农产品市场营销与经纪人讲座

第六章房地产市场流通和营销

第一部分市场与营销概论（一）市场（二）市场营销释义（三）市场营销的主要活动

（一）市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场=人口+购买能力+购买动机2、市场是：商品交换的任何场所；使商品交易双方接触的任何安排；商品交换关系的总和；连接商品生产者的桥梁；指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品交易的固定场所，反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。（二）市场营销释义市场营销（marketing）

是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。注释：目的=促进和完成交换对象=产品+服务范围=产前+产中+产后（围绕交换展开）

Market集市、市场:placewheretheymeet交易行情:dull\lovely,rising\falling\steady需求(量):poor\good行销地区:area,country买者与卖者:buyersandsellersMarketing:市场推广在“营销”认识上的误区×营销即推销

√营销是一系列活动的总称

√是发现、创造并抓住市场机会×营销有模式

√实质是需求管理

√惟一不变的法则就是永远在变一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务

市场机会

存在于产品生产和消费之间

诸多矛盾中

空间矛盾：热带水果—北方消费时间矛盾：季节性生产—常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、档次、口味、营养、保健、安全数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者—成本、利润、竞争态势消费者—效能、支付能力信息矛盾需求管理需求水平、时时间、性质不不同则则营销方案案不同负需求———改改变无需求———刺刺激潜伏需求———开开发下降需求———重重振不规则需求———协协调充分需求———维维持过量需求———降降低有害需求———消消灭需求管理需求水平、时时间、性质不不同则则营销方案案不同负需求———改改变无需求———刺刺激潜伏需求———开开发下降需求———重重振不规则需求———协协调充分需求———维维持过量需求———降降低有害需求———消消灭不变的法则（三）市场营营销的主要活活动市场营销观念市场调查市场预测营销目标组合营销策略五种市场营销销观念比较类型 核心本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念

产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销

消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销

三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力类型 本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念

产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销

消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销

三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力案例分析福特汽车：我我可以提供任任何颜色的汽汽车，只要这种颜色色是黑色的。苞米不收年年年种：广种薄薄收增产不增收案例分析货真价实经久久不衰好酒不怕巷子子深闺中待嫁剃头挑子一头头热一厢情愿案例分析好酒也怕巷子子深王婆多了好卖卖瓜经典案例顾客是饭碗上帝衣食父母——乔•吉拉拉德大势所趋卖方市场买方市场传统经营观现代经营观生产者为中心消费者为中心产品出手要啥都有顾客满意我才得利市场调研法宝宝：知己知彼百百战百百胜消费缺口消费环境竞争者消费者社会公众消费缺口避免“瞎子摸摸象”跟着感觉走--走不不着北农民的心思--城镇镇的市场本地市场--外外地市场了解“品质信信息”产品外观产品品牌认证体系消费环境宏观环境：球场政治、经济、、法律、社会会文化、科技技、自然微观环境：供供应者—俱乐部地位和作用、、竞争状况、、与之关系中间商—经纪人区域选择、地地点选择、产产品布局、企业声誉、合合作诚意竞争者—赛场对手消费者—球门社会公众—观众和裁判员员竞争者：赛场对手？①谁是你的竞竞争对手？②竞争对手的的基本情况？规模与水平产品和服务市场占有率③从对竞争对对手的分析中中得出什么结结论？发现潜在的竞竞争对手④对手的发展展方向及下一一步意图是什什么？组织机构、产产品和技术、、营销策略消费者：球门5个W1个H①目的（Why）生理动动机（生存，，安全，繁衍衍）；心理动机（求求实，求新，，求名，求美，求廉，，求同，求异异）②对象（What）全确确定型、半确确定型、不确确定型③时间（When）④地点（Where）⑤方式（How）⑥购买者（Who）收入入水平、习惯惯偏爱、审美美情趣中国消费者协协会年会主题题1997：讲讲诚信，反欺欺诈1998：为为了农村消费费者1999：安安全健康消费费2000：明明明白白消费费2001：绿绿色消费2002：科科学消费2003：营营造放心消费费环境社会公众：观众和裁判员员公众：方便或妨碍碍行业性市场领领袖：①各类类从业人员②专门研究人人员③教育工作者者社会机构市场场领袖：④大众传播者者⑤政府工作者者⑥消费者组织织个人市场领袖袖：⑦⑦社会各界名名人关键是找出市场领袖确立目标市场场：只要我那份无差异性市场场差异性市场集中性市场资源有有限——雄厚厚产品同同质——多多样生命周期投投入、、成长、成熟、衰退竞争对手市场定位：敢问路在何方方？对手在哪我又在哪迎头定位避强定位普通住宅市场场实用性先进性外部环境组合营销：兵团作战“4P”产品(Product)定价(Price)渠道(Place)销售促进(Promotion)价格产品促销渠道产品策略：有形的商品+无形的服务务核心产品：不是东西而是用途和功功能形式产品：实体、外观观、品质品牌、包装、、特色延伸产品：送货、安装装、维修保证、培训、、融资价格策略：定价的艺术=灵活地定价￥心理定价：尾尾数数定价、整数数定价、声望定价、习习惯定价招揽定价＄新产品定价：：取脂定价、、渗透定价、、合理定价￡折扣定价：现现金、数量、、交易、季节节分销渠道策略略：快速滚动产销结合产销分离产销合一直接渠道-间间接渠道长渠道-短渠道道宽渠道-窄渠道道代理商、经纪纪人促销策略：广而告之广告：公众化化、多重复、、表现力、非非直接人员促销：直直接沟通、增增进感情、迅迅速反应营业推广：召召唤性、刺激激效应、诱导导效应公共关系：可可信、无戒备备、创造新闻闻价值新时尚：知识营销知识经济引起起质变：竞争争环境、方式式、优势学习营销：与与消费者、同同行、社会双双向学习智能产品服务务，新技术，，除障碍网络营销：“虚拟商店””，无国界，全全天候，反映快，个性化化，无存货绿色营销：绿色情怀，健康，自然绿色标志，ISO14000认证证，环境标志志绿色壁垒，关税，技术术，环境标志志情感营销：追追求品牌忠诚，理性诉求向向情感诉求第二部分房房地产市场场一、房地产市市场特征指所交易的商商品是房地产产的市场。交易包括：买买卖、租赁、、抵押、互换换。房地产市场既既可以是有形形的，也可以以是无形的。。有形的房地地产市场是指指固定的房地地产交易场所所。1、房地产市市场的主要特特点：房地产是指土土地、建筑物物及其他地上上定着物。房房地产可以视视为实物、权权益、区位三三者的结合。。由于房地产产具有不可移移动、独一无二、价值大、寿寿命长久、相相互影响、数数量有限、保保值增值等特特性，房地产产市场的主要要特点：交易的物质实实体不能进行行空间位置上上的移动，只只能是无形权权益的转移。。交易的对象象非标准化化，是一个个产品差异异化的市场场。供求状况、、价格水平平和价格走走势等在不不同地区各各不相同，，是一个地地区性市场场。容易出现垄垄断和投机机。较多地受到到法规政策策的影响和和限制；一般人非经经常性参与与，很多人人一生中难难得有几次次买卖经历历。交易的金额额较大，依依赖金融机机构的支持持与配合。。广泛的房地地产经纪人人服务。2、房地产产市场周期期（1）上升升期。需求不断增增加，房屋屋（房地产产）供不应应求。““消费需求求夹杂着投投资需求增增加的时期期”。特征：租金金和售价几几乎同步上上涨；二手手房屋的价价格涨。初初期，房屋屋空置率略略高于正常常水平，需需求的不断断增加使房房屋空置率率不断下降降。后期，，房屋空置置率下降到到正常水平平。（2）高峰峰期。需求继续增增加，但增增加的势头头逐渐减弱弱，后期，，需求减少少的势头。。“投资资需求夹杂杂着消费需需求增加的的时期”。。特征：售价价以比租金金快得多的的速度上涨涨；新房换换手快，交交易量大；；大批开发发项目开工工；房屋空空置率继续续下降，后后期开始上上升。（3）衰退退期。价格上升到到顶点，期期望通过价价差获取利利润的投机机需求减弱弱，通过租租金回收投投资并获取取利润也不不见得划算算，因而投投资需求减减少。而在在高峰期大大量开工的的项目陆续续完成并投投放市场，，因而房地地产供给大大于需求，，价格出现现下降。特征：新房房销售困难难；投资者者纷纷设法法将自己持持有的房地地产脱手，，旧房交易易量大；售售价以比租租金快得多多的速度下下降，房屋屋空置率上上升。（4）低谷谷期。需求继续减减少，新的的供给不再再产生或很很少产生。。特征：市场场极为萧条条，交易量量很小；开开发项目开开工率低；；消费需求求依市场惯惯性减少，，租金下降降，二、房地产产市场结构构及分类1．按用途途（功能））分：居住住房地产市市场和非居居住房地产产市场2．按档次次分：高档档房地产市市场、中档档房地产市市场和低档档房地产市市场3．按区域域范围分：：整体房地地产市场和和区域房地地产市场4．接交易易方式分：：房地产买买卖市场和和房地产租租赁市场5．接交易易目的分：：房地产使使用市场和和房地产投投资市场6．按流转转次数分：：房地产一一级市场（（具体为土土地使用权权出让市场场）、房地地产二级市市场（具体体新开发的的商品房的的初次交易易市场）、、房地产三三级市场（（具体为商商品房、经经济适用住住房、已购购公有住房房等的再次次交易市场场）7．按时间间分：过去去的房地产产市场，现现在的房地地产市场和和未来的房房地产市场场二、房地产产市场结构构及分类1、按交易易方式分：：l买卖市场：：产权转移移；登记备备案l租赁市场：：出租使用用权，产权权不转移l抵押市场：：产权不转转移，但业业主失去处处置权l赠予市场：：产权转移移，但不存存在支付问问题二、房地产产市场结构构及分类2、按房屋屋形态分：：预售市场：：具备“五五证两书””，预售许许可证现房市场：：“五证两两书”二、房地产产市场结构构及分类3、按过程程顺序分：：l土地市场（（土地一级级市场，土土地二级市市场）——土地一一级市场：：国家垄断断，土地使使用权出让让——土地二二级市场：：有限制，，土地使用用权再转让让l房产市场（（增量房市市场，存量量房市场））——增量量房市场：：新开发的的商品房——存量房房市场：旧旧房，二手手房二、房地产产市场结构构及分类4、按功能能分：l住房市场（（普通住房房、别墅、、高级公寓寓等高档住住宅）l生产用房市市场（工业业厂房、研研发用房））l营业用房市市场（宾馆馆、商业、、娱乐、餐餐饮等）l仓储用房房市场（（仓库、、货场））l特殊用房房市场（（学校、、宗教、、纪念馆馆）5、竞争争关系————根据竞竞争程度度的不同同，市场场结构可可分为1、完全全竞争：：（1）所所买卖的的商品具具有同质质性，不不存在差差别，因因而任何何买者不不在乎从从哪个卖卖者手里里购买商商品，不不会对某某个卖者者产生偏偏好，任任何卖者者也无法法通过自自己的商商品来垄垄断市场场；（2）有有相当多多的买者者和卖者者，每个个买者和和卖者所所买卖的的商品数数量在市市场上仅仅占微小小份额，，因而单单个买者者或卖者者都不能能影响市市场价格格，而只只能是价价格的接接受者；；（3）市市场信息息完全，，买者和和卖者都都掌握当当前价格格的完整整信息，，并能预预测未来来的价格格；（4）买买者和卖卖者都可可以自由由进出市市场；（5）买买者和卖卖者无串串通共谋谋行为，，也没政政府干预预。2、垄断断竞争：：（1）卖卖者和买买者都比比较多；；（2）产产品存在在差异，，即产品品在质量量、功能能、外观观、品牌牌、服务务等方面面存在差差别；（3）市市场信息息比较完完全。3、寡头头垄断：：少数几几个生产产者的产产量和市市场份额额即占该该市场的的绝大部部分或者者全部的的一种市市场结构构。4、完全全垄断：：：卖方方垄断、、买方垄垄断、双双边垄断断。一般般所讲的的完全垄垄断，多多指卖方方垄断。。（1）只只有一个个卖者，，而买者者很多；；（2）产产品无相相近的替替代品，，即垄断断者几乎乎享有完完全的产产品差异异；（3）新新生产者者不能进进入市场场，潜在在竞争与与实际竞竞争一样样是不存存在的。。三、房地地产市场场调查与与预测1、房地地产市场场调查分分类（1）按按照调查查内容分分：——综合性调调查：调查范围围大，内内容广，，全面。。例，珠珠海房地地产市场场调查——专项项调查：：针对某一一项内容容或某一一方面进进行的调调查。例例，珠海海住宅市市场调查查三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（2）按供供需类别分分：——供给市场调调查：针对对房地产供供给方而做做。例，珠珠海开发商商及开发量量调查——需求市市场调查：：针对潜在在客户需求求情况的调调查。例，，珠海别墅墅需求调查查分析及预预测三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（3）按目目的分：l为投资决策策的调查：：为房地产产企业某一一项投资行行为决策提提供依据的的调查。例例，珠海房房地产市场场调查，珠珠海商业用用房市场调调查l为产品决策策的调查：：为房地产产项目策划划提供市场场依据的调调查。例，，珠海海景景住宅调查查l为营销决策策的调查：：为楼盘营营销或销售售决策提供供市场信息息的调查。。例，珠海海海景住宅宅销售情况况调查，珠珠海房地产产项目广告告预算及投投放调查三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（4）调查查对象分：：l竞争对手调调查：为摸摸清竞争对对手或楼盘盘而对其所所做的针对对性调查。。例，珠海海高端住宅宅市场供给给调查l消费者调查查：为了解解某楼盘潜潜在消费者者的需求情情况及特点点而做的调调查。例，，海怡湾畔畔高层住宅宅潜在客户户群调查三、房地产产市场调查查与预测2、调查内内容：综合性调查查：例，珠珠海房地产产市场调查查专项调查：：例，珠海海楼盘广告告调查消费者调查查：例，珠珠海别墅市市场需求调调查楼盘调查：：例，华发发新城调查查分析三、房地产产市场调查查与预测3、调查方方法和渠道道（1）询问问法：向被被访问者提提出一些问问题，由被被访问者回回答，研究究者根据这这些回答进进行归类和和统计分析析而获得相相关的市场场信息的一一种市场调调查方法。。面谈询问法法路上拦截法法邮寄询问法法电话询问法法网上询问法法三、房地产产市场调查查与预测3、调查方方法和渠道道（2）观察察法：是指指不通过向向被调研对对象继续体体温而将人人们的相关关活动记录录下来的一一种市场调调研方法。。（3）实验验法：指研研究人员通通过改变被被调查者面面对的某些些因素，来来观察这些些因素变化化以后对其其他待考察察的变量会会产生什么么样影响的的一种市场场调研方法法。（在房房地产市场场调研中很很少采用））三、房地产产市场调查查与预测4、市场分分析资料的分析析数据分析分析结论建议三、房地产产市场调查查与预测案例——影响房房地产业区区域发展的的因素分析析区位条件；；自然环境；；人文因素；；人口状况；；经济因素；；政策和法律律制度（一）区位位条件区位分绝对对区位和相相对区位。。绝对区位是是指地理因因素和现象象在三维的的地球表面面的地理位位置，可由由经度、纬纬度和海拔拔高度加以以精确测定定。绝对区区位是固定定的、相对对不变的。。相对区位是是指一特定定地理因素素或现象在在地理空间间中与周围围事物的相相对位置关关系和联系系，可用空空间距离、、交通运输输的难易程程度以及经经济、社会会、政治联联系来衡量量。相对区区位不是一一成不变的的、固定的的，而是发发展变化的的。区位条条件决定了了一个城市市或区域的的重要性。。区位条件件是一个综综合概念，，包括地理理位置、社社会、经济济、科技文文化等诸多多因素。对对于房地产产而言，有有意义的是是相对区位位。如海南南、北海的的情况就是是如此。再再如珠江三三角洲和上上海等的发发展历史也也反映了区区位条件的的重要性。。（二））自然然环境境1、地地质条条件：：影响响地基基、楼楼高；；建造造成本本。2、地地貌地地势条条件：：影响响基础础设施施的建建设；；建造造成本本。3、气气候条条件：：影响响楼体体设计计；内内部设设计；；降温温取暖暖设施施的建建设。。4、综综合影影响建建筑风风格。。（三））人文文因素素1、消消费习习惯：：同样样条件件下，，有人人喜欢欢高层层，有有人喜喜欢多多层；；有人人喜欢欢大户户型，，有人人喜欢欢小户户型等等等。。2、心心理理偏好好：有有人偏偏好住住闹市市，有有人喜喜欢住住郊区区3、文文化因因素：：影响响规划划和建建筑风风格，，如北北京老老城区区的建建设必必须考考虑传传统建建筑风风格和和历史史文化化影响响。上上海外外滩的的西洋洋风格格和浦浦东的的现代代风格格。4、民民族和和宗教教因素素（四））人口口状况况1、人口总总量：：其他他条件件相同同的情情况下下，人人口越越多，，对住住房的的需求求量越越大，，房地地产市市场总总量就就越大大。2、人口年年龄构构成：：3、人口职职业构构成：：4、人口文文化构构成：：5、人口变变动：：人口口增长长或减减少，，空间间分布布，迁迁移（五））经济济因素素1、经济增增长速速度：：2、国民经经济总总量：：3、收入水水平和和消费费水平平：4、土地供供应量量：5、信贷规规模：：（六））政策策和法法律制制度1、宪法等等根本本性法法律：：2、土地法法与土土地政政策：：3、住宅供供应政政策：：4、金融信信贷政政策：：5、行业投投资政政策：：6、财政税税收政政策：：7、行行政管管理措措施及及规章章9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:08:3020:08:3020:081/6/20238:08:30PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:08:3020:08Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:08:3020:08:3020:08Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:08:3020:08:30January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20238:08:30下下午20:08:301月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:08下下午1月-2320:08January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/620:08:3020:08:3006January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:08:30下午午8:08下午午20:08:301月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什