距离20分钟，与大学校园咫尺之隔，一切与大学的话题、一切与休闲和渡假的主题，在这里我们享受都市的繁华与乡村的幽静；社区商业：酒吧街、咖啡厅、西餐厅。。。在这里汇聚着的生活更精彩；表现：唯一—参与—风情—体验

景观价值山景：仙林大学城三面环山，近有灵山，远有栖霞山、青龙山、紫金山；湖景：三个湖泊及周边的绿地形成的环湖公园，提供了休闲、运动、养生的地方；建筑风景：纯真英伦风情，建筑本身就是风景；社区风景：是英伦与自然结合，特色的私家花园、充满鲜花的阳台和窗台。。。表现：共享—叠加—极至什么样的人会来这里居住消费？

他们们可可能能是是：：企业业老老板板、、企企业业高高层层、、高高级级公公务务员员、、跨跨国国集集团团外外籍籍人人士士、、高端端知知富富阶阶层层、、自自由由职职业业者者。。。。。。他们们的的口口号号：：只只要要我我喜喜欢欢，，没没有有什什么么不不可可以以！！他们们可可能能是是：：他们们追追求求精精致致的的生生活活方方式式，，让让心心态态永永远远年年轻轻；；他们对于财富富和地位的推推动力不再是是特别的重要要，自由的生活方方式才是生命命存在的第一一要件；他们可能是：：他们有一颗开放、、包容的心，，他们打开自自己是为了更更充分地体验验世界，体验验生活；他们从不远离离消费，他们们除了有自己己的房子，总总还有另一个个住所,他们们的居所从来来都不远离风风景；他们向往。。。外国的居住方方式，工作在在繁华的闹市市区，居住在在宁静的郊区区，会客在格格调中和老婆一起散散步在外，触触物生情，回回忆着人生最最美好的时光光段，童年的的无知与无忧忧、校园的风风华正茂他们向往。。。随时带着孩子子走在外边，，就是和孩子子一起去郊游游，一起享受受大自然随时想打篮球球、踢足球，，都有成批成成批的爱好者者和你一起运运动他们向往。。。看到不平事，，可以伸张正正义；看到可可怜事，可以以雪中送炭物质生活的满满足后，精神神生活的提升升远离城市的尔尔虞我诈的纷纷争，回归纯纯真的的社会会，释放纯真真的心灵我们的客户是是一群追求精神神生活，追求求心灵纯真的的人他们健康、自自由、博爱、、朴素、有朝气、有文文化、有爱心心、有文明热爱自然、喜欢体育、、喜欢旅游、、参与慈善事事业他们在一起构构成了一个崭崭新的社会、、一个独特的的阶层，令人人向往的阶层层竞争对手在说说什么？1、东方天郡郡：与本案同同属新城区，，以小高层层及高层为主主，规模大有有气势，栖霞霞集团品牌，，已进入销售售期，销售均均价约为5200元。2、香樟园：：小区园林景景观以香樟树树等植物为特特色，欲将其其打造为“新新城东纯正学学院生活”的的学院风情居居所。目前起起售价4500元左右。。3、亚东城：：有复式、小小高层及多层层，有会所、、幼儿园等配配套服务设施施，目前均价价位4200元。与本项目类似似的仙林中高高档盘的产品品与市场现状状定位：城城东仙林首座座大型高尚现现代人文社区区；推广语：引领领教育地产新新时代；差异化：栖霞霞品牌；以““校长公馆””、“教师公公寓”引入教育地产概概念；定位位：新城东纯纯正学院生活活；推广语：一世世情，留在仙仙境森林；；差异化：种植植1000棵棵香樟树、1000棵桂桂花、1000棵广玉兰兰；定位：50万平方米米国际素质人人居社区推广语：引领领社区品牌时时代我们可以看到到：几乎所有有的楼盘，都都不同程度地地依附着“仙仙林的人文生生态”。要么么不同程度地地以人文教育育、生态环境境、市政规划划为外包装，，要么是以产产品形态为内内修炼。这种种方式无疑是是在不断地消消耗仙林的人人文与魅力。。结论除了人文及生生态两大主线线，我们更该该有怎样不同同的声音？以以区别竞争对对手，凸现项项目差异化价价值及核心竞竞争力？那么我们如何何找到自己的的核心价值？？我们如何定义义自己！项目属性定位位：大学城中·英英伦风情纯真真洋房区项目案名：康桥圣菲案名释义：*康桥，徐志摩摩的《在别康康桥》，描绘绘出周边的宁宁静，宁静的的让人心情向向往，*康桥，英国剑剑桥里的一个个地方，说出出了项目的大大环境的特点点*圣菲（SUNFIELD）充满阳光的地地方，自由、、开放、向往往*我们项目的的案名便由此此而来，充满了大学风风情，充满了了诗情画意、、充满了生活活的畅快淋漓漓，体现出项目目自身的特点点，项目口号:一个阶层的精精神文明口号释义：从房地产广告告定位因素来来看，体现了了与周边项目目的差异化，，符合了创造造第一的原则则，同时又满满足了目标客客户的追求与与需求。推广语从“精精神文明”入入手，诠释了了目标客户的的生活追求与与理念，物质质文明以后追追求精神生活活，追求心灵灵纯真。我们的客户就就是这样一群群追求精神生生活，追求心心灵纯真的人人他们健康、自自由、博爱、、朴素、有朝气、有文文化、有爱心心、有文明热爱自然、喜欢体育、、喜欢旅游、、参与慈善事业业他们在一起构构成了一个崭崭新的社会、、一个独特的的阶层，令人人向往的阶层层一个国家不可可以无精神一个民族不可可以无精神一个团队不可可以无精神当然，一个人人更不可以无无精神精神文明是在在物质文明获获得以后，个个人的思想道道德素质提升升。我们的目标客客户大多是社社会的中坚分分子，他们在在物质文明满满足以后，目目标变的盲目目，不知道再追求什么。。我们就是要要客户知道他他们应该追求求精神文明，，帮助他们达达到心灵纯真真。第二部分推推售计划划项目待售房源源概述总用地面积：：54664.2其中住宅建筑筑面积：48973.24容积率率：1.0025总建筑筑面积积：76147.33商业服服务面面积：：5461.27绿地率率：42.08％地上建建筑面面积：：54802.27物业管管理用用房：：313.48汽车位位：419地下建建筑面面积：：21345.06其他面面积：：54.28地上84地下335待售房房源配配比（（一））产品类型产品特点户型套数面积比例位置所在6层电梯洋房三房二厅二卫125.9491081133.4614735.882.08%27.04%1层东08/09/10/11132911882.18%1层西137.89547446.0613.67%2/4/6层138.01364968.369.12%3/5层3+1花园洋房三房二厅二卫153.95424615.82325.881.13%4.27%1层西4、5152.644610.561.12%1层东138.924555.681.02%2层西135.964543.841.00%2层东四房三厅三卫188.184752.721517.161.38%2.78%3跃层西191.114764.441.40%3跃层东4+1花园洋房三房二厅二卫153.9510801539.58335.12.83%15.30%西侧01/02/03/06/07152.64101526.42.80%东侧138.92101389.22.55%西侧135.96101359.62.50%东侧127.51012752.34%西侧124.54101245.42.29%东侧四房三厅三卫188.18101881.83792.93.45%6.96%西侧191.11101911.13.51%东侧待售房房源配配比（（二））产品类型产品特点户型套数面积比例位置所在单身公寓一房24.68483121184.647580.322.17%13.91%13北侧1324.68601480.82.72%13南侧24.441042541.764.66%14/15北侧14/1518.948151.520.28%14/15北侧24.44441075.361.97%16北侧1623.88481146.242.10%17层北17二房一厅50.398160403.127788.840.74%14.29%14/15南侧14/1548.72803897.67.15%14/15南侧50.394201.560.37%16南侧1648.72321559.042.86%16南侧50.44201.60.37%17南侧1747.74281336.722.45%17南侧47.34189.20.35%17南侧一房一厅35.7858702075.242581.463.81%4.74%12南侧1242.376254.220.47%12南侧4262520.46%12南侧商业

5461.2710.02%10.02%

物业

313.480.58%0.58%

其他

54.280.10%0.10%

合计

54486.57100.00%100.00%

销售周周期开开盘时时间销售周周期2006年5月20日——2007年11月19日开盘时时间2006年5月20日（周周六））原因如如下:2006年4月22日（房房展会会)2006年4月29日(可能五五一放放假)2006年5月6日(可能五五一放放假)2006年5月13日(时间不不吉利利)2006年5月20日(开盘)物业推推售原原则整体推推售策策略量小、、快速速、持持续开开盘、、持续续火爆爆少量多多开，，每次次推出出100套以下下，每每1－2月开一一次盘盘每次开开盘多多种产产品类类型复复合推推出先高档档公寓寓、再再单身身公寓寓、后后商业业门面面高档公公寓推推售策策略从西往往东依依次推推出单身公公寓推推售策策略从大面面积到到小面面积依依次推推出,从双排排到单单排依依次推推出商业推推售策策略从2006年5月开始始认购购,保留一一部分分好房房源进进行拍拍卖第一批物物业周六电梯8/9,4+1花园1/611400.48㎡,80套第二批物物业2006.7.8周六六电梯10,单身14,4+1花园2/311622.84㎡,156套第三批物物业周周六单身153497㎡,100套第四批物物业2006.10.21周六3+14/5,4+1花园7电梯1111180.6㎡,76套第六批物物业周周六单身12/135246.9㎡,178套第五批物物业2006.11.25周六商业,单身16/1711170.99㎡,164套整体推售售计划(图)整体推售售计划(表)项目时间物业面积套数第一批物业2006.5.20周六电梯洋房8、96549.2811400.4848804+1花园洋房1、64851.232第二批物业2006.7.8周六电梯洋房103274.6411622.84241564+1花园洋房2、34851.232单身公寓143497100第三批物业2006.8.12周六单身公寓1534973497100100第四批物业2006.10.21周六电梯洋房114911.9611180.636764+1花园洋房72425.6163+1花园洋房4、53843.0424第五批物业2006.11.25周六商业

5461.2711170.99

单身公寓16、175709.72164164第六批物业2007.3.10周六单身公寓12、135246.95246.9178178合计

54118.81754第一批物物业销售售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.9第一批物业电梯洋房8、96549.2830%560011002790.42006.9第一批物业4+1花园洋房1、64851.230%560081500162006.12第一批物业电梯洋房8、96549.2830%560011002790.42006.12第一批物业4+1花园洋房1、64851.230%560081500162007.3第一批物业电梯洋房8、96549.2820%56007335193.62007.3第一批物业4+1花园洋房1、64851.220%560054333442007.6第一批物业电梯洋房8、96549.2810%56003667596.82007.6第一批物业4+1花园洋房1、64851.210%560027166722007.9第一批物业电梯洋房8、96549.2810%56003667596.82007.9第一批物业4+1花园洋房1、64851.210%56002716672第二批物物业销售售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.9第二批物业电梯洋房103274.6430%56005501395.22006.9第二批物业4+1花园洋房2、34851.230%560081500162006.9第二批物业单身公寓14349750%6000104910002006.12第二批物业电梯洋房103274.6430%56005501395.22006.12第二批物业4+1花园洋房2、34851.230%560081500162006.12第二批物业单身公寓14349730%600062946002007.3第二批物业电梯洋房103274.6420%56003667596.82007.3第二批物业4+1花园洋房2、34851.220%560054333442007.3第二批物业单身公寓14349710%600020982002007.6第二批物业电梯洋房103274.6410%56001833798.42007.6第二批物业4+1花园洋房2、34851.210%560027166722007.6第二批物业单身公寓1434975%600010491002007.9第二批物业电梯洋房103274.6410%56001833798.42007.9第二批物业4+1花园洋房2、34851.210%560027166722007.9第二批物业单身公寓1434975%60001049100第三批物物业销售售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.9第三批物业单身公寓15349720%600041964002006.12第三批物业单身公寓15349740%600083928002007.3第三批物业单身公寓15349725%600052455002007.6第三批物业单身公寓15349710%600020982002007.9第三批物业单身公寓1534975%60001049100第四批物物业销售售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.12第四批物业电梯洋房114911.9620%56005501395.22006.12第四批物业4+1花园洋房72425.620%560027166722006.12第四批物业3+1花园洋房4、53843.0420%56004304204.82007.3第四批物业电梯洋房114911.9630%56008252092.82007.3第四批物业4+1花园洋房72425.630%560040750082007.3第四批物业3+1花园洋房4、53843.0430%56006456307.22007.6第四批物业电梯洋房114911.9630%56008252092.82007.6第四批物业4+1花园洋房72425.630%560040750082007.6第四批物业3+1花园洋房4、53843.0430%56006456307.22007.9第四批物业电梯洋房114911.9620%56005501395.22007.9第四批物业4+1花园洋房72425.620%560027166722007.9第四批物业3+1花园洋房4、53843.0420%56004304204.8第五批物物业销售售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.12第五批物业商业

5461.2710%1600087380322006.12第五批物业单身公寓16、175709.7230%6000102774962007.3第五批物业商业

5461.2720%16000174760642007.3第五批物业单身公寓16、175709.7230%6000102774962007.6第五批物业商业

5461.2740%16000349521282007.6第五批物业单身公寓16、175709.7230%6000102774962007.9第五批物业商业

5461.2730%16000262140962007.9第五批物业单身公寓16、175709.7210%60003425832第六批物物业销售售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.9第一批物业电梯洋房8、96549.2830%560011002790.42007.6第六批物业单身公寓12、135246.960%6000188888402007.9第六批物业单身公寓12、135246.940%600012592560销售金额额时间表表第三部分分营营销策略略价格策略略平开高走走,初期楼层层差价30-50元/平方米让让一部分分好房源源消化,加快资金金回笼.单身公寓寓降低首首付,提出首付付一成,交付前交交纳其余余首付.商业街提提供5年提供35%包租计划划,第一年回回报7%,第二年回回报8%,依次类推推.每批物业业销售均均价体系系物业类型均价原则策略第一批物业电梯洋房8、95300通过好房先销，加快资金回笼为项目后期提供充足资金不分楼层统一单价5300元/㎡4+1花园洋房1、65500楼层差价30元/㎡左右，加速底层和顶层销售第二批物业电梯洋房105400促进第一物业去化，各种房源销售速度均等均价价格上涨100元/㎡，存在楼层差价20元/㎡4+1花园洋房2、35600均价价格上涨100元/㎡，存在楼层差价60元/㎡单身公寓145800初入市场，创造火爆现象不分楼层统一单价北侧5700元/㎡，南侧5900元/㎡第三批物业单身公寓155800继续制造火爆现象价格不变，不分楼层统一单价北侧5700元/㎡，南侧5900元/㎡第四批物业电梯洋房115500推动8、9、10去化速度根据8、9、10去化量和去化产品类型，制定具体的销售价格4+1花园洋房75700最后的4+1洋房，卖理想的价格均价价格上涨100元/㎡，存在楼层差价80元/㎡3+1花园洋房4、56000最好的房子最好的位置最贵的价格，每层仅8套均价楼层差价150-200元/平方米第五批物业商业

16000位置差面积大快销，位置好面积小慢销保留好房源，通过拍卖的形式提升价格单身公寓16、176000推动14.15去化量根据14、15去化量和去化产品类型，制定具体的销售价格第六批物业单身公寓12、136200面积小、最后的单身生活单价面积小单价高，总价变化不明显包装策略略媒介策略略及组合合总原则——选择主流流报纸媒媒体将信信息广泛泛传播，，达到炒炒做及造造势目的的的同时时，选择择专业杂杂志、DM、短信平平台相结结合，强强枪联手手，配合合营销活活动，进进行突破破性、爆爆炸性、、渗透性性互补的的发布方方式。理由由：目标人群群教育程程度较高高，对媒媒介的选选择性较较强，专专业杂志志符合目目标群体体的阅读读习惯及及购买心心里，时时效周期期性强主流报纸纸信息真真是、迅迅速、覆覆盖面广广、视觉觉冲击力力强目标人权权所处的的工作及及生活环环境均要要求人群群接触高高档次、、权威性性媒介DM直邮能够够有效的的针对目目标客户户人群，，区域性性强短信平台台价格便便宜，目目标客户户群体针针对性强强报纸媒体体策略目的－－－－树立形形象，建建立广泛泛知名度度；－－促销销信息发发布－－活动动信息发发布主题－－－－阐述核核心主张张形式－－－－系列报报广及软软文炒作作策略－－－－开盘阶阶段系系列报广广及软文文炒作宣宣传传项目形形象及产产品特点点－－销售售阶段营营销活活动信息息发布重重大事件件宣传开开盘盘预告－－尾盘盘阶段促促销信信息发布布重重大大事件宣宣传媒体选择择－－现代代快报金金陵陵晚报南南京晨晨报南南京日日报扬扬子晚报报杂志媒体体策略目的－－－－树立项项目品牌牌知名度度，直达达目标群群体主题－－－－和报纸纸广告保保持同步步，相同同主题形式－－－－封面，，内插页页时间－－－－开盘阶阶段3月、4月、5月、6月－－销售售阶段9月、12月、2007年3月、2007年5月－－尾盘盘阶段无无媒体选择择－－航空空杂志《银燕》《《南方航空空》－－地产产杂志《南京楼市市》《《新地产》《《金陵楼市市》－－时尚尚杂志《map》《《地行仙》《《》DM媒体体策略目的－－－－广泛宣宣传项目目，直达达目标群群体主题－－－－和报纸纸广告保保持同步步，相同同主题形式－－－－邮件、、报纸插插页时间－－－－开盘阶阶段3月、4月－－销售售阶段9月、12月－－尾盘盘阶段无无媒体选择择－－南京京邮局短信平台台策略目的－－－－传递项项目动态态信息主题－－－－活动内内容、促促销内容容、重大大事件形式－－－－短信时间－－－－每月1次媒体选择择－－南京京邮局营销活动动策略及及安排总原则－－让业业主成对对自己的的选择感感到满意意和满足足－－让业业主真正正成为我我们的业业余销售售人员南京房展展会目的意义义－－房展展会是企企业和产产品宣传传、销售售的最佳佳时机。。参加南南京房展展会，以以高姿态态，精品品、温馨馨和健康康的形象象来塑造造产品本本身。通通过参加加房展会会的时机机，收集集其他个个案的销销售进展展情况，，大量收收集准客客户的名名单，调调整行销销策略。。同时，，提高产产品和公公司在知知名度。。展会主题题－－春季季房展会会项项目目形象宣宣传、电电梯洋房房、推台台花园洋洋房－－秋季季房展会会项项目形象象宣传、、精装单单身公寓寓展会时间间－－春季季房展会会2006年4月19日－－秋季季房展会会2006年9－10月产品推介介会推介会目目的－－以新新闻发布布会的形形式进行行宣传，，对产品品的整个个规模、、环境、、产品优优势等做做个理性性的介绍绍推广。。让本地地的媒体体进行强强势的报报道。推介会时时间与主主题－－2006年5月整整体产产品推介介会－－2006年7月单单身公公寓投资资说明会会－－2006年11月商商业街投投资说明明会及拍拍卖会－－待定定企企事业说说明会－－待定定社社会团体体说明会会（车友友会）社区营销销活动活动目的的－－小型型营销活活动花费费不用很很多，坚坚持不懈懈的举办办，形成成社区文文化活动时间间－－两个个月举行行一次费用预算算－－小型型活动2万元，大大型活动动5万参加人员员－－小型型活动30～50人，大型型活动150～200人活动内容容－－节假假日业主主联欢活活动、郊郊游、摄摄影比赛赛、项目目事件活活动等9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:21:5000:21:5000:211/6/202312:21:50AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:21:5000:21Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:21:5000:21:5000:21Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:21:5000:21:51January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202312:21:51上上午00:21:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:21上上午1月-2300:21January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/60:21:5100:21:5106January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:21:51上上午午12:21上上午00:21:511月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:21:5100:21:5100:211/6/20231