商业广告与消费心理概述

项目八商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识任务二熟悉商业广告的心理策略引导案例——“统一面”的广告在方便面的广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初步成效，促进了“统一”方便面的销售。前则广告持续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由。这一广告又取得了良好效果。请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心理策略？任务一了解商业广告的基本知识一、商业广告的概念商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。二、商业广告的分类商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。

报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。

杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。

电视广告：能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多种方式，具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、范围广，但受时间的限制。

网络广告：通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、网络通信设施的限制。

广播广告：以声音为表现方式，传播信息的速度快、范围广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。

包装广告：以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。

车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。三、商业广告的心理功能（一）认知信息功能商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。（二）引导消费功能商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。（三）思维导向功能商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从而使消费者开拓视野、转变观念。（四）帮助决策功能商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。（五）审美娱乐功能商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受或情趣陶冶。任务二熟悉商业广告的心理策略商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制定相应的广告心理策略。这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略及商业广告传播的心理策略。一、商商业广广告策策划与与设计计的心心理策策略商业广广告策策划是指企企业对对一定定时期期和范范围内内的广广告活活动（（如市市场调调查、、广告告定位位、创创意制制作、、媒介介安排排等））的战战略与与策略略进行行系统统规划划；商业广广告设设计是指从从广告告创意意到广广告制制作的的中间间过程程，是是广告告的主主题、、创意意、语语言、、文字字、形形象等等要素素的组组合安安排。。二者者相辅辅相成成，密密不可可分。。一般般情情况况下下，，商商业业广广告告策策划划与与设设计计的的心心理理策策略略包包括括以以下下几几种种。。（一一））引引起起注注意意策策略略引起起注注意意策策略略是指指企企业业在在策策划划与与设设计计商商业业广广告告时时有有意意识识地地增增强强广广告告的的吸吸引引力力，，以以便便引引起起消消费费者者的的无无意意注注意意或或有有意意注注意意，，或或者者引引起起消消费费者者无无意意注注意意后后，，使使其其迅迅速速转转化化为为有有意意注注意意，，从从而而增增强强广广告告效效果果。。引起起消消费费者者注注意意的的具具体体心心理理方方法法有有如如下下几几种种。。1．．增增大大刺刺激激的的强强度度即增增加加商商业业广广告告对对消消费费者者感感官官的的刺刺激激强强度度，，以以吸吸引引消消费费者者注注意意。。一般般做做法法：：在广广告告中中采采用用鲜鲜明明或或艳艳丽丽的的色色彩彩、、强强烈烈的的光光线线、、醒醒目目的的字字体体、、突突出出的的图图案案、、特特殊殊的的音音响响效效果果、、夸夸张张的的商商品品模模型型等等。。2．．增增强强刺刺激激物物之之间间的的对对比比即有有意意识识地地增增加加广广告告中中刺刺激激物物之之间间的的对对比比或或反反差差程程度度，，使使消消费费者者对对广广告告产产生生显显著著的的条条件件反反射射。。3．．增增强强广广告告的的感感染染力力即通通过过多多种种途途径径增增加加广广告告的的激激发发情情感感的的能能力力，，使使消消费费者者对对广广告告保保持持较较长长时时间间的的注注意意。。增强强广广告告感感染染力力的的途途径径主主要要有有如如下下几几种种：：采用用新新奇奇有有趣趣的的构构思思：：即采采用用诙诙谐谐幽幽默默、、个个性性化化的的广广告告词词或或新新颖颖奇奇特特的的广广告告图图案案等等，，以以突突出出广广告告商商品品的的特特色色，，吸吸引引消消费费者者注注意意。。进行行独独特特的的艺艺术术加加工工：：即采采用用各各种种艺艺术术手手法法对对广广告告中中语语言言、、音音乐乐、、文文字字、、画画面面、、色色彩彩、、布布局局等等元元素素的的进进行行加加工工，，以以烘烘托托出出广广告告内内容容的的美美感感，，激激发发消消费费者者的的兴兴趣趣。。选用诱人人的题材材：即选用社社会热点点题材或或大众普普遍关心心的题材材（如环环境保护护、养生生保健、、文化传传承等））。（二）提提供购买买理由策策略提供购买买理由策策略就是利用用消费者者的这种种心理，，在广告告中为消消费者提提供一个个合情合合理的购购买理由由，以改改变其消消费态度度或劝导导其实施施购买行行为。（三）启启发联想想策略启发联想想策略是指企业业在商业业广告策策划与设设计中充充分利用用人们对对事物认认识上的的关联性性，使广广告内容容能够引引发消费费者产生生有利于于广告商商品的联联想，进进而刺激激其消费费需求。。启发联想想的具体体方法主主要有以以下几种种。形象法：：即利用消消费者已已经熟悉悉的某些些形象来来比喻和和提高广广告商品品的形象象。暗示法：：即通过语语言或画画面制造造一种耐耐人寻味味意境，，并给予予一种暗暗示，使使消费者者在不知知不觉中中接受广广告内容容。讲述法：：即利用文文字、语语言或画画外音叙叙述一个个传说或或典故，，使消费费者联想想到广告告商品的的优点或或特点。。比喻法：：即利用形形象的事事物来宣宣传广告告商品，，以制造造生动的的广告效效果，使使消费者者更容易易接受。。对比法：：即利用同同类商品品的优劣劣对比，，或者使使用同一一商品前前后不同同效果的的对比，，来展现现广告商商品的特特性。（四）增增进情感感策略增进情感感策略是指企业业在商业业广告策策划与设设计过程程中，采采用各种种方式增增加消费费者对广广告商品品的信任任感、安安全感或或亲切感感，以消消除消费费者消极极的情感感体验（（如怀疑疑、忧虑虑、厌烦烦等），，进而促促进其实实施消费费行为。。增进情感感的具体体方法主主要有以以下几种种。①展示示广告商商品的科科学鉴定定结果或或权威评评价。②演示示广告商商品的使使用或操操作。③合理理表现广广告商品品的特点点，适当当说明商商品的成成分或不不足。④制造造“自己己人效应应”，拉拉近与消消费者的的心理距距离。（五）增增强记忆忆策略增强记忆忆策略是指企业业在商业业广告策策划与设设计中，，采用各各种方法法使消费费者自觉觉或不自自觉地记记住广告告商品的的信息，，以使消消费者在在今后的的购买行行为中连连续性地地用到这这些信息息。增强记忆忆的具体体方法主主要包括括以下几几种。1．持续续重复法法即增加广广告信息息与消费费者接触触的频率率或次数数，以强强化消费费者记忆忆。持续续重复的的具体方方式包括括以下几几种：①对广广告信息息中的关关键部分分加以重重复。②在同一一媒体上多多次重复同同一广告信信息。③在不同同媒体上重重复同一广广告信息。。2．艺术表表现法即运用各种种艺术手法法（如渲染染、夸张、、谐音、一一语双关、、对联、顺顺口溜等））对广告内内容进行加加工，使消消费者对广广告产生兴兴趣、喜爱爱之情，或或者在接收收广告信息息的过程中中产生轻松松、愉快的的心情，进进而加深对对广告内容容的记忆。。3．音乐效效果法即在广告中中配上一段段优美的或或具有象征征意义的音音乐（或旋旋律），使使消费者在在记忆音乐乐的过程中中增强对广广告商品的的记忆。二、商业广广告传播的的心理策略略商业广告传传播是指企业将将精心策划划与设计的的广告信息息传递给消消费者的过过程。该过过程主要涉涉及到选择择传播媒体体的心理策策略和安排排播出时间间的心理策策略两个方方面。（一）选择择传播媒体体的心理策策略选择传播媒媒体的心理理策略是指企业结结合预先确确定的信息息传播频率率、广告效效果和广告告费用等合合理安排广广告媒介的的方法，其其主要包括括以下几种种：根据消费者者特性选择择：即根据广告告商品所面面向的消费费群体的文文化程度、、职业、兴兴趣等因素素来选择传传播媒体。。根据广告商商品特性选选择：即根据广告告商品本身身的性能、、档次、适适用对象等等因素来选选择传播媒媒体。根据媒体性性质选择：：即根据媒体体本身的社社会影响力力、传播范范围，以及及其对消费费者的吸引引力等因素素来确定传传播媒介。。（二）安排排播出时间间的心理策策略1．广告时时序策略广告时序策策略是指发布广广告的时间间与广告商商品进入市市场的时间间，在先后后次序上的的排列方法法。一般分分为以下三三种：提前策略：：即在广告商商品进入市市场之前发发布广告，，以便利用用预期的广广告效果促促进商品销销售。这种种策略适用用于时令性性商品或消消费者比较较熟悉的商商品，如服服装、电脑脑、手机等等。即时策略：：即在广告商商品进入市市场的同时时发布广告告，以便消消费者结合合广告信息息来了解商商品实物。。这种策略略适用于高高档商品或或消费者不不了解的新新型商品，，因为对于于这类商品品，提前发发布广告往往往无法取取得预期效效果。延时策略：：即先将广告告商品投入入市场，利利用商品探探测市场的的初步反应应，再据此此适时发布布广告。这这种策略适适用于对市市场前景没没有十足把把握的商品品。2．广告时时机策略广告时机策策略是指利用有有利时机发发布广告的的方法。其其具体方法法主要包括括以下两种种：①利用重重大活动或或节日发布布广告。②利用广广告商品与与时机的内内在联系发发布广告。。案例分析案例中，前前则广告运运用了引起起注意策略略和启发联联想策略。。这则广告告中，戎装装勇士喊出出“统一面面”时的声声音能够刺刺激消费者者的听觉，，从而引起起消费者注注意；戎装装勇士骑着着战马，威威风凛凛地地喊出“统统一面”的的震撼场面面能够给人人一种热烈烈的情绪感感染，同时时使人联想想到统一祖祖国的美好好愿景，从从而使消费费者对“统统一”方便便面留下深深刻印象。。后则广告运运用了提供供购买理由由策略和增增进情感策策略。这则则广告中，，拉家常的的对话方式式在不知不不觉中缩短短了统一企企业与消费费者的距离离，能使消消费者倍感感亲切；同同时，广告告人物娓娓娓道出各自自喜欢“统统一面”的的理由，能能够很自然然地向消费费者传递出出购买“统统一面”的的理由，进进而引导消消费者实施施消费行为为。项目小结1．商业广广告的概念念商业广告是是指商品经经营者有计计划地通过过一定的媒媒介，将商商品信息传传递给大众众的宣传手手段。现代代商业广告告不仅仅指指广告本身身，还包含含以商业广广告为核心心的一系列列营销活动动。2．商业广广告的分类类商业广告最最常见的划划分标准是是广告媒体体的不同。。按选用媒媒体的不同同，商业广广告可以划划分为报纸纸广告、杂杂志广告、、电视广告告、网络广广告、广播播广告、包包装广告、、车身广告告等。3．商业广广告的心理理功能商业广告主主要具有认认知信息、、引导消费费、思维导导向、帮助助决策和审审美娱乐的的心理功能能。4．商业广广告策划与与设计的心心理策略商业广告策策划与设计计的心理策策略主要包包括引起注注意策略、、提供购买买理由策略略、启发联联想策略、、增进情感感策略和增增强记忆策策略。5．商业广广告传播的的心理策略略商业广告传传播是指企企业将精心心策划与设设计的广告告信息传递递给消费者者的过程。。该过程主主要涉及到到选择传播播媒体的心心理策略和和安排播出出时间的心心理策略两两个方面。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/202312:32:48AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232023/1/62023/1/62023/1/615、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62023/1/606January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/202312:32:48AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232023/1/62023/1/62023/1/615、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62023/1/606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山