佩克品牌策划实战工具三

北京佩克国际广告有限公司

2006年08月01日脉动整合营销策划实战工具中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构因为专一所以更好中国食品企业——佩克国际首席策划丁华，佩克国际企划首席策划，38周岁，中国著名食品营销策划专家。12年食品行业营销实战经验，先后担任过多家国际、国内顶级广告、策划公司的总监及以上职务，成功服务过三十多个国内外知名食品品牌。因能及时、出色的帮助食品企业解决各种营销难题，实现品牌和产品销量的快速提升，而在业界赢得了“小宋江”的美誉——解决食品企业营销难题的及时雨。第1页第2页内容提要佩克品牌架构体系设想佩克市场架构体系设想部分4A品牌规划框架为什么要做这项工作为什么要做这项工作第3页

对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。

我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通也有“HoneycombModel”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。部分4A品牌规划框架第4页奥美360度品牌管家架构佩克蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程奥美的品牌理论第5页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分第一个阶段（20世纪50年代）奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌第二个阶段（20世纪90年代初）奥美提出了“品牌管家”理论主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌第三个阶段（20世纪90年代末）奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想第6页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌MeasurementProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验BC品牌传播测量评估Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究第7页BrandStewardshipProcess

奥美品牌管家流程佩克蜂巢品牌沟通模式①

市场环境与竞争目标消费者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承诺⑥第8页③品牌个性描述智威汤汤逊广广告运运作流流程第9Whyarewethere?我们为为什么Wherecouldwebe?我们要要到哪哪里去去？Arewegettingthere?我们正正在去去那里里吗？？Howdowegetthere?我们如如何到到那里里？Wherearewe?我们在哪里？旭通品品牌体体验结结构第10页页STEP1品牌现现状分分析STEP3品牌体验设计STEP4品牌接点(体验媒介)检讨STEP5品牌体验测定STEP2品牌承诺的明确化佩克品牌策策划实战工工具第11页页品牌策划实实战工具第12页页品牌管理品牌整合品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌策划实实战工具第13页页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合给客户做品品牌规划当当然不会是是品牌定位和品品牌传播这这两个主题题。它是一项系系统的品牌牌工程，品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。品牌策划实实战工具第14页页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主主要包括品品牌检验和和品牌目标两两方面的内内容。通过过品牌检验来来确立品牌牌目标。品牌目标确确立后，需需要首先从从战略的层面面为客户制制定品牌规规划。品牌策略是是为品牌战战略服务的的，即在品牌实实施过程中中如何细化化、实现品牌战战略。在品牌战略略与品牌策策略的基础上进行品品牌传播。。明确品牌与目标消消费者的沟沟通方式。。清晰界定公公司品牌与与产品品牌牌以及产品品品牌之间的的作用、关系系和职能。。制订规范的的品牌手册册，统一品品牌实施的标准准和流程，，并对品牌牌实施的效果进进行检验和和评估。第15页页一、品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题第16页页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题

消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。第17页页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题

本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。第18页页二、品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略第19页页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。第20页页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。第21页页三、品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧第22页页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧客户建立品品牌的方式式。我们经经常看到的品牌建立立方式主要要有两种：：一种是以企业品牌牌带动产品品品牌，再再以产品品牌支撑企企业品牌；；另一种是是以产品品牌提升企企业品牌，，再以企业业品牌带动其它产品品品牌的发发展模式。。根据客户的的实际情况况，明确是是适合单一品牌结结构，还是是多品牌结结构。各产品品牌牌区别于主主要竞品的的特点，也就是是要使自己己的销售主主张与竞品形成成差异。如何不断使使客户品牌牌在形象、、视觉、知名度、美美誉度、忠忠诚度等方方面获得提升的策策略和方式式。第23页页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧随着客户品品牌的提升升，一般情情况会遇到到品牌延伸的问题题。这个时时候需要清清晰界定客客户品牌可以延伸伸的范围和和不能延伸伸的界限，，保持该品牌在某某个或某些些领域的强强势地位。。在品牌建立立和提升的的过程中，，是否需要要使用副品牌，，怎样使用用副品牌以以及副品牌牌与主品牌之间间如何建立立有效的互互动关系。。当某一品牌牌在市场上上成功后，，定会有许许多模仿或跟进品品牌。此时时就需要快快速建立品品牌壁垒，阻止竞竞品的进入入，形成本本品牌在某某个领域正宗的、、独有的，，无法替代代的优势。。相对于品牌牌现阶段的的状况和品品牌的近期目标标而言，要要实现品牌牌的中远期目标标，本品牌牌形象在消消费者心中的转转变方向。。第24页页四、品牌传播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B第25页页品牌传播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。AB第26页页五、品牌整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品品牌之间的关系系B.产品品牌与产品品牌之间的关系系第27页页品牌整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系企业品牌与与产品品牌牌在企业的发展中各各自的作用用、职能和互动关系系。各产品品牌牌分别进入入不同的市市场领域或分别针针对不同的的目标市场场，共同形成一个个强大的企企业品牌。。第28页页六、品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别第29页页品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作企业品牌牌手册，让公公司各级营销销组织的主要成成员和重要的的代理商，在在品牌上形成一一致的认识和和理解。在企业与消费费者的每一个个接触点建立统一的品品牌形象。通过产品、广广告、销售、、公关、软文等等诸环节实现现品牌战略、品品牌策略制定定的各项品牌目目标。对品牌实施效效果的跟踪评评测。对品牌牌规划中的不足足或执行方面面的误差及时时反馈并做出相相应的调整。。对品牌在消费费者中建立的的良好形象进行保护，使使品牌形象得得以持续的提升和发展。。在一轮系统的的品牌规划完完成后，对品牌实施效效果进行全方方位的综合评价，分分析成功的原原因及出现的问题，，是对品牌规规划不断改进和完善善的过程。佩克市场策划划实战工具第30页页市场策划实战战工具第31页页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划市场策划实战战工具第32页页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营营销实战中六六项重要规划环节节。它们是相相对独立而又紧密密联系的统一一整体，哪一个环环节明显薄弱弱对市场全局都会会产生连带影影响。同时，我们也也可以从这六六个方面来对客户户的市场状况况进行系统的检测测。第33页页一、市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程第34页页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。

是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。第35页页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程通过对市场状状况、消费需需求、竞争状状况等多方面的的比较分析，，找出实现企企业及各产品未未来市场增长长的机会点。。本品的市场位位置、销售状状况，在各区区域市场的优劣劣势以及在各各个营销环节节的优劣势。本品处于现在在的市场位置置是哪些因素素造成的，存在在哪些制约市市场发展的营营销短板。从策略的层面面为企业规划划市场，如市市场目标，市场场定位，市场场重心和区区域市场的选择，，与主要竞品品的竞争策略略。第36页页二、产品线规划划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品诉求广告口号产品形态产品包装B第37页页产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品线完整的的平面架构图图，包括产品的品类类、品牌以及及品牌下面的每一个个单品。产品所要占据据的，区别于于主要竞品的，有竞竞争力的市场场位置。是各产品规划划的重要环节节。产品重点进入入的市场领域域。并且在这一领域最大大限度满足目目标消费者的需求，与竞竞品争夺消费费资源。产品价格在市市场中的位置置，包括所有产品价价格在各自市市场所处位置及各单单品的具体定定价。第38页页产品线规划产品诉求广告口号产品形态产品包装B广告口号，即即广告语。就就是把产品利益点中最能能触动消费需需求的部分用形象生动的的语言表达出出来，增加产品的吸引力力和消费者的的记忆度。产品诉求就是是产品能给消消费者带来的利益点或卖卖点。一般可可以分为感性诉求和理性性诉求两种。。企业各类产品品分别适合目目标消费者使使用的相应形态态。产品形态态确定的主要要依据首先是方方便消费者使使用，其次是是竞争需要。产品外在形象象的重要组成成部分，主要要指产品包装的文文字、图案、、色调、形状状等要与产品的定定位、诉求协协调一致，在在终端货架上要有有足够的视觉觉冲击力。第39页页三、渠道规划划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式第40页页渠道规划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式企业建立销销售通路的的方式。如如:是采用用代理制、、分层经销形形式还是专专卖店形式式，以及各各种渠道模式设置中中间商的层层级与方法法。通路长度是是指销售渠渠道重心上延和下下沉的空间间。从直辖市到乡乡村，企业业涉入哪些层级。。通路宽度度是指在同一层级级的渠道，，企业销售终端类类别的多少少。根据渠道模模式和通路路长、宽度的设置置，确定经经销商的数量和和选择标准准。是指企业与与各级经销销商的合作作方式。如如企业对经销商在在前期铺货货、运输、、终端维护护、宣传、扣点、、返利、结结算等方面面的相关政政策。第41页页四、广告规规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体第42页页广告规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体——广告发布的媒介广告语就是是把品牌、、产品中最能触动动消费需求求的部分用生动的的语言表达达出来。广告的表现现方式。用用画面、文字、、音乐等来来表现品牌和产产品的特点点。预计某个时时期总共需需要投入的广广告费用。。确定在哪些些区域投放放广告，以及及各区域市市场的投放量量。主要是指投投放媒体类类别和投放市场场区域的组组合。对广告创意意、投放组组合和广告效果果的综合评评价。第43页页五、终端与促销规划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销第44页页终端与促销规划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销选择产品进进入终端的的类别、数量及方法法。产品在货架架上（普通通货架、堆堆头、端架）的陈陈列标准，，如陈列位位置、面积、形状状和数量等等。安排专门的的销售人员员在终端为为顾客介绍产品的的性能和使使用方法，，吸引消费者购买买。对终端货架架上被消费费者在购买买过程中挑乱的产产品按陈列列标准进行行梳理，对快售完的的产品及时时安排补货货等。除了产品基基本陈列外外，还需要要一些宣传品如POP、围裙、横眉眉、展示牌等来共同同营造良好好的卖场氛氛围。厂家或经销销商针对消消费者就某某些或单个产品进进行的特殊殊销售促进进活动。如打折、降降价、卖赠赠、有奖销销售等。第45页页六、销售体系系规划销售队伍的的培训各级销售组织的的职能销售体系架架构销售组织与与经销商的关关系第46页页销售体系规规划销售队伍的培训各级销售组织的职能销售体系架构销售组织与经销商的关系是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。佩克国际联联络方式北京佩克国国际企划欢欢迎您！地址：北京京市朝阳区区朝阳门外外大街20号联合大厦厦808专家咨询：8011值班手机：：E-mail：谢谢您今天天的时间！！能与您一起起分享我们们非常荣幸幸！第48页页顶级4A广告品牌营营销策划资资料库原创整编！！保留权限限！唯一购买官官方网：旺昌资料城城QQ：6024290869、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。19:51:5219:51:5219:511/6/20237:51:52PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2319:51:5219:51Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。19:51:5219:51:5219:51Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2319:51:5219:51:52January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20237:51:52下下午19:51:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月237:51下午午1月-2319:51January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/619:51:5219:51:5206January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:51:52下午7:51下下午19:51:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。19:51:5219:51:5219:511/6/20237:51:52PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2319:51:5219:51Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。19:51:5219:51:5219:51Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2319:51:5219:51:52January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世