产品策略与新产品开发概述

第五讲

产品策略与新产品开发(Product)本章内容产品组合策略品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略产品的概念 传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层产品整体概念示意图核心产品：贵族的享受核心产品：身份的象征核心产品：驾驶人的乐趣明确消费者所追求的核心利益；重视产品无形方面的特征；指明了竞争可在多层次上展开；必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。产品整体概念的意义产品的分类产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类产品的分类产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型:

按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。

直接用于满足最终消费者生活需要的产品

由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品产品品的的分分类类按消消费费品品的的购购买买习习惯惯可可划划分分为为：：便利利品品：：日用用品品、、冲冲动动购购买买品品和和应应选购品：同质选购品和异质选购品；

特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品；

非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人寿保险及殡葬用品。产品品的的分分类类生产产资资料料产产品品的的分分类类根据据生生产产资资料料进进入入生生产产过过程程的的程程度度以以及及它它们们的的相相对对成成本本划划分分为为原原材材料料与与零零件件、、资资本本项项目目、、物物料料及及服服务务等等三三类类。。产品品组组合合策策略略产品品组组合合是指指企企业业生生产产经经营营的的全全部部产产品品的的结结构构。。产产品品组组合合一一般般由由若若干干条条产产品品线线组组成成，，每每条条产产品品线线又又由由若若干干个个产产品品项项目目构构成成。。产品品线线：又又叫叫产产品品品品类类，，是是指指密密切切相相关关的的满满足足同同类类需需求求的的一一组组产产品品。。产品品项项目目：是是指指因因性性能能、、规规格格、、商商标标、、式式样样等等不不同同而而区区别别于于企企业业其其他他产产品品的的任任何何东东西西，，也也就就是是在在企企业业产产品品目目录录上上列列出出的的每每一一个个产产品品。。产品品组组合合策策略略例：：某某企企业业的的产产品品组组合合产品组合的宽度产品组合的长度彩电冰箱手机保健药品21寸单开门型号1采力25寸双开门型号229寸节能型型号335寸抗菌型型号435寸纯平型号5等离子彩电产品品组组合合策策略略例：：吉吉列列的的产产品品线线和和产产品品组组合合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士

双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品组合的长度产品品组组合合策策略略产品品组组合合包包括括四四个个要要素素：：宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和关关联联度度。。产品品组组合合的的宽宽度度：又又叫叫广广度度，，是是指指一一企企业业所所拥拥有有的的产产品品线线的的数数量量。。产品品组组合合的的长长度度：：是指指企企业业各各条条产产品品线线所所包包含含的的产产品品项项目目总总数数，，产产品品项项目目总总数数除除以以产产品品线线数数为为产产品品线线的的平平均均长长度度。。产品品组组合合策策略略产品品组组合合的的深深度度：是是指指产产品品线线中中每每种种产产品品品品牌牌有有多多少少花花色色品品种种和和规规格格。。产品品组组合合的的关关联联度度：：是指指各各产产品品线线的的产产品品在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件、、销销售售渠渠道道或或其其他他方方面面相相互互关关联联的的紧紧密密程程度度。。产品品组组合合要要素素的的意意义义扩大大产产品品组组合合的的宽宽度度，，有有利利于于企企业业扩扩展展经经营营领领域域，，实实行行多多元元化化经经营营，，更更好好的的发发挥挥优优势势，，提提高高效效益益，，分分散散风风险险；；增加加产产品品组组合合的的长长度度，，可可以以使使企企业业的的产产品品线线更更完完全全；；加强强产产品品组组合合的的深深度度，，可可以以使使企企业业占占领领同同类类产产品品的的更更多多细细分分市市场场，，满满足足更更广广泛泛的的市市场场需需求求；；加强强产产品品组组合合的的关关联联度度，，可可以以使使企企业业在在某某一一特特定定的的市市场场领领域域内内加加强强竞竞争争力力，，赢赢得得良良好好的的声声誉誉。。产品组组合分分析产品组组合策策略产品组组合策策略，就是是企业业根据据市场场需求求和自自身条条件，，对产产品组组合的的宽度度、长长度、、深度度和关关联度度等进进行选选择和和调整整的决决策。。产品组组合策策略一般策策略：：全面化化组合合市场专专门化化组合合：不考考虑产产品组组合的的关联联度；；产品专专门化化组合合：行业业化，，产品品组合合的关关联度度高；；有限产产品组组合：某类类产品品中的的部分分产品品，宽宽度有有限；；单一产产品组组合：使企企业对对产品品的依依赖性性太大大，适适应性性减弱弱而风风险增增加特殊专专业性性产品品组合合对比：：产品-市场矩矩阵图图市场（（客户户群））产品ABC甲乙乙丙丙（1）产品品-市场集中化化（2）产品品专业业化（3）市场场专业业化（4）选择择性专业化化（5）完全全市场场覆盖产品组组合策策略从动态角度分析，，可供选择择的产品组组合策略有有：扩大产品组组合产品线扩展展决策：向下扩展展（增加低低档）、向向上扩展（（增加高档档）、双向向扩展(同时增加高高低档)产品线填补补组合：应防止新新旧产品间间的过度竞竞争，且应应体现产品品间的差异异缩减产品组组合产品线现代代化策略产品线特色色化策略案例迎客松系列列香烟芜湖卷烟厂厂生产各种种品牌香烟烟，其中迎迎客松品牌牌系列从高高档到低档档的品种有有：国宾迎迎客松、金金牌迎客松松、四星级级迎客松、、贵宾迎客客松、极品品迎客松、、精品迎客客松、普通通迎客松，，以满足不不同层次顾顾客的需要要。芜湖卷烟厂厂迎客松牌牌香烟采取取了产品线线专业型策策略。在同同一产品线线内生产密密切相关、、品种丰富富的产品，，以分别满满足不同层层次顾客的的需要。案例分析本章内容产品组合决决策品牌与包装装策略产品市场生生命周期与与营销策略略新产品开发发策略世界上最富富有的国家家经济是建建立在品牌牌之上的，，而不是建建立在商商品之上，，这一点毫毫无例外。。——阿尔.里斯（定位位理论创始始人）引子海尔：一流的促销销二流的价格格三流的质量量引子三鹿蒙牛VS伊利负面正面品牌的概念念:也就是产品品的牌子，，是制造商商或经销商商给给自己的的产品规定定的商业名名称。品牌是一种种名称、术术语、标记记、符号或或图案，或或是它们的的相互组合合，用以识识别某个消消费者或某某群消费者者获得的产产品或服务务，并使之之与竞争对对手的产品品或服务相相区别。——菲利普.科特勒品牌策略理念象征联想个性名称商标产品服务周期策略延伸策略扩张策略数量策略品牌层次结结构图包括：1)品牌名称：：品牌中可可以读音的的部分。2)品牌标志：：品牌中可可以被识别别（视觉识识别），但但不能用语语言表达（（读音）的的部分。品牌标志图图形品牌标志色色品牌标志字字所谓商标，，是品牌（（包括品牌牌名称和品品牌标志））经向政府府有关部门门注册登记记后，获得得专用权，，受到法律律保护，就就成为注辨析：品牌牌与商标®TM联系：都是无形资资产；都具有一定定专有性；；都是为了区区别于竞争争者。区别：品牌是市场场概念，商商标是法律律概念；品牌区别产产品，商标标区别生产产销售者;品牌内涵更更广，而商商标则是一一个标记。。品牌的内容容:(1)属性(2)利益：舒肤佳品牌牌的成功(3)价值：“Intelinside””的品牌价值值(4)文化(5)个性(6)使用者：奇瑞QQ——年轻人的第第一辆车品牌策略品牌的作用用:基本功能：：识别商品或或服务，即把不同同企业之间间的同类产产品区别开开来，使竞竞争者之间间的产品不不致发生混混淆。品牌策略企业产品客户竞争产品品牌一般意义商家对顾客客承诺顾客对商家家认知战略意义提价值对竞争实验:两乐多元化品牌策略对生产者而而言：1)有助于产品品销售；2)有助于稳定定价格；3)有助于市场场细分和市市场定位；；4)有助于新产产品开发；；5)有助于建立立竞争优势势；6)有助于树立立企业形象象。对消费者而而言：1)便于识别产产品的来源源，从而保保护消费者者；2)便于消费者者选购商品品，降低购购买成本；；3)提高消费者者的满意度度。品牌的制作作⑴品牌的设计计个性显著简洁通俗新颖别致寓意深刻，，富有韵味味严肃性差别多样性性品牌策略⑵品牌的命名名：产地命名人物命名制法命名效用命名外形命名译音命名寓意命名夸张命名数字命名以产品成份份命名以产品生产产厂家命名名以动植物命命名以革命胜地地、名胜古古迹命名以自然存在在物命名品牌策略品牌策略(1)品牌化策略略:企业给新产产品建立品品牌的过程程。品牌策略的的类型案例：“白家”品牌的诞生以下情况可可以不用品品牌：大多数未经经加工的原原料产品；；不会因生产产商不同而而形成不同同特色的商商品；某些生产简简单，选择择性不大的的小商品；；临时或一次次性生产的的商品。(2)品牌归属策策略：企业决定是是采用产品品制造商品品牌、中间商品牌牌、或者混合合使用制造造商和经销销商品牌。。品牌策略的的类型中间商品牌的好好处，如伊藤的““IY”品牌：可以保证和和控制货源源；可以控制进进货价格。。(3)品牌统分策策略：企业决定对对所有产品品使用同一一品牌还是是不同品牌牌，包括个个别品牌、、统一品牌牌、分类品品牌。品牌策略的的类型品牌策略主要表现形式基本特点经典案例统一品牌一牌多品多种产品使用共同的一个品牌海尔、TCL、索尼、日立个别品牌一品一牌一个产品一个品牌丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛等4个品牌；分类品牌一类一牌一类产品使用一个品牌花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬主副品牌主品牌—副品牌重心为主品牌，副品牌为点缀春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗衣机、松下—画王彩电母子品牌产品品牌—企业品牌企业品牌为产品品牌担保别克—来自上海通用、强生泰诺，信心承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品（4）品牌战略略决策①产品线扩展展策略――企业现有的的产品线使使用同一品品牌，当增增加该产品品线的产品品时，仍沿沿用原有的的品牌。产品线扩展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

品牌再定位策略

产品现有新新的现有新新的品牌品牌策略的的类型多品牌策略略的优点:占领市场的的需要应对竞争的的需要突出和保护护核心品牌牌②多品牌决策策——为同一类产产品设计两两种或两种种以上相互互竞争的品品牌。多品牌策略略的局限性性：品牌内部竞竞争品牌推广成成本较大多品牌管理理各部分的的作用高——树形象中——赢利润低——占份额案例：欧莱莱雅在华品品牌金字塔塔赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗欧莱雅专业业美发薇姿理肤泉欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士③品牌延伸伸策略——将一个现有有的品牌名名称使用到到一个新类类别的产品品上。讨论：品牌牌延伸究竟竟好不好？？品牌延伸的的局限性——损害原有品品牌形象-品牌冲突-稀释品牌-株连效应品牌延伸的的优点减少新产品品市场风险险降低新产品品导入费用用分享品牌资资源品牌延伸手手段主副品牌母子品牌例：茅台:国窖1573迎宾酒奥拓都市市贝贝、、快乐大大小王子子五粮液金金六福福高中低品牌延伸伸的路径径概念辨析析：母子子品牌与与主副品品牌区别母子品牌主副品牌概念资产隶属关系价值驱动关系导向跟组织架构有关，需要不同的管理策略跟品牌架构有关，品牌策略需协调一致内容子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务（子公司）品牌等主品牌是子品牌中的一种适合产品适合功能不一样，诉求也不一样的产品适合功能一样，诉求不一样的产品总之，主主副品牌牌相互不不能分开开而单独独存在，，母子品品牌则可可以案例：品品牌延伸伸策略高价格或质量低少细细分市场场数量多多奔驰、宝宝马雷克萨斯斯起亚奥托奇瑞吉利通用、福福特克莱斯勒勒尼桑、丰田本田、大大众必须改变变品牌名名字④品牌再定定位决策策——企业对原原有的品品牌进行行重新定定位。案例：联联想的标标识更换换品牌策略略的类型型(5)品牌形像像识别系系统策略略：是指将企企业经营营理念与与精神文文化，运运用整体体传播系系统（特特别是视视觉传播播设计）），传播播给企业业周围的的关系或或团体（（包括企企业内部部与社会会大众）），并使使其对企企业产生生一致的的认同与与价值观观。由以以下三方方面的因因素构成成：经营理念念识别（（MindIdentity，简称MI）经营活动动识别（（BehaviorIdentity，简称BI）整体视觉觉识别（（VisualIdentity，简称VI）品牌策略略的类型型创名牌策略略⑴名牌的的内涵⑵创名牌牌策略确保产品品质量，，做到持持之以恒恒。发展规模模经济，，增强企企业实力力。加强科学学管理，，培养优优秀人才才。注重形象象宣传，，提高企企业信誉誉。坚持开发发创新，，增强名名牌活力力。注意价格格定位，，满足大大众消费费需要。。品牌策略略驰名商标标的含义义——驰名商标标是指那那些在市市场上享享有较高高声誉、、为相关关公众所所熟知，，并且有有较强竞竞争力的的商标。。辨析：驰驰名商标标驰名商标标的认定定(一)驰驰名商标标的认定定主体——为商商标行政政主管机机关和人人民法院院，其他任任何组织织不得认认定或采采取其他他变相方方式认定定驰名商商标。辨析：驰驰名商标标(二)驰驰名商标标的认定定原则——“被被动认定定，个案认认定”驰名商标标的认定定(三)驰驰名商标标的认定定因素：1．相关关公众对对该商标标的知晓晓的程度度；2．该商商标使用用的持续续时间、、包括商商标使用用、注册册和历史史和范围围；3．该商商标的任任何宣传传工作的的持续时时问、程程度和地地理范围围，包括广广告宣传传和促销销活动方方式、地地域范围围、宣传传媒体的的种类以以及广告告投放量量等；4．该商商标作为为驰名商商标受保保护的记记录，包括该该商标曾曾在中国国或者其其它国家家和地区区作为驰驰名商标标受保护护的情况况；5．该商商标驰名名的其他他因素，包括使使用该商商标的主主要商品品近3年的产产量、销销售量、、销售收收入、利利税、销销售区域域等。辨析：驰驰名商标标驰名商标标的保护护：我国国1．禁止不不当注册册；2．禁止不不当使用用；3．禁止作作为商号号使用。。辨析：驰驰名商标标中国著名名商标并并非法律律概念，因此也也没有任任何的认认定标准准和认定定条件。。如果一一个企业业自称是是中国著著名商标标，除了了涉嫌虚虚假宣传传，也没没有什么么问题的的。而驰驰名商标标则是法法律有明明确规定定的，有有一定的的认定条条件和认认定程序序。辨析：驰驰名商标标与著名名商标一般情况况下，著名商商标的叫叫法是指指省级工工商局认认定的省省著名商商标，表表示在省省内具有有同中国国驰名商商标相同同法律效效力。奔驰汽车车的质量量具有百余余年历史史的德国国奔驰汽汽车，从从产品的的构思、、设计、、研制、、试验、、生产直直至推销销、维修修，质量量第一的的原则一一直贯彻彻始终。。为提高高产品质质量，公公司建立立了一支支熟练的的技术工工人队伍伍，在国国内设有有502个培训中中心，他他们成为为提高产产品质量量的决定定因素。。同时，，公司严严把质量量关。一一个引擎擎要经过过42道检验，，油漆稍稍有划痕痕，必须须返工。。从事生生产的工工人有1/7左右是专专门从事事质量控控制和质质量检验验的，且且标准非非常严格格，如外外厂给公公司提供供的零部部件一箱箱里有一一个零件件不合格格，就要要把整箱箱零件全全部退回回。案例一德国奔驰驰汽车之之所以成成为享誉誉全球的的名牌汽汽车，就就是因为为持之以以恒地确确保汽车车的卓越越超群的的质量性性能。公公司将质质量第一一的原则则贯穿于于生产的的全过程程、各个个方面和和全体员员工。高高质量的的产品带带来了高高知名度度、高美美誉度、、高市场场占有率率和高效效益。案例分析析包装策略略引子“人靠衣衣装，佛佛靠金装装”“三分长长相，七七分打扮扮”“买椟还珠””：《韩非子•外储说左上》：“楚人有卖卖其珠于郑者者，为木兰之之柜，熏以桂桂椒，缀以珠珠玉，饰以玫玫瑰，辑以羽羽翠。郑人买买其椟而还其其珠。”包装策略包装的概念用来承装商品品的容器；把产品装入包包装物中的行行为；对产品的包装装物进行设计计的管理活动动。包装策略包装的作用装载和保护产产品（最基本本的作用）便于运输、携携带和贮存便于使用，指指导消费美化产品，促促进销售包装策略包装的类型⑴按包装用途分为首要包装装、销售包装装、运输包装装。⑵按包装层次分为内包装、、中包装、外外包装。⑶按包装的保护功能分为防水水包装、防锈锈包装、防震震包装、防腐腐包装等。⑷按包装材料分为纸质包装装、木制包装装、塑料包装装、金属包装装、玻璃包装装等。包装策略⑸按包装耐压性分为硬包装、、半硬包装、、软包装。⑹按包装方便性分为便携包装装、易开包装装、定量包装装、喷雾包装装、开窗包装装等。⑺按包装作业方式分为手工包装装、机械包装装、自动化包包装等。⑻按包装对象分为药品包装装、食品包装装、电器包装装、服装包装装等。包装策略包装的基本要要求包装造型美观观大方，图案案生动形象包装材料要适适应包装的要要求包装费用与商商品价值或质质量一致包装的图案文文字要符合民民族习惯包装策略包装策略：类似式包装配套式包装策策略分量式包装策策略等级式包装策策略复用式包装策策略开窗式包装策策略密封式包装策策略名贵式包装策策略赠品式包装策策略礼品式包装策策略异常式包装策策略特殊式包装策略通常式包装策策略情趣式包装策策略年龄式包装策策略性别式包装策策略更新式包装策策略包装策略：类似包装策略略：一个企业所所生产的各种种不同产品，，在在包装装上采用相同同的图案、色色彩或其他共共同的特征征。使顾客客极容易发现现是同一家企企业的产品。。差异包装策略略：企业的各种种产品都有自自己独特的包包装，在设计计上采用不同同的风格、色色调和材料。。相关包装策略略：把使用时互互有关联的多多种产品，配配套纳入一个个包装容器内内，同时出售售。再使用包装策策略：原包装的产品品用完后，空空的包装容器器可移作其他他用途。包装策策略分等级级包装装策略略：对同同一种种产品品采用用不同同的包包装，，以以适应应不同同购买买力水水平或或不同同的需需要。。不同容容量包包装策策略：根据据产品品的性性质、、顾客客购买买力大大小和和顾客客使用用习惯惯，按按产品品的重重量、、分量量、数数量设设计多多种不不容的的大小小的包包装，，以便便于购购买，，促进进销售售。附赠品品包装装策略略：在包装装内附附赠奖奖券或或实物物，以以吸引引购购买者者购买买。改变包包装策策略本章内内容产品组组合决决策品牌与与包装装策略略产品市市场生生命周周期与与营销销策略略新产品品开发发策略略产品市市场生生命周周期的的概念念产品市市场生生命周周期，，是指一一种产产品从从投入入市场场开始始到退退出市市场为为止的的周期期性变变化的的过程程。生命周周期长长短排排序：：产品种种类＞产品品品种种＞具具体品品牌的的产品品它从产产品的的市场场销售额额和利润的变化化来分分析判判断，，反映映的是是产品品的销销售情情况及及获利利能力力在时时间上上的变变化规规律，，受国国民经经济、、科学学技术术、市市场竞竞争、、政治治法律律、供供求状状况、、顾客客喜好好等多多方面面因素素的影影响。。典型的的产品品市场场生命命周期期产品市市场生生命周周期曲曲线图图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期特殊的的产品品生命命周期期：风风格型型是一种种在人人类生生活基基本但但特点点突出出的表表现方方式。。风格格一旦旦产生生，可可能会会延续续数代代，根根据人人们对对它的的兴趣趣而呈呈现出出一种种循环环再循循环的的模式式，时时而流流行，，时而而又可可能并并不流流行。。特殊的的产品品生命命周期期：时时尚型型是指在在某一一领域域里，，目前前为大大家所所接受受且欢欢迎的的风格格。时时尚型型的产产品生生命周周期特特点是是，刚刚上市市时很很少有有人接接纳（（称之之为独独特阶阶段）），但但接纳纳人数数随着着时间间慢慢慢增长长（模模仿阶阶段）），终终于被被广泛泛接受受（大大量流流行阶阶段）），最最后缓缓慢衰衰退（（衰退退阶段段），，消费费者开开始将将注意意力转转向另另一种种更吸吸引他他们的的时尚尚。特殊殊的的产产品品生生命命周周期期：：热热潮潮型型是一一种种来来势势汹汹汹汹且且很很快快就就吸吸引引大大众众注注意意的的时时尚尚，，俗俗称称时时髦髦。。热热潮潮型型产产品品的的生生命命周周期期往往往往快快速速成成长长又又快快速速衰衰退退，，主主要要是是因因为为它它只只是是满满足足人人类类一一时时的的好好奇奇心心或或需需求求，，所所吸吸引引的的只只限限于于少少数数寻寻求求刺刺激激、、标标新新立立异异的的人人，，通通常常无无法法满满足足更更强强烈烈的的需需求求。。特殊殊的的产产品品生生命命周周期期：：扇扇贝贝型型扇贝贝型型产产品品生生命命周周期期主主要要指指产产品品生生命命周周期期不不断断地地延延伸伸再再延延伸伸，，这这往往往往是是因因为为产产品品创创新新或或不不时时发发现现新新的的用用途途。。时间序列销售额不连连续续型型生生命命周周期期特殊殊的的产产品品生生命命周周期期：：不不连连续续型型技术术创创新新的的不不连连续续，，使使产产品品不不断断推推陈陈出出新新，，导导致致产产品品生生命命周周期期越越来来越越短短且且出出现现不不连连续续性性。。产品品市市场场生生命命周周期期各各阶阶段段的的特特点点及及营营销销策策略略——导入期特点：生产批量量小、单单位成本本高；销售数量量少；尚未建立立理想的的营销渠渠道及高高效率的的分配模模式；价格常偏偏高；营销费用用高；技术性能能不够完完善；利润较小小，甚至至为负。。策略——“快”产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——导入期快速-掠取策略缓慢-掠取策略快速-渗透策略缓慢-渗透策略高高低低促销费用价格水平导入期可可供选择择的市场场策略⑴利用现现有产品品提携支支持。如如随同现现有的已已博得顾顾客好评评的相关关产品，，免费赠赠送；将将新产品品与现有有产品合合并出售售；利用用现有产产品标签签、资料料或广告告附带宣宣传新产产品，或或将新老老产品合合并陈列列等。⑵利用特特殊手段段诱使试试用。如如将新产产品免费费供给一一段时间间；特价价优惠或或到消费费者处所所免费示示范或试试用；免免费传授授使用、、维修技技术等。。导入期的的营销手手段⑶利用特特殊手段段诱使中中间商经经销。如如采取寄寄售或其其他手段段，减少少中间商商进货的的风险；；给中间间商独家家经销权权；提供供广告津津贴；派派员协助助推销或或为其训训练推销销人员等等。⑷利用其其他促销销手段。。如进行行大规模模的广告告推销及及其他刺刺激购买买的方法法，设法法使相关关团体中中某些头头面人物物使用其其产品，，并加以以宣传。。⑸采取高高品质、、高价格格策略。。在新产产品上市市初期利利用顾客客求新心心理，着着重树立立产品的的市场形形象和威威望。特点：⑴分销渠渠道顺畅畅，产品品销量迅迅速增长长；⑵产品质质量日趋趋稳定，，企业已已形成规规模化生生产；⑶市场竞竞争日趋趋激烈，，其产销销的垄断断性基本本消除。。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——成长期策略——“好”⑴改进产产品性能能，提高高产品质质量。⑵扩展购购买新产产品的市市场。如如扩大推推销函购购范围；；采取多多种包装装推广新新用途；；增加经经销店和和销售渠渠道；在在适当时时机降低低价格，，以吸引引对价格格敏感的的潜在顾顾客。⑶加强品品牌地位位。⑷巩固销销售渠道道的地位位，加强强与销售售渠道的的联系。。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——成长期特点：⑴产品结结构基本本定型，，工艺成成熟；⑵产品销销量达到到顶峰后后增速减减慢甚至至销量下下降；⑶生产量量大，成成本低，，利润总总额高但但增速降降低；⑷产品价价格悬殊殊不大，，行业内内生产能能力过剩剩，竞争争“白热热化”。。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——成熟期策略——“改”⑴产品改良良策略：品质改进进策略；；特性改进进策略；；式样改进进策略；；服务改进进策略。。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——成熟期⑵市场改良良策略：开发新用用途，寻寻求新的的细分市市场；刺激现有有顾客，，增加使使用频率率；重新为产产品定位位，寻求求新买主主。⑶市场组合合改革：即指改改变某些些市场组组合的因因素，以以增加销销售量。。如运用用降低价价格、改改进包装装、扩大大分销渠渠道、采采用新广广告、加加强销售售服务等等手段刺刺激现有有顾客增增加使用用率。⑷转移生产产场地：：即把处于于成熟期期的产品品转移到到某些生生产成本本低、市市场潜力力大的国国家和地地区。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——成熟期特点：⑴产品陈陈旧，且且日趋““老化””；⑵产品销销量急剧剧下降；；⑶利润明明显下降降，部分分企业出出现了亏亏损；⑷价格竞竞争激烈烈，大幅幅度削价价处理库库存产品品，回收收资金；；⑸部分企企业退出出市场，，研制推推出新产产品。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——衰退期策略——“转”⑴继续经经营策略略，也称称为自然然淘汰策策略。⑵集中策策略。⑶放弃策策略。产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略——衰退期产品生命命周期特特征与对对策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要，新产品上市试销，其销售量非常低需要量急剧地增加，市场规模急速地扩大，销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者，销售增长缓慢由于新产品的出现，产品的销售每况愈下，销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多，有的只好半途退出，非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点产品市场场生命周周期各阶阶段的特特点及营营销策略略延长产产品市市场生生命周周期的的方法法1）改进进促销销策略略，促促使消消费者者增加加使用用频率率，扩扩大购购买2）对产产品进进行改改进，，稳稳定老老用户户，吸吸引新新用户户；3）开拓拓新市市场，，拓展展顾客客群4）开拓拓产品品新的的使用用领域域本章内内容产品组组合决决策品牌与与包装装策略略产品市市场生生命周周期与与营销销策略略新产品品开发发策略略新产品品的含含义市场营营销学学上的的新产产品是是指：：在某某个市市场上上首次出现的的或是是企业业首次次向市市场提提供的的，能能满足足某种种消费费需求求的整整体产产品。。新产品品的种种类按新产产品的的创新程程序分类全新产产品换代产产品改进产产品新品牌牌产品品新产品品的种种类按新产产品的的开发方方式分类技术引引进新新产品品独立开开发新新产品品混合开开发的的产品品新产品品开发发的必必要性性1）新产产品开开发是是企业业发展展的生生命线线；2）新产产品开开发是是企业业保持持其市市场竞竞争优优势的的重要要条件件；3）新产产品开开发是是充分分利用用企业业资源源，增增强企企业活活力的的条件件；4）新产产品开开发是是提高高企业业经济济效益益的重重要途途径。。1）新产产品必必须有有市场场潜力力；而符合合市场场需求求的产产品必必须做做到：：有特色色；节能、、小型型、标标准化化；使用安安全、、质量量可靠靠。2）企业业新产产品开开发必必须有有开发发和生生产能能力；；3）新产产品开开发必必须坚坚持开开发与与管理理并重重。新产品品开发发的原原则新型打打字机机为何何不受受欢迎迎一家公公司生生产出出一种种新型型高效效率打打字机机。该该公司司宣称称，这这种打打字机机工艺艺先进进，重重要的的是在在技术术上有有重大大革新新，是是市场场上最最先进进、效效率最最高的的打字字机，，将开开创打打字效效率的的新时时代。。为此此，它它发起起了一一场推推销打打字机机的运运动。。然而而在推推销过过程中中，这这种打打字机机却遭遭到其其使用用人员员的坚坚决抵抵制，，从而而导致致这家家企业业推销销活动动的失失败，，最后后不得得不停停止生生产这这种打打字机机。这这什么么会出出现这这种情情况呢呢？性性能优优越、、工艺艺先进进的打打字机机却不不能马马上打打入市市场？？案例经过了了解他他们发发现：：使用用这种种性能能全新新的新新型打打字机机，需需要使使用打打字机机的人人完全全改变变他们们所熟熟悉的的工作作方法法。正正如我我们所所有的的人一一样，，打字字员也也受到到人类类惰性性的影影响，，所以以他们们就抵抵制使使用这这种新新型打打字机机。其其实他他们也也知道道，只只要经经过数数月的的练习习，他他们的的工作作效率率将会会大大大提高高。不不过，，要做做到这这一点点，就就意味味着他他们需需要付付出代代价。。而几几乎没没有人人在毫毫无压压力的的情况况下，，会放放弃自自己熟熟悉的的工作作方法法，而而去适适应一一种全全新、、陌生生并且且有相相当困困难的的工作作。然然而在在当时时情况况下，，绝大大多数数打字字员不不会对对推销销人员员说出出这些些想法法。由由此我我们可可以看看到，，新型型打字字机要要想获获得成成功，，就必必须让让打字字员放放弃、、改换换过去去的习习惯。。案例新产品开发发必须坚持持的原则之之一是要有有市场潜力力。包括产产品的性能能、款式、、工艺、操操作使用方方法与市场场需求相一一致。新型型打字机尽尽管技术先先进、性能能优越、质质量和效率率很高，但但需要使用用打字机的的人完全改改变他们所所熟悉的工工作方法，，不符合消消费者的心心理与动机机，因而没没有被消费费者所接受受。案例分析1）独立研制制2）技术引进进3）研制与引引进相结合合4）协作研制制新产品开发发形式新产品开发发过程新产品开发发程序示意意图用户需求市场动向产品技术企业经营目标企业资源条件职工提方案向外界征集技术攻关分析先进企业产品研制样品消费试验调查研究确定产品开发目标新产品构思构思筛选评价试制新产品市场试销新产品鉴定正式上市行行行行不行不行不行不行1）市场调研研市场动向资资料用户需求资资料产品技术资资料2）确定产品品开发目标标新产品开发发的过程新产品开发发过程3）进行新产产品构思发动企业内内部职工提提方案；向外征集新新产品的构构思；组织专门研研究和技术术攻关；分析其他企企业的先进进产品。新产品开发发过程4）筛选新产产品构思筛选时要评评价以下经经济技术内内容：新产品的主主要性能和和预期达到到的经济技技术指标；；新产品的社社会效益和和给用户带带来的经济济效益；新产品预期期达到的经经营目标；；新产品的主主要用户和和销售情况况估计；新产品竞争争能力的分分析；新产品开发发所需的资资源条件和和本企业能能力的分析析；新产品开发发的财务可可行性分析析；新产品开发发的进度表表。新产品开发发过程5）试制新产产品研制样品；；消费试验。。6）市场试销销试销城市的的选择；试销城市数数目的决定定；试销时间的的决定。新产品开发发过程7）申请新产产品的鉴定定申请鉴定要要具有下列列条件：产品经试用用（或试销销）后，用用户反映良良好，经国国家某一级级质量检验验部门测试试，质量合合格；有新产品试试制总结报报告、技术术报告、检检验机构的的测试报告告、用户反反映的书面面资料；制定了产品品技术标准准；有完整的产产品图纸，，全套工艺艺操作规程程和工装模模具等技术术资料；符合环保和和安全卫生生要求；有产品成本本和经济效效果的分析析；有产品说明明书。新产产品品开开发发过过程程8）正正式式上上市市新产产品品在在正正式式上上市市前前应应做做好好以以下下准准备备工工作作：：将该该产产品品及及包包装装的的所所有有特特点点详详细细整整理理出出来来，，以以供供有有关关部部门门作作为为备备料料、、制制作作、、检检验验的的依依据据；；最后后核核定定产产品品的的出出厂厂推推销销价价格格；；制定定经经费费预预算算；；准备备大大量量生生产产所所需需的的物物质质技技术术设设备备和和原原料料；；确定定产产品品推推销销代代理理机机构构、、新新产产品品配配件件供供应应点点和和维维修修点点；；对经经销销人人员员作作一一定定的的推推销销技技术术训训练练；；安排排一一套套完完整整的的广广告告宣宣传传计计划划。。新产产品品开开发发策策略略领先先策策略略超越越自自我我策策略略紧跟跟策策略略补缺缺策策略略新产产品品开开发发失失败败的的原原因因客观观原原因因：：竞争争者者抢抢先先推推出出；；投资资成成本本升升高高；；开发发步步伐伐跟跟不不上上科科技技发发展展速速度度；；需求求变变化化加加快快，，市市场场趋趋于于分分散散，，新新产产品品目目标标市市场场太太小小。。主观观原原因因：：技术术不不过过关关；；信息息不不畅畅，，产产品品不不适适销销。。案