中国文化元素在广告设计中的应用

广告中中国文化元素的运用主讲人：蔡郎与何为广告？广告的本质？目的？商业性广告的表现形式文化性

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广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质,任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。中国中国传传统文文化至至今仍仍影响响和制制约着着中国国人的的文化化精神神和思思维方方式传统文文化在在当代代广告告中的的表现现（一））物质质文化化层包括:器器物、、中国国特有有精神神代表表物、、历史史人物物、艺艺术作作品等等方面面1.器器物主要指指考古古发现现的不不同时时代的的出土土文物物。文物是凝固固的历历史,容易易让人人把它它和永恒、品质、、雅趣趣联系在在一起起。如如果将将文物物和所所宣传传的商商品有有机地地结合合起来来,会会收收到其其他广广告表表现手手段意意想不不到的的效果果。人们往往对对带有强烈烈功利色彩彩的广告易易产生反感感,比较较容易接受受商业色彩淡淡化的宣传传和推销,而文物“隐隐含着一种种文化权威威,一种尊尊贵或智慧慧的形式,比任何何追求粗俗俗的物质利利益的行为为更高尚。。”[英]约约翰·伯伯杰)人们通过文文物追忆历历史时,会会不自觉觉地接受广广告所推销销的商品。。例子：“文文君酒”的的广告借用出土的的古代酒器器,运用用先进的摄摄影技巧,把古代代酒器拍得得玲珑剔透透,表现现了文君酒酒的悠久历历史和高雅雅例子2：联想昭阳笔笔记本电脑脑——《玉玉、剑、扇扇》篇借用中国古古代“贵人人佩玉,侠侠客佩剑剑,文人人佩扇”的的习俗来显显示其产品品的魅力。。广告语：工工专而技巧巧，蔚然成成其大器玉——中国国儒家文化化所追求的的人文精神神的象征。。玉的“坚其其内,润润其外”的的特点正是是中国人文文精神的最最高境界同一种意象象：“剑””、“扇””、“金石石刻”和““古建筑””等一系列列极具古风风古韵的创创意。古有玉、剑剑、扇为贵贵人、侠客客、文人增增添不凡气气度。而当当今，笔记记本电脑作作为电脑中中的明珠以以其高昂的的价格成为为少数人士士移动办公公的理想用用品，其精精湛的制造造工艺和尊尊贵外表亦亦成为有品品位的商务务人士展现现个人风格格的体现。。平面广告在在《玉篇》》、《剑篇篇》和《扇扇篇》展开开玉的“外润润内坚”———电脑的的名品风范范和精良配配置剑的“决绝绝果断”———昭阳电电脑的轻巧巧敏捷扇的“收发发随心”———昭阳电电脑的贴和和使用。例子：五粮粮春广告（（对竹、玉玉、山水））2.历史人人物这里主要指指在民间广广为传颂、、备受群众众喜爱的各各个历史时时期的英雄雄豪杰、才才子佳人等等。一提到到他们,人人们会联想想到许多奇奇闻轶事,甚至会喜喜欢与这些些名人有关关的产品。。例子：山东孔府家家酒——唤唤起了人们们思乡的情情怀“千万里里一定要要回到我我的家，，孔府家家酒叫人人想家！！”历史人物物来推销销产品要要满足两两个条件件:A、商品品的相关性,所推销的的商品必必须与历历史人物物有某种种关联B、人物物的可接受性性,历史史人物必必须是大大多数人人喜爱的的,为为我们的的民族情情感所允允许接受受的3.文学学作品大量文学学精品在在群众中中的高知知晓率和和广告创创作所要要求的群群众性不不谋而合合。广告告的商品品信息借借助于这这些文学学作品传传递到千千家万户户例子？例子1王维的《《相思》》一诗:“红豆生生南国,春来来发几枝枝?愿君多采采撷,此此物最最相思。。”红豆集团团看到了了红豆背背后的文文化底蕴蕴,给给自己的的企业和和产品注注册了““红豆””商标,并通通过王维维的《相相思》诗诗进行广广告宣传传。红豆集团的的“文明、、团结、奉奉献、奋发发”的企业业理念和红红豆衬衫的的“忠贞、、纯洁、奉奉献”的品品牌形象也也随着电视视广告中小小女孩的吟吟诵而被广广大消费者者所接受最终———“衫衫随诗走走,诗诗随衫传传”例子2曹操《短短歌行》》早有千千古绝唱唱:“慨当以以慷,忧忧思难难忘。何以解忧忧,唯唯有杜康康。”河南汝阳阳县的杜杜康酒厂厂在各种种媒介上上以曹操操和他的的名句做做卖点进进行广告告宣传,一时时间杜康康酒名扬扬大江南南北例子3：：石头记记广告语：：“此物物仅此一一件,今今生与与你结缘缘”《石头记记》———《红楼楼梦》,其中扣扣人心弦弦的复杂杂情节、、大观园园里众多多纯真美美丽的少少女以及及她们凄凄婉动人人的悲剧剧故事,这些都都会在以以中国文文化为生生命源泉泉的广大大受众心心里唤起起强烈的的共鸣。。在广告创创作中对对传统文文学作品品的借用用,不不能生搬搬硬套,更不不能破坏坏原文的的内容,把自自己的商商品生硬硬地加入入其中,让人人觉得不不伦不类类,而而破坏了了广告的的整体美美感。二、精神神层面的的表现文化是一一个多元元的立体体的有机机整体,处于于核心层次次的是价价值观念念和思维维方式。。天人合一一、尚义义重情、、注重人人格修养养成了中中华民族族文化精精神的生生命内核核,博博大精深深的儒家家文化也也必然在在广告创创作中有有所表现现。（一）天人人合一的乐乐感人生艺艺术在人和自然然的关系上上,东西方方截然不同同：西方：把自自然当作人人的对立物物,认为为人是站在在自然之外外的,人人有统治自自然的权力力,主张张人要征服服和战胜自自然,才才能求得自自己的生存存与发展中国人：认认为自然界界是人类的的生命之源源,人是是自然的一一部分,人人类应该该和自然界界和谐相处处,主张张天人合一一,天人人协调。媒介一直是是当代广告告业发展的的“瓶颈””,西方方世界的解解决方法是是尽可能地地开发一切切能想到的的事物,茫茫茫宇宙宙间,没没有什么不不可以用来来做广告的的西方将广告告做到沙漠漠里、太空空中,甚甚至人的光光头也可以以用来作为为媒介在大大街上招摇摇过市在中国,广广告宣传却却有诸多禁禁忌：不等等于广告意意识落后,而是背背后的文化化原因中国广告的的设计讲究和谐,追求平平稳,广告模特特的言行举举止、背景景的设置铺铺排、画面面的谋篇布布局力求达达到一种心心与物的统统一、主客客体的融合合。周杰伦的另另类——美美特斯邦威威苏有朋的清清新——康康师傅绿茶茶陈道民的硬硬朗——利利郎商务男男装2.重义轻轻利的价值值观中国古代自给自足的的自然经济济结构决定了当时时经济流通通较少,人人们的活活动范围也也非常有限限,靠道道义就可以以维持人们们之间的交交往和社会会的秩序。。而且,占占统治地地位的儒家家思想历来来主张重农农抑商,以以农为本本,以商为为末中国人喜欢欢的广告大大多是那些些淡化赤裸裸裸的商业业利益追求求,把关心、友爱爱、正义、、勇敢、勤勤奋、进取取、诚信等备受推崇崇的传统道道义观展示示给公众。。表面上看,广告并并没有以推推销商品为为主,但但恰恰是这这样的广告告才真正能能取得较好好的宣传效效果。“海尔———真诚到永永远”药店——但但愿世间人人无病,何何愁架上上药生尘3．重情的的道德观欧美：海洋洋型文化型型——注注重实现个个人的价值值,经济济交往频繁繁,活动动范围大,经常四四处流动,群体观观念淡薄,靠法律维维持人与人人之间的正正常关系,人类的的情义道德德受到冷落落。中国国：：大大陆陆型型文文化化,————农农耕耕文文化化结结成成的的村村落落处处于于相相对对稳稳定定的的状状态态,在在长长期期的的共共同同生生活活中中,人人们们相相互互交交往往,互互相相帮帮助助,靠靠情情感感和和伦伦理理道道德德来来协协调调人人与与人人之之间间的的关关系系孔子子提提倡倡仁仁爱爱,使使人人与与人人之之间间的的关关系系带带有有一一层层浓浓浓浓的的人人情情味味。。例子子1：：连连钢钢筋筋铁铁骨骨的的机机械械用用品品：：””柳柳工工,柳柳工工,祝祝您您成成功功““例子2：：中央电电视台的的公益广广告:““上善若若水,厚厚德载物物。中华华美德,源远流流长。””上善若水水——出自自《老子子》:““上善若若水,水水善利万万物而不不争”。。道家认认为最高高境界的的“善””就像水水一样,水善于于滋养万万物,却却不与万万物相争争。“厚德载载物”——出自自《易传传》:““地势坤坤,君子子以厚德德载物””。儒家家认为大大地低顺顺,君子子应该像像大地一一样,拥拥有广阔阔的胸怀怀,以宽宽容谦虚虚的态度度对待万万物静心口服服液广告告：女女儿工作作赚了钱钱,给妈妈妈买““静心口口服液。。广告语是是:“静静心送给给妈,需需要理由由吗?城市形象象外宣4.家国国感情的的广告观观念中国古代代社会是是家国一一体的社社会形态态,其其深层结结构是由由家及国国的宗法法制度。。“整个社社会的组组织系统统中是家家族—村村落(在在一般情情况下,村落是是家族的的集合或或膨胀)———国家家,文化化精神的的生长路路向是家家族-宗宗族-民民族。家族的中中心地位位使得伦伦理在社社会生活活秩序的的建构和和调节中中,具有有至关重重要的意意义。””因此,““家国意意识”是是中国传传统文化化的核心心内容之之一,也也是中西西文化的的重要区区别之所所在。即即使在今今天,对对家庭、、家园、、故土、、祖国的的依恋,依然是是弥漫于于中国人人心头的的民族意意识的具具体体现现。“广告语语涵概的的内容远远远超过过了广告告语本身身例子：红旗轿车车的广告告:“坐坐红旗车车,走中中国路。。”佳洁士广广告词:“佳节节,是⋯⋯⋯”画面表达达:在落落雪的山山村,空空旷的山山野和农农家的红红对联、、窗花以以及人们们的红围围巾形成成鲜明对对比,突突出浓浓浓的年味味和团圆圆气息,每个人人都笑口口常开。。特写画画面:慈慈祥的耄耄耋老人人露出洁洁白牙齿齿,咬了了一口手手中的冰冰糖葫芦芦⋯⋯5.含蓄蓄蕴藉的的审美观观中国源远远流长的的书法、、绘画、、雕刻、、诗歌、、戏曲、、音乐、、建筑等等丰富的的艺术样样式和艺艺术活动动形成了了含蓄蕴蕴藉的独独特的民民族审美美观。“南方黑黑芝麻糊糊广告””为消费费者营造造了这样样一个惟惟美而温温馨的意意境:端庄优雅雅的中年年妇人领领着美丽丽可爱的的小女孩孩挑着担担子出现现在小巷巷的一端端,接接着妇人人温婉的的一声““黑芝麻麻糊哎””的叫卖卖声便回回荡在这这悠长悠悠长的里里弄,一一个小小男孩吸吸着香气气拨开门门栓挤门门而出,小女女孩在瓦瓦钵里研研芝麻,妇人人热情地地照料食食客,小小男孩孩吃完后后将碗舔舔得干干干净净,妇人人爱怜地地给小男男孩又添添了一勺勺芝麻糊糊,并并轻轻抹抹去了他他脸上的的残糊,小男男孩默默默地抬起起头,眼眼光里里似是羞羞涩,似似是感感激,似似是怀怀想,真真是意意味深长长。最后后是旁白白:一一股浓香香,一一缕温情情。6.语言言形式运运用汉语语传统的的表达方方式东风汽车车广告:万事俱俱备,只只欠东风风!取取自《三三国演义义》的经经典句子子押韵：霞飞点点点,秀色色年年””(霞飞飞化妆品品)“一往情情深,西西安秋林林”(秋秋林百货货)“钻石恒恒久远,一颗永永流传””(戴比比尔斯钻钻石)联想———自由联联想、快快乐共享享（唯美广广告视频频）9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:21:0416:21:0416:211/5/20234:21:04PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:21:0416:21Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:21:0416:21:0416:21Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:21:0416:21:04January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20234:21:04下午午16:21:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:21下下午午1月月-2316:21January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/516:21:0416:21:0405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:21:04下下午4:21下下午午16:21:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:21:0416:21:0416:211/5/20234:21:04PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:21:0416:21Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:21:0416:21:0416:21Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:21:0416:21:04January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20234:21:04下下午16:21:041月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月234:21下午午1月-2316:21January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/516:21:0516:21:0505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:21:05下下午4:21下下午16:21:051月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑