动态条件下的竞争策略教材

华南理工大学工商管理学院动态条件下的竞争策略竞争环境工业环境全球化技术社会文化经济环境人口分布一般环境因素政治与

法律2战略与环境的关系处在企业之外，但是又可对企业产生影响的因素就是企业的环境因素；企业战略是企业与环境互动中的根本性承诺、决策和行动；企业对环境的互动包括适应和影响两个方面，但是需要因势利导；企业环境的变化会对企业战略的选择产生根本性的影响；3一、竞争从静态向动态的转变4手段现代化市场因素制度因素技术进步加快市场全球化经济国际化企业外部环境正在从相对静态向动态的方向变化1、动态竞争的推动力5经济国际化可以导致资源更加容易地跨国流动；市场全球化正在消除各种市场进入的障碍；技术创新速度的加快大大地提高老企业技术进步的难度和新企业实现超越的容易程度；信息、通信和运输技术的现代化提高了企业学习、模仿和互动的速度；6市场国际化和技术进步使竞争对手之间越来越难于形成默契；动态竞争的好处可以马上表现出来，而其弊病则不是一下子就能够表现出来的；动态竞争也是受市场，特别是消费者的取向所推动的；动态竞争受到那些深信达尔文进化论思想的影响；72.竞争环境动态化的标志：

竞争优势的可保持性持续下降静态竞争条件影响企业竞争的变量比较少；各个变量的变化相对比较慢；竞争优势的可保持性比较高；制定战略所关注的是行业选择和定位；动态竞争条件影响企业竞争的变量大量增加；各个变量的变化明显加快；竞争优势的可保持性降低；制定竞争战略所关注的重点是：竞争互动；8在增加当前优势的同时，创造新的优势；在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势；时间(年)10攻击开拓市场遭遇反击从可持续竞争优势所得的回报收益传统的进化方式静态条件下企业竞争的模式9时间(年)10动态条件下的竞争模式：通过获取短暂优势建立持久优势515攻击开拓遭遇反击从可持续竞争优势所得的回报收益1010515企业不断前进进保持下一个优势攻击开拓遭遇反击时间(年)从可持续竞争优势所得的回报收益通过获取连续续的短暂优势势而建立持久久优势113、动态竞争争与完全竞争争的区别完全竞争是指指一种不存在在竞争优势的的状态，而动动态竞争是指指竞争优势存存在，但难于于保持的状态态。完全竞争是经经济学家喜欢欢，而企业家家不喜欢的状状态。因为进进入和退出的的障碍不高，，这种状态只只能够是短期期的。12二、动态竞争争的性质和特特点13动态竞争行动和回应塑造了每个企业在经营战略层面的竞争地位竞争回应又导致原来引发争端的企业再度行动一间企业的行动会招致竞争对手的回应企业的战略行为本质上是动态1、竞争本质质上就是动态态的142、竞争优势势是难于保持持的自动可以过时时；模仿和学习；；改变游戏规则则153、战略定位位是一个相对对的概念伊甸园死亡谷成本优势地带带差异优势地带带竞争地带危险地带大差差异小小低成成本高高164、动态竞争争的关键：““互动”代替替“行动”“动态战略互互动”竞争主要是竞竞争对手之间间的互动；竞争对手只能能够在互动中中寻求暂时优优势；寻求暂时优势势的办法包括括改变规则和和创新；企业的表现不不仅取决于对对手之间的静静态实力，更更重要的竞争争的互动（NBA）；175、竞争战略略的效果取决决于对手的反反应企业的规模；；反应的速度；；反应的质量；；反应的创新性性；18相对的规模速度创新质量攻击和反击的能力结果竞争行为的动力知晓意识激励能力竞争对手分析市场共同性资源相似性企业之间攻击&反反击攻击原创者的利益益奖励反击竞争行动的类类别对市场的依赖赖度资源可用度行动者的声誉誉竞争慢/标准/快快周期市场形式竞争可持续竞争优优势结果短暂优势演化结果企业家精神以发展为导向向或市场权力行行动反馈企业间对峙竞竞争的模型:攻击和反击的的可能性196、在动态竞竞争中采用传传统战略的结结果(1)目标的的错误；因为利润目标标而失去市场场分额；错误的占据利利基，而放弃弃广大市场；；过分压低供应应商和销售商商的毛利而失失去它们；20(2)过于依依恋传统优势势的错误：失去了与顾客客的接触；失去了战略的的洞察力；丧失了行动的的速度；缺乏意外的行行动；缺乏改变规则则的能力；不能够利用信信号和利用信信号；217、改变竞争争战略的定义义战略是一种计计划；战略是一种模模式；战略是一种定定位；战略是一种愿愿景；战略是一种手手法；22新战略的定义义竞争战略是企企业在一个具具体的行业中中，为顾客创创造更大的价价值感受和新新的竞争优势势而做出的一一系列承诺、、决策和行动动。战略管理理既保持基本本的方向，又又需要动态的的调整和升级级，其基础还还是核心专长长和一些基本本能力。实施施战略管理要要求企业：（1）承诺：：能够洞察和和把握一系列列市场变化的的机会，而这这些变化能够够带来股东的的满意；（2）决策：：制定有效的的策略去实现现变化；（3）行动：：具有实现变变化的一般能能力；23总结：制定竞竞争战略的新新思维战略目的应该该平衡现在和和未来的利益益；战略意图应该该宽窄合适；；战略制定应该该是理性与非非理性的结合合；战略的重点应应该是行业内内部竞争互动动的质量、速速度和行业的的健康发展；；战略着眼点不不应该是保持持优势，而应应该是摧毁优优势，创造连连续的先动优优势；企业应该在集集中与整合中中平衡控制力力与应变力24三、动态竞争争战略选择与与升级战略的目的的是创造价价值和建立立新优势；；优势是高价价值和高利利润的唯一一来源；竞争优势可可以分为两两种：暂时时与可保持持性优势（（核心专长长）大多数的优优势是可以以被学习、、模仿和淘淘汰的；因此只有先先创新的企企业才会连连续地获得得高于平均均水平的利利润251、竞争优优势的来源源独特的资产产和能力：：时机和秘秘诀建立和巩固固进入障碍碍：长期独独占行业或或者市场部部分有效性和效效率：高差差异和低成成本资源和能力力上的绝对对优势：大大量资源的的高度集中中；26形成成完完全全竞竞争争，，无无人人拥拥有有优势势而而且且超超常常的的利润润是是不不存存在在的的产生强大的成员或全球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力以挤跨小企业导致的情况竞争第四领域（资本实力）创新很快得到模仿，或创新的风险太大、代价昂贵企业通过创新而跃入新行业/市场导致的情况竞争第二领域（时机/秘诀）企业在价格和质量上进行竞争高质量、低价格的商品导致的情况竞争第一领域（成本/质量）企业试图抬高进入/模仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁其它竞争者的要害导致的情况竞争第三领域（建立进入或学习障碍）2、、动态态竞竞争争的的基基本本规规律律27（1））、、基基本本竞竞争争战战略略（（效效率率））竞争争优优势势成本聚焦在在差异取取胜成本领先差异取胜聚焦在在低成本本竞争范范围的广度度以广大大市场为为目标以专门门市场为为目标特殊性28价格战价格-质量全覆盖生产者向价值的极点移动企图重新定义质量在商品市场上，价格/质量/产品不能够继续提供竞争优势重返价格竞争需要上升到一个竞争的新的层面Niching&Outflanking成本-价格格竞争的演演变周期29（2）、创创新战略（（技术和时时间）First-moverAdvantages先动的优势势独占市场先入为主为难后人建立规则30（3）、阻阻止进入战战略（独占占优势）降低吸引力力制造障碍适度反击潜在的进入入者降低价格和和毛利率保持过剩生生产能力规模经济技术难度度资本要求求品牌/感感情销售/售售后渠道道其他成本本优势专利/政政府保护护,等降低价格格和毛利利率31毛利40%4亿直接降低低价格15%，，即1.5亿进行非生生产投,1.5亿有可能导导致行业业价格减减低,无无法恢复复,永远远无法回回收暴露了吸吸引力,又无法法反击规模经济济（保持持过剩生生产能力力）技术难度度资本要求求品牌/感感情销售/售售后渠道道其他成本本优势专利/政政府保护护,等1.5亿亿降低了吸引力力,增加了障障碍,保持了了反击力从企业中撤出出，用于其他他企业32（4）、实力力竞争战略掠夺性定价的的撇脂策略；；按照质量（性性能、渠道、、服务和广告告竞争策略））定价的策略略制定行业/产产品规则建立战略联盟盟以维持规则则33财务实力的形形成发动驱赶行动动反垄断法偶然然发生作用小企业与大企企业竞争，五五个策略大企业财务实实力的优势得得到有力的削削弱和消失通过增加资源源、合并和联联盟寻求新的的实力优势顾客和供应商商建立反对大大企业的联盟盟法律行动有效效法律行动没有有效1、软化大企企业的资源优优势；2、收购或者者兼并；3、围攻；；4、合作战略略；5、避免正面面对抗。如何对付有实实力的竞争者者？34四、动态竞争争中的策略问问题联盟的使用；；信号的使用；；资源的使用；；多点的使用；；速度的使用；；价值链的使用用；351、战略联盟盟战略联盟的意意义；战略联盟的性性质；战略联盟与学学习能力；战战略联盟的分分类；36Business-LevelComplementary联盟CompetitionReduction联盟CompetitionResponse联盟UncertaintyReduction联盟公司司-级级别别多元元化化联联盟盟综合合效效益益型型联联盟盟授权权经经营营战略略联联盟盟的的类类型型经营-级别互补型联盟减少竞争型联盟响应竞争型联盟减少不确定型联盟372、、信信号号的的管管理理与与使使用用信号号是是竞竞争争对对手手互互动动的的手手段段和和工工具具；；信号号与与先先动动的的优优势势；；信号号与与预预测测对对手手的的行行为为；；信号与改改变对手手的行为为；信号与减减轻对手手的打击击；38案例中中国邮政政总局提提前宣布布新战略略今后将以以网络技技术为基基础，以以现代物物流手段段，通过过物流、、信息流流和资金金流的结结合，发发展中国国最大的的物流系系统；在未来十十年中，，将投资资800个亿人人民币，，建立覆覆盖全国国的网络络支持系系统、邮邮政储蓄蓄和结算算系统和和物流系系统；其中物流流系统将将包括区区际之间间的航空空运输系系统，城城际之间间的集装装箱运输输系统和和到户的的投递系系统；将全面扩扩大经营营范围，，业务涉涉及现代代物流的的所有领领域；393、利用用资源的的难转移移性404、多点点进攻战战略简单多点点进攻市市场模型型市场/产产品2企业A进进攻企业B反反击市场/产产品141多点制衡衡和进攻攻图业务单位位竞争企业业1234ABCDEFGH42全球化多多点进攻攻详细模模型市场1市场2核心企业业B（HQ）核心企业业A（HQ）信息交流流所有权信息交流流所有权文化差异异文化差异异多元化文化差异异43企业A宣宣布行动动意图企业B宣宣布反应应意图企业A执执行行动动企业B进进行反应应执行行动动的速度度反应速度度执行反应应的速度度时间5、速度度在动态态竞争中中的作用用：44支持活动基本活活动科研开发发人力资源源管理企业Infrastructure采购管理理InboundLogistics市场营销销&销售售MARGIN对内供应应制造运营营对外发货货服务市场营销销&销售售技术开发发人力资源源管理采购管理理MARGIN企业经常常将部分价值值链活动动或内部部职能委托外外部专专业单单位完完成。。这这种做做法称称之为为资源外外部化化。资源外外部化化往往往更有效率。Outsourcing-strategicchoicetopurchasesome活活动fromoutsidesuppliers6、通通过资资源在在价值值链上上的调调整改改变游游戏规规则45五、动动态竞竞争战战略的的实施施461、McKinsey`S的的七七个SStrategyStrategySystemStyleSystemStabilitySatisfactionStyleStructureSkill47McKinsey`S的的七七个S集中中于战战略与与各种种相关关因素素的的匹配配，而而新的的七S则是是集中中于主主动地地改变变：高度的的股东东满意意；战略预预测能能力；；改变竞竞争规规则；；表明战战略意意图艺艺术；；同时和和连续续的战战略进进攻；；高速度度定位位的能能力；；突然出出击的的能力力；1、发发现变变化的的机会会2、制制定实实现变变化策策略3、具具有实实现变变化的的一