合肥金辉中央美域后续营销策略建议案-

金辉·中央美域后续营销策略建议案敬呈：福建金辉集团安徽房地产有限公司提报方：南京广合不动产咨询有限公司提报时间：2009年2月24日营销顾问公司应该做什么？营销策略拟定产品研判推盘节奏建议销售关键时点把控广告策略拟定广告创意及表现活动方案拟定媒体计划制定广合的优势在哪里？更缜密的思考更透彻的分析更精准的策略更细致的执行关于本案，我们思考的原点：中央美域究竟面临什么样的问题？1月8日，我们对中央美域及合肥市场进行了初次走访1月14日，我们听取了营销顾问公司08年度总结和09年度工作思路1月16日，我们获取了中央美域完整的产品资料2月11日，我们听取了营销部09年度营销工作计划2月12日，我们获取了案场来电、来访、成交客户统计表随着获取信息的不断深入，如同抽丝剥茧一般，我们离答案越来越近先来看一组数据：数字告诉了我们什么？2008年度来访客户分析表——项目评价2008年度来访客户2017组，其中填写了项目评价的有1486组。*综合评价每项应为单选，但“整体规划”一栏出现了复选。2009年1月份来访客户分析表——项目评价2009年1月份来访客户120组，其中填写了项目评价的有120组。2009年2月2日至8日来访客户分析表——项目评价2009年2月2日至8日来访客户77组，其中填写了项目评价的有77组。来访客户户对项目目的整体体评价在在下滑这样的分分析结果果着实让让我们有有些困惑惑。经验告诉诉我们，，通常情情况下，，随着推推广进程程的不断断深入，，客户对于楼盘盘的认知逐渐渐清晰，美誉誉度同步攀升升，这是成功功操盘的关键键。而中央美域的的来访客户对于项目的整整体评价却在在下降！这是偶然？还还是必然？带着困惑，我我们又对照了了成交客户的分析。2008年度度成交客户分分析表——项项目评价2008年度度成交客户81组，其中中填写了项目目评价的有81组。2009年1月份成交客客户分析表———项目评价价2009年1月份成交客客户26组，，其中填写了了项目评价的的有26组。。*综合评价每每项应为单选选，但“整体体规划”一栏栏出现了复选选。2009年2月2日至8日成交客户户分析表———项目评价2009年2月2日至8日成交客户户8组，其中中填写了项目目评价的有8组。成交客户对项项目的整体评评价也在下滑滑这个项目整体体规划还不错错，建筑风格格也能接受，，有些户型的的格局、户型型面积都还不不错，但东西西向的户型朝朝向和采光都都不太好。地段嘛，有点点尴尬，虽说说离主城比较较近，但是，，交通不太方方便，周边的的市政配套不不太完善，也也比较老旧。。价格比较适中中，有些特价价房价格更是是诱人。但是是，对于首次次置业才来说说，交付时间间有点迟。开发商品牌据据说在福建还还不错，但在在合肥，还是是第一个项目目，不知道会会做成什么样样子。融侨物物业以前没听听说过，不晓晓得到底会怎怎么样。对照分析数据据，不难发现现，客户对于于中央美域的的认知是这样样的：他们还没有对对中央美域有有一个清晰而而完整的认知知，在他们的的眼里，中央央美域还只是是一些散乱而而模糊的片断断！他们来参观我我们的楼盘，，他们来买我我们的房子，，某种程度上上，仅仅是因因为我们的价价格比较有竞竞争力。为什么会这样样？一个刚刚过了了首次开盘期期的项目，短短时间内，来来访客户和成成交客户对于于项目的整体体评价都在下下降！我们试着分析析了造成这种种下滑的原因因：从营销策略的的角度看，首首次集中开盘盘之后，紧跟跟着特价房的的促销，这种种落差，对于于已成交客户户和新来访客客户，都是一一种信心的打打击。从推广的角度度看，项目整整体形象未能能清晰的传达达。唯美的画画面，华丽的的口号，却始始终未能解决决核心问题：：中央美域是是一个什么样样的项目？从客户维系的的角度看，从从开盘到2月月中，可以利利用的活动时时点非常多，，圣诞节、元元旦、春节、、元宵节、情情人节，遗憾憾的是，除了了特价房之外外，可以与客客户互动/沟沟通的线下活活动是缺失的的。从推盘的角度度看，开盘前前办理认筹卡卡150张，，开盘时却集集中推出了350多套房房子！认筹量量不足，推盘盘量过大，导导致开盘去化化率低，并进进一步影响后后续客户的购购买信心。广告策略问题题活动线整合问问题营销问题我们应该怎么么办？在盘点可售房源的基础上，后续推盘节奏如何拟定？促销策略的使用？营销项目整体形象如何建立？产品价值体系如何梳理？售楼处导视/物料如何优化？开发商和物管品牌如何强化？媒体计划如何更整合更经济？广告配合推盘时点和销售任务，客户活动如何整合展开？美誉度和成交量如何同步提升？活动地块幢号可销售面积（㎡）推出均价（元）可销售总额（万元）销售率销售目标（万元）美域A地块43427.08420018239.474%13400B地块20412.5043008777.475%6600合计63839.5827016.820000这是中央美域域09年度的的销售目标：：A共22套已售11未售11D共22套已售10未售12D共22套已售4未售18D共22套已售0未售22C共22套已售2未售20B共12套已售4未售8B共12套已售11未售1B共12套已售8未售4B共12套已售4未售8D共24套已售8未售16D共24套已售7未售17D共24套已售9未售15D共24套已售6未售18D共24套已售4未售20D共24套已售7未售17F共24套已售2未售22E共24套已售11未售13E共24套已售2未售22A户型：71.88-76.15221+1B户型：83.75-93.6222+3C户型：72.36-76.65222+1D户型：65.26-74221+1E户型：81.74-87.90321+2+1F户型：49.91111+101、04栋栋剩余房源中中，D户型占占比最大，占占可售金额的的53.12%；其次为为E户型，占占可售金额的的17.34%；占比第第三的B户型型因价格较高高最近成交不不利。04栋户型分分布02栋户型分分布02、04栋栋可售房源分分析三号楼总金额额（元）52621479三号楼总面积积（平米）11781.62三号楼总均价价（元/平米米）4466一号楼总金额额（元）46311289一号楼总面积积（平米）11140一号楼总均价价4157一/三栋未推推出部分总金金额9893276801、03栋栋可售房源分分析01/03栋栋中D户型的的销售额为41385258（01栋18541661，02栋22843597），占占总销售额的的41.6%！且D户型型均为东西向向，抗性较大大。B户型销售额额为31064074，，占总销售额额的31.4%，因户型型面积偏大，，同样存在销销售抗性。A地块小结：：重点户型突突破形成成热销氛围带带动整体体销售D户型的有效效去化对于A地块整体销销售任务的达达成起着风向向标的作用。。B户型的利益益点应进一步步挖掘，价格格保持适当水水平，实现速速度和利润的的平衡。形成热销氛围围后，适时推推出团购优惠惠策略，通过过口碑促进成成交。你买房，我贴贴息中央美域“青青年置业计划划”贴心启程程凡购买02栋栋、04栋D户型的，补补贴一年贷款款利息，签约约时直接从房房款总额中扣扣除。单户促促销成成本测测算：：66*4300=283800元首付20%，首首付款款56760元，，贷款款227040元。。若补贴贴1年年贷款款利息息，促促销成成本为为9366元。。好房子子，要要与朋朋友分分享中央美美域““都市市青年年召集集计划划”热热力启启航跟朋友友一起起购买买中央央美域域，可可获团团购优优惠。。2人成成行，，房价价减2%3人成成行，，房价价减3%4人成成行，，减多多少？？两房，，三个个阳台台？两房，，也是是跃层层？建筑面面积88m2，使用用面积积90m2？*其他他利益益点尚尚需与与营销销部进进一步步确认认88平平米两两房，，共64套套，按按均价价4300计，，88*4300*64=2421760094平平米两两房，，共64套套，按按均价价4300计，，94*4300*64=25868800135平米米三房房，共共32套，，按均均价4300计计，135*4300*32=18576000*以上上销售售额为为估算算户型尺尺度偏偏大，，尤其其是三三房产产品，，缺少少主流流面积积区间间（110-120平米米）。。因此此，与与市场场主流流两房房、三三房产产品相相比，，在总总价层层面的的竞争争将格格外激激烈。。B1栋栋可售售房源源分析析B1小小结：：包装装B地地块整整体形形象，，以““中户户华宅宅”面面市，，通过过整体体品质质实现现价格格支撑撑。盘点了了可售售产品品之后后，接下来来，我我们一一起编编定中中央美美域的的年度度营销销总纲纲B地块01＃楼开盘根据销售情况加推4＃、5＃B地块01＃楼宣传推广强势启动天骏花园洋房1＃、2＃、3＃开盘09年10月09年11月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年12月09年3月09年2月09年1月天骏洋房持续销售期B地块01＃客户蓄水中小学才艺大赛会所摄影赛A地块2＃/4#剩余房源的持续销售A地块1＃、3#开盘A地块1＃、3#客户蓄水天骏花园洋房客户蓄水天骏花园洋房客户蓄水天骏项目解析会A地块2＃/4#＋B地块01＃房源A地块2＃/4#＋A地块2＃/4#＋B地块01＃房源A地块2＃/4#＋A地块2＃/4#＋B地块01＃房源＋天骏会所体验活动*这是是营销销部编编定的的针对对中央央美域域和中中央天天骏两两个项项目的的年度度营销销节点点B地块块01＃楼楼开盘盘B地块块01＃楼楼宣传传推广广强势势启动动09年年10月09年年11月09年年4月月09年年5月月09年年6月月09年年7月月09年年8月月09年年9月月09年年12月09年3月09年2月09年1月B地块块01＃客客户蓄蓄水中小学学才艺艺大赛赛会所摄摄影赛赛A地块块2＃＃/4#剩剩余房房源的的持续续销售售A地块块1＃＃、3#开开盘A地块块1＃＃、3#客客户蓄蓄水A地块块2＃＃/4#＋＋B地地块01＃＃房源源A地块A地地块块2＃＃/4#＋＋A地地块块2＃＃/4#＋＋B地地块块01＃＃房房源源＋＋天天骏骏会所所体体验验活活动动针对对上上述述营营销销节节点点，，广广合合建建议议对对以以下下三三个个问问题题进进行行优优化化：：1、、年年度度营营销销节节点点过过于于单单一一，，不不利利于于项项目目在在市市场场中中始始终终保保持持热热度度；；2、、两两次次开开盘盘推推盘盘量量都都偏偏大大，，不不利利于于快快速速去去化化形形成成热热销销；；3、、活活动动形形式式不不够够丰丰富富，，与与销销售售节节点点的的关关联联度度较较弱弱。。*这这是是营营销销部部编编定定的的针针对对中中央央美美域域的的年年度度营营销销节节点点09年年10月月09年年11月月09年年4月月09年年5月月09年年6月月09年年7月月09年年8月月09年年9月月09年年12月月09年3月09年2月09年1月B1蓄蓄水水、、开开盘盘、、持持销销A2、、A4持持销销D户户型型重A1蓄蓄水水、、开开盘盘、、持持销销B户户型型重重点点突突破破重塑塑项项目目整整体体形形象象A地地块块整整体体形形象象定定位位针对对D户户型型推推出出““青青年年置置业业计计划划””会所所体体验验活活动动贯贯穿穿全全年年B1西单元推盘A1推盘B1东单元加推A3推盘“嘉嘉年年华华””客客户户答答谢谢暨暨会会所所全全面面开开放放日日B地地块块形形象象面面市市蓄水水信信息息告告知知开盘盘热热销销炒炒作作B户户型型重重点点推推荐荐“青开盘时点告知/热销炒作端午午/六六一一节庆庆+促促销销“嘉嘉年年华华””客客户户答答谢谢适时时加加推推B1东东单单元元以客客户户群群体体对对位位进进一一步步拉拉升升项项目目形形象象“都都市市青青年年召召集集计计划划””推推出出开盘盘时时点点告告知知/热热销销炒炒作作A3蓄蓄水水、、开开盘盘、、持持销销推盘盘节节点点促促销销推盘盘节节点点促促销销推盘盘节节点点促促销销推盘盘节节点点促促销销圣诞诞/元元旦旦节庆庆+促促销销D户户型型促促销销B户户型型促促销销团购购促促销销*广广合合重重新新编编定定的的中中央央美美域域年年度度营营销销节节点点重新新梳梳理理了了营营销销节节点点之之后后，，我们们来来看看一一下下广广告告推推广广面面临临的的问问题题首先我们们要解决决项目整整体形象象重塑问问题，中央美域域是一个个什么样样的项目目？中环中26万万方城城市优尚尚生活小户美寓寓中中户华华宅花花园园洋房流流行商街街中央美域域整体形形象产品价值值体系梳梳理中环以内内，毗邻邻三里庵庵商圈，，5分钟钟车程到到达国购购中心5000㎡情景景商街，，上海华华联、合合家福等等配套分分布周边边五十中、、望龙学学校等环环绕，人人文熏陶陶与优质质教育同同步五星级格格调会所所、主题题广场，，运动休休闲设施施一应俱俱全中央水景景主轴、、空中连连廊、架架空层穿穿景营造造立体景景观简约现代代建筑，，多种创创新户型型，合肥肥稀缺成成长型社社区智能家居居安防系系统，打打造高档档社区安安全舒适适生活环环境全国百强强企业倾倾力精铸铸，国家家一级物物业机构构贴心服服务居中央美美域享享都都市生活活小户美寓寓中户华宅宅花园洋房房流行商街街中环之中中·精英领寓寓50-96m2都市精英英活活力力城邦A地块整整体形象象中环之中中·中中户华华宅品阁，邀邀您共品品89—135㎡㎡臻品都都市华宅宅即将推推出，全全城预约约登记中中B地块开开盘形象象你买房，，我贴息息中央美域域·领寓，““青年置置业计划划”贴心心启程A地块重重点户型型促销关于媒体体策略和和媒体计计划，注注重时效效与整合合配合时点点发布，，配合活活动炒做做，形象象与促销销并重，，媒体形形式创新新关于报纸纸，可以以尝试发发布篇幅幅小的异异形版，，如竖1/3的的三连版版，性价价比更优优关于网络络，硬广广告、新新闻报道道、软性性报道并并重关于户外外，长期期发布的的形象广广告和配配合时点点的短线线广告互互相配合合关于活动动，以售售楼处为为阵地，，SP和和PR穿穿插进行行开盘时点点促销、、困难户户型促销销、节庆庆时点促促销、节节庆时点点答谢活动可以以带来人人气，活活动可以以制造话话题，活活动可以以引发关关注，活活动可以以形成口口碑。关键，丰丰富的线线上/线线下活动动会在某某种程度度上促成成成交。。关于整体体形象的的落地注重销售售物料的的实用性性和功能能性建议增加加配合销销售时点点/促销销政策的的销售海海报，强强调销售售力建议改变变户型单单页的形形式，针针对不同同户型单单独印制制建议在会会所增加加开发商商品牌展展示区建议强化化会所外外围指引引，在潜潜山路、、青阳路路两条进进入本案案的路口口处设置置指引大大牌/指指示牌建议细化化会所内内部导示示，功能能区、台台阶物业管理理的细节节提升：：立岗、、打伞、、拉门、、保洁、、茶水金辉地产产，品质质点亮生生活12年精精铸历程程，08年礼献献合肥。。品质如如一，幸幸福同享享。金辉地产产品牌形形象提案结束束。谢谢谢。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:08:5120:08:5120:081/5/20238:08:51PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:08:5120:08Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:08:5120:08:5120:08Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:08:5220:08:52January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:08:52下下午午20:08:521月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:08下下午午1月月-2320:08January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:08:5220:08:5205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:08:52下午午8:08下午午20:08:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:08:5220:08:5220:081/5/20238:08:52PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:08:5220:08Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:08:5220:08:5220:08Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:08:5220:08:52January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:08:52下午20:08: